香奈兒的經(jīng)典策劃書
時(shí)間一溜煙兒的走了，工作已經(jīng)告一段落了，迎接我們的將是新的工作目標(biāo)，不妨坐下來好好寫寫策劃書吧。那么如何把策劃書做到重點(diǎn)突出呢？以下是小編幫大家整理的香奈兒的經(jīng)典策劃書，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
香奈兒的經(jīng)典策劃書 1
總論
香奈兒5號(hào)香水――格拉斯的茉莉及玫瑰，透過乙醛豐富的變化，成為最具女性魁力的化身，精致地詮釋了經(jīng)典永恒的女性柔美，展現(xiàn)了獨(dú)一無二的女性風(fēng)味。1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師Ernest Beaux呈現(xiàn)給香奈兒夫人多重的香水選擇，香奈兒夫人幾乎毫無猶豫地選出了第五款，即當(dāng)前譽(yù)滿全球的香奈兒5號(hào)香水。一個(gè) 以數(shù)字命名的香水，緣何能夠風(fēng)靡整個(gè)世界？
市場(chǎng)行情與預(yù)測(cè)
1.行業(yè)性質(zhì)
香奈兒5號(hào)香水是奢侈品。對(duì)于“奢侈品”，人們有著不同的理解。在國(guó)際上，它被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的, 具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，因此屬于非生活必需品。隨著 “超優(yōu)消費(fèi)”這一個(gè)現(xiàn)象的涌現(xiàn)，一種新奢侈品概念被提出，它們比其他同類商品服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，更讓消費(fèi)者心馳神往，價(jià)格不菲但不是讓人可望不可及 。無論是傳統(tǒng)的奢侈品定義，還是新奢侈品的定義，都有一些共同的特點(diǎn)：它們是價(jià)格昂貴的非生活必需品，作為一種標(biāo)志和符號(hào)，更多地體現(xiàn)象征意義，滿足人們的精神和心理需求 。在近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來，面對(duì)中國(guó)這一潛力巨大的奢侈品市場(chǎng)，古奇、香奈兒等國(guó)際著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土的制造商也開始籌劃進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。但是，奢侈品品牌的成功打造，與生活必需品有著不同的路徑和方法。
2.我國(guó)香水行業(yè)發(fā)展前景分析
在中國(guó)許多人眼中，香水在中國(guó)存在這兩種不同的看法，一方面大家對(duì)她充滿寵愛。從全球來看，香水市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)值250億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有300多個(gè)新品上市。在國(guó)外，香水早已介入生活各個(gè)方面，從兒童的教育用品，到各種生活用品，都有曼妙香水的氣息，在一些國(guó)家，如法國(guó)，香水甚至和衣食住行一樣不可缺少。面對(duì)這樣一個(gè)充滿神奇魅力與商業(yè)誘惑的市場(chǎng)的確很難不讓人心生愛意。 另一方大家對(duì)它更是充滿成長(zhǎng)的期待。因?yàn)樵?006年，即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder 和 Dior在中國(guó)的香水年銷售額也僅僅只有約1億2千萬美元，在全世界20%的人口的國(guó)度卻只占全球香水銷量的1%的事實(shí)，的確讓人捶胸。 然而如同所有市場(chǎng)的成長(zhǎng)過程一樣，盡管這個(gè)小孩長(zhǎng)得慢些，但終究香水市場(chǎng)還將繼續(xù)成長(zhǎng)并長(zhǎng)大。事實(shí)上，消費(fèi)者中的很多人與其說是在購買香水，倒不如說是在購買一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。而這一情形賦予了香水市場(chǎng)一個(gè)不確定的未來。 到底如何才能贏得市場(chǎng)發(fā)展呢，其實(shí)歸根結(jié)底我們必須打破舊有阻礙香水市場(chǎng)成長(zhǎng)的'障礙，幫助樹立中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水的消費(fèi)觀念，創(chuàng)建一個(gè)全新的香水消費(fèi)市場(chǎng)。隨著人們對(duì)香水認(rèn)識(shí)的增加以及消費(fèi)水平的提高，以及未來國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的發(fā)展，香水市場(chǎng)的發(fā)展是不可忽視的。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都說，中國(guó)的市場(chǎng)是沒有辦法忽視的。誰都不可能繞過它。所以香水在未來的中國(guó)市場(chǎng)是具有很廣闊的消費(fèi)團(tuán)體，消費(fèi)市場(chǎng)的。
3.現(xiàn)有香水市場(chǎng)的狀況
香水是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，香水品牌的經(jīng)營(yíng)本身就是文化積淀的過程。與西方人普遍有體味不同，中國(guó)人過去并沒有使用香水的習(xí)慣，在中國(guó)歷史上也找不到香水的文化根源。作為一種本土性的需求，在中國(guó)香水除了賦予身體香味之外，中國(guó)消費(fèi)者通常還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途。六神花露水之所以能夠的成功，就是因?yàn)樗词窍惴?，同時(shí)也能用來防蚊蟲，在夏天更能夠提神醒腦。因此如何深入洞察中國(guó)人，創(chuàng)造出代表中國(guó)文化與符合國(guó)人需求的香水產(chǎn)品將是永恒的主題但是對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來說它依然屬于奢侈消費(fèi)的范疇。夏奈爾、迪奧等國(guó)際香水品牌（50ml）價(jià)位基本上都在人民幣500～1000元之間。這個(gè)價(jià)位即使對(duì)于白領(lǐng)而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費(fèi)，但畢竟也一款供個(gè)人使用的商品，價(jià)格仍然對(duì)產(chǎn)品滲透具有重要影響，如何在品牌價(jià)值與價(jià)格間取得平衡，創(chuàng)造出真正具有高度性價(jià)比的香水產(chǎn)品可能是直接刺激放大消費(fèi)需求，贏得市場(chǎng)突破與規(guī)模提升的重要一步。從目前狀況來看，香水產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體集中在30歲―50歲之間的中年女性消費(fèi)者，許多品牌香水銷售的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@一年齡段的消費(fèi)者擁有較高的收入，消費(fèi)中可以更從容的選擇。但從另一個(gè)角度可以看出不溫不火的香水市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟，由于消費(fèi)觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對(duì)男士的香水市場(chǎng)，中國(guó)文化講究含蓄，中國(guó)男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數(shù)第二的古龍水，可以預(yù)見成為中國(guó)接受香水文化男士的首選。在中國(guó)一個(gè)非常特殊的現(xiàn)象就是，香水的購買者多是送給朋友或情人，自己使用的消費(fèi)者還不到三成。其中旺季只有一個(gè)，那就是一年一次的情人節(jié)。所以現(xiàn)在中國(guó)香水市場(chǎng)能給消費(fèi)者創(chuàng)造出的購買契機(jī)還是比較有限的，這樣也很大程度上面限制了香水市場(chǎng)的發(fā)展。
4.香奈兒5號(hào)的特色
?。?）在產(chǎn)品方面，讓顧客享受典雅體驗(yàn)
在材料、工藝兩個(gè)方面，香奈兒5 號(hào)都有自己的獨(dú)特典雅性，主要是通過獨(dú)特的香氣來體現(xiàn)稀缺性和藝術(shù)性。 香精取自于香料。香奈兒5號(hào)香水被視為香水行業(yè)的一個(gè)重要里程碑。香奈兒 5號(hào)是
第一款使用高濃度乙醛化合物創(chuàng)制的香水，它的工藝也是非常精湛的。在品牌和包裝等方面，香奈兒5 號(hào)通過嵌入香奈兒女士的風(fēng)格，來體現(xiàn)稀缺和藝術(shù)化的典雅特性。在寬度和深度兩個(gè)方面，香奈兒都進(jìn)行數(shù)量的限制，一方面保證每一款香水都是經(jīng)過精雕細(xì)刻的，另一方面保持香奈兒 5 號(hào)的市場(chǎng)稀有性
?。?）在價(jià)格方面，讓顧客感到物有所值的價(jià)格
香奈兒 5 號(hào)實(shí)行物有所值的高價(jià)策略，從來不降價(jià)銷售，以保護(hù)品牌給顧客帶來的典雅體驗(yàn)的感受。
?。?）在終端方面，讓顧客享受高雅的購物環(huán)境
香奈兒的商品基本上是在自己的專賣店和高檔百貨商店的專柜銷售，這些地方是目標(biāo)顧客最喜歡光顧的地方。商店高雅的布局陳列、導(dǎo)購員熱心周到的服務(wù)、店堂內(nèi)的音樂氣氛，甚至店內(nèi)游覽的顧客都會(huì)給你典雅和自由的體驗(yàn)。
?。?）在溝通方面，讓顧客感受到典雅和自由
第一，面對(duì)面溝通。在香奈兒 5號(hào)剛剛研制出來的時(shí)候，香奈爾女士準(zhǔn)備了許多小瓶裝的樣品，贈(zèng)給經(jīng)常光顧店里并出手大方的顧客。
第二，明星代言人。
5.香奈兒5號(hào)市場(chǎng)定位
香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，這三個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中，香奈兒5號(hào)實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差別化，品牌價(jià)值差別化，品牌形象差別化，銷售終端差別化，媒體溝通差別化。
6.目標(biāo)客戶分析
在中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)顧客年齡平均為 30~50 歲 ，顧客收入 也是家庭資產(chǎn) 30 萬元以上、年收入 10 萬元以上的人群，或者月收入在2萬到5萬之間的人。而氣質(zhì)其職業(yè)性質(zhì)也有政府官員，社會(huì)名流，演藝明星，企業(yè)富豪，自由職業(yè)者，年輕白領(lǐng)等，很多奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候都是以炫耀身份，享受生活，追求個(gè)性，關(guān)愛自己，等心態(tài)主導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi) ，其終端需求 在品牌專賣店或是百貨商店專柜購買，希望提供咨詢式的家人式服務(wù) 喜歡選擇媒介為時(shí)尚類雜志或節(jié)目，代言人符合品牌風(fēng)格，廣告語簡(jiǎn)練而突出價(jià)值和品位的產(chǎn)品。 根據(jù)現(xiàn)階段中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和人群。以及消費(fèi)人群所抱有的消費(fèi)觀念，香奈兒5號(hào)的目標(biāo)顧客可以描述為：注重自由、崇尚知識(shí)、尊重人本位的較高收入女性。她們的共同特征是：非常重視自我，追求自由，甚至以香奈兒女士和鄧肯女士為榜樣，模仿她們的生活方式，習(xí)慣經(jīng)常光顧自己偏愛的店鋪，翻閱時(shí)尚類雜志等。這部分目標(biāo)顧客也是不斷變化的，初期體現(xiàn)為崇尚貴族生活、具有較高生活品位且財(cái)力雄厚的女士，現(xiàn)在除了影星名流，高收入的知識(shí)職業(yè)女性也成為香奈兒5 號(hào)的主力顧客群。香奈兒 5號(hào)香水的目標(biāo)顧客為 30歲以上、追求自由和個(gè)性的高收入女性，她們關(guān)愛自己，講求生活質(zhì)量和品位。為此，5 號(hào)香水的屬性定位是獨(dú)特的人工合成香水，利益定位是典雅體驗(yàn)，價(jià)值定位為自由。
香奈兒的經(jīng)典策劃書 2
中國(guó)香水市場(chǎng)仍是全球能發(fā)展較快、最有潛力的市場(chǎng)之一。這不僅是銷售方面、廣告方面的潛力，更重要的是，有許多個(gè)全球香水行業(yè)相關(guān)的創(chuàng)舉都將在此發(fā)生，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，全球市場(chǎng)開始將中國(guó)視為新的全球性品牌的誕生地或上市地來審視。真正創(chuàng)新的配方及包裝將被開發(fā)出來，新的消費(fèi)及市場(chǎng)訴求將被關(guān)注?？偟膩碚f，香奈兒公司將繼續(xù)投資中國(guó)奢侈品市場(chǎng)并積極發(fā)展業(yè)務(wù)及投資在培訓(xùn)品牌管理的專業(yè)經(jīng)理人，從咨詢到毛衣提供客戶全方位的服務(wù)。
市場(chǎng)分析
一、奢侈品在我國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)狀
法國(guó)巴黎百富勒的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期?！缎仑?cái)富》通過對(duì)九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌金兩三年在我國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谌蚱渌麌?guó)家和地區(qū)10%左右的增長(zhǎng)率，2009年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額的15%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。摩根士丹利預(yù)測(cè)，在未來5到10年內(nèi)，我國(guó)內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)52萬元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國(guó)的充分理由。
二、香水在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀
香水部門的增長(zhǎng)主要以男用和女用高檔產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)為動(dòng)力，后者在2009年得到7.1％的價(jià)值增長(zhǎng)。生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加上每當(dāng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)富有煽動(dòng)性的促銷活動(dòng)，推動(dòng)了對(duì)高檔香水的需要。消費(fèi)者購買香水，同時(shí)也得到提高他們自信和自尊的形象 。其中，婦女的愛好支配著市場(chǎng)。香水市場(chǎng)在2009年的價(jià)值為9.5億元人民幣.按現(xiàn)值計(jì)比2008年有8.4％的提高。香水的消費(fèi)由婦女主宰。許多婦女雜志定期推薦新產(chǎn)品并提出建議。這成為制造商宣傳他們品牌和新產(chǎn)品的一種有效媒介。一些公司與雜志和百貨公司合作，在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)放免費(fèi)試用的樣品。
三、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
1.全球最大的日用品公司一寶潔旗下香水品牌主要有Dolce&GabbanaGucciLacoste.Dontblanc.Escada和Anna Sui等。寶潔公司的香水業(yè)務(wù)在中國(guó)近年一直保持著每年兩位數(shù)字的穩(wěn)固增長(zhǎng)。這跟中國(guó)日益強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和每年眾多在境內(nèi)上市的香水新品很有關(guān)系。這對(duì)于香奈兒的香水來說，是一個(gè)很強(qiáng)的勁敵。
2.單就香水品牌來看 有著眾多年輕擁簇的CK增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，全年增長(zhǎng)幅度較大，在眾多香水銷售排行中經(jīng)常能拔得頭籌，而頗得中產(chǎn)階級(jí)認(rèn)同的Burberry也能經(jīng)常穩(wěn)據(jù)前三甲。其香水在中國(guó)市場(chǎng)的投放，將會(huì)對(duì)香奈兒香水帶來一定的威脅。
四、香水未來發(fā)展趨勢(shì)
名人香水曾經(jīng)推動(dòng)了香水市場(chǎng)增長(zhǎng)。大眾香水市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2010年將減少25%。隨著大量香水新品上市，香水制造商必須承擔(dān)著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的香水無從下手挑選造成的結(jié)果。香水的品質(zhì)決定了全球香水市場(chǎng)未來走向，全球高檔香水市場(chǎng)高達(dá)187億美元，高居化妝品和盥洗品市場(chǎng)60%份額。由此可見，產(chǎn)品品質(zhì)無疑是不可或缺的重要因素。
五、市場(chǎng)細(xì)分
根據(jù)MINTEL公司公布的市場(chǎng)報(bào)告，消費(fèi)者在雜貨店能一大眾香水的價(jià)格買到高檔香水。這使得雜貨店成為更多消費(fèi)者購買香水的目的地。雜貨店出售女用香水的銷售額占香水銷售額的8%。年增長(zhǎng)率高達(dá)9.6%。相比而言，同期在百貨商場(chǎng)渠道銷售香水增長(zhǎng)率只有5.1%。雖然目前食雜店香水銷售額增長(zhǎng)速度比百貨商場(chǎng)增長(zhǎng)速度高，但是，百貨商場(chǎng)香水銷售額仍雄居市場(chǎng)榜首。
六、消費(fèi)者研究
根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究的數(shù)據(jù)，過去一年中，大眾消費(fèi)群體(以下簡(jiǎn)稱大眾群體)僅有10.1％ 的人使用過香水，而在中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究的數(shù)據(jù)中，新富消費(fèi)群體里這個(gè)比例達(dá)到了42.3％。年總收入40萬以上的新富，較為奢侈，過去一年使用過香水的比例為47.1 5％ ，年總收入1 2-40萬的新富，較為穩(wěn)健，過去一年使用過香水的比例為42％；年總收入6―1萬的新富則稍謹(jǐn)慎些，這一比例為40％ 。
七、現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為研究
在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征價(jià)值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消費(fèi)者在滿足了精神需求后，對(duì)價(jià)格是不怎么在乎的，或者愿意付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。
八、產(chǎn)品特色
1.香奈兒5號(hào)，是這個(gè)地球上女人最想擁有的品牌，其經(jīng)典的風(fēng)格一直是時(shí)尚界的鼻祖。它最鐘愛用色彩和香味進(jìn)行美麗的幻化，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的美感以及完美的和諧。它是全球第一支乙醛花香調(diào)的香水。與其他所以香水比較，香奈兒的香料一直是不可取代的。其香料由法國(guó)南部格拉斯地區(qū)的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80種成分組合而成。香奈兒5號(hào)最大特色在于“不試圖重現(xiàn)鮮花的香味?！边@也是其獨(dú)霸香水界近百年的秘籍。
2.包裝上。香奈兒5號(hào)香水瓶有著狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的反復(fù)性瓶身造型、線條利落、CHANEL和N′5這樣的黑色字體呈現(xiàn)于白底之上。令人印象深刻。
廣告戰(zhàn)略
一、品牌定位
瞄準(zhǔn)中國(guó)香水奢侈品消費(fèi)的三類顧客。35歲以上的商人，這類顧客作為“暴富”的群體，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。以白領(lǐng)階層為主年齡在20多歲到30多歲之間的消費(fèi)者，他們比較注重香水款式、風(fēng)格和品味。而20歲左右的年輕奢侈品消費(fèi)者們會(huì)選擇不同的香水品牌以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。因此，將香奈兒5號(hào)的市場(chǎng)定位于以白領(lǐng)消費(fèi)者作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，商人消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者為輔。
二、廣告投放目標(biāo)人群
新富女性
三、廣告目標(biāo)
使香水不再單純的`用于遮擋原有體味、展現(xiàn)自己的時(shí)尚性，而成為體現(xiàn)自己獨(dú)特品味的工具。人們甚至可以憑借使用香奈兒5號(hào)香水來區(qū)分個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體。
?。ㄒ唬﹦?chuàng)意策略――“三 八” 婦女節(jié)
1.促銷策略
對(duì)于香奈兒5號(hào)的促銷要?jiǎng)e于一般產(chǎn)品追求覆蓋方便消費(fèi)者購買的做法。相反要適當(dāng)控制其銷量，在促銷活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體，是消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購物心理，對(duì)資源“稀缺性”進(jìn)行維護(hù)。
2.讓消費(fèi)者從不了解到了解香奈兒5號(hào)，并最終擁有一定的忠誠(chéng)度，是一場(chǎng)基于消費(fèi)者的，而不是產(chǎn)品的營(yíng)銷。
對(duì)香奈兒5號(hào)的宣傳應(yīng)選擇專門的媒體，比如一些雜志，它的發(fā)行量不高但接觸的高檔消費(fèi)人群卻很多，所針對(duì)的消費(fèi)者都是高級(jí)富有的一群。如果常在電視上做廣告，特比是在一些不嚴(yán)肅的節(jié)目之間插播廣告，會(huì)使香奈兒5號(hào)的檔次降低。
3.注重終端視覺表現(xiàn)
香奈兒5號(hào)與生俱來的高貴感讓其在品牌傳播上，不適宜把轟炸式的廣告策略和琳瑯滿目的賣場(chǎng)促銷等手段作為親近消費(fèi)者的最佳工具，而對(duì)終端視覺傳達(dá)的重視和細(xì)節(jié)的把握成為其演繹品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)與顧客溝通、拉動(dòng)銷售的重要或主要手段。
?。ǘ﹤鞑ゲ呗?/strong>
因?yàn)樯莩奁返膬r(jià)值無法用一般商品的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而消費(fèi)者也更多地寄希望于通過消費(fèi)，享受奢侈品的象征性價(jià)值，體驗(yàn)一種期盼已久的精致生活?；陬櫩拖M(fèi)心理的特殊性，我們選擇情景營(yíng)銷手段進(jìn)行營(yíng)銷。
?、僬业筋櫩偷馁徺I動(dòng)因
在顧客到達(dá)門店之前，香奈兒5號(hào)的銷售人員要清晰地分析出這些奢侈品對(duì)主體消費(fèi)者的誘因是什么。CHANEL香奈兒香水消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因“場(chǎng)景描繪” 就是從這些動(dòng)因出發(fā)，通過語言激發(fā)顧客擁有該奢侈品的欲望。語言如 “您有沒有感覺到／您看?
“當(dāng)時(shí)候” “像一樣”。針對(duì)年輕女性，香奈兒5號(hào)應(yīng)從追求簡(jiǎn)潔、精美、突破傳統(tǒng)、追求個(gè)性的角度來設(shè)計(jì)場(chǎng)景，如：“當(dāng)您在周末舞會(huì)中翩翩起舞的時(shí)候，香奈兒5號(hào)會(huì)讓您展現(xiàn)出唯美、個(gè)性十足的一面?！?span style="display:none">Z7y萬博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
②激發(fā)顧客的想象力
需要把售賣的奢侈品和顧客需求有機(jī)聯(lián)系起來，并想象出一幅有趣的、具體的、能打動(dòng)人心的圖畫，然后像放電影一樣有聲有色地展現(xiàn)給顧客。
（三）廣告訴求策略――廣告受眾分析
我國(guó)的奢侈品消費(fèi)與國(guó)外有明顯差別：我國(guó)的奢侈品消費(fèi)主力軍包括中產(chǎn)階層，與國(guó)外的消費(fèi)人群主要集中在40~70歲之間不同的是，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在40歲以下的年輕人。他們中間有很大一部分人屬于“新星的奢侈品消費(fèi)群體”，即自信的年輕一族，他們把奢侈品看做是一種文化，一種高品質(zhì)的生活方式。因此在廣告中更重要的是強(qiáng)化他們對(duì)奢侈品的向往。讓這群消費(fèi)者不惜一切代價(jià)把錢花在這個(gè)地方，而在其他地方省吃儉用。
還有一部分由于突然降臨的財(cái)富，想尋找一種符號(hào)象征的人，往往會(huì)進(jìn)行非理性的消費(fèi)，面對(duì)這樣的廣告受眾，更是要傳播“香奈兒5號(hào)是富貴的標(biāo)志”的廣告理念。
廣告媒介
1.時(shí)間：20xx年2月25一月至20xx年三月15日，為 期一個(gè)月
2.廣告費(fèi)用：
制作費(fèi)：40萬元，廣告費(fèi)：200萬
3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。
4.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。
5.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。
6.雜志選擇：翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。
廣告預(yù)算
廣告策劃總預(yù)算有2 4 0萬元，其中4 0萬為制作費(fèi)
電視：刊播時(shí)段：高收視率之國(guó)語連續(xù)劇，晚間7：00―8：30時(shí)段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。
項(xiàng) 目 金 額 策劃費(fèi)（１５％標(biāo)準(zhǔn)） 4 0萬 創(chuàng)意.制作費(fèi)（影視.平面）4 0萬 電視 8 0萬 ， 雜志 3 0萬 ， 廣播 1 5萬 ， 互聯(lián)網(wǎng) 3 5萬 ，合 計(jì) 2 4 0萬 。
香奈兒的經(jīng)典策劃書 3
市場(chǎng)分析
一、宏觀環(huán)境內(nèi)容
所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接或間接地產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)有可能帶來對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。
二、香奈兒No.5香水宏觀環(huán)境具體分析
1、人口環(huán)境分析
人口環(huán)境包含人口增長(zhǎng)，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。其中對(duì)香奈兒No.5香水影響最大的有受教育程度和人口地理遷徙這四個(gè)因素。
2、營(yíng)銷環(huán)境分析
香奈兒作為一種價(jià)格昂貴的奢侈品，它對(duì)消費(fèi)者的要求相對(duì)偏高。隨著全球消費(fèi)者受教育程度的普遍提高，消費(fèi)者也將更追求生活品質(zhì)，對(duì)奢侈品的認(rèn)同度和購買趨向也將得到提升。城市化的升溫也使消費(fèi)者更加了解奢侈品市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)的平臺(tái)。
3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定的購買能力不能形成需求，經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。 據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)已超過120億美元，趕超美國(guó)成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，奢侈品年增長(zhǎng)率為30%遠(yuǎn)超過GDP10.1%的增長(zhǎng)速度，而2011年預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率將超過20%。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP的增長(zhǎng)，居民用于奢侈品的消費(fèi)金額也將持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有50以上是進(jìn)口消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品有主要為腕表、化妝品、服飾和包具等，化妝品中香水又占據(jù)著舉足輕重的地位，香水的銷售量香奈兒No.5香水在近年來穩(wěn)居首位。從長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的改善和人均GDP的上升對(duì)香奈兒No.5的銷售有著相當(dāng)大的正面作用。
4、政治環(huán)境分析
市場(chǎng)營(yíng)銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國(guó)的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。 由于中國(guó)近年來貿(mào)易順差的不斷增大，政府正在努力平衡中國(guó)的貿(mào)易進(jìn)出口額，實(shí)施多項(xiàng)促進(jìn)進(jìn)口的政策。商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在兩會(huì)期間明確表示：“我們對(duì)今年外貿(mào)總的政策指導(dǎo)是穩(wěn)出口、擴(kuò)進(jìn)口、減順差?！?為了配合擴(kuò)大內(nèi)需的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，中國(guó)的外貿(mào)政策將醞釀新一輪的調(diào)整，進(jìn)口將逐步發(fā)揮重要作用，隨之而來的進(jìn)口政策將進(jìn)一步強(qiáng)化，包括下調(diào)多種產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，并簡(jiǎn)化進(jìn)口申請(qǐng)相關(guān)程序，鼓勵(lì)奢侈品進(jìn)口等。由此可見中國(guó)的政治環(huán)境和外交政策對(duì)香奈兒No.5很有利。
5、文化環(huán)境分析
文化環(huán)境是指人們長(zhǎng)期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費(fèi)觀念，對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)社會(huì)認(rèn)可度和尊重意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對(duì)奢侈品的追求，而這些觀念的改變對(duì)奢侈品至尊的香奈兒的營(yíng)銷有著很大的幫助。
三、香奈兒No.5香水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)很抽象很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為以下幾類：品牌競(jìng)爭(zhēng)：所有以相同價(jià)位提供相似產(chǎn)品的公司；
?。?）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司 ；
?。?）形式競(jìng)爭(zhēng)：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司 ；
?。?）一般競(jìng)爭(zhēng)：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司。
而具備以上一個(gè)或者幾個(gè)特點(diǎn)的都可以被界定為是本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可得，香奈兒的年銷售額在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占十大品牌的25.98%，而迪奧香水則以25.10%的銷售額緊隨其后，作為香水奢侈品市場(chǎng)勢(shì)均力敵的對(duì)手，迪奧香水是香奈兒No.5在中國(guó)最強(qiáng)勁的'對(duì)手.
2、香奈兒的優(yōu)勢(shì)
（1）產(chǎn)品經(jīng)典。
香奈兒有別于許多品牌認(rèn)定消費(fèi)者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時(shí)間慢慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對(duì)旗下的香水呵護(hù)備至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都非常經(jīng)典，成為女性所追崇的品牌。
?。?）創(chuàng)始人知名度高。
香奈兒創(chuàng)始人Gabrielle Chanel一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已不僅僅是一種香水，更是女性對(duì)其創(chuàng)始人的尊重和敬仰，它代表著一種個(gè)性，代表女性追求自由和平等的思想，而當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時(shí)，它所產(chǎn)生的魅力也是其他產(chǎn)品所遠(yuǎn)不能及的。
?。?）精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。
與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水和服裝，當(dāng)消費(fèi)者提起香奈兒時(shí)更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅的男裝。
3、香奈兒的劣勢(shì)
?。?）產(chǎn)品過于單一。
與香奈兒的經(jīng)典相對(duì)應(yīng)的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，這時(shí)它的優(yōu)勢(shì)反而成為劣勢(shì)，與此同時(shí)，迪奧采取多元化的政策，在推銷其女性香水的同時(shí)著力研究男士香
水的開發(fā)，而香奈兒對(duì)男性香水市場(chǎng)的開發(fā)顯然比不上迪奧的開發(fā)力度，這樣使男性消費(fèi)者將趨向于迪奧市場(chǎng)，在中國(guó)的調(diào)查顯示，男性奢侈品市場(chǎng)超過奢侈品總市場(chǎng)的70%。
?。?）價(jià)格過于昂貴。
在市場(chǎng)調(diào)查中顯示，一瓶香奈兒的市場(chǎng)價(jià)格940元，而同規(guī)格的迪奧香水價(jià)格為680元。顯然在價(jià)格上迪奧占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。
四、香奈兒No.5香水的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位
1、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位
市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，提示一個(gè)辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過程。 市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
2、香奈兒No.5香水的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位
香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級(jí)品牌，其中Chanel NO.5號(hào)是影響最大的品牌之一。香奈兒5號(hào)香水的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來的精神價(jià)值。 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要在于消費(fèi)者的地理、心理、人口、行為因素。
?。?）按地理位置細(xì)分。
目標(biāo)市場(chǎng)：近幾年，奢華消費(fèi)在中國(guó)快速地發(fā)展起來，而奢侈品的消費(fèi)主要集中在大城市，香奈兒將北京、上海、杭州等著名大城市作為其目標(biāo)市場(chǎng)，香奈兒作為國(guó)際著名奢侈品品牌，加快了拓展中國(guó)市場(chǎng)的步伐，力爭(zhēng)在中國(guó)奢侈品中占據(jù)一席之地。
（2）按性別、年齡細(xì)分。
目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒No.5香水為女性而特意打造，其高昂的價(jià)格又將收入較低的年輕女性排除在外，而以已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的35 ~45歲的女性為目標(biāo)群體，而通過奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，奢侈品消費(fèi)開始逐漸呈現(xiàn)低齡化，這樣也致使香奈兒將其在以后的營(yíng)銷中放寬年齡的目標(biāo)市場(chǎng)。
?。?）按受教育程度、職業(yè)細(xì)分。
目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒產(chǎn)品本身就具備著一種典雅的氣質(zhì)，這使它成為高學(xué)歷高素質(zhì)高品位群體所青睞的產(chǎn)品，而就職業(yè)階層來看，香奈兒主要以白領(lǐng)階層及成功女士作為其營(yíng)銷對(duì)象。
（4）按心理、行為變量細(xì)分。
目標(biāo)市場(chǎng)：現(xiàn)代中國(guó)女性重視自我、追求自由與時(shí)尚，她們關(guān)愛自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒5號(hào)的目標(biāo)消費(fèi)者即注重自由、崇尚知識(shí)、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好滿足了現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理需求。顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是購買和消費(fèi)商品和服務(wù)過程中的體驗(yàn)利益以及給顧客帶來的價(jià)值和精神享受。香奈兒No.5很好地滿足了現(xiàn)代女性追求社會(huì)聲譽(yù)及社會(huì)地位的需求。
3、總結(jié)
經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，我們可以總結(jié)出香奈兒No.5香水以大城市的高收入高品位的女性居民作為目標(biāo)顧客群。香奈兒5號(hào)的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出5號(hào)香水的典雅和自由。
香奈兒的經(jīng)典策劃書 4
一、品牌概述
香奈兒（Chanel）是一個(gè)擁有百年歷史的著名時(shí)尚品牌，由可可?香奈兒（Coco Chanel）于1909年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立。香奈兒以其簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，高品質(zhì)的材料和精湛的工藝而聞名于世。品牌涵蓋了服裝、配飾、化妝品、香水等多個(gè)領(lǐng)域，成為時(shí)尚界的領(lǐng)軍品牌之一。其標(biāo)志性的產(chǎn)品如香奈兒5號(hào)香水、小黑裙、2.55手袋等，不僅在時(shí)尚史上留下了深刻的印記，而且至今仍然備受消費(fèi)者的喜愛。
二、市場(chǎng)分析
1.目標(biāo)市場(chǎng)
年齡在25 - 45歲之間的女性，她們注重品質(zhì)、時(shí)尚和個(gè)性，有一定的消費(fèi)能力，追求高品質(zhì)的生活方式。
時(shí)尚愛好者、白領(lǐng)階層、社交名流等，她們對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)敏感，愿意嘗試新的時(shí)尚產(chǎn)品，并且希望通過穿著香奈兒的產(chǎn)品來展示自己的品味和身份。
2.市場(chǎng)規(guī)模
隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品需求的不斷增加，高端時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。香奈兒作為高端時(shí)尚品牌的代表之一，在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的市場(chǎng)份額。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，近年來香奈兒的銷售額呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是在亞洲市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度更為顯著。
3.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
香奈兒在高端時(shí)尚市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括路易威登（Louis Vuitton）、古馳（Gucci）、愛馬仕（Hermès）等國(guó)際知名品牌。
這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌知名度、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣等方面都具有較強(qiáng)的實(shí)力。然而，香奈兒憑借其獨(dú)特的品牌定位和設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及長(zhǎng)期積累的品牌聲譽(yù)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
三、品牌定位
1.品牌形象
香奈兒代表著時(shí)尚、優(yōu)雅、自信和獨(dú)立的女性形象。品牌傳遞出一種簡(jiǎn)潔而不失奢華，經(jīng)典而又充滿創(chuàng)新的氣質(zhì)。
香奈兒的產(chǎn)品不僅僅是時(shí)尚的裝飾品，更是一種生活態(tài)度和品味的象征，能夠讓消費(fèi)者感受到獨(dú)特的魅力和自信。
2.產(chǎn)品定位
高端時(shí)尚產(chǎn)品，以高品質(zhì)的材料、精湛的工藝和獨(dú)特的設(shè)計(jì)為特點(diǎn)。產(chǎn)品涵蓋服裝、配飾、化妝品、香水等多個(gè)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求。
香奈兒的服裝注重剪裁和線條的簡(jiǎn)潔流暢，強(qiáng)調(diào)女性的自然美和氣質(zhì)；配飾如手袋、鞋子、珠寶等則以精致的設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的制作工藝著稱；化妝品和香水則以其獨(dú)特的配方和香味，成為消費(fèi)者追求美麗和時(shí)尚的必備品。
3.價(jià)格定位
香奈兒的產(chǎn)品價(jià)格定位在高端市場(chǎng)，屬于奢侈品范疇。其價(jià)格較高，主要是因?yàn)槠放频膬r(jià)值、高品質(zhì)的材料和精湛的工藝，以及品牌所代表的高端生活方式。
然而，高價(jià)格并沒有影響香奈兒的市場(chǎng)需求，反而成為其品牌形象和品質(zhì)的象征，吸引了眾多有消費(fèi)能力和追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者。
四、營(yíng)銷策略
1.產(chǎn)品策略
持續(xù)創(chuàng)新：香奈兒一直致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，不斷推出新的款式和系列，以滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求和個(gè)性化需求。品牌注重將時(shí)尚與藝術(shù)相結(jié)合，邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家合作，為產(chǎn)品注入新的靈感和創(chuàng)意。
經(jīng)典傳承：同時(shí)，香奈兒也非常注重經(jīng)典產(chǎn)品的傳承和維護(hù)。如香奈兒5號(hào)香水、小黑裙、2.55手袋等標(biāo)志性產(chǎn)品，經(jīng)過多年的發(fā)展，仍然保持著其經(jīng)典的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的魅力，成為品牌的象征和消費(fèi)者心目中的經(jīng)典之作。
產(chǎn)品線拓展：除了傳統(tǒng)的服裝、配飾、化妝品和香水等產(chǎn)品領(lǐng)域，香奈兒還積極拓展產(chǎn)品線，推出家居用品、眼鏡、手表等系列產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了品牌的產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者更多的生活需求。
2.價(jià)格策略
高端定價(jià)：香奈兒堅(jiān)持高端定價(jià)策略，以維護(hù)品牌的高端形象和品質(zhì)價(jià)值。高價(jià)格不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺性和獨(dú)特性，還能夠吸引有消費(fèi)能力和追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者。
價(jià)格調(diào)整：然而，香奈兒也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，適時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。例如，在一些特殊的節(jié)日或促銷活動(dòng)期間，會(huì)推出一定的折扣和優(yōu)惠政策，以吸引更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
價(jià)格差異化：針對(duì)不同的產(chǎn)品系列和市場(chǎng)定位，香奈兒也會(huì)采取價(jià)格差異化策略。例如，一些限量版或特別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)相對(duì)較高，以滿足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性和稀缺性的需求；而一些基礎(chǔ)款或入門級(jí)產(chǎn)品，價(jià)格則會(huì)相對(duì)較低，以吸引更多的年輕消費(fèi)者和新客戶。
3.渠道策略
專賣店：香奈兒在全球各大城市開設(shè)了眾多的專賣店，這些專賣店通常位于繁華的商業(yè)地段，裝修豪華，陳列展示精美，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)。專賣店是香奈兒品牌展示和銷售的主要渠道，能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，傳遞品牌的文化和價(jià)值觀。
百貨公司專柜：除了專賣店外，香奈兒還在一些高端百貨公司設(shè)立了專柜。百貨公司擁有較高的客流量和品牌知名度，能夠?yàn)橄隳蝺禾峁└鼜V泛的客戶群體和市場(chǎng)曝光度。在百貨公司專柜，消費(fèi)者可以更加方便地購買到香奈兒的產(chǎn)品，同時(shí)也能夠享受到百貨公司提供的一些增值服務(wù)和優(yōu)惠活動(dòng)。
電商平臺(tái)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的興起，香奈兒也逐漸開始重視電商渠道的建設(shè)和發(fā)展。品牌在官方網(wǎng)站上開設(shè)了在線商店，同時(shí)也在一些知名的電商平臺(tái)上開設(shè)了旗艦店，為消費(fèi)者提供更加便捷的購物方式。通過電商平臺(tái)，香奈兒能夠突破地域限制，將產(chǎn)品銷售到更廣泛的市場(chǎng)，同時(shí)也能夠更好地與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)。
海外市場(chǎng)拓展：香奈兒積極拓展海外市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)建立了廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。品牌通過與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹献鳎_設(shè)專賣店、專柜或授權(quán)經(jīng)銷商，將產(chǎn)品推廣到不同的國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，香奈兒也會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，進(jìn)行本地化的市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品策略調(diào)整，以提高品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性。
4.促銷策略
廣告宣傳：香奈兒一直非常重視廣告宣傳，通過各種媒體渠道進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳。品牌的廣告通常以時(shí)尚、藝術(shù)和文化為主題，邀請(qǐng)知名導(dǎo)演、攝影師和模特合作，制作出高質(zhì)量、富有創(chuàng)意和視覺沖擊力的廣告作品。廣告宣傳不僅能夠提高品牌的知名度和美譽(yù)度，還能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的時(shí)尚觀念和購買行為。
公關(guān)活動(dòng)：香奈兒積極參與各種公關(guān)活動(dòng)，如時(shí)尚秀、新品發(fā)布會(huì)、藝術(shù)展覽、慈善活動(dòng)等。通過這些活動(dòng)，品牌能夠與媒體、時(shí)尚界人士、社會(huì)名流等進(jìn)行溝通和互動(dòng)，展示品牌的最新產(chǎn)品和設(shè)計(jì)理念，提升品牌的`形象和影響力。同時(shí)，公關(guān)活動(dòng)也能夠?yàn)槠放茙砀嗟拿襟w曝光度和社會(huì)關(guān)注度，吸引消費(fèi)者的注意力。
社交媒體營(yíng)銷：隨著社交媒體的普及和影響力的不斷擴(kuò)大，香奈兒也開始注重社交媒體營(yíng)銷。品牌在各大社交媒體平臺(tái)上開設(shè)了官方賬號(hào)，如微博、微信、抖音等，通過發(fā)布時(shí)尚資訊、產(chǎn)品圖片、視頻廣告、用戶互動(dòng)等內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注和互動(dòng)。社交媒體營(yíng)銷能夠讓香奈兒更加直接地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求和反饋，同時(shí)也能夠提高品牌的傳播速度和影響力，吸引更多的年輕消費(fèi)者。
會(huì)員制度：香奈兒建立了會(huì)員制度，為忠實(shí)消費(fèi)者提供更多的專屬權(quán)益和服務(wù)。會(huì)員可以享受優(yōu)先購買新品、參加會(huì)員專屬活動(dòng)、獲得個(gè)性化的購物建議和服務(wù)、積分兌換禮品等優(yōu)惠和福利。會(huì)員制度能夠提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度，促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買和口碑傳播。
節(jié)日促銷：在一些重要的節(jié)日和紀(jì)念日，如圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、國(guó)慶節(jié)等，香奈兒會(huì)推出相應(yīng)的節(jié)日促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)通常包括打折優(yōu)惠、滿減活動(dòng)、贈(zèng)品促銷、限量版產(chǎn)品發(fā)售等形式，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品作為節(jié)日禮物或自用。節(jié)日促銷活動(dòng)能夠有效提高品牌的銷售額和市場(chǎng)份額，同時(shí)也能夠增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。
五、品牌傳播
1.廣告宣傳
電視廣告：在各大電視臺(tái)投放廣告，展示香奈兒的最新產(chǎn)品和時(shí)尚形象。廣告制作精良，畫面優(yōu)美，能夠吸引觀眾的注意力，傳遞品牌的高端形象和時(shí)尚理念。
雜志廣告：在時(shí)尚雜志上刊登廣告，如《Vogue》《Elle》《時(shí)尚芭莎》等。雜志廣告可以針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放，展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和特色，同時(shí)也能夠借助雜志的品牌影響力和專業(yè)性，提升品牌的形象和美譽(yù)度。
戶外廣告：在城市的繁華地段、機(jī)場(chǎng)、地鐵站等地方設(shè)置戶外廣告，如廣告牌、燈箱廣告、車身廣告等。戶外廣告具有較高的曝光率，能夠吸引大量的潛在消費(fèi)者，傳遞品牌的信息和形象。
網(wǎng)絡(luò)廣告：在各大網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等投放網(wǎng)絡(luò)廣告，如橫幅廣告、彈窗廣告、視頻廣告、信息流廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠根據(jù)消費(fèi)者的興趣和行為進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提高廣告的效果和轉(zhuǎn)化率。
2.公關(guān)活動(dòng)
時(shí)尚秀：舉辦時(shí)尚秀是香奈兒品牌傳播的重要手段之一。時(shí)尚秀通常邀請(qǐng)知名模特、時(shí)尚界人士、媒體記者等參加，展示品牌的最新設(shè)計(jì)作品和時(shí)尚理念。時(shí)尚秀不僅能夠吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道，提高品牌的知名度和影響力，還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來一場(chǎng)視覺盛宴，激發(fā)他們的購買欲望。
新品發(fā)布會(huì)：定期舉辦新品發(fā)布會(huì)，向媒體和消費(fèi)者介紹品牌的新產(chǎn)品。新品發(fā)布會(huì)通常會(huì)邀請(qǐng)嘉賓參加，現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并提供試用和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。通過新品發(fā)布會(huì)，香奈兒能夠及時(shí)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。
藝術(shù)展覽：香奈兒與藝術(shù)界有著密切的合作關(guān)系，經(jīng)常舉辦藝術(shù)展覽。藝術(shù)展覽不僅能夠展示品牌的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)品味，還能夠吸引藝術(shù)愛好者和文化人士的關(guān)注，提升品牌的形象和美譽(yù)度。同時(shí)，藝術(shù)展覽也為品牌提供了一個(gè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者更加深入地了解品牌的文化和價(jià)值觀。
慈善活動(dòng)：積極參與慈善活動(dòng)，如捐贈(zèng)款項(xiàng)、物資、舉辦慈善晚宴等。慈善活動(dòng)不僅能夠回饋社會(huì)，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，還能夠提升品牌的形象和美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可。通過慈善活動(dòng)，香奈兒能夠與消費(fèi)者建立更加緊密的情感聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度和影響力。
3.社交媒體營(yíng)銷
建立品牌官方賬號(hào)：在各大社交媒體平臺(tái)上建立品牌官方賬號(hào)，如微博、微信、抖音等。通過官方賬號(hào)發(fā)布品牌的最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、時(shí)尚資訊、廣告宣傳、用戶互動(dòng)等內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注和互動(dòng)。
內(nèi)容創(chuàng)作與分享：制作高質(zhì)量、有創(chuàng)意、吸引人的內(nèi)容，如圖片、視頻、文章等，展示品牌的產(chǎn)品、文化、故事和價(jià)值觀。內(nèi)容創(chuàng)作要注重與用戶的互動(dòng)和溝通，根據(jù)用戶的興趣和需求進(jìn)行定制化，提高用戶的參與度和分享率。
粉絲互動(dòng)與運(yùn)營(yíng)：積極與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，回復(fù)粉絲的評(píng)論和私信，舉辦粉絲活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、問答、線下聚會(huì)等。通過粉絲互動(dòng)和運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)粉絲的粘性和忠誠(chéng)度，促進(jìn)粉絲的口碑傳播和品牌推廣。
社交媒體合作與推廣：與社交媒體上的知名博主、網(wǎng)紅、明星等進(jìn)行合作，邀請(qǐng)他們代言品牌產(chǎn)品、分享使用體驗(yàn)、參與品牌活動(dòng)等。通過社交媒體合作與推廣，借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大品牌的傳播范圍和影響力，吸引更多的潛在消費(fèi)者。
4.口碑傳播
提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)：香奈兒始終堅(jiān)持提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求和期望。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是口碑傳播的基礎(chǔ)，只有消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，才會(huì)愿意向他人推薦和傳播品牌。
鼓勵(lì)用戶分享：通過各種方式鼓勵(lì)消費(fèi)者分享他們的購買體驗(yàn)和使用感受，如在產(chǎn)品包裝上設(shè)置分享提示、在社交媒體上舉辦用戶分享活動(dòng)、提供獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠等。用戶分享能夠讓更多的人了解品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。
建立品牌社區(qū)：香奈兒可以建立自己的品牌社區(qū)，如官方論壇、會(huì)員俱樂部等，為消費(fèi)者提供一個(gè)交流和互動(dòng)的平臺(tái)。品牌社區(qū)可以促進(jìn)消費(fèi)者之間的溝通和交流，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，同時(shí)也能夠收集消費(fèi)者的反饋和建議，為品牌的發(fā)展提供參考。
管理口碑危機(jī)：在品牌傳播過程中，難免會(huì)遇到一些口碑危機(jī)，如產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)投訴等。香奈兒要建立健全的口碑危機(jī)管理機(jī)制，及時(shí)、有效地處理口碑危機(jī)，通過公開透明的方式向消費(fèi)者說明情況，采取積極的措施解決問題，挽回消費(fèi)者的信任和支持。
六、品牌維護(hù)
1.產(chǎn)品質(zhì)量控制
嚴(yán)格的原材料采購：香奈兒注重原材料的品質(zhì)和來源，只選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，并對(duì)原材料進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)和篩選。確保原材料的質(zhì)量符合品牌的標(biāo)準(zhǔn)和要求，從源頭上保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
精湛的生產(chǎn)工藝：品牌擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和精湛的生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程進(jìn)行生產(chǎn)。每一道工序都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定可靠。同時(shí)，香奈兒也注重對(duì)生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新和改進(jìn)，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。
質(zhì)量檢測(cè)與監(jiān)控：建立完善的質(zhì)量檢測(cè)體系，對(duì)生產(chǎn)過程中的半成品和成品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。采用先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備和技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品的外觀、尺寸、性能、安全性等方面進(jìn)行全面檢測(cè)，確保產(chǎn)品符合國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及品牌的質(zhì)量要求。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)過程的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決質(zhì)量問題，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性。
2.客戶服務(wù)提升
專業(yè)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)：香奈兒組建了一支專業(yè)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，成員經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，具備良好的溝通能力、服務(wù)意識(shí)和專業(yè)知識(shí)?？蛻舴?wù)團(tuán)隊(duì)能夠及時(shí)、有效地為消費(fèi)者提供咨詢、投訴處理、售后維修等服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求和期望。
完善的售后服務(wù)體系：建立健全的售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供全方位的售后服務(wù)保障。包括產(chǎn)品保修、退換貨政策、維修服務(wù)、保養(yǎng)建議等。確保消費(fèi)者在購買和使用香奈兒產(chǎn)品的過程中，能夠享受到優(yōu)質(zhì)、便捷的售后服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
客戶反饋與改進(jìn)：重視客戶的反饋意見，建立客戶反饋渠道，如客服熱線、在線客服、電子郵件、問卷調(diào)查等。及時(shí)收集客戶的反饋信息，對(duì)客戶的投訴和建議進(jìn)行認(rèn)真分析和處理，并將處理結(jié)果反饋給客戶。同時(shí)，根據(jù)客戶的反饋意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶的體驗(yàn)和滿意度。
3.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
商標(biāo)注冊(cè)與維護(hù)：香奈兒在全球范圍內(nèi)對(duì)其品牌商標(biāo)進(jìn)行了注冊(cè)和保護(hù)，確保品牌商標(biāo)的唯一性和合法性。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的維護(hù)和管理，定期對(duì)商標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理商標(biāo)侵權(quán)行為，維護(hù)品牌的商標(biāo)權(quán)益。
專利申請(qǐng)與保護(hù)：對(duì)于品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、技術(shù)發(fā)明等，香奈兒積極申請(qǐng)專利保護(hù)，確保品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受侵犯。加強(qiáng)對(duì)專利的管理和運(yùn)用，提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
版權(quán)保護(hù)：對(duì)品牌的廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、宣傳資料等涉及版權(quán)的內(nèi)容，進(jìn)行版權(quán)登記和保護(hù)。防止他人未經(jīng)授權(quán)使用品牌的版權(quán)內(nèi)容，維護(hù)品牌的形象和聲譽(yù)。
打擊侵權(quán)行為：建立健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)與執(zhí)法部門的合作，嚴(yán)厲打擊各種侵權(quán)行為。對(duì)于侵犯香奈兒知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，采取法律手段進(jìn)行維權(quán)，追究侵權(quán)者的法律責(zé)任，維護(hù)品牌的合法權(quán)益和市場(chǎng)秩序。
4.品牌形象維護(hù)
品牌形象監(jiān)測(cè)：定期對(duì)品牌的形象進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估，了解品牌在消費(fèi)者心目中的形象和聲譽(yù)。通過市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者反饋、媒體報(bào)道等渠道，收集品牌形象相關(guān)的信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌形象存在的問題和不足之處。
危機(jī)公關(guān)管理：制定完善的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，建立危機(jī)管理機(jī)制。在面對(duì)品牌危機(jī)事件時(shí)，能夠迅速、有效地采取應(yīng)對(duì)措施，通過公開透明的方式向公眾說明情況，積極承擔(dān)責(zé)任，采取措施解決問題，最大限度地減少危機(jī)對(duì)品牌形象的損害。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)危機(jī)事件的總結(jié)和反思，不斷完善危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制，提高品牌應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。
品牌文化傳承與創(chuàng)新：香奈兒注重品牌文化的傳承和創(chuàng)新，不斷挖掘和弘揚(yáng)品牌的歷史文化底蘊(yùn)，同時(shí)結(jié)合時(shí)代發(fā)展的需求，為品牌注入新的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀念。通過品牌文化的傳承與創(chuàng)新，保持品牌的獨(dú)特性和吸引力，維護(hù)品牌的形象和聲譽(yù)。
七、預(yù)算分配
1.產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)：xx%
用于聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、研發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等方面的費(fèi)用。
2.生產(chǎn)與原材料采購：xx%
包括生產(chǎn)成本、原材料采購成本、質(zhì)量檢測(cè)費(fèi)用等。
3.營(yíng)銷與推廣費(fèi)用：xx%
廣告宣傳費(fèi)用（電視廣告、雜志廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等）：xx%
公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用（時(shí)尚秀、新品發(fā)布會(huì)、藝術(shù)展覽、慈善活動(dòng)等）：xx%
社交媒體營(yíng)銷費(fèi)用（內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲互動(dòng)、合作推廣等）：xx%
促銷活動(dòng)費(fèi)用
本文鏈接：http://www.svtrjb.com/v-86-4405.html香奈兒的經(jīng)典策劃書
相關(guān)文章：
國(guó)家電網(wǎng)輸電實(shí)習(xí)心得08-22
精選初中運(yùn)動(dòng)會(huì)加油稿08-15
《小兵張嘎》觀后感11-22
幼兒園爸媽的寄語10-24
中秋的燈謎加答案09-21
大學(xué)什么專業(yè)不用學(xué)數(shù)學(xué)09-21
山東高考試卷10-26
秋季安全第一課教案08-31
二年級(jí)美術(shù)教案08-01
門窗開業(yè)朋友圈文案10-05
最新大學(xué)生工作實(shí)習(xí)報(bào)告09-18
郭敬明名言句子08-31