品牌營銷策略論文范文第1篇
英國很多的服裝品牌開始利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來扭轉(zhuǎn)品牌的營銷業(yè)績。例如知名服裝品牌NewLook（新面貌）公司，去年虧損了5500萬英鎊，為此公司對其網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模整改，并開發(fā)了一款能在手機(jī)和平板電腦上使用的應(yīng)用（APP），這些舉措終使NewLook時(shí)裝在網(wǎng)上的銷售額增長了79%。然而達(dá)利似乎沒有適應(yīng)英國消費(fèi)者的這個(gè)購物習(xí)慣，也沒有著力于在英國開展網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)渠道。達(dá)利在英國未設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，也沒有在英國的各大知名服飾購物網(wǎng)站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國的消費(fèi)者，也無法宣傳自己的服裝品牌。
二、結(jié)論與建議（解決方案）
達(dá)利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達(dá)利服裝在面料和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都努力接近國際水水平，對消費(fèi)群體的需求也一直有著針對性的設(shè)計(jì)。如果達(dá)利想拓寬英國市場，在英國形成一定的銷售規(guī)模，應(yīng)該可以注意以下幾點(diǎn)：
1了解英國消費(fèi)者的產(chǎn)品需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，針對性的生產(chǎn)特色產(chǎn)品。正如前面提到的，英國的消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，有一定的時(shí)尚審美觀，所以達(dá)利如果想在英國有一定市場，就必須提高自己的品牌知名度，當(dāng)然也要研究生產(chǎn)具有特定的、符合英國時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品。例如，英倫風(fēng)格一向追求各種格子圖案，達(dá)利服裝可以針對這個(gè)特點(diǎn)選取有個(gè)性的格子圖案的面料設(shè)計(jì)一系列英倫時(shí)裝。此外，因英國氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時(shí)候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國消費(fèi)者的喜愛。因此，達(dá)利在設(shè)計(jì)服裝時(shí)應(yīng)考慮到這點(diǎn)，多選擇一些棉質(zhì)的或者厚實(shí)一些的面料。而且英國人喜歡有質(zhì)感的、精致的東西，如果在服裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意不明顯，可以轉(zhuǎn)換角度去追求服裝制作上的精細(xì)，這樣更能迎合英國消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的特定需求。
2重視產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)前面也分析過英國人熱衷于各種網(wǎng)絡(luò)購物，所以建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系對達(dá)利服裝品牌開拓英國市場是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在能給企業(yè)搭建一個(gè)直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，且企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中投入的成本比傳統(tǒng)營銷要低得多。在英國進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對達(dá)利服裝的品牌形象的塑造，同時(shí)更借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，可以使達(dá)利成為在英國的知名品牌。因此，達(dá)利應(yīng)投入資金找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精心建立達(dá)利服裝品牌的銷售網(wǎng)站，網(wǎng)站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動(dòng)，努力吸引英國消費(fèi)者眼球。還有，網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)也一定要到位，方便消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)換和退貨。
3利用明星和名媛效應(yīng)，品牌提高知名度利用明星效應(yīng)去打響一個(gè)品牌的知名度已經(jīng)是一件稀松平常的事情了。在國內(nèi)，劉清揚(yáng)的服裝品牌就是因?yàn)楸槐姸啻笈泼餍牵ɡ绶侗┐┲艿酱蟊姷淖放跻约皬V泛的關(guān)注，從而出現(xiàn)消費(fèi)者爭相購買的情況。在英國，也有同樣的例子。MeliMelo這個(gè)品牌是一個(gè)意大利的皮具品牌，本來是個(gè)名不見經(jīng)傳的小牌子，就因?yàn)榍岸螘r(shí)間被美國名媛Olivia和英國凱特王妃在一些重大場合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現(xiàn)了一包難求的狀態(tài)。由此可見，名人明星效應(yīng)對于打響一個(gè)品牌知名度和提高產(chǎn)品銷售度是多么的重要，達(dá)利應(yīng)重視這一點(diǎn)，針對自身產(chǎn)品特點(diǎn)找到合適的品牌宣傳人來加大英國消費(fèi)者對達(dá)利品牌的認(rèn)識(shí)和了解。
4開發(fā)創(chuàng)意合作項(xiàng)目，使產(chǎn)品更具看點(diǎn)和賣點(diǎn)“1+1”的力量肯定比“1”大，所以找一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的合作伙伴來共同宣傳推廣，這是個(gè)很有效的營銷方式。之前，英國的高街品牌TOPSHOP曾與GOOGLE+合作，在英國時(shí)裝周上給全球觀眾和消費(fèi)者一場創(chuàng)意十足的服裝秀，這對TOPSHOP服裝品牌打響全球的知名度起到了很大的作用，而且也為TOPSHOP迎來了更多的服裝訂單。所以，為了宣傳更有爆點(diǎn)和看點(diǎn)，達(dá)利可以試著需要一些自己產(chǎn)品服裝風(fēng)格相反，或者說是與自己產(chǎn)品沒有主要關(guān)聯(lián)的企業(yè)合作。當(dāng)然，還能與一些英國知名的網(wǎng)絡(luò)公司合作（例如facebook、twitter）去推廣自己的服裝品牌，從而拓寬英國服裝市場。
品牌營銷策略論文范文第2篇
一、OTC的“品牌宣傳+渠道分銷”營銷模式分析
（一）品牌宣傳
根據(jù)一組對患者購買OTC藥品時(shí)主要考慮的因素的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，療效、產(chǎn)品知名度、口碑、產(chǎn)品安全性和價(jià)格是最重要的考慮因素。其中，70%的消費(fèi)者重視產(chǎn)品知名度，重要性僅次于療效。其實(shí)，深入分析產(chǎn)品療效、產(chǎn)品安全性、口碑等也都與品牌知名度有關(guān)。因?yàn)椴恢喇a(chǎn)品，就不敢試用產(chǎn)品，不試用產(chǎn)品又怎知道產(chǎn)品對自身有療效？一般來說，產(chǎn)品越知名，安全度越是相對越高；口碑也是其他患者對OTC產(chǎn)品的推薦，增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。價(jià)格更是與OTC品牌知名度緊密相關(guān)。不知名的產(chǎn)品，消費(fèi)者怎會(huì)愿意花高價(jià)購買呢？藥品不同于快消品的是：藥品是用于自助解決消費(fèi)者生命息息相關(guān)的治病救人的問題。消費(fèi)者購買OTC產(chǎn)品時(shí)，目地性非常強(qiáng)，即吃什么藥能解決疾病且不傷身體。例如，一個(gè)消費(fèi)者從未聽說過的低價(jià)格8元感冒藥和一個(gè)強(qiáng)勢品牌高價(jià)格15元的感冒藥擺放在貨架同一個(gè)位置，消費(fèi)者肯定更愿意選擇價(jià)格高一些的知名OTC。其一，在“生命”與“金錢”之間，絕大多數(shù)人的選擇還是“要命不要錢”；其二，8元錢的沒聽說過的感冒藥是否能真能幫我消除感冒的難受？8元錢承載不了消費(fèi)者對它的信任。①在某種意義上，OTC品牌主控高價(jià)產(chǎn)品。所以對于OTC營銷，產(chǎn)品知名度和品牌影響力是至關(guān)重要的。知名OTC品牌也一直實(shí)施大規(guī)模的品牌宣傳營銷策略。
（二）渠道分銷
根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)，87％以上的患者主要前往藥店購買OTC，只13%的患者會(huì)選擇醫(yī)院和超市，這說明藥店是OTC消費(fèi)者的主要集中區(qū)域，尤其是連鎖藥店。OTC產(chǎn)品要想建立市場份額和顧客忠誠度、壓倒競爭對手，必須重視發(fā)展、維護(hù)商業(yè)渠道和連鎖藥店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道銷售隊(duì)伍，從省會(huì)到二三城市，渠道經(jīng)理、主管和終端銷售代表全部都有，以此加快產(chǎn)品的渠道分銷和提升終端純銷量，也加速非品牌產(chǎn)品的淘汰出局。OTC品牌藥品在消費(fèi)者心目中，意味著“信任、可靠”。依靠這種傳統(tǒng)的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黃丸、江中牌健胃消食片、廣東涼茶顆粒、修正斯達(dá)舒、感康等。但OTC目前面臨的內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了變化，如終端高毛利產(chǎn)品的攔截、太多同類知名度較高產(chǎn)品在競爭。企業(yè)必須創(chuàng)新營銷模式，才能實(shí)現(xiàn)營銷的突破。
二、OTC藥品面臨的營銷環(huán)境變化
（一）品牌競爭日趨激勵(lì)
OTC市場經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎(chǔ)雄厚，新品牌市場日趨擴(kuò)大，市場趨向于成熟。另外每年都有上萬個(gè)藥品批文通過，在國內(nèi)醫(yī)藥市場規(guī)模容量4000億左右的情況下，藥品市場競爭日趨激烈。另外OTC產(chǎn)品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設(shè)立一定的技術(shù)壁壘或品牌獨(dú)特差異化，市場份額將日趨縮小。
（二）成熟OTC品牌創(chuàng)新力缺乏，面臨過時(shí)的威脅
市場眾多OTC品牌為“老字號”產(chǎn)品，基本成為普藥。但這些普藥基本未有企業(yè)去做深度產(chǎn)品創(chuàng)新研究，藥理機(jī)制數(shù)十年不變，與其他非品牌藥品差別不大：營銷手段未適應(yīng)消費(fèi)者新的生活方式變化，如大型藥丸（年輕人很難接受）；未呈現(xiàn)多種選擇，如口服液、膠囊、片劑適合不同的年齡群患者服用；再加上許多保健品、消字號模糊其與藥品之間的界限，影響消費(fèi)者的選擇等。品牌OTC既面臨嚴(yán)重競爭，又在消費(fèi)者心目中成為沒有新意的老面孔。OTC營銷同樣需要與快速消費(fèi)品一樣與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性品牌傳播。不斷提升、強(qiáng)化自身在消費(fèi)者心智階梯中的唯一性。
（三）品牌OTC藥品很難提價(jià)，但終端成本高升，利潤難以提高
終端隊(duì)伍費(fèi)用提升，藥店進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷活動(dòng)支持費(fèi)用等，成本高升令品牌產(chǎn)品難以承受。而品牌OTC的市場價(jià)格數(shù)十年已基本形成“心理定勢”，提價(jià)即“自毀形象和市場”。另外，很多藥店都有自己的主推高毛利產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品利潤低，終端都不愿意賣，但消費(fèi)者認(rèn)可不得不買，但決不“首推、二推和三推”，從而發(fā)展受限。
（四）廣告宣傳費(fèi)用不斷上升但效果下降
現(xiàn)在全國有近2500個(gè)電視臺(tái)，超過5000個(gè)電視頻道。消費(fèi)者選擇的電視頻道千差萬別，再加上互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁瀏覽的個(gè)性化，大大降低了廣告有效宣傳，要想成為全國知名品牌，一年央視黃金時(shí)段播放也可能“聽說而已”。線上線下同時(shí)開展整合營銷傳播才可能成就一個(gè)知名品牌，甚至線下的作用更大。
三、OTC品牌渠道管理精細(xì)化創(chuàng)新
精細(xì)化營銷即企業(yè)改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，恰當(dāng)而貼切地對自己的市場進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。精細(xì)化營銷已成為未來營銷模式的發(fā)展趨勢。OTC品牌的精細(xì)化營銷，應(yīng)體現(xiàn)在：
（一）理順價(jià)差體系很關(guān)鍵
只有產(chǎn)品保持合理、明晰和穩(wěn)定的價(jià)差利潤，渠道客戶和終端才有興趣參與賺錢，從而有利于加強(qiáng)市場秩序的維護(hù)。
（二）經(jīng)銷商很重要，但對經(jīng)銷商的甄選和管理更重要
理順與經(jīng)銷商之間要建立的關(guān)系層次，扶植比依賴更重要；以區(qū)域核心經(jīng)銷商和企業(yè)區(qū)域銷售隊(duì)伍為主體，對核心銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)化的統(tǒng)籌人員、地區(qū)、網(wǎng)點(diǎn)、線路、銷售期間、時(shí)間等，力求專業(yè)化服務(wù)，掌控產(chǎn)品競爭節(jié)奏，提升銷售渠道鋪貨率，實(shí)現(xiàn)分銷的網(wǎng)絡(luò)化管理。同時(shí)，盡量加強(qiáng)渠道的扁平化建設(shè)、對營銷作業(yè)進(jìn)行流程標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置和管理，加強(qiáng)經(jīng)銷商由開拓市場向服務(wù)市場功能的轉(zhuǎn)化，盡量“掌握有價(jià)值的經(jīng)銷商”。
（三）實(shí)施渠道的網(wǎng)絡(luò)化管理
市場成熟階段，產(chǎn)品普及率有待繼續(xù)提升，但銷量趨穩(wěn)和利潤降低。OTC藥企在搭建區(qū)域分銷管理系統(tǒng)時(shí)，必須由市區(qū)向周邊市場進(jìn)行滲透，不斷擴(kuò)展新型渠道模式，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理。（1）設(shè)置專門的隊(duì)伍來負(fù)責(zé)與客戶之間的關(guān)系聯(lián)系和加強(qiáng)，專業(yè)負(fù)責(zé)重點(diǎn)大型客戶的進(jìn)、補(bǔ)貨與合作目標(biāo)、營銷策略的設(shè)置、激勵(lì)培訓(xùn)等；（2）建立渠道和終端信息化管理系統(tǒng)。進(jìn)行有區(qū)別性的客戶拜訪，將進(jìn)貨信息、分銷信息、促銷活動(dòng)信息、競爭對手信息、VIP店員等全部體現(xiàn)客戶管理信息系統(tǒng)中，從而發(fā)展有價(jià)值的客戶，實(shí)施點(diǎn)對點(diǎn)式的服務(wù)重點(diǎn)客戶，優(yōu)化技術(shù)服務(wù)支持等。
四、多個(gè)OTC產(chǎn)品協(xié)同化營銷創(chuàng)新
消費(fèi)者購買OTC藥品，首選藥店。這意味著藥企必須利用有限的資源在終端將各類藥品進(jìn)行協(xié)同化營銷，發(fā)揮產(chǎn)品整合效果，從而增強(qiáng)自身在銷售終端的品牌優(yōu)勢和競爭力。
（一）超越普通功能
分類陳列，加強(qiáng)終端生動(dòng)化陳列但藥店藥品的擺放往往是按功能分區(qū)陳列的。OTC和RX處方藥的分區(qū)擺放更加明顯。如此分散的陳列，怎樣增強(qiáng)不同企業(yè)不同功能的OTC產(chǎn)品的協(xié)同化發(fā)展或陳列呢？大量的OTC品牌如江中健胃消食片、廣東涼茶顆粒、板藍(lán)根、小兒七星茶等早就超越了藥品的概念，變成“大健康產(chǎn)品”，完全可以以快速消費(fèi)品的模式進(jìn)行營銷。終端生動(dòng)化陳列則是快速消費(fèi)品決勝終端的不二法寶。所以，藥企在進(jìn)行藥店終端陳列時(shí)，不僅要重視一般功能區(qū)的貨架陳列，更要重視多點(diǎn)陳列、生動(dòng)化陳列，如同公司產(chǎn)品的堆頭陳列、建造公司產(chǎn)品統(tǒng)一形象展示區(qū)，進(jìn)行陳列架陳列、包柱展示、關(guān)聯(lián)銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、發(fā)放促銷活動(dòng)會(huì)員宣傳單頁、社區(qū)宣傳物料豐富化、從而打造某一治療領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的市場形象，從而出現(xiàn)消化藥品選江中，去火產(chǎn)品必屬“王老吉”類等。
（二）塑造核心品牌，統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，形成產(chǎn)品群合力優(yōu)勢
對于藥企來講，擁有多個(gè)知名的OTC品牌當(dāng)然好，但分品牌營銷需要花費(fèi)大量的資源，并且消費(fèi)者很難聯(lián)想到生產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)和形象。但如果企業(yè)沒有這么多資源，那就最好實(shí)施核心品牌帶動(dòng)其他眾多產(chǎn)品的發(fā)展，強(qiáng)化核心品牌的知名度和美譽(yù)度。例如王老吉藥業(yè)在“王老吉”品牌知名度最大化后，將公司改名為“王老吉藥業(yè)”，將旗下保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、人丹等等都改為“王老吉”商標(biāo)。其他的還有新康泰克的“膠囊先生”，涵蓋藍(lán)色裝、紅色裝、通氣鼻貼、潤喉糖等；大快克和小快克的“綠色超人”等，極易進(jìn)行產(chǎn)品協(xié)同化營銷，形成產(chǎn)品群合力發(fā)展優(yōu)勢。
五、OTC藥品的大健康營銷模式創(chuàng)新趨勢化
OTC藥品的過度競爭，致使OTC品牌發(fā)展受阻。因此具備快速做大的唯有大健康產(chǎn)品品類,藥企應(yīng)快速大膽創(chuàng)新拓展大健康產(chǎn)品市場。大健康類產(chǎn)品理論上可以做到無限大，可以長期使用，可以擴(kuò)大消費(fèi)者使用范圍。如王老吉涼茶可以做到300億元的市場規(guī)模，任何降火的藥品都不可能做到這么大；中國藥店：大健康產(chǎn)品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，但藥品只能在醫(yī)藥銷售渠道銷售；此外，知名藥企生產(chǎn)大健康產(chǎn)品，本身具有功效性，可信度高，品質(zhì)過關(guān)。中國藥店：云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列等大牌藥企都有成功的大健康產(chǎn)品產(chǎn)銷經(jīng)驗(yàn)。實(shí)施大健康營銷模式的關(guān)鍵有三：
（一）塑造著名品牌，實(shí)施單品突破，帶動(dòng)品類的發(fā)展
即選擇優(yōu)勢品種，實(shí)施整合營銷溝通，360度全品牌營銷，當(dāng)在消費(fèi)者的品類心智階梯模式中占據(jù)“數(shù)一數(shù)二”位置時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌形象和豐富品牌聯(lián)想，然后進(jìn)行品類擴(kuò)展。
（二）工商協(xié)作，共同做大企業(yè)和客戶
可以聯(lián)合實(shí)施柜臺(tái)承包、品類承包構(gòu)建、戰(zhàn)略貼牌、駐店促銷、社區(qū)聯(lián)合推廣、獨(dú)家主推、門店空間資源傾斜化等方式，以整體營業(yè)額提升和利潤額提升為標(biāo)準(zhǔn)。雙方合作建立戰(zhàn)略品類管理部門，相互作為營銷顧問，實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)施以優(yōu)勢品類帶動(dòng)工商企業(yè)共同做大。
（三）質(zhì)量和安全優(yōu)先保證，同時(shí)輔之以新型營銷方式
大健康產(chǎn)品大多以知名OTC藥品作為市場開拓的前提條件，必須自始至終貫徹品牌精神和形象，注重品牌的健康與安全。同時(shí)，也可以采用新型營銷模式如進(jìn)行植入式營銷和互動(dòng)娛樂室營銷。999小兒感冒靈作為《爸爸去哪兒》的主冠名贊助商因與節(jié)目契合度極高而火爆。
品牌營銷策略論文范文第3篇
關(guān)鍵詞：零售商自有品牌營銷策略
由于經(jīng)營自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢，形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國家，許多大中型零售商都經(jīng)營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經(jīng)營自有品牌商品，也成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷售3500萬元的業(yè)績。但不可否認(rèn)，我國大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經(jīng)營自有品牌時(shí)能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐罚x擇適當(dāng)?shù)钠放?，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。
選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
經(jīng)營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營，零售商經(jīng)營自有品牌必須具備一些條件：
要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模
所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營面積、經(jīng)營項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業(yè)面積達(dá)60萬平方米，在加拿大還擁有控股書店200余家，另有7家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。
要有足夠的實(shí)力
零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場促銷策略，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會(huì)出現(xiàn)無謂的失敗。
要有良好的商譽(yù)
優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得規(guī)模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對國內(nèi)部分大型零售商來說，開發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。
因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。
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具備了經(jīng)營自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購買行為。而對品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購買指定商品，零售商開發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)定貨，從而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風(fēng)險(xiǎn)較小，特別是對一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發(fā)對象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開發(fā)實(shí)力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購買態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。
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從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識(shí)別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏棥Ｊ褂迷衅放频暮锰幨强梢越柚辛闶凵痰钠放浦?，品牌?dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營不成功會(huì)對零售商品牌造成傷害。
制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格
自有品牌的定價(jià)策略比較簡單，價(jià)位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢品牌時(shí)，則自有品牌的定價(jià)較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個(gè)品類中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢程度成正比。有時(shí)也要考慮零售商開發(fā)自有品牌的目的。如果開發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。
選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式
品牌營銷策略論文范文第4篇
一、我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿(mào)易的平均增長率達(dá)到16．5％。1997年，我國對外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國的。
1、出口商品品牌化程度低。
我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識(shí)之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國
廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46．5萬個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊的商標(biāo)僅為53．87萬個(gè)，在國外注冊商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。
近幾年來，國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，肋年代以來，我國出口商品商標(biāo)被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產(chǎn)損失。商標(biāo)被搶注，要么10年8年不能進(jìn)入國外市場，要么花費(fèi)幾百倍甚至幾千倍于注冊費(fèi)的高價(jià)錢買回商標(biāo)使用權(quán)。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國眾多企業(yè)商標(biāo)意識(shí)談薄，缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價(jià)格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚(yáng)子”演變成了“博西揚(yáng)”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產(chǎn)8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業(yè)與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利
華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。
3、品牌的附加價(jià)值低，品牌競爭力不強(qiáng)。
品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞
的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌?？梢姟叭f寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。
品牌營銷策略論文范文第5篇
房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心層次、形式層次以及附加層次是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的堅(jiān)實(shí)基石和有機(jī)整體。在這三個(gè)層次中，核心產(chǎn)品層次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是房地產(chǎn)產(chǎn)品對于消費(fèi)者購買意義的本質(zhì)所在。核心產(chǎn)品層次只有在成功轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品層次后，消費(fèi)者的效用才能得到有效地滿足，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益也才有實(shí)現(xiàn)的可能。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，如何創(chuàng)造高水平的產(chǎn)品附加值，滿足不同消費(fèi)者群體多層次的需要，是決定房地產(chǎn)企業(yè)競爭水平高低的關(guān)鍵。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須充分重視附加產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。只有房地產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品的內(nèi)涵有深入了解和準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品的價(jià)值才能得到市場需求方的青睞和認(rèn)可?？傊?，房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個(gè)層次實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的整體體現(xiàn)，也是提升房地產(chǎn)品牌形象和市場占有率的理論基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該用發(fā)展的眼光全面地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念，不斷改革創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供適銷對路的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)自身的市場競爭力。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌的主要感受者是消費(fèi)者，他們決定著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采取何種行為和態(tài)度，并最終決定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的利潤和興衰。隨著我國人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已由過去的僅僅注重物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足，部分消費(fèi)者已進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段。消費(fèi)者的住房觀念發(fā)生了翻天覆地的變化，與過去相比，人們對住房的追求已經(jīng)從有房子變成了擁有高品質(zhì)的房子。因此，房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的制定要以向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要有實(shí)實(shí)在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)作為依托，而且通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的信息遠(yuǎn)比百句溢美之詞的堆砌更見效，這是品牌的說服力和滲透性也就更強(qiáng)，因此，品牌戰(zhàn)略的制定必須以房地產(chǎn)產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)。
二、如何提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)
房地產(chǎn)品牌由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行開發(fā)經(jīng)營時(shí)有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)和塑造，并由社會(huì)公眾通過對企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商號或商標(biāo)，是公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。房地產(chǎn)品牌由企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌共同構(gòu)成。結(jié)合目前我國房地產(chǎn)發(fā)展的實(shí)際狀況，高品質(zhì)的樓盤一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn):合適的客戶定位、實(shí)用的套型設(shè)計(jì)、節(jié)能的建筑科技、和諧的設(shè)計(jì)形象、完善的社區(qū)配套、優(yōu)美的小區(qū)景觀、安全的安保體系和以人為本的物業(yè)管理。
1．從房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心層次入手，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。消費(fèi)者購買房地產(chǎn)的目的是為了獲得能夠穩(wěn)定的生活、居住，滿足自己的生存和安全需要。房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心層次是提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，想做出高品質(zhì)的樓盤，首先應(yīng)該做好充分的市場調(diào)研，準(zhǔn)確定位出客戶類型，做出正確的發(fā)展策劃，結(jié)合策劃對房地產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范化的設(shè)計(jì)。比如在環(huán)保意識(shí)不斷提高的今天，人們越來越關(guān)注自己生活和居住環(huán)境的健康性，室內(nèi)空氣質(zhì)量和住宅的通風(fēng)性作為檢驗(yàn)樓盤質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)之一受到人們的關(guān)注。世界衛(wèi)生組織定義“健康住宅”標(biāo)準(zhǔn)之一就是住宅是否裝有換氣性能良好的換氣設(shè)備，能否將室內(nèi)污染物質(zhì)排出室外。其次，在建造過程中，對施工的每一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，使用國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的材料，使房地產(chǎn)產(chǎn)品的硬質(zhì)量過關(guān)。而且在房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建造過程中盡可能的考慮資源的節(jié)約、循環(huán)和環(huán)保的因素，房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭在經(jīng)歷了住宅質(zhì)量，裝修標(biāo)準(zhǔn)等硬環(huán)境競爭后，也開始在軟環(huán)境上比拼。
2．加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式層次，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的形式層次實(shí)質(zhì)上是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)向市場提供房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)體和勞務(wù)的外在表現(xiàn)，同時(shí)也是可以為消費(fèi)者識(shí)別的面貌特征。房地產(chǎn)的有形產(chǎn)品主要有區(qū)位、質(zhì)量、規(guī)格、設(shè)施、環(huán)境等。所以，有形產(chǎn)品是消費(fèi)者限購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該首先著眼于消費(fèi)者購買時(shí)追求的利益，以便更好地滿足消費(fèi)者的需求，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋找使其利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。只有這樣，才能進(jìn)一步提高樓盤質(zhì)量，提高消費(fèi)者的生活水平，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，在營造舒適、安全、衛(wèi)生、健康的居住環(huán)境的同時(shí)，也會(huì)使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益。核心產(chǎn)品層次只有在成功轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品層次后，消費(fèi)者的效用才能得到有效地滿足，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益才有實(shí)現(xiàn)的可能。當(dāng)然，要提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，只從理論上論述是不夠的，要切實(shí)的提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，需要有一支精干的設(shè)計(jì)和建造團(tuán)隊(duì)，只有各種專業(yè)人員互相團(tuán)結(jié)合作，才會(huì)切實(shí)的提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)?，F(xiàn)在，我國的房地產(chǎn)已經(jīng)逐步從營銷時(shí)代向產(chǎn)品時(shí)代的過渡，房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)的提升受到越來越多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重視。
3．升華房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次是消費(fèi)者購買和使用房地產(chǎn)產(chǎn)品而得到的附加服務(wù)與附加利益的總和。比如房地產(chǎn)企業(yè)為消費(fèi)者提供信貸服務(wù)、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等。附加層次可以為消費(fèi)者提供更多的利益和更為強(qiáng)烈的滿足感。在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的情況下，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因此房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭逐步集中到了附加產(chǎn)品上來。附加產(chǎn)品的發(fā)展要求房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營人員要深入挖掘和總結(jié)消費(fèi)者要求的綜合性和多層次性。在制定產(chǎn)品的開發(fā)和營銷戰(zhàn)略時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)還要注意結(jié)合自身的資金實(shí)力和經(jīng)營特點(diǎn)，控制延伸產(chǎn)品所增加的成本和消費(fèi)者的承受能力。在房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加層次上要體現(xiàn)出高品質(zhì)，就要有整體上合理的規(guī)劃。首先，房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)人士要從項(xiàng)目的選址、建筑的規(guī)劃、周邊的環(huán)境、市政配套和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等方面進(jìn)行分析，以確定該項(xiàng)目開發(fā)的可行性。還可以通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行精裝修、設(shè)計(jì)精美、使公共場所滿足消費(fèi)者的需求，從而提升樓盤品質(zhì)。其次，在項(xiàng)目選址確定后，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體規(guī)劃要合理，在建設(shè)過程中選用環(huán)保節(jié)能的材料，提高施工質(zhì)量和裝修標(biāo)準(zhǔn)，完善項(xiàng)目的整體景觀綠化。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，如何創(chuàng)造高水平的產(chǎn)品附加值，滿足不同消費(fèi)者群體多層次的需要，是決定房地產(chǎn)企業(yè)競爭水平高低的關(guān)鍵。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須充分重視附加產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。
三、加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略對提升房地產(chǎn)品牌的重要意義
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)注重加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，即實(shí)現(xiàn)從原來的實(shí)體質(zhì)量向認(rèn)知質(zhì)量轉(zhuǎn)變，全面地提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，在房地產(chǎn)品牌的樹立、提升過程中具有非常重要的意義。要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的實(shí)物營銷轉(zhuǎn)為品牌營銷的觀念就必須對產(chǎn)品、市場、資本、管理制度和企業(yè)文化各個(gè)層次進(jìn)行系統(tǒng)有機(jī)整合。與此同時(shí)，不能把房地產(chǎn)質(zhì)量停留在等同于建筑質(zhì)量的層次上，房地產(chǎn)質(zhì)量應(yīng)該是一個(gè)綜合性的概念，它包括建筑質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等多個(gè)方面。建筑質(zhì)量講求安全可靠，房地產(chǎn)質(zhì)量更強(qiáng)調(diào)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)由消費(fèi)者來感受。高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品有利于提升房地產(chǎn)品牌，高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品是和諧統(tǒng)一的城市集聚環(huán)境的重要表現(xiàn)。高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品必定是那些在采光、通風(fēng)、功能設(shè)計(jì)上有很合乎中國人居住習(xí)慣的，并且選材合理、建筑和裝修質(zhì)量高、整體規(guī)劃合理的，而這些高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品有利于形成和諧統(tǒng)一的城市居住環(huán)境，對提升項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌甚至城市品牌都有重要的意義。房地產(chǎn)品牌得樹立比較困難，由于房地產(chǎn)不能像其他商品那樣大批量地生產(chǎn)，而且必須因地制宜，不能大量復(fù)制。房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造，需要一個(gè)較長的時(shí)間周期和覆蓋一個(gè)較大的市場范圍，不可能一蹴而就，企業(yè)要有打長期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。而且消費(fèi)者對不同產(chǎn)品有不同的看法，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同必須經(jīng)過一段較長的時(shí)期。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)越來越受到消費(fèi)者的重視，其重要性也日益顯現(xiàn)，高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅能夠滿足消費(fèi)者的需求，使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得利潤回報(bào)，對項(xiàng)目的品牌和企業(yè)的品牌都具有重要的戰(zhàn)略意義。
品牌營銷策略論文范文第6篇
1.1“平價(jià)”策略的利與弊網(wǎng)購蓬勃發(fā)展的最重要原因就是價(jià)格優(yōu)勢，以虛擬網(wǎng)為平臺(tái)，減少了實(shí)體店鋪的租金、人員等費(fèi)用，相對于線下的實(shí)體店，線上產(chǎn)品自然就有了價(jià)格上的優(yōu)勢。多數(shù)消費(fèi)者也正是為了追求高性價(jià)比，才舍棄實(shí)體店鋪而選擇網(wǎng)購。而韓都衣舍正是在保證品牌質(zhì)量的前提下價(jià)格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費(fèi)者。目前，韓都衣舍服裝品牌價(jià)格較為親民，100～300元較多，個(gè)別品牌產(chǎn)品價(jià)格在500元左右，但總體來說較為“平價(jià)”。但隨著中國大眾消費(fèi)水平的提高，中產(chǎn)階級的追逐，中國大眾“輕奢主義”開始泛濫，25～40歲之間的白領(lǐng)中產(chǎn)階級不同于傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強(qiáng)的購買力。對于韓都衣舍來說，要抓住這部分購買力極強(qiáng)的中產(chǎn)階級，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格上做文章，從而迎合中產(chǎn)階級的購買需求，提高市場占有率。
1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)線上營銷，擁有韓都衣舍自己的網(wǎng)站，并在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上擁有官網(wǎng)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)精美，年輕時(shí)尚，凸顯了韓風(fēng)個(gè)性，吸引了消費(fèi)者的注意；另外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能齊全，品牌故事、會(huì)員活動(dòng)、一鍵購物等應(yīng)用盡有，使用方便快捷，官網(wǎng)成本較低，而且深入淘寶平臺(tái)，效果較好。但有一部分的網(wǎng)民不接受在網(wǎng)上購買服裝，尤其是對衣服頗有要求的女性，比起網(wǎng)購來，她們更喜歡逛實(shí)體店。實(shí)體店表面看來只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，但卻能強(qiáng)有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉(zhuǎn)做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。
2品牌電商運(yùn)營策略的幾點(diǎn)建議
2.1提升品牌形象內(nèi)涵建設(shè)
“沒空去韓國，就來韓都衣舍”的口號，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了韓都衣舍，但其更多的只是韓風(fēng)產(chǎn)品的銷售，缺乏品牌內(nèi)涵的建設(shè)與輸出。隨著“多品牌運(yùn)營模式”啟動(dòng)，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心價(jià)值觀，構(gòu)建品牌內(nèi)涵與文化則顯得至關(guān)重要。
2.1.1構(gòu)建品牌形象與戰(zhàn)略韓都衣舍品牌定位于“韓風(fēng)快時(shí)尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領(lǐng)導(dǎo)者，品牌發(fā)展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經(jīng)邀請到全智賢代言產(chǎn)品，無疑韓國明星的代言與強(qiáng)大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時(shí)，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進(jìn)的步伐。
2.1.2打造品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵。眾所周知，Prada代表一個(gè)絕對強(qiáng)悍的女人，安娜蘇則代表一個(gè)溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時(shí)尚的、簡約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)與文化積淀，提升品牌尊貴感，強(qiáng)調(diào)品牌低端價(jià)格、高端個(gè)性以及高傲的尊貴感。
2.2線上+線下，O2O多元營銷
秋水伊人憑借網(wǎng)上的影響力迅速在線下開設(shè)實(shí)體店，線上線下同步運(yùn)營，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實(shí)體品牌形象展示，實(shí)際上，實(shí)體店是品牌實(shí)力與個(gè)性最好的展示平臺(tái)，給予消費(fèi)者最強(qiáng)有力的暗示。繁華的地段、時(shí)尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務(wù)都將是展示品牌的最好手段，為消費(fèi)者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴(kuò)展與發(fā)展，抽調(diào)一部分精力轉(zhuǎn)作線下營銷未嘗不可，同時(shí)，是否可以嘗試進(jìn)行O2O模式營銷，即消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，實(shí)體店試穿后直接拿走，減少物流環(huán)節(jié)；或消費(fèi)者實(shí)體店選擇，合適后手機(jī)一鍵支付，即方便消費(fèi)者又減少線上各種環(huán)節(jié)，線上線下整合營銷運(yùn)營極致，將大大減少運(yùn)營成本，提升運(yùn)營效率。
2.3打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重個(gè)性與體驗(yàn)營銷
未來幾年，韓都衣舍要打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重款式與品質(zhì)研究，將女裝時(shí)尚潮流引領(lǐng)到底，突出個(gè)性設(shè)計(jì)。另外，也可推行部分款式的定制體驗(yàn)，從面料、顏色、款式、內(nèi)襯、紐扣等項(xiàng)進(jìn)行選擇，甚至還可以在衣服上印上自己想要的文字或個(gè)性化LOGO等，從而消費(fèi)者穿出去的衣服和別人撞衫的幾率微乎其微，讓流水線生產(chǎn)的韓都衣舍品牌服裝變成了消費(fèi)者的個(gè)人專屬。即使價(jià)格略高，很多消費(fèi)者也樂于接受。加大韓風(fēng)時(shí)尚的引領(lǐng)與推廣，打造真正的韓風(fēng)時(shí)尚。推出形式多樣的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行情感互動(dòng)，如推出會(huì)員“韓國游”、“韓風(fēng)勁吹”等互動(dòng)營銷與溝通，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而收獲更多的美譽(yù)度。其次，不斷完善《HSTYLE韓時(shí)尚》雜志，雖然此雜志羅列了很多服飾知識(shí)，意在打造韓國時(shí)尚專家的形象，但雜志乍一看就是一本DM宣傳冊，與真正的韓國信息市場專家雜志尚有很大差距。因此，要在行動(dòng)與語言上更加細(xì)致，更深入韓國，了解韓風(fēng)，打造上檔次的韓時(shí)尚雜志?？v觀電商風(fēng)云市場，無論做市場，還是做品牌管理，產(chǎn)品是其根基所在。韓都衣舍取得了驕人的成績，但在服裝店上運(yùn)營與品牌營銷方面，企業(yè)要走的路還很長遠(yuǎn)。
品牌營銷策略論文范文第7篇
1.1產(chǎn)品（product）納西古樂的產(chǎn)品包括三部分：首先是納西古樂本身，是由蘆管、蘇古篤、十面云鑼等樂器演奏，演奏的歌曲主要有：《白沙細(xì)樂》、《八卦》、《浪陶沙》、《一封書》、《山坡羊》等；其次是演奏古樂的老人，這些全部都是納西族的七八十歲的精通納西古樂的老人組成，因?yàn)檫@些老人的年齡較大，每年約有1.5人去世，形成了資源的稀缺；最后也是最重要的是宣科本人，在對納西古樂的講解中，宣科用他精湛的中英文雙語，以非常幽默和深入淺出的方式使消費(fèi)者對納西古樂有清晰的認(rèn)知及深刻的喜愛。納西古樂的核心產(chǎn)品即是納西古樂本身，1981年，宣科和牛偉炯組織一些洞經(jīng)藝人在設(shè)施非常簡陋的院子里演出，觀眾主要是古城里打發(fā)時(shí)光的老人，那時(shí)觀看演出無需門票。那時(shí)候的人們喜歡納西古樂主要是它能給人們帶來感官的愉悅和身心的放松。云南像這樣的樂隊(duì)早已滿地開發(fā)，為什么在之后的發(fā)展中只有納西古樂成功地發(fā)展起來了？其中主要的原因是宣科作為這個(gè)大型節(jié)目的講解人和主持人，宣科針對納西古樂的非通俗性文化，運(yùn)用自己幽默風(fēng)趣的中英文對照解說，成功地招攬和留住了一批批的游客，讓游客非常輕松愉悅的氣氛中欣賞了藝術(shù)和音樂。
1.2價(jià)格（price）納西古樂運(yùn)用差價(jià)策略進(jìn)行品牌營銷，門票分為A票、B票、C票，價(jià)格分別為160元、140元、120元，通過對顧客需求的研究，根據(jù)他們的不同身份，不同的心理需求制定了不同的價(jià)格。定價(jià)決策包括五個(gè)步驟：明確定價(jià)目標(biāo)、測定需求彈性、估算成本費(fèi)用、分析競爭狀況、選擇定價(jià)方法。首先納西古樂的定價(jià)目標(biāo)就是制定一個(gè)價(jià)格，使樂隊(duì)既達(dá)到了有利可圖的目標(biāo)，同時(shí)沒有超出消費(fèi)者對價(jià)格的期望，又讓競爭者沒有足夠的利潤空間。那么之后我們需要測定需求彈性，需求彈性大小取決于以下幾個(gè)因素：商品的需要程度、商品的替代性、供求狀況、買主的購買習(xí)慣、買主的購買心理、購買頻率，由于納西古樂知名度和美譽(yù)度都非常高，去麗江的游客基本上都會(huì)去觀賞納西古樂，對產(chǎn)品的需要程度高，其次，納西古樂具有獨(dú)特且無法替代的魅力，替代性低，至于供求，在市場上納西古樂的供求基本平衡，消費(fèi)者具有較高的忠誠度，價(jià)格方面，由于一般國內(nèi)消費(fèi)者到麗江一趟車船食宿至少需要2000元，納西古樂的門票只占旅游消費(fèi)的6%左右，即使門票價(jià)格略有上漲，消費(fèi)者反應(yīng)不會(huì)太大。綜上所述，納西古樂的價(jià)格需求彈性較小。納西古樂的成本方面主要是演奏納西古樂的老人、宣科、演出場地及宣傳費(fèi)用?，F(xiàn)在的競爭狀況是有許多市場跟隨者，由于宣科充分利用了初期沒有競爭的時(shí)機(jī)，將自己和古樂隊(duì)宣傳成獨(dú)一無二、世界僅有的學(xué)者和樂隊(duì),樹立了自己的品牌和不可動(dòng)搖的地位,使后來者無法通過簡單模仿與復(fù)制與其競爭,保證了其門票的價(jià)格。
1.3渠道（place）納西古樂的聲名鵲起除了自身所具備的文化及藝術(shù)特質(zhì)之外，天時(shí)地利人和也是非常重要的原因，首先是麗江旅游業(yè)的迅速崛起，麗江古城因?yàn)樯鲜兰o(jì)三四十年代美籍奧地利人洛克在此生活,拍攝了大量照片，同時(shí)撰寫了許多反映當(dāng)?shù)厣铒L(fēng)貌的文章和書籍在國外發(fā)表,被外國人視為秘境。宣科及納西古樂就是選擇了麗江這樣一個(gè)地方，抓住了這個(gè)機(jī)遇，把納西族的藝人們組織起來成為正規(guī)的“納西古樂”團(tuán)隊(duì)，在世界各地的游客來到麗江古城游玩之時(shí)推出了納西古樂這樣極具當(dāng)?shù)靥厣拇笮脱莩觯思娭另硜淼拇蠖鄶?shù)游客的目光，迅速將納西古樂展現(xiàn)到了世人的眼前。納西古樂借助麗江古城的優(yōu)勢出現(xiàn)在了大眾的視野，這一渠道使得納西古樂輝煌至今。
1.4宣傳促銷(promotion)納西古樂成功地宣傳策略是納西古樂名震中外的關(guān)鍵原因。在它的品牌成長過程中，除去政府的宣傳推動(dòng)作用，納西古樂找到了屬于自己的傳播方式，即“品牌化商業(yè)運(yùn)作”模式，從1986年，宣科就引入現(xiàn)代商業(yè)手段對納西古樂進(jìn)行運(yùn)作，強(qiáng)化品牌意識(shí)，同時(shí)，運(yùn)用名人效應(yīng)、自身影響力等有效手段多方位地宣傳古樂的魅力,建構(gòu)良好的品牌形象。傳統(tǒng)音樂和民間音樂要想長期地生存和發(fā)展，必須依賴于社會(huì)音樂生活的認(rèn)同，而社會(huì)音樂生活的認(rèn)同，則需要通過各種具體的音樂傳播渠道和音樂傳承方式得以通導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)行一系列宣傳營銷的同時(shí)，納西古樂的另類的門票設(shè)計(jì)也對它自身形成了非常廣泛的宣傳作用。納西古樂的門票有169頁，中英文對照，共包含11個(gè)部分：首頁是宣科介紹，其次是“納西古樂”介紹、樂會(huì)介紹、宣科家庭介紹、樂曲介紹、工尺譜介紹、樂器介紹，中間還加入一篇由宣科翻譯的顧彼得的文章《納西人的音樂美術(shù)及閑暇時(shí)光》，接著是宣科與大量名人的合影及說明、名人贈(zèng)予的字畫，最后是麗江大研“納西古樂”會(huì)的方位示意圖。
2.結(jié)語
納西古樂能在地方民族民間樂隊(duì)中脫穎而出，是基于它近乎完美的品牌營銷策略，但是，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，納西古樂的個(gè)性化傳統(tǒng)正在消失，同時(shí)，由于納西族藝人年齡的原因，及宣科本人的原因，納西族核心的競爭力也逐漸喪失，如何探索一條支持納西古樂繼續(xù)前行的道路需要我們思考。
品牌營銷策略論文范文第8篇
出版企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)文化的實(shí)體化形式。產(chǎn)品的文化營銷涉及到了出版企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及使用多個(gè)層面。而品牌文化營銷是對產(chǎn)品文化營銷所做出延伸。品牌文化營銷的整個(gè)過程能夠反映出消費(fèi)者對出版社產(chǎn)品所做出的選擇，同時(shí)也能夠構(gòu)建消費(fèi)者對出版社的信任。出版企業(yè)對品牌構(gòu)建的過程也是探索品牌個(gè)性以及體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程。在出版企業(yè)所開展的品牌競爭中，如果價(jià)格、質(zhì)量以及售后服務(wù)難以取得突破，那么就需要以品牌文化作為突破口。文化營銷的內(nèi)容能夠彰顯出出版企業(yè)的出版理念以及經(jīng)營理念，同時(shí)也能夠彰顯出自身產(chǎn)品的特性，這對于推動(dòng)消費(fèi)者對出版企業(yè)以及產(chǎn)品做出認(rèn)知發(fā)揮著重要作用。
2出版企業(yè)文化營銷策略
2.1明確并保持自身的出版特色
具有特色的出版理念以及產(chǎn)品是出版企業(yè)提升自身市場競爭力并開展文化營銷的重要基礎(chǔ)。具有特色的出版企業(yè)文化不僅包括口號方面的宣傳，同時(shí)也包括出版企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的文化特質(zhì)。換而言之，這種具有特色的出版企業(yè)文化不僅能夠被外界所認(rèn)知，同時(shí)要被企業(yè)內(nèi)部成員所認(rèn)同。這要出版企業(yè)能夠從以下幾個(gè)方面做出努力：一是出版企業(yè)要敢于提出和其他企業(yè)具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對于出版企業(yè)而言，在生產(chǎn)線的建立中，在產(chǎn)品的推廣中以及在參與公共活動(dòng)的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機(jī)會(huì)。如中信出版社在出版的圖書中會(huì)有“我們提供知識(shí)，以應(yīng)對變化的世界”這句話，這種在細(xì)節(jié)之處宣傳自身企業(yè)文化的做法值得出版企業(yè)做出借鑒；二是出版企業(yè)內(nèi)部人員需要對企業(yè)文化做出認(rèn)同，并重視在日常工作中對企業(yè)文化進(jìn)行彰顯。出版企業(yè)文化需要貫穿在企業(yè)每項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)中，成功的企業(yè)文化需要企業(yè)進(jìn)行長期的積累與積淀，同時(shí)會(huì)對企業(yè)內(nèi)部成員產(chǎn)生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭海》的出版中雖然經(jīng)過層層把關(guān)和反復(fù)校對，但是難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字，而針對某個(gè)錯(cuò)別字，出版社針對8萬冊《辭海》進(jìn)行了全部改正。這一出版企業(yè)所具有的嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的企業(yè)文化也能夠?qū)T工造成影響，并且能夠在維護(hù)自身品牌形象的基礎(chǔ)上對企業(yè)文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風(fēng)而喪失出版企業(yè)文化特色。在當(dāng)前出版市場中，一些出版企業(yè)見到其他企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益和傳播效益，就會(huì)對這一企業(yè)進(jìn)行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，但是卻并不利于出版企業(yè)文化的塑造與宣傳，從而對出版企業(yè)的長期發(fā)展形成制約。
2.2重視形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建
形象識(shí)別系統(tǒng)包括視覺系統(tǒng)、行為系統(tǒng)以及理念系統(tǒng)。這些要素的結(jié)合即是出版企業(yè)的整體形象。出版企業(yè)明確并保持自身的出版特色是構(gòu)建理念系統(tǒng)中的主要內(nèi)容。除此之外，出版企業(yè)的文化營銷要重視視視覺系統(tǒng)以及行為系統(tǒng)的構(gòu)建。其中，視覺系統(tǒng)的構(gòu)建要求出版企業(yè)能夠利用視覺藝術(shù)對自身的經(jīng)營理念、文化志向等做出呈現(xiàn)與傳達(dá)。從而通過視覺識(shí)別方案來向公眾展現(xiàn)自身的文化形象，并讓公眾對這種視覺識(shí)別方案留下深刻印象。視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建意義在于能夠讓消費(fèi)者在眾多的出版產(chǎn)品中更為便利的找到自己所希望得到的出版產(chǎn)品。視覺識(shí)別系統(tǒng)包括出版企業(yè)的名稱、廣告語、徽標(biāo)等內(nèi)容，這些外在的內(nèi)容就像是出版企業(yè)文化所具有的外衣，不僅凝聚著出版企業(yè)的努力方向、競爭優(yōu)勢，同時(shí)也能夠?qū)ψ陨淼木衩婷?、?jīng)營作風(fēng)以及文化理念進(jìn)行宣傳，這對于提高出版企業(yè)品牌的美譽(yù)度、知名度以及經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力具有著重要作用。在出版企業(yè)視覺系統(tǒng)的構(gòu)建中，出版企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品的裝幀設(shè)計(jì)，同時(shí)要在廣告宣傳、運(yùn)輸設(shè)備、辦公設(shè)施、基礎(chǔ)要素等多個(gè)方面來重視視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入。其中出版企業(yè)標(biāo)志、字體的設(shè)計(jì)以及顏色的選擇要具有明快、簡潔的特征，同時(shí)要具有著明確的專業(yè)特色和較強(qiáng)的識(shí)別效果；其次，出版企業(yè)有必要以新媒體為平臺(tái)與載體來提升企業(yè)文化知名度。在信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，QQ群、微博、門戶網(wǎng)站等被當(dāng)做重要的工具與平臺(tái)被越來越多的行業(yè)應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化的宣傳。出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)在微博主頁、博客主頁以及每戶網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中保持一致的色彩與字體，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化打造與營銷的統(tǒng)一性；三是企業(yè)文化形象的設(shè)計(jì)過程中有必要從技術(shù)以及法律兩個(gè)方面對知識(shí)產(chǎn)權(quán)做出保護(hù)。當(dāng)前許多出版企業(yè)所出版的產(chǎn)品在彰顯企業(yè)文化的視覺系統(tǒng)塑造方面欠缺保護(hù)意識(shí)，許多質(zhì)量較低的盜版圖書在市場上流通。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要體現(xiàn)在出版企業(yè)欠缺知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)以及欠缺防偽標(biāo)識(shí)兩個(gè)方面。因此，作為出版企業(yè)，應(yīng)當(dāng)重視從技術(shù)層面設(shè)計(jì)防偽標(biāo)識(shí)，并使用特定的印刷技術(shù)與紙質(zhì)來與盜版圖書做出區(qū)分，從而確保自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到保護(hù)，并避免侵權(quán)行為對自身企業(yè)文化的營銷造成損害。
品牌營銷策略論文范文第9篇
關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；品牌資產(chǎn)；普洱茶
1整合營銷傳播理論概述及其對大益的適用性
1．1理論概述
整合營銷傳播IMC是現(xiàn)代營銷學(xué)一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學(xué)IMC研究組從“戰(zhàn)略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。
IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)行全面的、一致化的營銷。
品牌的整合傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成，一般企業(yè)會(huì)選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統(tǒng)可以為打造品牌并建立品牌資產(chǎn)提供有力的保證，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌形象是與整合營銷傳播中的各種因素息息相關(guān)的。
1．2IMC對大益普洱茶的適用性
由于茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)，加上大益集團(tuán)自身的情況，可以根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施整合營銷傳播策略，進(jìn)行營銷體制創(chuàng)新。下面是其適用性根據(jù)：
（1）全國普洱茶品種繁多，大量劣質(zhì)品充斥市場。消費(fèi)者很難對某個(gè)品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產(chǎn)品的特色，給用戶留下深刻的印象。
（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費(fèi)者細(xì)分化程度越來越高，特別是對于一些老茶人消費(fèi)群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達(dá)信息。同時(shí)單一運(yùn)用大眾媒體，相對于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。
（3）博聞集團(tuán)2004年收購大益的生產(chǎn)企業(yè)勐海茶廠，給大益集團(tuán)提供充足的發(fā)展資金，為王后大益進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷開展提供了厚實(shí)資金。
2大益普洱茶的整合營銷傳播
2．1廣告媒介策略
如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鞯浇o目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。大益茶業(yè)集團(tuán)在2008年中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)中，以5000萬元奪得特A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益茶業(yè)不僅站在企業(yè)自身的高度來做這個(gè)廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業(yè)、行業(yè)來說都是意義重大，是一個(gè)品牌制高點(diǎn)。在中國北京承辦2008年奧運(yùn)會(huì)的前夕進(jìn)行央視黃金時(shí)間廣告宣傳，是個(gè)非常關(guān)鍵的品牌舉措。
2．2公關(guān)贊助
（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會(huì)主辦，云南大益普洱茶業(yè)有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫行”大型公益活動(dòng)的大益愛心大馬幫從勐?？h曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達(dá)圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時(shí)期的茶馬商旅之行，同時(shí)也是云南茶界回饋社會(huì)奉獻(xiàn)愛心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)。
(2)2006年：我的長征。2006年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的長征》，在中國青少年發(fā)展基金會(huì)支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的長征——紅色大益”愛心專項(xiàng)基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于紅軍當(dāng)年長征沿途貧困地區(qū)援建希望小學(xué)及助學(xué)、扶貧等項(xiàng)目，把愛心送到長征沿途的貧困地區(qū)，為《我的長征》電視行動(dòng)增添社會(huì)效益。
（3）2007年：祖國不會(huì)忘記。2007年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國不會(huì)忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動(dòng)開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊(duì)》結(jié)束，全程歷時(shí)一個(gè)月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺(tái)，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對尋訪對象個(gè)體的直接慰問，也包括對相關(guān)群體的大公益活動(dòng)。
（4）2007年：北京晚報(bào)“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯(lián)手打造該比賽的有北京晚報(bào)、北京高爾夫球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動(dòng)相結(jié)合。在每站比賽中都設(shè)立一個(gè)慈善洞，進(jìn)行“大益普洱茶”慈善樂捐活動(dòng)，所籌款項(xiàng)繼續(xù)用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項(xiàng)目。
2．3市場生動(dòng)化
市場生動(dòng)化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購買。大益茶業(yè)由于采取經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售終端，而它接觸消費(fèi)者的大多是在茶博會(huì)和展會(huì)，在各地舉行的茶博會(huì)、茶展會(huì)上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊(duì)品飲、排隊(duì)付款買茶的一個(gè)又一個(gè)神話。
在北京國際貿(mào)易展覽中心開幕的第四屆中國國際茶業(yè)博覽會(huì)（即“茶博會(huì)”），大益就將“茶文化中心”搬進(jìn)了茶博會(huì)。大益的“茶建筑”憑借獨(dú)到的創(chuàng)意，吸引了眾多過往觀眾駐足觀看、上前咨詢。現(xiàn)實(shí)中的建筑所包含的“皇茶會(huì)”、“養(yǎng)生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個(gè)不少地完全被復(fù)制到茶博會(huì)現(xiàn)場。這種實(shí)景式的展臺(tái)以創(chuàng)新的情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內(nèi)，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評茶等。
2．4關(guān)系營銷
三維營銷理論認(rèn)為，營銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供三候方面的利益：產(chǎn)品功能利益、過程利益和關(guān)系利益，當(dāng)前營銷人員普遍在前兩個(gè)方面做的不錯(cuò)，但是第三個(gè)方面就做得不夠好。也正因?yàn)槿绱耍P(guān)系營銷正在被越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)和利用，大益建立關(guān)系營銷的具體措施有：
（1）皇茶會(huì)的成立?；什钑?huì)以源源不斷的高品質(zhì)茶品服務(wù)會(huì)員，皇茶會(huì)的茶品均由擁有六十七年生產(chǎn)上等普洱茶的勐海茶廠獨(dú)家供應(yīng)，傾力打造最尊貴、最專業(yè)的中國茶文化會(huì)所經(jīng)典品牌。對于專業(yè)收藏家會(huì)員，皇茶會(huì)還提供茶品交易平臺(tái)，存茶服務(wù)、茶品鑒別服務(wù)及茶專業(yè)知識(shí)講座等。正如大益皇茶會(huì)的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質(zhì)吸引著社會(huì)精英、都市新貴、名流雅士、乃至國際皇室貴戚的蒞臨。
（2）北京大益國際茶文化交流中心。北京大益國際茶文化交流中心成立于2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風(fēng)格由中央美院專家主筆設(shè)計(jì)，悠久的茶馬文化和中國傳統(tǒng)文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國茶文化的獨(dú)特方式：專業(yè)精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務(wù)、鐘鼓饌玉的養(yǎng)生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗(yàn)，中國茶文化在這里存貯、發(fā)酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動(dòng)交流于一身，地理位置優(yōu)越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務(wù)的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學(xué)、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)的專業(yè)化服務(wù)。
同時(shí)，中心也被譽(yù)為“京城最富文化氣息的會(huì)議場所”，以其獨(dú)特的文化定位與優(yōu)雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務(wù)會(huì)議、論壇、聯(lián)誼活動(dòng)的絕佳場所。中心更定期推出傳統(tǒng)文化與藝術(shù)大師專題講座及藝術(shù)品展覽鑒賞活動(dòng)，講展結(jié)合，相得益彰，提供高品質(zhì)的綜合性文化體驗(yàn)。
2．5軟性傳播
太多的硬性廣告會(huì)給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進(jìn)入受眾的心扉。這就是一些企業(yè)為什么設(shè)立新聞中心的原因所在。
大益集團(tuán)官方主頁設(shè)有新聞集萃（集團(tuán)新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁設(shè)有資訊動(dòng)態(tài)（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會(huì)主頁設(shè)有新聞資訊（皇茶快訊和大益動(dòng)態(tài)），大益國際茶文化交流中心主頁設(shè)有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛心基金會(huì)主頁有新聞動(dòng)態(tài)這一欄目。這些新聞中心網(wǎng)頁對于消費(fèi)者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費(fèi)者和公司之間的距離。
3品牌營銷傳播策略對大益品牌資產(chǎn)的作用
品牌資產(chǎn)是靠營銷活動(dòng)積累起來的，因此弄清楚那些營銷手段對哪些品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分起作用是有必要的，這樣可以根據(jù)日后對品牌資產(chǎn)評估結(jié)果進(jìn)行有效的完善，對癥下藥。消費(fèi)者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營銷因素找到解釋，下面著重看看各種營銷因素對品牌資產(chǎn)所能產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，如圖1：
4小結(jié)
綜上所述，企業(yè)在要進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，在認(rèn)識(shí)整合營銷傳播給品牌建設(shè)所帶來的積極作用的同時(shí)，還要認(rèn)清它也是個(gè)耗時(shí)耗力的任務(wù)，要持之以行，從廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場生動(dòng)化等各個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)措施，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播真正的價(jià)值，打造企業(yè)品牌，領(lǐng)跑競爭對手，贏得市場。
參考文獻(xiàn)
［1］戴春山.整合營銷傳播在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用［J］.市場周刊(理論研究)，2008,(1).
［2］鄺金麗.中原城市群區(qū)域旅游整合營銷傳播策略研究［J］.商業(yè)研究，2008,(3).
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