品牌營銷策略論文范文第1篇
英國很多的服裝品牌開始利用網絡營銷手段來扭轉品牌的營銷業績。例如知名服裝品牌NewLook（新面貌）公司，去年虧損了5500萬英鎊，為此公司對其網站進行大規模整改，并開發了一款能在手機和平板電腦上使用的應用（APP），這些舉措終使NewLook時裝在網上的銷售額增長了79%。然而達利似乎沒有適應英國消費者的這個購物習慣，也沒有著力于在英國開展網絡營銷這個渠道。達利在英國未設立獨立網站，也沒有在英國的各大知名服飾購物網站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國的消費者，也無法宣傳自己的服裝品牌。
二、結論與建議（解決方案）
達利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達利服裝在面料和設計風格上都努力接近國際水水平，對消費群體的需求也一直有著針對性的設計。如果達利想拓寬英國市場，在英國形成一定的銷售規模，應該可以注意以下幾點：
1了解英國消費者的產品需求、消費習慣和消費心理，針對性的生產特色產品。正如前面提到的，英國的消費者品牌意識強，有一定的時尚審美觀，所以達利如果想在英國有一定市場，就必須提高自己的品牌知名度，當然也要研究生產具有特定的、符合英國時尚風格的產品。例如，英倫風格一向追求各種格子圖案，達利服裝可以針對這個特點選取有個性的格子圖案的面料設計一系列英倫時裝。此外，因英國氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國消費者的喜愛。因此，達利在設計服裝時應考慮到這點，多選擇一些棉質的或者厚實一些的面料。而且英國人喜歡有質感的、精致的東西，如果在服裝設計上的創意不明顯，可以轉換角度去追求服裝制作上的精細，這樣更能迎合英國消費者對服裝產品的特定需求。
2重視產品銷售的網絡渠道，建立完善的網絡營銷系統前面也分析過英國人熱衷于各種網絡購物，所以建立完善的網絡營銷體系對達利服裝品牌開拓英國市場是十分重要的。網絡營銷的優勢體現在能給企業搭建一個直接面向消費者的平臺，且企業在網絡營銷中投入的成本比傳統營銷要低得多。在英國進行網絡推廣不僅僅是對達利服裝的品牌形象的塑造，同時更借助互聯網覆蓋面廣的特點，可以使達利成為在英國的知名品牌。因此，達利應投入資金找專業的團隊精心建立達利服裝品牌的銷售網站，網站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動，努力吸引英國消費者眼球。還有，網絡銷售的售后服務也一定要到位，方便消費者進行調換和退貨。
3利用明星和名媛效應，品牌提高知名度利用明星效應去打響一個品牌的知名度已經是一件稀松平常的事情了。在國內，劉清揚的服裝品牌就是因為被眾多大牌明星（例如范冰冰）穿著而受到大眾的追捧以及廣泛的關注，從而出現消費者爭相購買的情況。在英國，也有同樣的例子。MeliMelo這個品牌是一個意大利的皮具品牌，本來是個名不見經傳的小牌子，就因為前段時間被美國名媛Olivia和英國凱特王妃在一些重大場合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現了一包難求的狀態。由此可見，名人明星效應對于打響一個品牌知名度和提高產品銷售度是多么的重要，達利應重視這一點，針對自身產品特點找到合適的品牌宣傳人來加大英國消費者對達利品牌的認識和了解。
4開發創意合作項目，使產品更具看點和賣點“1+1”的力量肯定比“1”大，所以找一個實力強勁的合作伙伴來共同宣傳推廣，這是個很有效的營銷方式。之前，英國的高街品牌TOPSHOP曾與GOOGLE+合作，在英國時裝周上給全球觀眾和消費者一場創意十足的服裝秀，這對TOPSHOP服裝品牌打響全球的知名度起到了很大的作用，而且也為TOPSHOP迎來了更多的服裝訂單。所以，為了宣傳更有爆點和看點，達利可以試著需要一些自己產品服裝風格相反，或者說是與自己產品沒有主要關聯的企業合作。當然，還能與一些英國知名的網絡公司合作（例如facebook、twitter）去推廣自己的服裝品牌，從而拓寬英國服裝市場。
品牌營銷策略論文范文第2篇
一、OTC的“品牌宣傳+渠道分銷”營銷模式分析
（一）品牌宣傳
根據一組對患者購買OTC藥品時主要考慮的因素的調查數據顯示，療效、產品知名度、口碑、產品安全性和價格是最重要的考慮因素。其中，70%的消費者重視產品知名度，重要性僅次于療效。其實，深入分析產品療效、產品安全性、口碑等也都與品牌知名度有關。因為不知道產品，就不敢試用產品，不試用產品又怎知道產品對自身有療效？一般來說，產品越知名，安全度越是相對越高；口碑也是其他患者對OTC產品的推薦，增強了消費者對產品的認知。價格更是與OTC品牌知名度緊密相關。不知名的產品，消費者怎會愿意花高價購買呢？藥品不同于快消品的是：藥品是用于自助解決消費者生命息息相關的治病救人的問題。消費者購買OTC產品時，目地性非常強，即吃什么藥能解決疾病且不傷身體。例如，一個消費者從未聽說過的低價格8元感冒藥和一個強勢品牌高價格15元的感冒藥擺放在貨架同一個位置，消費者肯定更愿意選擇價格高一些的知名OTC。其一，在“生命”與“金錢”之間，絕大多數人的選擇還是“要命不要錢”；其二，8元錢的沒聽說過的感冒藥是否能真能幫我消除感冒的難受？8元錢承載不了消費者對它的信任。①在某種意義上，OTC品牌主控高價產品。所以對于OTC營銷，產品知名度和品牌影響力是至關重要的。知名OTC品牌也一直實施大規模的品牌宣傳營銷策略。
（二）渠道分銷
根據一組調查數據，87％以上的患者主要前往藥店購買OTC，只13%的患者會選擇醫院和超市，這說明藥店是OTC消費者的主要集中區域，尤其是連鎖藥店。OTC產品要想建立市場份額和顧客忠誠度、壓倒競爭對手，必須重視發展、維護商業渠道和連鎖藥店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道銷售隊伍，從省會到二三城市，渠道經理、主管和終端銷售代表全部都有，以此加快產品的渠道分銷和提升終端純銷量，也加速非品牌產品的淘汰出局。OTC品牌藥品在消費者心目中，意味著“信任、可靠”。依靠這種傳統的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黃丸、江中牌健胃消食片、廣東涼茶顆粒、修正斯達舒、感康等。但OTC目前面臨的內外環境都發生了變化，如終端高毛利產品的攔截、太多同類知名度較高產品在競爭。企業必須創新營銷模式，才能實現營銷的突破。
二、OTC藥品面臨的營銷環境變化
（一）品牌競爭日趨激勵
OTC市場經過數十年的發展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎雄厚，新品牌市場日趨擴大，市場趨向于成熟。另外每年都有上萬個藥品批文通過，在國內醫藥市場規模容量4000億左右的情況下，藥品市場競爭日趨激烈。另外OTC產品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設立一定的技術壁壘或品牌獨特差異化，市場份額將日趨縮小。
（二）成熟OTC品牌創新力缺乏，面臨過時的威脅
市場眾多OTC品牌為“老字號”產品，基本成為普藥。但這些普藥基本未有企業去做深度產品創新研究，藥理機制數十年不變，與其他非品牌藥品差別不大：營銷手段未適應消費者新的生活方式變化，如大型藥丸（年輕人很難接受）；未呈現多種選擇，如口服液、膠囊、片劑適合不同的年齡群患者服用；再加上許多保健品、消字號模糊其與藥品之間的界限，影響消費者的選擇等。品牌OTC既面臨嚴重競爭，又在消費者心目中成為沒有新意的老面孔。OTC營銷同樣需要與快速消費品一樣與時俱進，實現持續性品牌傳播。不斷提升、強化自身在消費者心智階梯中的唯一性。
（三）品牌OTC藥品很難提價，但終端成本高升，利潤難以提高
終端隊伍費用提升，藥店進場費、上架費、陳列費、促銷活動支持費用等，成本高升令品牌產品難以承受。而品牌OTC的市場價格數十年已基本形成“心理定勢”，提價即“自毀形象和市場”。另外，很多藥店都有自己的主推高毛利產品，品牌產品利潤低，終端都不愿意賣，但消費者認可不得不買，但決不“首推、二推和三推”，從而發展受限。
（四）廣告宣傳費用不斷上升但效果下降
現在全國有近2500個電視臺，超過5000個電視頻道。消費者選擇的電視頻道千差萬別，再加上互聯網網頁瀏覽的個性化，大大降低了廣告有效宣傳，要想成為全國知名品牌，一年央視黃金時段播放也可能“聽說而已”。線上線下同時開展整合營銷傳播才可能成就一個知名品牌，甚至線下的作用更大。
三、OTC品牌渠道管理精細化創新
精細化營銷即企業改變以往的行銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。精細化營銷已成為未來營銷模式的發展趨勢。OTC品牌的精細化營銷，應體現在：
（一）理順價差體系很關鍵
只有產品保持合理、明晰和穩定的價差利潤，渠道客戶和終端才有興趣參與賺錢，從而有利于加強市場秩序的維護。
（二）經銷商很重要，但對經銷商的甄選和管理更重要
理順與經銷商之間要建立的關系層次，扶植比依賴更重要；以區域核心經銷商和企業區域銷售隊伍為主體，對核心銷售節點進行科學化的統籌人員、地區、網點、線路、銷售期間、時間等，力求專業化服務，掌控產品競爭節奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現分銷的網絡化管理。同時，盡量加強渠道的扁平化建設、對營銷作業進行流程標準化設置和管理，加強經銷商由開拓市場向服務市場功能的轉化，盡量“掌握有價值的經銷商”。
（三）實施渠道的網絡化管理
市場成熟階段，產品普及率有待繼續提升，但銷量趨穩和利潤降低。OTC藥企在搭建區域分銷管理系統時，必須由市區向周邊市場進行滲透，不斷擴展新型渠道模式，實施網絡化管理。（1）設置專門的隊伍來負責與客戶之間的關系聯系和加強，專業負責重點大型客戶的進、補貨與合作目標、營銷策略的設置、激勵培訓等；（2）建立渠道和終端信息化管理系統。進行有區別性的客戶拜訪，將進貨信息、分銷信息、促銷活動信息、競爭對手信息、VIP店員等全部體現客戶管理信息系統中，從而發展有價值的客戶，實施點對點式的服務重點客戶，優化技術服務支持等。
四、多個OTC產品協同化營銷創新
消費者購買OTC藥品，首選藥店。這意味著藥企必須利用有限的資源在終端將各類藥品進行協同化營銷，發揮產品整合效果，從而增強自身在銷售終端的品牌優勢和競爭力。
（一）超越普通功能
分類陳列，加強終端生動化陳列但藥店藥品的擺放往往是按功能分區陳列的。OTC和RX處方藥的分區擺放更加明顯。如此分散的陳列，怎樣增強不同企業不同功能的OTC產品的協同化發展或陳列呢？大量的OTC品牌如江中健胃消食片、廣東涼茶顆粒、板藍根、小兒七星茶等早就超越了藥品的概念，變成“大健康產品”，完全可以以快速消費品的模式進行營銷。終端生動化陳列則是快速消費品決勝終端的不二法寶。所以，藥企在進行藥店終端陳列時，不僅要重視一般功能區的貨架陳列，更要重視多點陳列、生動化陳列，如同公司產品的堆頭陳列、建造公司產品統一形象展示區，進行陳列架陳列、包柱展示、關聯銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、發放促銷活動會員宣傳單頁、社區宣傳物料豐富化、從而打造某一治療領域領導者的市場形象，從而出現消化藥品選江中，去火產品必屬“王老吉”類等。
（二）塑造核心品牌，統一品牌標識，形成產品群合力優勢
對于藥企來講，擁有多個知名的OTC品牌當然好，但分品牌營銷需要花費大量的資源，并且消費者很難聯想到生產企業的信譽和形象。但如果企業沒有這么多資源，那就最好實施核心品牌帶動其他眾多產品的發展，強化核心品牌的知名度和美譽度。例如王老吉藥業在“王老吉”品牌知名度最大化后，將公司改名為“王老吉藥業”，將旗下保濟丸、保濟口服液、人丹等等都改為“王老吉”商標。其他的還有新康泰克的“膠囊先生”，涵蓋藍色裝、紅色裝、通氣鼻貼、潤喉糖等；大快克和小快克的“綠色超人”等，極易進行產品協同化營銷，形成產品群合力發展優勢。
五、OTC藥品的大健康營銷模式創新趨勢化
OTC藥品的過度競爭，致使OTC品牌發展受阻。因此具備快速做大的唯有大健康產品品類,藥企應快速大膽創新拓展大健康產品市場。大健康類產品理論上可以做到無限大，可以長期使用，可以擴大消費者使用范圍。如王老吉涼茶可以做到300億元的市場規模，任何降火的藥品都不可能做到這么大；中國藥店：大健康產品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，但藥品只能在醫藥銷售渠道銷售；此外，知名藥企生產大健康產品，本身具有功效性，可信度高，品質過關。中國藥店：云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列等大牌藥企都有成功的大健康產品產銷經驗。實施大健康營銷模式的關鍵有三：
（一）塑造著名品牌，實施單品突破，帶動品類的發展
即選擇優勢品種，實施整合營銷溝通，360度全品牌營銷，當在消費者的品類心智階梯模式中占據“數一數二”位置時，強化消費者的品牌形象和豐富品牌聯想，然后進行品類擴展。
（二）工商協作，共同做大企業和客戶
可以聯合實施柜臺承包、品類承包構建、戰略貼牌、駐店促銷、社區聯合推廣、獨家主推、門店空間資源傾斜化等方式，以整體營業額提升和利潤額提升為標準。雙方合作建立戰略品類管理部門，相互作為營銷顧問，實現資源共享，實施以優勢品類帶動工商企業共同做大。
（三）質量和安全優先保證，同時輔之以新型營銷方式
大健康產品大多以知名OTC藥品作為市場開拓的前提條件，必須自始至終貫徹品牌精神和形象，注重品牌的健康與安全。同時，也可以采用新型營銷模式如進行植入式營銷和互動娛樂室營銷。999小兒感冒靈作為《爸爸去哪兒》的主冠名贊助商因與節目契合度極高而火爆。
品牌營銷策略論文范文第3篇
關鍵詞：零售商自有品牌營銷策略
由于經營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優勢，形成經營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發達國家，許多大中型零售商都經營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經營自有品牌商品，也成為近年來引人關注的一種商業現象。如北京華聯自有品牌自2000年發展至今已開發20余個品牌、146個品項、創下年銷售3500萬元的業績。但不可否認，我國大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認識。為此，在本文中筆者將重點分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經營自有品牌時能選擇適當的時機，選擇適當的商品，選擇適當的品牌，制定適當的價格，選擇適當的促銷方式。
選擇適當的時機
經營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經營，零售商經營自有品牌必須具備一些條件：
要有相當的規模
所謂相當規模是指零售商的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經濟意義。所以，自有品牌戰略一般不適用于所有商業企業，而主要是適用于大型商業企業，尤其是大型零售企業。如采用單一自有品牌戰略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業面積達60萬平方米，在加拿大還擁有控股書店200余家，另有7家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達2300多億美元。
要有足夠的實力
零售商實施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發設計與管理、進行市場調研和產品項目的選定，還要自行組織生產或委托廠家定牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠實力的中小型零售商是無力承擔所有這些工作的。否則，如果貿然力推自有品牌，不僅浪費資源，還會出現無謂的失敗。
要有良好的商譽
優質的商品和完善的服務能給企業贏得良好的商譽，良好的商譽是培育自有品牌的價值內涵中最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹立起良好的企業形象，具有相當高的商譽，那么其創立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業發展迅速，但真正能夠實現規模經營，取得規模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規模甚至關門倒閉的也不在少數，難以形成良好的商譽；即使對國內部分大型零售商來說，開發、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場信息搜集、產品研發、質量控制和品牌戰略管理等能力。
因此，零售商在實施自有品牌戰略前，一定要先分析是否具備了相應的條件。不具備相應的條件就實施與具備了相應的條件不實施一樣，犯的都是戰略性的錯誤。
選擇適當的商品
具備了經營自有品牌條件的零售商應清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。而對品牌意識很強的商品，如膠卷、化妝品等，消費者往往購買指定商品，零售商開發的自有品牌商品很難得到消費者的認可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業才可以實行大量開發定貨，從而降低開發生產成本，保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外，技術含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發對象，一則大多數零售商不具備這些商品的開發實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買態度，三則這類商品往往需要強大的售后服務力量，這是零售商的弱項。保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品，零售商以良好的商譽做保證，利用渠道短的優勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。
選擇適當的品牌
從零售商自有品牌戰略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監制”等。軟品牌的應用比較靈活，可以隨時根據產品情況和促銷情況進行調整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產銷雙方的利益。原有品牌和新創品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導入期短，缺點是如果自有品牌經營不成功會對零售商品牌造成傷害。
制定適當的價格
自有品牌的定價策略比較簡單，價位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強勢品牌時，則自有品牌的定價較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個品類中價格最高的產品之一。在有強勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領導品牌的定價來吸引消費者，其價格差異程度往往與領導品牌的強勢程度成正比。有時也要考慮零售商開發自有品牌的目的。如果開發某自有品牌商品是為了形成經營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費者的光顧，則可以把價格定得更低些。
選擇適當的促銷方式
品牌營銷策略論文范文第4篇
一、我國對外貿易中品牌營銷的現狀改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿易的平均增長率達到16．5％。1997年，我國對外貿易進出口總額達到了3250億元，跨人了世界貿易十強之列。與此不相稱的是，我國對外貿易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。
1、出口商品品牌化程度低。
我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國
廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護意識淡薄。
近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，肋年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利
華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。
3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。
品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞
的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。
品牌營銷策略論文范文第5篇
房地產產品的核心層次、形式層次以及附加層次是構成房地產產品策略的堅實基石和有機整體。在這三個層次中，核心產品層次是房地產產品的基礎，也是房地產產品對于消費者購買意義的本質所在。核心產品層次只有在成功轉化為形式產品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產開發企業的經濟利益也才有實現的可能。在競爭激烈的房地產市場中，如何創造高水平的產品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產企業競爭水平高低的關鍵。因此，在房地產企業制定產品策略和營銷戰略時，必須充分重視附加產品功能的創新。只有房地產企業對產品的內涵有深入了解和準確把握，產品的價值才能得到市場需求方的青睞和認可。總之，房地產產品的三個層次實質上是房地產企業營銷戰略的整體體現，也是提升房地產品牌形象和市場占有率的理論基礎。房地產企業應該用發展的眼光全面地認識產品的整體概念，不斷改革創新，為消費者提供適銷對路的產品，從而增強自身的市場競爭力。房地產開發企業品牌的主要感受者是消費者，他們決定著房地產開發企業應采取何種行為和態度，并最終決定房地產開發企業的利潤和興衰。隨著我國人民生活水平的不斷提高，消費者的消費觀念已由過去的僅僅注重物質滿足轉變為注重物質和精神的雙重滿足，部分消費者已進入“品牌消費”階段。消費者的住房觀念發生了翻天覆地的變化，與過去相比，人們對住房的追求已經從有房子變成了擁有高品質的房子。因此，房地產品牌戰略的制定要以向顧客提供優質產品和服務為基礎。品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要有實實在在的優質產品和服務作為依托，而且通過優質產品和優質服務傳遞給消費者的信息遠比百句溢美之詞的堆砌更見效，這是品牌的說服力和滲透性也就更強，因此，品牌戰略的制定必須以房地產產品策略為基礎。
二、如何提高房地產產品品質
房地產品牌由房地產開發企業在進行開發經營時有計劃、有目的地設計和塑造，并由社會公眾通過對企業及其產品的品質和價值的認知而確定的商號或商標，是公眾對企業及其產品的理性認識和感性認識的總和。房地產品牌由企業品牌和項目品牌共同構成。結合目前我國房地產發展的實際狀況，高品質的樓盤一般具有以下幾個特點:合適的客戶定位、實用的套型設計、節能的建筑科技、和諧的設計形象、完善的社區配套、優美的小區景觀、安全的安保體系和以人為本的物業管理。
1．從房地產產品的核心層次入手，提高房地產產品品質。消費者購買房地產的目的是為了獲得能夠穩定的生活、居住，滿足自己的生存和安全需要。房地產產品的核心層次是提高房地產產品品質的堅實基礎，想做出高品質的樓盤，首先應該做好充分的市場調研，準確定位出客戶類型，做出正確的發展策劃，結合策劃對房地產進行規范化的設計。比如在環保意識不斷提高的今天，人們越來越關注自己生活和居住環境的健康性，室內空氣質量和住宅的通風性作為檢驗樓盤質量高低的標準之一受到人們的關注。世界衛生組織定義“健康住宅”標準之一就是住宅是否裝有換氣性能良好的換氣設備，能否將室內污染物質排出室外。其次，在建造過程中，對施工的每一個環節嚴格把關，使用國家規定標準的材料，使房地產產品的硬質量過關。而且在房地產產品設計和建造過程中盡可能的考慮資源的節約、循環和環保的因素，房地產產品競爭在經歷了住宅質量，裝修標準等硬環境競爭后，也開始在軟環境上比拼。
2．加強房地產產品的形式層次，提高房地產產品品質。房地產產品的形式層次實質上是核心產品層次的外在表現形式。形式產品是房地產企業向市場提供房地產產品實體和勞務的外在表現，同時也是可以為消費者識別的面貌特征。房地產的有形產品主要有區位、質量、規格、設施、環境等。所以，有形產品是消費者限購房地產產品的直觀依據。房地產企業應該首先著眼于消費者購買時追求的利益，以便更好地滿足消費者的需求，從這一點出發再去尋找使其利益得以實現的形式，進行產品設計開發。只有這樣，才能進一步提高樓盤質量，提高消費者的生活水平，提升房地產產品的品質，在營造舒適、安全、衛生、健康的居住環境的同時，也會使房地產開發企業獲得一定的經濟利益。核心產品層次只有在成功轉化為形式產品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產開發企業的經濟利益才有實現的可能。當然，要提高房地產產品的品質，只從理論上論述是不夠的，要切實的提高房地產產品的品質，需要有一支精干的設計和建造團隊，只有各種專業人員互相團結合作，才會切實的提高房地產產品的品質。現在，我國的房地產已經逐步從營銷時代向產品時代的過渡，房地產產品的品質的提升受到越來越多房地產開發企業的重視。
3．升華房地產產品的附加層次，提高房地產產品品質。房地產產品的附加層次是消費者購買和使用房地產產品而得到的附加服務與附加利益的總和。比如房地產企業為消費者提供信貸服務、咨詢服務、售后服務、物業服務等。附加層次可以為消費者提供更多的利益和更為強烈的滿足感。在當前市場經濟高度發達的情況下，產品的同質化現象非常嚴重，因此房地產企業之間的競爭逐步集中到了附加產品上來。附加產品的發展要求房地產企業的經營人員要深入挖掘和總結消費者要求的綜合性和多層次性。在制定產品的開發和營銷戰略時，房地產企業還要注意結合自身的資金實力和經營特點，控制延伸產品所增加的成本和消費者的承受能力。在房地產產品的附加層次上要體現出高品質，就要有整體上合理的規劃。首先，房地產企業的專業人士要從項目的選址、建筑的規劃、周邊的環境、市政配套和經濟指標等方面進行分析，以確定該項目開發的可行性。還可以通過對房地產產品進行精裝修、設計精美、使公共場所滿足消費者的需求，從而提升樓盤品質。其次，在項目選址確定后，對房地產產品的整體規劃要合理，在建設過程中選用環保節能的材料，提高施工質量和裝修標準，完善項目的整體景觀綠化。在競爭激烈的房地產市場中，如何創造高水平的產品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產企業競爭水平高低的關鍵。因此，在房地產企業制定產品策略和營銷戰略時，必須充分重視附加產品功能的創新。
三、加強房地產產品策略對提升房地產品牌的重要意義
房地產開發企業注重加強房地產產品策略，即實現從原來的實體質量向認知質量轉變，全面地提高房地產產品的品質，在房地產品牌的樹立、提升過程中具有非常重要的意義。要實現從傳統的實物營銷轉為品牌營銷的觀念就必須對產品、市場、資本、管理制度和企業文化各個層次進行系統有機整合。與此同時，不能把房地產質量停留在等同于建筑質量的層次上，房地產質量應該是一個綜合性的概念，它包括建筑質量、服務質量、環境質量等多個方面。建筑質量講求安全可靠，房地產質量更強調服務，強調由消費者來感受。高品質的房地產產品有利于提升房地產品牌，高品質的房地產產品是和諧統一的城市集聚環境的重要表現。高品質的房地產產品必定是那些在采光、通風、功能設計上有很合乎中國人居住習慣的，并且選材合理、建筑和裝修質量高、整體規劃合理的，而這些高品質的房地產產品有利于形成和諧統一的城市居住環境，對提升項目品牌和企業品牌甚至城市品牌都有重要的意義。房地產品牌得樹立比較困難，由于房地產不能像其他商品那樣大批量地生產，而且必須因地制宜，不能大量復制。房地產品牌創造，需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，不可能一蹴而就，企業要有打長期戰的準備。而且消費者對不同產品有不同的看法，要獲得消費者的認同必須經過一段較長的時期。房地產產品的品質越來越受到消費者的重視，其重要性也日益顯現，高品質的房地產產品不僅能夠滿足消費者的需求，使房地產開發企業獲得利潤回報，對項目的品牌和企業的品牌都具有重要的戰略意義。
品牌營銷策略論文范文第6篇
1.1“平價”策略的利與弊網購蓬勃發展的最重要原因就是價格優勢，以虛擬網為平臺，減少了實體店鋪的租金、人員等費用，相對于線下的實體店，線上產品自然就有了價格上的優勢。多數消費者也正是為了追求高性價比，才舍棄實體店鋪而選擇網購。而韓都衣舍正是在保證品牌質量的前提下價格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費者。目前，韓都衣舍服裝品牌價格較為親民，100～300元較多，個別品牌產品價格在500元左右，但總體來說較為“平價”。但隨著中國大眾消費水平的提高，中產階級的追逐，中國大眾“輕奢主義”開始泛濫，25～40歲之間的白領中產階級不同于傳統的中產階級，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強的購買力。對于韓都衣舍來說，要抓住這部分購買力極強的中產階級，就必須在產品質量與價格上做文章，從而迎合中產階級的購買需求，提高市場占有率。
1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營銷渠道就是網絡線上營銷，擁有韓都衣舍自己的網站，并在淘寶網平臺上擁有官網，網站設計精美，年輕時尚，凸顯了韓風個性，吸引了消費者的注意；另外，網站設計功能齊全，品牌故事、會員活動、一鍵購物等應用盡有，使用方便快捷，官網成本較低，而且深入淘寶平臺，效果較好。但有一部分的網民不接受在網上購買服裝，尤其是對衣服頗有要求的女性，比起網購來，她們更喜歡逛實體店。實體店表面看來只是銷售終端的一種表現形式，但卻能強有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。
2品牌電商運營策略的幾點建議
2.1提升品牌形象內涵建設
“沒空去韓國，就來韓都衣舍”的口號，讓更多消費者認識了韓都衣舍，但其更多的只是韓風產品的銷售，缺乏品牌內涵的建設與輸出。隨著“多品牌運營模式”啟動，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心價值觀，構建品牌內涵與文化則顯得至關重要。
2.1.1構建品牌形象與戰略韓都衣舍品牌定位于“韓風快時尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領導者，品牌發展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經邀請到全智賢代言產品，無疑韓國明星的代言與強大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進的步伐。
2.1.2打造品牌核心價值與內涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價值與內涵。眾所周知，Prada代表一個絕對強悍的女人，安娜蘇則代表一個溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時尚的、簡約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強內涵建設與文化積淀，提升品牌尊貴感，強調品牌低端價格、高端個性以及高傲的尊貴感。
2.2線上+線下，O2O多元營銷
秋水伊人憑借網上的影響力迅速在線下開設實體店，線上線下同步運營，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實體品牌形象展示，實際上，實體店是品牌實力與個性最好的展示平臺，給予消費者最強有力的暗示。繁華的地段、時尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務都將是展示品牌的最好手段，為消費者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費者對網絡上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴展與發展，抽調一部分精力轉作線下營銷未嘗不可，同時，是否可以嘗試進行O2O模式營銷，即消費者可以在網上下單，實體店試穿后直接拿走，減少物流環節；或消費者實體店選擇，合適后手機一鍵支付，即方便消費者又減少線上各種環節，線上線下整合營銷運營極致，將大大減少運營成本，提升運營效率。
2.3打造一流設計團隊，注重個性與體驗營銷
未來幾年，韓都衣舍要打造一流設計團隊，注重款式與品質研究，將女裝時尚潮流引領到底，突出個性設計。另外，也可推行部分款式的定制體驗，從面料、顏色、款式、內襯、紐扣等項進行選擇，甚至還可以在衣服上印上自己想要的文字或個性化LOGO等，從而消費者穿出去的衣服和別人撞衫的幾率微乎其微，讓流水線生產的韓都衣舍品牌服裝變成了消費者的個人專屬。即使價格略高，很多消費者也樂于接受。加大韓風時尚的引領與推廣，打造真正的韓風時尚。推出形式多樣的體驗式營銷活動，與目標顧客進行情感互動，如推出會員“韓國游”、“韓風勁吹”等互動營銷與溝通，激發消費者的共鳴，從而收獲更多的美譽度。其次，不斷完善《HSTYLE韓時尚》雜志，雖然此雜志羅列了很多服飾知識，意在打造韓國時尚專家的形象，但雜志乍一看就是一本DM宣傳冊，與真正的韓國信息市場專家雜志尚有很大差距。因此，要在行動與語言上更加細致，更深入韓國，了解韓風，打造上檔次的韓時尚雜志。縱觀電商風云市場，無論做市場，還是做品牌管理，產品是其根基所在。韓都衣舍取得了驕人的成績，但在服裝店上運營與品牌營銷方面，企業要走的路還很長遠。
品牌營銷策略論文范文第7篇
1.1產品（product）納西古樂的產品包括三部分：首先是納西古樂本身，是由蘆管、蘇古篤、十面云鑼等樂器演奏，演奏的歌曲主要有：《白沙細樂》、《八卦》、《浪陶沙》、《一封書》、《山坡羊》等；其次是演奏古樂的老人，這些全部都是納西族的七八十歲的精通納西古樂的老人組成，因為這些老人的年齡較大，每年約有1.5人去世，形成了資源的稀缺；最后也是最重要的是宣科本人，在對納西古樂的講解中，宣科用他精湛的中英文雙語，以非常幽默和深入淺出的方式使消費者對納西古樂有清晰的認知及深刻的喜愛。納西古樂的核心產品即是納西古樂本身，1981年，宣科和牛偉炯組織一些洞經藝人在設施非常簡陋的院子里演出，觀眾主要是古城里打發時光的老人，那時觀看演出無需門票。那時候的人們喜歡納西古樂主要是它能給人們帶來感官的愉悅和身心的放松。云南像這樣的樂隊早已滿地開發，為什么在之后的發展中只有納西古樂成功地發展起來了？其中主要的原因是宣科作為這個大型節目的講解人和主持人，宣科針對納西古樂的非通俗性文化，運用自己幽默風趣的中英文對照解說，成功地招攬和留住了一批批的游客，讓游客非常輕松愉悅的氣氛中欣賞了藝術和音樂。
1.2價格（price）納西古樂運用差價策略進行品牌營銷，門票分為A票、B票、C票，價格分別為160元、140元、120元，通過對顧客需求的研究，根據他們的不同身份，不同的心理需求制定了不同的價格。定價決策包括五個步驟：明確定價目標、測定需求彈性、估算成本費用、分析競爭狀況、選擇定價方法。首先納西古樂的定價目標就是制定一個價格，使樂隊既達到了有利可圖的目標，同時沒有超出消費者對價格的期望，又讓競爭者沒有足夠的利潤空間。那么之后我們需要測定需求彈性，需求彈性大小取決于以下幾個因素：商品的需要程度、商品的替代性、供求狀況、買主的購買習慣、買主的購買心理、購買頻率，由于納西古樂知名度和美譽度都非常高，去麗江的游客基本上都會去觀賞納西古樂，對產品的需要程度高，其次，納西古樂具有獨特且無法替代的魅力，替代性低，至于供求，在市場上納西古樂的供求基本平衡，消費者具有較高的忠誠度，價格方面，由于一般國內消費者到麗江一趟車船食宿至少需要2000元，納西古樂的門票只占旅游消費的6%左右，即使門票價格略有上漲，消費者反應不會太大。綜上所述，納西古樂的價格需求彈性較小。納西古樂的成本方面主要是演奏納西古樂的老人、宣科、演出場地及宣傳費用。現在的競爭狀況是有許多市場跟隨者，由于宣科充分利用了初期沒有競爭的時機，將自己和古樂隊宣傳成獨一無二、世界僅有的學者和樂隊,樹立了自己的品牌和不可動搖的地位,使后來者無法通過簡單模仿與復制與其競爭,保證了其門票的價格。
1.3渠道（place）納西古樂的聲名鵲起除了自身所具備的文化及藝術特質之外，天時地利人和也是非常重要的原因，首先是麗江旅游業的迅速崛起，麗江古城因為上世紀三四十年代美籍奧地利人洛克在此生活,拍攝了大量照片，同時撰寫了許多反映當地生活風貌的文章和書籍在國外發表,被外國人視為秘境。宣科及納西古樂就是選擇了麗江這樣一個地方，抓住了這個機遇，把納西族的藝人們組織起來成為正規的“納西古樂”團隊，在世界各地的游客來到麗江古城游玩之時推出了納西古樂這樣極具當地特色的大型演出，吸引了紛至沓來的大多數游客的目光，迅速將納西古樂展現到了世人的眼前。納西古樂借助麗江古城的優勢出現在了大眾的視野，這一渠道使得納西古樂輝煌至今。
1.4宣傳促銷(promotion)納西古樂成功地宣傳策略是納西古樂名震中外的關鍵原因。在它的品牌成長過程中，除去政府的宣傳推動作用，納西古樂找到了屬于自己的傳播方式，即“品牌化商業運作”模式，從1986年，宣科就引入現代商業手段對納西古樂進行運作，強化品牌意識，同時，運用名人效應、自身影響力等有效手段多方位地宣傳古樂的魅力,建構良好的品牌形象。傳統音樂和民間音樂要想長期地生存和發展，必須依賴于社會音樂生活的認同，而社會音樂生活的認同，則需要通過各種具體的音樂傳播渠道和音樂傳承方式得以通導和實現。在進行一系列宣傳營銷的同時，納西古樂的另類的門票設計也對它自身形成了非常廣泛的宣傳作用。納西古樂的門票有169頁，中英文對照，共包含11個部分：首頁是宣科介紹，其次是“納西古樂”介紹、樂會介紹、宣科家庭介紹、樂曲介紹、工尺譜介紹、樂器介紹，中間還加入一篇由宣科翻譯的顧彼得的文章《納西人的音樂美術及閑暇時光》，接著是宣科與大量名人的合影及說明、名人贈予的字畫，最后是麗江大研“納西古樂”會的方位示意圖。
2.結語
納西古樂能在地方民族民間樂隊中脫穎而出，是基于它近乎完美的品牌營銷策略，但是，隨著現代化進程的發展，納西古樂的個性化傳統正在消失，同時，由于納西族藝人年齡的原因，及宣科本人的原因，納西族核心的競爭力也逐漸喪失，如何探索一條支持納西古樂繼續前行的道路需要我們思考。
品牌營銷策略論文范文第8篇
出版企業的產品是企業文化的實體化形式。產品的文化營銷涉及到了出版企業產品的設計、生產以及使用多個層面。而品牌文化營銷是對產品文化營銷所做出延伸。品牌文化營銷的整個過程能夠反映出消費者對出版社產品所做出的選擇，同時也能夠構建消費者對出版社的信任。出版企業對品牌構建的過程也是探索品牌個性以及體現品牌個性的過程。在出版企業所開展的品牌競爭中，如果價格、質量以及售后服務難以取得突破，那么就需要以品牌文化作為突破口。文化營銷的內容能夠彰顯出出版企業的出版理念以及經營理念，同時也能夠彰顯出自身產品的特性，這對于推動消費者對出版企業以及產品做出認知發揮著重要作用。
2出版企業文化營銷策略
2.1明確并保持自身的出版特色
具有特色的出版理念以及產品是出版企業提升自身市場競爭力并開展文化營銷的重要基礎。具有特色的出版企業文化不僅包括口號方面的宣傳，同時也包括出版企業在發展過程中所形成的文化特質。換而言之，這種具有特色的出版企業文化不僅能夠被外界所認知，同時要被企業內部成員所認同。這要出版企業能夠從以下幾個方面做出努力：一是出版企業要敢于提出和其他企業具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對于出版企業而言，在生產線的建立中，在產品的推廣中以及在參與公共活動的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機會。如中信出版社在出版的圖書中會有“我們提供知識，以應對變化的世界”這句話，這種在細節之處宣傳自身企業文化的做法值得出版企業做出借鑒；二是出版企業內部人員需要對企業文化做出認同，并重視在日常工作中對企業文化進行彰顯。出版企業文化需要貫穿在企業每項經營活動中，成功的企業文化需要企業進行長期的積累與積淀，同時會對企業內部成員產生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭海》的出版中雖然經過層層把關和反復校對，但是難免會出現錯別字，而針對某個錯別字，出版社針對8萬冊《辭海》進行了全部改正。這一出版企業所具有的嚴謹、負責的企業文化也能夠對員工造成影響，并且能夠在維護自身品牌形象的基礎上對企業文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風而喪失出版企業文化特色。在當前出版市場中，一些出版企業見到其他企業獲得較好的經濟效益和傳播效益，就會對這一企業進行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業在短時間內獲得良好的經濟效益，但是卻并不利于出版企業文化的塑造與宣傳，從而對出版企業的長期發展形成制約。
2.2重視形象識別系統的構建
形象識別系統包括視覺系統、行為系統以及理念系統。這些要素的結合即是出版企業的整體形象。出版企業明確并保持自身的出版特色是構建理念系統中的主要內容。除此之外，出版企業的文化營銷要重視視視覺系統以及行為系統的構建。其中，視覺系統的構建要求出版企業能夠利用視覺藝術對自身的經營理念、文化志向等做出呈現與傳達。從而通過視覺識別方案來向公眾展現自身的文化形象，并讓公眾對這種視覺識別方案留下深刻印象。視覺識別系統的構建意義在于能夠讓消費者在眾多的出版產品中更為便利的找到自己所希望得到的出版產品。視覺識別系統包括出版企業的名稱、廣告語、徽標等內容，這些外在的內容就像是出版企業文化所具有的外衣，不僅凝聚著出版企業的努力方向、競爭優勢，同時也能夠對自身的精神面貌、經營作風以及文化理念進行宣傳，這對于提高出版企業品牌的美譽度、知名度以及經濟效益和市場競爭力具有著重要作用。在出版企業視覺系統的構建中，出版企業不僅要重視產品的裝幀設計，同時要在廣告宣傳、運輸設備、辦公設施、基礎要素等多個方面來重視視覺識別系統的導入。其中出版企業標志、字體的設計以及顏色的選擇要具有明快、簡潔的特征，同時要具有著明確的專業特色和較強的識別效果；其次，出版企業有必要以新媒體為平臺與載體來提升企業文化知名度。在信息技術不斷發展的背景下，QQ群、微博、門戶網站等被當做重要的工具與平臺被越來越多的行業應用于企業產品以及企業文化的宣傳。出版企業應當在微博主頁、博客主頁以及每戶網站的設計中保持一致的色彩與字體，從而實現企業文化打造與營銷的統一性；三是企業文化形象的設計過程中有必要從技術以及法律兩個方面對知識產權做出保護。當前許多出版企業所出版的產品在彰顯企業文化的視覺系統塑造方面欠缺保護意識，許多質量較低的盜版圖書在市場上流通。導致這種現象出現的原因主要體現在出版企業欠缺知識產權保護意識以及欠缺防偽標識兩個方面。因此，作為出版企業，應當重視從技術層面設計防偽標識，并使用特定的印刷技術與紙質來與盜版圖書做出區分，從而確保自身知識產權得到保護，并避免侵權行為對自身企業文化的營銷造成損害。
品牌營銷策略論文范文第9篇
關鍵詞：整合營銷傳播；品牌資產；普洱茶
1整合營銷傳播理論概述及其對大益的適用性
1．1理論概述
整合營銷傳播IMC是現代營銷學一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學IMC研究組從“戰略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。
IMC的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調動一切積極因素進行全面的、一致化的營銷。
品牌的整合傳播是一項系統性的工作，它由廣告、銷售促進、公關、市場生動化等環節組合而成，一般企業會選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統可以為打造品牌并建立品牌資產提供有力的保證，品牌意識、品牌聯想、品牌忠誠和品牌形象是與整合營銷傳播中的各種因素息息相關的。
1．2IMC對大益普洱茶的適用性
由于茶產業的行業特性、產品特點，加上大益集團自身的情況，可以根據實際情況實施整合營銷傳播策略，進行營銷體制創新。下面是其適用性根據：
（1）全國普洱茶品種繁多，大量劣質品充斥市場。消費者很難對某個品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產品的特色，給用戶留下深刻的印象。
（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費者細分化程度越來越高，特別是對于一些老茶人消費群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達信息。同時單一運用大眾媒體，相對于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。
（3）博聞集團2004年收購大益的生產企業勐海茶廠，給大益集團提供充足的發展資金，為王后大益進行品牌建設和營銷開展提供了厚實資金。
2大益普洱茶的整合營銷傳播
2．1廣告媒介策略
如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面傳到給目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產品。大益茶業集團在2008年中央電視臺黃金資源招標中，以5000萬元奪得特A時段和焦點訪談提要后廣告投放權，成為第一家在央視招標中亮相并獲成功的茶品牌企業。大益茶業不僅站在企業自身的高度來做這個廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業、行業來說都是意義重大，是一個品牌制高點。在中國北京承辦2008年奧運會的前夕進行央視黃金時間廣告宣傳，是個非常關鍵的品牌舉措。
2．2公關贊助
（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會主辦，云南大益普洱茶業有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫行”大型公益活動的大益愛心大馬幫從勐海縣曼賀大佛寺出發，于2006年7月1日勝利抵達圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現歷史鼎盛時期的茶馬商旅之行，同時也是云南茶界回饋社會奉獻愛心之旅、民族團結之旅、云茶與藏區人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現代文明璀璨輝映，意義重大且深遠。
(2)2006年：我的長征。2006年由云南大益普洱茶業有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節目《我的長征》，在中國青少年發展基金會支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發起成立了“我的長征——紅色大益”愛心專項基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于紅軍當年長征沿途貧困地區援建希望小學及助學、扶貧等項目，把愛心送到長征沿途的貧困地區，為《我的長征》電視行動增添社會效益。
（3）2007年：祖國不會忘記。2007年由云南大益普洱茶業有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節目《祖國不會忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊》結束，全程歷時一個月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊、地方、科研機構和學校等，既包括對尋訪對象個體的直接慰問，也包括對相關群體的大公益活動。
（4）2007年：北京晚報“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯手打造該比賽的有北京晚報、北京高爾夫球運動協會和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動相結合。在每站比賽中都設立一個慈善洞，進行“大益普洱茶”慈善樂捐活動，所籌款項繼續用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項目。
2．3市場生動化
市場生動化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費者的購買。大益茶業由于采取經銷商網絡經營銷售終端，而它接觸消費者的大多是在茶博會和展會，在各地舉行的茶博會、茶展會上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊品飲、排隊付款買茶的一個又一個神話。
在北京國際貿易展覽中心開幕的第四屆中國國際茶業博覽會（即“茶博會”），大益就將“茶文化中心”搬進了茶博會。大益的“茶建筑”憑借獨到的創意，吸引了眾多過往觀眾駐足觀看、上前咨詢。現實中的建筑所包含的“皇茶會”、“養生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個不少地完全被復制到茶博會現場。這種實景式的展臺以創新的情景體驗模式，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評茶等。
2．4關系營銷
三維營銷理論認為，營銷人員應該向消費者提供三候方面的利益：產品功能利益、過程利益和關系利益，當前營銷人員普遍在前兩個方面做的不錯，但是第三個方面就做得不夠好。也正因為如此，關系營銷正在被越來越多的企業認識和利用，大益建立關系營銷的具體措施有：
（1）皇茶會的成立。皇茶會以源源不斷的高品質茶品服務會員，皇茶會的茶品均由擁有六十七年生產上等普洱茶的勐海茶廠獨家供應，傾力打造最尊貴、最專業的中國茶文化會所經典品牌。對于專業收藏家會員，皇茶會還提供茶品交易平臺，存茶服務、茶品鑒別服務及茶專業知識講座等。正如大益皇茶會的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質吸引著社會精英、都市新貴、名流雅士、乃至國際皇室貴戚的蒞臨。
（2）北京大益國際茶文化交流中心。北京大益國際茶文化交流中心成立于2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風格由中央美院專家主筆設計，悠久的茶馬文化和中國傳統文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國茶文化的獨特方式：專業精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務、鐘鼓饌玉的養生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗，中國茶文化在這里存貯、發酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動交流于一身，地理位置優越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個細節的專業化服務。
同時，中心也被譽為“京城最富文化氣息的會議場所”，以其獨特的文化定位與優雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務會議、論壇、聯誼活動的絕佳場所。中心更定期推出傳統文化與藝術大師專題講座及藝術品展覽鑒賞活動，講展結合，相得益彰，提供高品質的綜合性文化體驗。
2．5軟性傳播
太多的硬性廣告會給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進入受眾的心扉。這就是一些企業為什么設立新聞中心的原因所在。
大益集團官方主頁設有新聞集萃（集團新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁設有資訊動態（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會主頁設有新聞資訊（皇茶快訊和大益動態），大益國際茶文化交流中心主頁設有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛心基金會主頁有新聞動態這一欄目。這些新聞中心網頁對于消費者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費者和公司之間的距離。
3品牌營銷傳播策略對大益品牌資產的作用
品牌資產是靠營銷活動積累起來的，因此弄清楚那些營銷手段對哪些品牌資產構成成分起作用是有必要的，這樣可以根據日后對品牌資產評估結果進行有效的完善，對癥下藥。消費者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營銷因素找到解釋，下面著重看看各種營銷因素對品牌資產所能產生的貢獻，如圖1：
4小結
綜上所述，企業在要進行品牌建設過程中，在認識整合營銷傳播給品牌建設所帶來的積極作用的同時，還要認清它也是個耗時耗力的任務，要持之以行，從廣告、銷售促進、公關、市場生動化等各個環節落實措施，實現整合營銷傳播真正的價值，打造企業品牌，領跑競爭對手，贏得市場。
參考文獻
［1］戴春山.整合營銷傳播在房地產營銷中的應用［J］.市場周刊(理論研究)，2008,(1).
［2］鄺金麗.中原城市群區域旅游整合營銷傳播策略研究［J］.商業研究，2008,(3).
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