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旅游市場的概念及細分范文8篇

時間：2024-08-15 14:13:09 89

旅游市場的概念及細分

旅游市場的概念及細分篇1

1研究內容與方法

本文將對國內外有關定制旅游的相關資料進行綜合分析，并結合旅游學相關知識系統對目前研究中的空白領域進行了說明。2文獻分析

2.1文獻綜合時空分析

2．1．1定制旅游研究發展現代意義上的定制旅游大體產生于20世紀80年代。定制旅游研究是隨著定制研究的深入以及旅游業的繁榮融合而成的新領域。定制研究起于產品生產、市場營銷領域，后逐步拓展到供應鏈、決策支持、信息系統、服務質量等更細化的領域。其研究趨勢及領域詳見（表1、2）。

2．1．2中外定制旅游研究比較在定制旅游研究領域，國外相關研究主要集中于信息管理、模型構建等基礎理論研究；國內則更側重于實踐生產，在旅游業生產，如旅行社、酒店、景區、電子商務等領域中的應用。

2.2文獻具體分析

2.2.1定制與大規模定制及定制旅游的引入定制的思想最早由美國著名未來學家AlvinToffler于1970年提出；1987年，StanleyDavis首次將大規模（mass）和定制(customization)概念合成；1993年，美國大規模定制專家JosephPine首次對大規模定制進行了系統論述。定制是指按客戶需求為客戶提供個別的服務，大規模定制是一個綜合考慮市場環境影響和產品的客戶個性化需求的現代化大批量制造模式（Peters，Saidin）[1]，認為服務任務可以在不同的層次上實現組合。國內李靖華(2005)、馮根堯(2006)[2]等進行了探索性研究，分析了大批量定制化服務的二維生成機理。Gunn在1972年提出了旅游系統的概念后，Mill和Morrison(1985)、Gunn(2002)[3]等認為讓旅客參與到產品設計過程(即實現定制)，才能夠實現旅游消費的總效用最大的目標。

2．2．2定制旅游相關概念與定制旅游相關的概念主要有三類：自助游、半自助游、旅游超市、主題游、包價游等旅游模式；高端定制旅游、大規模定制旅游的分類；以及旅游定制營銷、一對一營銷、旅行社旅游線路定制、個性化定制旅游電子商務等相關領域研究。這在一定程度上反映了定制旅游的發展歷程（圖1）。定制旅游是在精準的目標人群細分、興趣細分、需求細分的基礎上，整合能滿足游客個性化需求的旅行供應商與跨行業資源的合作伙伴，遵循以客戶體驗價值為導向的產品設計原則，按需定制。

2.2.3定制旅游特征分析及趨勢預測定制旅游有高利潤、高增長率、高市場需求的優勢。利潤較普通產品高10％—15％；每年約有20%至30%的增幅；據網絡調查，有近93%的網友表示期待并愿意嘗試定制旅游。而定制旅游的主要劣勢在于對于信息的強依賴性及獲取難度較大、開發成本高、耗時較長等。縱觀全局，可以預測定制旅游將成為未來主流旅游模式。

2.2.4定制旅游市場營銷分析是目前，定制旅游市場營銷研究主要集中在宏觀層次：盛琦（1999）[4]從旅游市場需求及市場細分規模的變化入手，闡述了“一對一”營銷戰略；此外袁亞忠（2003）、胡旺盛（2003）、鄒敏（2004）等對營銷步驟、難點及在旅游業中的應用進行了探討。

2.2.5旅游行業定制旅游研究目前對宏觀定制旅游業，微觀旅游電子商務、旅行社和酒店等方面研究較多，其他領域，如旅游者、旅游交通、旅游目的地、政府機構組織、旅游企業員工等鮮有涉及。柳玉清(2006)提出主題化定制、合作制定制、適應制定制、形式化定制及彈性價格定制等旅游發展模式。定制旅游對旅行社的供應系統、采購系統、接待人員、導游人員、歷史沉淀等提出了更高的要求，特別是旅行社旅游線路定制問題（孫艷紅，2006)[5]。飯店業尤其是大型酒店集團的定制理念及具體措施是突破行業競爭的關鍵（張建業,李勇平，2003）。定制旅游將是旅游景區和目的地重組和建設當地資源的重要突破口，應實施UPS（UniqueSellingProposition）理念（苗紅，2006），建設旅游區信息服務大規模定制系統（ISMCS）模型（張艷，2010)。

3結語

旅游市場的概念及細分篇2

徐州早于1987年被國務院批準為中國歷史文化名城,它是中國古代九州之一,已有四千多年的歷史。旅游資源豐富,漢文化底蘊深厚,有燦爛而豐富的漢文化遺址。獨特的旅游資源使徐州發展漢文化旅游業獨具優勢,但近年來取得的旅游業http://績卻不甚理想。鑒于此,本文通過對徐州漢文化目標市場的研究,界定漢文化旅游市場的客源群體,提出相關政策建議。

一、文化旅游的概念

目前國內外學者對文化旅游還沒有統一的定義,但基本一致的認為文化旅游是立足于文化資源、滿足游客文化需求。最早提出文化旅游這一專用概念的是美國學者羅伯特•麥金托什和夏西肯特•格波特在1977年合著《旅游學:實踐要素基本原理》一書,書中用“cultural tourism”作為其中一章的標題,并指出文化旅游是“在吸引和接待游客與來訪者的過程中,游客、旅游設施、東道國政府和接待團體的相互影響所產生的現象和關系的綜合”;世界旅游組織認為文化旅游是“人們想了解彼此的生活和思想時所發生的旅游”。本文認為,文化旅游的概念是指提供機會讓游客鑒賞、體驗和感受旅游地地方文化的深厚內涵,從而豐富其旅游體驗的民俗旅游活動。

二、徐州漢文化旅游發展現狀

1.徐州旅游體現漢文化。古彭徐州是漢高祖劉邦故里,是漢文化藝術極為集中和典型的地方,是漢文化的發祥地。徐州漢文化主要包括漢兵馬俑、漢畫像石等兩漢文物、史記、遺址、古建筑。漢兵馬俑和獅子山楚王陵自成功發掘并對外開放以來,以其“粗獷、雄渾、博大、超越”的漢文化精神享譽海內外;構造各異的漢墓、栩栩如生的漢畫像石、惟妙惟肖的漢兵馬俑,被譽為“漢代三絕”,使徐州漢文化成為中國西漢物質文化的杰出代表。發展漢文化旅游不僅可以增強產品吸引力、提高徐州經濟效益,還可大力弘揚中國文化,讓人們了解徐州,同時也可改變目前越來越多的中國人不懂兩漢文化這一狀況。

2.徐州旅游市場發展所處的階段。據統計2009年徐州接待境外游客17. 08萬人次,旅游外匯收入1. 84億美元,分別增長20. 3%和33. 0%;接待國內游客1844. 15萬人次,旅游收入153. 98億元,分別增長17. 0%和28. 0%。數據表明,市場占有率低,但增長率較高,屬于“問號”市場。因此,徐州漢文化旅游還處于初期階段,這就要求徐州旅游業正確劃分目標市場,采用相應策略,針對不同的客源群體增加資源投入和漢文化旅游產品的開發,使之成為“明星”市場。

3.徐州漢文化旅游目標市場細分。旅游企業的接待對象來自世界各地,這就要求旅游企業必須了解游客的地理分布,因為各個國家和地區的游客對旅游產品和服務的需求具有很大的差異性。地理細分依據包括地區、人口密度、城市規模、地形、氣候等,以上細分因素對徐州漢文化旅游市場的發展具有重要作用。徐州漢文化旅游目標市場細分如表1所示。

表1 徐州漢文化旅游目標市場細分

三、徐州漢文化旅游目標市場選擇及差異化營銷策略

1.差異化營銷。差異化營銷策略是指旅游企業把整個旅游市場劃分為若干個細分市場,從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標市場,并有針對性地進行營銷組合以適應旅游者不同的需要,憑借旅游產品與市場的差異化獲取最大的銷售量。徐州漢文化旅游業在政府的關心、支持下,漢文化旅游的人力、物力、財力日益雄厚,能進行多種旅游產品開發。而且徐州漢文化旅游銷售額的提高大于營銷費用增加的比例,所以徐州漢文化旅游業完全有條件采用差異化營銷戰略,以此來適應和啟發旅游者的需求,增加游客的信賴感和忠誠度,提高企業的市場競爭力。徐州漢文化旅游客源目標市場總體上以國內市場為主,海外市場為輔。國內旅游是徐州漢文化旅游業的主體和基礎。要發展就要針對不同的目標市場采用差異化營銷策略。

2.客源目標市場選擇及對策。目前市場劃分的范圍較廣,中間包含了很多異質因素,徐州旅游業難以決定經營方向。為此,必須根據調研資料和一定的標準,將包含著異質的全部市場細分成基本特性趨于一致的若干子市場,以便根據主客觀條件,具體確定主要的目標市場。在選擇目標市場時,必須認真評價細分市場的營銷價值,分析能否實現以最少的人財物消耗,取得最大的營銷效果。一般來說,選擇目標市場應遵循以下原則: (1)目標市場必須與旅游企業的經營目標和企業形象相符合; (2)目標市場必須與旅游企業所擁有的資源相匹配; (3)目標市場必須具備結構性吸引力。

(1)入境客源目標市場。徐州有“漢代三絕”之稱的構造各異的漢墓、栩栩如生的漢畫像石、惟妙惟肖的漢兵馬俑。兩千多年的漢文化展現在世人面前,向人們展示著漢王朝的歷史。世界知名的旅游學教授莫里森曾指出2007年7月在美國進行的訪問調查顯示中國兵馬俑在歐美市場的潛力是很大的。那么,打造好漢兵馬俑、漢文化營銷,必將吸引廣大的境外游客。境外客源將是一個不可小覷的目標市場。外國游客對于中國的傳統文化知之甚少,對中國的地理概念比較缺乏,甚至將西安兵馬俑誤解為漢代文化。由于很多西方人對漢代文化不了解,在他們心中創建這樣一個漢代文化的意識并不是非常容易。對此,徐州漢文化旅游行業可采取如下策略:要采用西方的理念和溝通方式,設計有意思的產品組合和旅游項目,要擁有完善的景點解說系統,在英文的解說中應該盡量避免使用拼音或漢字;運用西方人熟悉的概念、想法和已經存在的事物來引入漢文化理念。同時,為外國游客提供精美的、體現徐州漢文化特色的紀念品,以此增加宣傳效果。

(2)國內客源目標市場。2007年“中國漢文化旅游同盟”在徐州成立,西安、太原、鄭州等24個漢文化城市研討整合開發漢文化旅游資源與產品,聯手塑造漢文化旅游品牌,推進旅游市場互動等事項,以誠信合作、互利雙贏為目標。徐州在漢文化資源開發方面所取得的成就奠定了作為漢文化旅游同盟領跑者之一的地位。作為漢文化旅游的核心城市,必然會吸引國內外游客。

①一級客源市場——鄰近省份。徐州居中原南北要沖、“五省通衢”要塞,中國中部人口密集,客源市場十分豐富和廣闊。鄰近省份的市場潛力很大,山東、安徽、還有中國第一人口大省河南,都是徐州漢文化旅游市場重要的客源群體。對此,徐州漢文化旅游行業可采取如下策略:優先考慮一級客源市場的需求和消費特點;提高員工素質和服務質量,實施“口碑”營銷,增強游客參與度;要加大在這些省的宣傳力度,強力打造徐州漢文化旅游形象,增強市場競爭力。

②二級客源市場——江蘇省。江蘇省人口密集,蘇南游客在快節奏的工作之余,可利用假期到徐州旅游,領略徐州漢文化的深厚底蘊。這種舒適、輕松、經濟的旅游使得該目標市場有較大的發展空間。但是江蘇省南北跨度大,距離遠,該客源市場對徐州漢文化還不甚了解,徐州漢文化旅游還沒有對其形成足夠的吸引力。對此,徐州漢文化旅游行業可采取如下策略:克服外部環境困難,完善內部營銷組合,大力開發旅游產品,增強宣傳力度,樹立徐州漢文化旅游形象;同時可以實行網上促銷,除了基本資料介紹和相關網站鏈接外,建立與網上游客互動機制。

③邊緣客源市場——其他省份。邊緣客源市場距離徐州漢文化旅游風景區較遠,而且有些是人口密度不大的城鎮、農村。在分析旅游區的客源市場地域結構時,對于其他省份,距離固然十分重要,但同樣不能忽視收入水平的作用。而且距離既會阻礙旅游,又會產生吸引力、神秘感。游客的游憩活動空間并不是連續的,隨著收入的增加和交通便捷度的提高,人們開始熱衷于選擇吸引力大的長距離旅游。對此,徐州漢文化旅游行業可采取如下策略:著重培養產品的品牌,對邊緣客源市場認真調研,開發其潛力;緊跟市場要求,采取多種宣傳方式,整合資源,大力開拓市場,提高知名度,增強對長江三角洲、珠江三角洲、遼中南等經濟發達地區游客的吸引力。

四、結論及展望

漢文化旅游產業不是漢文化產業和旅游產業簡單的疊加,而是旅游資源、文化產業、旅游產業以及政府的有機整合。通過對徐州漢文化旅游目標市場的研究發現,漢文化旅游首先要正確劃分目標市場,根據國內外、省內外不同客源群體的特征和需求,采用針對性的營銷策略。這一系列措施必將極大地促進徐州漢文化旅游業可持續發展。

旅游市場的概念及細分篇3

負責任旅游可為旅游業增強競爭優勢,被譽為旅游目的地管理的最佳方式之一。在重視負責任旅游實踐的旅游目的地,負責任旅游被視為最適當的旅游開發理念和指導原則。南非早在1996年將負責任旅游寫入該國旅游開發與促進白皮書(the White Paperon the Development and Promotion of Tourism inSouth Africa)中,是第一個在國家法規中包含負責任旅游政策的國家,將負責任旅游作為旅游業獲得較大正面影響的開發、營銷和管理旅游業的方式,并于2002年制定了南非國家負責任旅游的發展指南(De-velopment of Responsible Tourism Guidelines forSouth Africa),為旅游企業和目的地采取負責任旅游的方法提供支持與指導。繼南非之后,英國、加拿大、印度、美國、岡比亞、斯里蘭卡和新西蘭都制定本國負責任旅游的政策,推動負責任旅游的實踐。在總部設在英國的國際負責任旅游中心(Inter-national Center for Responsible tourism,ICRT)的推動下,負責任旅游的研究和實踐波及全球。ICRT在許多方面提供負責任旅游的顧問服務,包括認證、評估、旅游和保護事業、規劃和管理、經濟開發和扶貧、市場營銷和產品開發、政策和標準、負責任旅游、私人部門和供應鏈管理等。中心還通過每年的國際負責任旅游年會與各國政府合作,經過多年的發展,ICRT將負責任旅游發展為國際負責任旅游運動,并領導在南非、西非、印度、德國、伯利茲以及加拿大設置的ICRT的分部。認識到在全球實施負責任旅游的意義,世界旅游市場(World Tourism Marketing,WTM)還創立了負責任旅游日,并于每年11月舉行慶典活動。這個組織認為:人們對負責任旅游已經達成了共識,負責任旅游不單單是產品或品牌的概念,它是一種從事旅游的方式,以到自然區域的負責任旅游以保護環境并維護其他生靈的持續性為主要特征。世界旅游負責任旅游日通過評獎活動,以及保持海濱清潔,保護獨特的風景,保護野生動物,維持歷史建筑和珍貴遺產的多樣化等行動來實施。然而,負責任旅游的內涵究竟是什么呢?對于負責任旅游這個概念,一些學者和國際性的旅游組織及研究中心從各自的需要出發進行解釋,形成了規模說、方法說、倫理說、開發說等幾種定義[1]。從管理的角度而言,負責任旅游是一個管理旅游的方式,管理的目的是發揮旅游對經濟、社會和環境的最大效應,同時使目的地的成本最小化。這個目的是2002年在南非開普敦召開的旅游目的地負責任旅游第一次國際會議上確定的,當時來自20多個國家共280名代表參加了該次會議,在該次會議上簽署了對于負責任旅游來說是具有里程碑意義的“旅游目的地負責任旅游的開普敦宣言”[2],號召旅游企業“采取負責任的方式,承諾負責任的實踐活動,利用透明化和可審計的報告程序,在適當的時機發揮這個市場優勢”,確定了負責任旅游是“為人們創造良好的居住環境和為游客創造良好的旅游環境”的發展方式。在開普敦宣言中最重要的是對負責任旅游的特征達成以下共識:⑴減少負面的經濟、環境和文化影響;⑵為當地人民產生較大的經濟收益,加強東道社區的福利,改善工作條件并為其從事旅游業提供便利;⑶當地居民參與決定他們生活和生存機會的決策;⑷爭取使旅游對自然和文化遺產保護起到積極的影響,維護世界多樣性;⑸通過與當地居民進行有意義的接觸,為游客提供愉快的經歷,使其更多地了解當地的經濟、文化和環境問題;⑹為殘障群體提供介入旅游的方便;⑺對文化具有敏感性,可增進游客和東道地區居民之間的相互尊重,建立地方自豪感和自信心。這幾個特征后來在歷次負責任旅游國際會議上(即2008印度客拉拉邦第二次負責任旅游國際會議、2009年伯利茲貝爾莫潘第三次會議、2010年阿曼馬斯喀特第四次會議、2011年加拿大埃德蒙頓第五次會議)每次予以重申。上述負責任旅游的特征說明,第一,“負責任旅游”要達到的社會、經濟和環境效果是旅游業發展良性與否一個重要的評判標準,這個評判標準說明負責任旅游與可持續旅游的目標維度是一致的;第二,它比可持續旅游和其他形式的旅游更加強調“人”的因素,非常注重人的權利。例如游客與東道主之間的相互尊重、為游客和當地人民提供接觸機會以及為弱勢群體提供參與旅游機會等等,均說明對“人”的因素的重視;第三,將當地發展置于優先地位,負責任旅游使當地人民真正受益,增加當地人的參與機會,提高當地人民參與旅游的能力,充分顯示了負責任旅游尊重當地發展權利的特征;第四,“負責任的旅游”獲得成功的關鍵在于透明度和責任感,即那些承諾負責任的行為主體必須敢于承認自身的所作所為;第五,它吸收了其他旅游方式的優點,例如保護自然文化遺產、維護世界多樣性是從生態旅游的角度提出,但也被視為負責任旅游的重要特征。負責任旅游的特征表明這是具有一定獨立性的旅游理論和實踐,它的發展現狀和趨勢表明這一領域的實踐和理論研究逐漸受到越來越廣泛的重視,在對這個領域的研究中筆者感到,這個概念與可持續旅游和生態旅游等相關概念存在錯綜復雜的關系,本文將對此進行辨析。

二、負責任旅游相關概念

上世紀60年代后產生的大眾旅游的發展模式引發了旅游對環境、社會文化和經濟3個方面的負面影響,在解決旅游負面影響使旅游業良性發展的過程中,旅游學術界和業界相繼產生了幾個重要概念,它們是可持續旅游、生態旅游、替代性旅游、負責任旅游等。由于描述這些概念的學者采用不同的術語描述方式解釋旅游現象,從而使不了解術語描述方式者產生概念模糊的看法。描述旅游的術語包括兩種類型,一類術語側重于描述游客的所作所為或者游客活動的地點,另一類術語側重于描述旅游影響及其所具有的倫理價值。前者描述包括對活動類型和旅行行為者類型的描述,活動類型的術語包括探險旅游、自然旅游、文化旅游、游船旅游、度假旅游等,旅行者行為的描述如高端旅游、背包旅游、教育旅行等,這些術語針對旅游業的細分市場,基于將“旅游”單純地定義為“旅行者的娛樂、休閑或商務”,對于旅游影響的闡述是中立的。后者的術語包括替代性旅游、生態旅游、可持續旅游、扶貧旅游、綠色旅游、地質旅游、負責任旅游等,這種描述不單純是利基市場或旅游業的一個細分市場,而是以環境和社會原則為基礎,并且是具有倫理意義的良好的實踐活動,這類旅游概念的主要特征見表1。正因為如此,具有倫理價值的旅游概念在其發展過程中又形成為特定的旅游發展的模式,比較有影響的是替代性旅游、生態旅游、可持續旅游和負責任旅游,本文著重對這幾個概念進行辨析。負責任旅游與上述概念存在邊界不清的現象,究其原因,是在旅游研究和實踐中采取的分類角度、研究出發點和研究范疇等不同,從而造成負責任旅游與這些概念之間從屬不清、涵義重疊并在實踐中常常混用的現象,本文主要就后一種描述進一步分析責任旅游與主要概念之間的關系。

三、負責任旅游與諸相關概念的差異

負責任旅游與諸相關概念在引導旅游發展方式和處理旅游與環境的關系方面具有共性,然而這些概念提出的角度、適用的特定范圍和側重點、實施的層面卻存在差異。本文就負責任旅游與替代性旅游、生態旅游和可持續旅游的比較展開分析。

(一)與替代性旅游的研究角度差異替代性旅游是針對大眾旅游而言的。上世紀80年代初,為避免發展大眾旅游會造成不顧環境限制而進行大規模開發活動所帶來的弊端,Krippendorf提出替代性旅游,作為與傳統的大眾旅游相對的一種旅游形式[3]。替代性旅游從內涵來看是倡導尊重自然,保護環境,開展與自然、社會以及社區價值觀念相符的旅游活動,主張游客與當地居民間建立融洽的互動關系以及對積極經歷的共享。替代性旅游包括許多形式,如“防御性旅游”、“綠色旅游”、“自然導向旅游”、“軟性旅游”、“知性旅游”、“生態旅游”和“負責任旅游”等,因此從代替大眾旅游的角度來看負責任旅游是眾多替代性形式中的一種,如Wheeler指出負責任旅游也被定義成小規模的旅游,是對大眾旅游的回應[4]。由此可見,替代性旅游與負責任旅游不同,在這里負責任旅游與替代旅游的其他方式一起,是相對于大眾旅游而言的特種旅游,這些方式的共同特征是旅游數量規模小,旅游目的地選擇在非大眾非常規型地方,發展的方式重視環境并尊重當地居民。此外,負責任旅游與替代性旅游兩者判斷的基點不同,替代性旅游基于規模,負責任旅游基于旅游影響。負責任旅游不是以規模大小和產品的類型來判斷,而是從旅游影響的角度來判斷。替代性旅游不一定就是負責任旅游,如某些替代性旅游活動中出現破壞環境的負面影響;大眾旅游也不一定就是不負責任的,如果采取適當的方式將大眾旅游控制在環境和社會容限范圍以內,則也可以視為負責任旅游。

旅游市場的概念及細分篇4

關鍵詞:自駕車旅游;研究綜述;展望

一、自駕車旅游發展背景

“自駕車旅游”一詞最早出現于20世紀的美國,是早年流行于發達國家的旅游形式。最初人們把周末開車出游叫Sunday-drive,發展到后來的Drive-Travel。1997年,“自駕車旅游”的概念被引入我國市場,閆彬(1999)在《都市時尚――自駕車旅游》中初次對自駕車旅游作了簡單的介紹,進入21世紀以來,學者們對自駕車旅游的研究日益增多,張致云等(2009)在《自駕車旅游研究綜述》中將我國自駕車旅游的研究劃分起步階段、發展階段和深化階段,每個階段都有著不同的特征。

二、自駕車旅游研究的主要內容

(一)自駕車旅游概念、類型及特點研究

1、自駕車旅游概念。對于自駕車旅游概念,不同學者有不同側重點,尚未形成統一的結論,其中龍斌和張曉燕的定義較為全面,筆者比較贊同龍斌的定義。龍斌(2004)認為自駕車旅游主要指旅游者以汽車為主要交通工具,自己駕駛為主要手段,借助旅游目的地所擁有的特殊人文自然環境和相關設施所進行的一系列吃、住、游、購、娛行為,是一種寓健康、休閑、娛樂于一體的,充滿個性化和無窮魅力的旅游活動。張曉燕(2006)指出自駕車旅游是指旅游者以私有或租借汽車為主要交通工具,以休閑體驗為主要目的,以自發組織為主體的前往目的地旅行的連續過程及由此引發的各種現象與關系的總和。張波(2004)、方小燕(2005)、周沁(2006)、吳媧(2007)、楊麗(2009)等學者也進行了嘗試性的界定。

2、自駕車旅游類型及特點。翟向坤(2003)將自駕游分為兩種形式:一種是完全意義上的自駕車旅游,另一種則由旅行社組織,但其行程、標準等均由旅客自己確定,并指出自由與個性化是其最大特點。胡敬民(2003)將自駕游按旅游目的分為觀光度假型、休閑度假型、極限挑戰型、探險攝影型、隨心所欲型等,并指出自駕車旅游一個最大的特點就是自己掌握交通工具,具有極大的靈活性。之后,張波(2004)按組織形式將自駕車旅游進行了劃分。張曉燕(2006)從組織形式、市場分類、出游距離和地域范圍四個方面進行了更詳細的劃分,并指出自駕游具有自主性突出、休閑性明顯、地域性廣泛的特點。趙鵬等(2008)根據組織目的將自駕游分為非營利性質和營利性質。總之,雖然學者們從不同角度對自駕車旅游進行分類,但是大多數學者都認同自由與個性是自駕游的最大特點。

(二)自駕車旅游市場研究

1、自駕車旅游市場形成機制。翟向坤(2003)首先對自駕游市場形成機制進行了總結:全國私人汽車擁有量激增;汽車租賃業蓬勃發展;全國公路交通設施狀況大為改觀;互聯網絡的迅速發展;國民更加崇尚一種自由與個性化。龍斌(2004)又補充了三點:“有本族”增加、旅游者閑暇時間增加、金融業悄然滲入旅游業。曹新向和雒海潮(2005)還認為收入水平的提高和旅游方式的改變是自駕車旅游市場形成的原因。何玉婷(2005)除考慮到自駕游發展的外在因素,更指出了三個內在因素。其他學者如蘇勇軍(2005)、劉丹黎和邱扶東(2008)等的結論基本包括在以上研究成果中。

2、自駕車旅游市場特征分析。廣東省旅游局(2004)在2003年對當地自駕游市場游客特征及需求進行了初步分析。陳乾康(2004)課題組分析了四川省自駕游市場的特點并進行了流向和流量的研究。借鑒以上兩項調查研究,周慧(2005)、張曉燕等(2006)分別對長沙、華北地區自駕游者進行了類似的研究。此外,學者們還從不同角度對旅游市場的特征進行了分析。曹新向和雒海潮(2005)、汪德根等(2001)從旅游動機、旅游偏好、度假行為、組織形式和信息獲取等方面對客源市場進行了分析。關宏志等(2005)利用Logit模型對旅游者的交通需求進行了定量分析。王秀娟(2009)應用涉入理論分析不同涉入程度的自駕車游客購物行為的差異。江學淮(2005)、劉亞萍等(2010)也進行了類似的研究。

從已取得的研究成果來看,該領域的研究都是特定區域的實證分析,以個案研究為主,主要分析某個區域自駕車旅游市場的特征,尚未出現全國范圍的調查研究。

(三)自駕車旅游影響研究

1、自駕車旅游對現行供給體系影響。翟向坤(2003)首先闡述了自駕游對旅行社、住宿業、景區和景點、旅游信息系統四個方面的影響。之后,陳乾康(2004)又補充了自駕游對旅游購物點的影響。李莉(2005)和劉中潔(2008)在以上兩者研究的基礎上,對自駕車旅游對現行旅游供給體系的影響進行了總結并提出了應對的辦法。

2、自駕車旅游對其他方面的影響。王小莉(2008)通過對四川自駕車旅游的分析,指出自駕車旅游對旅游產業結構的影響。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車旅游促進自然生態環境的保護,能夠統籌城鄉和諧發展、促進社會公平。鄭赤建和李建達(2008)分析了自駕車旅游帶來的環境污染、景區容量超載和視覺污染等負面影響。周劍峰(2009)探討了我國自駕車旅游的發展問題以及對交通帶來的壓力。宋莉(2009)從文化的角度探討了自駕車旅游對旅游目的地社會文化的影響。馮淑華和沙潤(2009)分析了自駕車旅游對接待地的旅游紳士化作用。

(四)自駕車旅游發展問題及對策研究

1、自駕車旅游發展問題。翟向坤(2003)首先對自駕游在我國發展存在的問題進行了總結。此后,張波(2004)又補充了來自旅游者或旅游組織者自身的問題、對旅行社來講自駕車旅游運營成本過高兩個方面。鐘瑩鋒(2006)認為自駕車旅游相關產品的開發更是遠遠滯后于市場的需要。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車旅游的自身特點沒有得到充分體現,尚未形成有影響力的自駕車旅游行業品牌。徐紹玲等(2009)在分析峨眉山自駕車旅游時指出汽車尾氣和噪聲對景區造成污染是阻礙其發展的原因之一。代俐(2009)在前人研究基礎上,提出中國目前尚無真正意義上的汽車營地。其他學者如蘇勇軍(2005)、方小燕(2005)、賀紅瓊(2007)、陶云飛等(2009)、周劍峰(2009)的研究結論大都包括在以上成果中。

2、自駕車旅游開發對策。

第一,自駕游產品開發對策。在自駕游產品開發對策研究中,旅行社如何開發自駕游產品引起學者們的關注,研究成果相對完善。翟向坤(2003)指出旅行社可以采取“菜單式”的服務;提高各方面的能力;可以適當考慮與汽車俱樂部聯合。陳乾康(2004)指出旅行社要調整業務重心,大力開拓長線旅游、特種旅游、跨省及出境旅游業務;發展自駕游團隊業務。張曉燕、何佳梅(2005)在此基礎上進一步細化了開發措施。賴斌等(2006)指出了自駕車游旅行社產品與自駕車游客的利益契合點。朱妍和趙毅(2008)應用ASEB柵格分析法提出旅行社開發自駕車旅游產品的策略。李莉(2005)、李勇(2007)、李偉麗(2009)、鄧秀勤(2009)等學者也作了類似的研究。除了旅行社產品開發研究以外,張波(2004)指出自駕車旅游線路設計應考慮的因素。胡敬民(2006)從分析游客心理入手來設計自駕車旅游線路。學者黃靜波(2006)、張文敏和鄔琛(2006)、費永紅等(2007)分別提出了紅三角地區、泛珠三角地區和珠江三角洲地區自駕游產品的開發對策。陳文(2010)又補充了要適當增加帶有體驗性的旅游項目的建議。

第二,自駕游目的地對策。胡敬民(2003)指出旅游地要限量開發,規劃中尊重旅游者追求自然、追求純樸的心理,避免“圈地式”開發。陳乾康(2004)指出旅游景區是自駕游的直接受益者并提出了五條建議。余敏(2005)指出旅游景區為開拓自駕游市場應開展網上銷售和社區營銷活動。成海(2005)以云南省為例對自駕車旅游地進行了劃分,總結出自駕車旅游地的開發模式。梁雪嘉(2006)基于風景旅游規劃AVC理論提出若干提升風景旅游地生命力的對策。此后,周武忠和朱劍峰(2007)從旅游景區規劃的角度,對景區產品規劃和景區配套產業及支撐系統規劃進行了研究。李順芳(2007)、李婷和李悅銳(2007)也對自駕游目的地的開發對策進行了一定的研究。

第三,配套服務體系對策。翟向坤(2003)認為自駕車旅游的發展會促進汽車旅館在我國的快速發展,同時還針對旅游信息系統提出了一系列對策。胡敬民(2003)指出完善旅游基礎設施,編制各省、地、縣旅游交通地圖,開發新型旅游房車。張學梅(2009)將旅游信息分為氣象信息、交通信息、安全和維修信息、餐飲、住宿和交通信息,并提出改善的措施。曹新向、雒海潮(2005)、方小燕(2005)和蘇勇軍(2005)認為應該加快汽車旅館的建設。盧遙(2007)、葛靜宜等(2009)指出發展自駕游要將露營地與國際標準接軌。朱生東(2005)、高怡和袁書琪(2008)、楊旭(2009)專門進行了旅游服務系統的研究。其他研究者還有江學淮(2005)、陳太政和張東山(2006)、劉丹黎和邱扶東(2008)等。

第四,規范保障體系對策。有些學者認為政府要充分發揮宏觀調控職能,牢固樹立服務意識,為自駕車游客創造良好的旅游環境(龍斌,2004;陳乾康,2004)。陳乾康(2004)還提出要堅持開明的汽車消費政策,鼓勵私人購買達到環保要求的小型、微型載客汽車,壯大自駕車旅游隊伍。方小燕(2005)提出保險公司可以根據自駕車旅游特點定制形式多樣、靈活的險種,以使自駕旅游者規避出游風險。吳媧(2007)認為自駕車旅游市場應當建立相應的法規和管理體系。屈奇(2009)專門對我國自駕游的法律困境和對策進行了研究。從現有的研究成果看出,目前對該領域的研究較少,還沒有制定針對自駕車旅游的專門法律法規。

三、結論與展望

(一)自駕游市場研究

在自駕車旅游市場的研究方面,目前的研究過于籠統,只是簡單地分析自駕車游客的旅游動機、旅游偏好、出游時間等,而對于專項市場的研究,只有部分學者進行了市場細分,卻沒有進行更為詳細深入的研究。對專項市場研究可以有針對性地開發自駕游產品,因此,此項研究領域有待于完善。

(二)旅游影響研究

在旅游影響研究方面,學者們更多地從自駕游對現行供給體系影響角度來研究,而對于自駕車旅游對環境污染的研究、自駕車旅游對當地已有旅游產品影響的研究還較缺乏,特別是自駕車旅游對環境影響的深入研究,今后將引起學者們的廣泛關注。

(三)旅游對策研究

在旅游對策研究方面,學者們從旅游產品、自駕游目的地、配套服務和規范保障體系等諸多方面進行了研究,而在自駕游目的地對策研究中,自駕游目的地的開發模式研究內容較少,在配套服務體系的研究中,旅游營地的研究尚處于起步階段,專項措施缺乏具體詳細研究。

(四)研究方法

通過對已搜集文獻的分析,國內學者在研究方法上多以定性研究為主,只在旅游市場分析和交通需求方面做了定量研究,而在自駕車旅游景區或目的地環境容量方面、自駕車旅游產品生態足跡方面、自駕游中汽車對環境造成的污染方面、旅游接待設施數量方面,特別是汽車旅館數量方面的定量研究還是空白。筆者認為對于一些研究應該將定性研究與定量研究結合起來,同時結合不同學科進行跨學科研究,使得研究內容更加豐富。

參考文獻:

1、龍斌.駕車自助游初探[J].桂林旅游高等專科學校學報,2004(4).

2、張致云,楊效忠,盧松,葉舒娟.自駕車旅游研究綜述[J].旅游論壇,2009(1).

3、張曉燕.我國自駕車旅游及其發展研究[D].山東師范大學,2006.

4、翟向坤.中國發展自駕車旅游的戰略思考[J].北京第二外國語學院學報,2003(5).

5、陳乾康.自駕車旅游市場開發研究[J].旅游學刊,2004(3).

旅游市場的概念及細分篇5

作者簡介：何效祖(1966―　)，男，蘭州大學資源環境學院2004級博士生，甘肅省旅游局旅游促進與國際聯絡處處長。研究方向：旅游資源開發與管理，旅游產品開發與市場營銷等。

摘要國家標準《旅游資源分類、調查與評價》(GB／T18972―2003)自2003年5月推出以來，各級旅游部門都以此為依據開展工作，但各地在應用過程中，也發現該標準存在諸多問題。本文對其中旅游資源分類存在的概念模糊、前后重復、類型缺項、細分不夠等問題逐一進行分析，提出了具體修訂意見，并對旅游資源評價的研究方向提出了初步構想。

關鍵詞旅游資源；國家標準《旅游資源分類、調查與評價》

中圖分類號F590．3 文獻標識碼A 文章編號1006―575(2006)―05―0062―06

旅游資源分類與評價是開展旅游資源普查、制定旅游發展規劃和確定旅游開發項目重點的主要依據。國家標準《旅游資源分類、調查與評價》(GB／T18972―2003)(以下簡稱“國標”)自2003年5月推出以來，各級旅游部門基本上都以此為依據開展工作。2003年版“國標”在1992年出版的《中國旅游資源普查規范(試行稿)》基礎上，明確界定了旅游資源的類型體系、調查規范和評價方法等實用技術路線；為便于應用，對旅游資源類型的釋義也作了簡要說明。本“國標”總體上內容全面，技術規范，便于操作，是一部應用性較強的技術標準。但“國際”在旅游資源分類和評價方法上明顯存在不足，對個別旅游資源類型的釋義也不夠準確，各地在應用的過程中也發現其存在諸多問題。為此，本文參照部分歐美國家的相關u標準，結合國情與筆者近兩年參加評審甘肅省各市縣幾十個旅游規劃的工作經驗，重點對旅游資源分類和評價問題提出一些修訂意見。

一、關于“旅游資源分類”問題

“國標”確定的旅游資源分類結構，分為8主類、31亞類、155基本類型。但個別地方仍存在概念模糊、層次不清、前后重復、類型缺項、細分不夠等問題，下文列舉分析。

1．概念模糊問題

“國標”雖然在《附錄規范表》中，對旅游資源類型釋義(以下簡稱《釋義》)作了簡要說明，比較清楚，但在《旅游資源分類表》中，對資源的主類、亞類和基本類型中個別名稱存在提法不夠準確或概念模糊、層次不清問題，容易引起歧義。

(1)AAE奇異自然現象：概念較大。直觀上理解，自然現象不僅包括地表，也包括地下(如“BAB暗河河段”、“BD泉”等)的奇異景觀和“D天象與氣候奇異景觀”等基本類型中的奇異自然現象，在分類應用中容易引起混淆和重復。《釋義》中說明為：“發生在地表面一般還沒有合理解釋的自然界奇特現象”。因此，改為“AAE地表奇異自然現象”似乎更加準確。這樣，像“怪坡”類即可歸入此類，而天象、河流類則歸人它類。

(2)ACI丹霞：概念不全。《釋義》中說明為：“由紅色砂礫巖組成的一種頂平、坡陡、麓緩的山體或石體”，概念不夠準確。丹霞地貌有饅頭狀、麥垛式、宮殿式和奇峰峭壁式4個基本類型，且基巖有暗灰、紅、土黃等多種過渡色，有些則未必有“頂平、坡陡、麓緩”的特點。建議完善釋義說明，以避免分類時排除其他類型的丹霞景觀。

(3)BBA觀光游憩湖區：概念較大，包含了“FGA水庫觀光游憩區段”基本類型，界限不清，容易引起重復計數。前者釋義為“湖泊水體的觀光游覽區域段落”；后者釋義為“供觀光、游樂、休憩的水庫、池塘等人工集水區域”。為避免應用時出錯，應將前者的《釋義》界定為“天然湖泊水體”。

(4)DAC海市蜃樓現象多發地：概念模糊。《釋義》中說明為：“海面和荒漠地區光折射易造成虛幻景象的地方”。事實上，海市蜃樓是只有在海岸地帶才能見到的海面景觀，荒漠地區常見的虛幻景象應稱為“沙漠(戈壁)蜃景”更為準確，像嘉峪關至敦煌地段在夏季常見的只有蜃景，沒有蜃樓，更沒有海市。建議基本類型中增加“DAD沙漠(戈壁)蜃景”。

(5)E遺址遺跡：概念太大，層次不清。應改為“E人類活動遺址遺跡”，以區別于自然的遺址遺跡(如動物化石點)，也與亞類、基本類型相呼應。同樣，“EB社會經濟文化活動遺址遺跡”建議改為“歷史人文活動遺址遺跡”，與“EA史前人類活動場所”相呼應；也與“FA綜合人文旅游地”中的現代人文活動相區別。

(6)F建筑與設施：層次不清，涵蓋不了所屬的亞類和基本類型。如“FAC宗教與祭祀活動場所”，有些在露天祭祀山神的，沒有建筑設施；“FAK景物觀賞點”有些可能在自然的制高點上，沒有設施。建議改為“F建筑設施與現代人文旅游地”。“FA綜合人文旅游地”的概念也太大，可能涵蓋史前和歷史的人文旅游地，建議改為“現代人文綜合旅游地”，與“E”主類相區別。

(7)H人文活動：概念太大。應改為“H現代人文活動”，以區別于E、F、G三主類。其亞類和基本類型的內容也相應為現代的內容。

2．前后重復問題

主要為兩者間有涵蓋關系的基本類型，容易引起重復計數。典型的有：

(1)EAA人類活動遺址，《釋義》為“史前人類聚居、活動場所”；EAD原始聚落，《釋義》為“史前人類居住的房舍、洞窟、地穴及公共建筑”。事實上，前者概念較大，包括后者，二者也難以截然分開。原始聚落不管是原態的，還是復原的，都在史前人類聚居、活動場所。離開史前人類聚居、活動場所的復原聚落(如異地的博物館)，就不能稱其為原始聚落。因此，二者應合并歸類，稱“EAA史前人類活動遺址與原始聚落”為宜。

(2)FAC宗教與祭祀活動場所，《釋義》為“進行宗教、祭祀、禮儀活動場所的地方”；FBB祭拜場館，《釋義》為“為禮拜神靈、祭祀故人所開展的各種宗教禮儀活動的館室或場地”。有些祭拜場館是單體活動場館，有些宗教與祭祀活動場所也單設祭拜場館，但只是大景區的一部分。在資源調查中，很難截然分開。對宗教與祭祀活動場所內又單設祭拜場館的，如按照2個景點計算，顯然不合理，容易造成同一景點的重復統計，應合并改為“FAC祭祀與宗教活動場所”；在“FB單體活動場館”的基本類型中，刪除FBB祭拜場館項，凡是祭拜場館，都歸入“FAC祭祀與宗教活動場所”較為合理。

(3)FCE長城段落，《釋義》為“古代軍事防御工程段落”；EBH烽燧，《釋義》為“古代邊防報警的構筑物”。事實上，古代長城的結構由烽燧、亭、障幾部分構成，明代時即所謂“五里一燧，十里一墩，三十里一堡，一百里一城”。因此，烽燧不管是獨立的還是殘存的，都應屬于長城的范疇。因此，“長城段落”包括“烽燧”的概念，烽燧不應單設，否則會重復計數。資源調查時，消失的烽燧遺跡應歸入“EBG長城遺跡”；殘存的烽燧墩臺則應歸入“FCE長城段落”。即應取消“EBH烽燧”這一基本類型。

3．類型缺項問題

在旅游資源分類表中，仍有不少缺項。雖然在“釋義”中說明“如果發現本分類沒有包括的基本類型時，使用者可自行增加。增加的基本類型可歸入相應亞類，置于最后，最多可增加2個。”但作為“國標”，應類型全面，編排科學，不宜由使用者隨意增加，且有些基本類型僅限于增加2個，顯然是不夠的。主要的缺項有：

(1)“AA綜合自然旅游地”中，應增加“AAA山丘谷地復合型旅游地”基本類型，這是最普遍也最具旅游價值的旅游地。其它編碼應依次后推。

(2)“AC地質地貌過程形跡”的基本類型中，應增加“ACO彩色丘陵”類型。彩色丘陵類似于丹霞地貌，但與丹霞地貌又有本質區別。丹霞地貌專家黃進教授認為，中國有大量的彩色丘陵，是地質地貌過程的重要形跡，極具旅游價值。甘肅張掖的彩色丘陵規模居全國之冠，歸人“丹霞”顯然是不合理的。

(3)“AC地質地貌過程形跡”的基本類型中，應增加“ACP戈壁灘地”類型。“ACM沙丘地”《釋義》為“由沙堆積而成的沙丘、沙山”，顯然不包括戈壁灘地，而戈壁灘地也是重要的旅游資源。

(4)“BA河段”的基本類型中，應增加“BAD漂流探險河段”類型，屬專項旅游的范疇。常規性觀光而不具備探險性質的漂流河段，如武夷山九曲溪，則應歸入“B從觀光游憩河段”。

(5)“EA史前人類活動場所”的基本類型中，應增加“EAE史前傳說人物活動地”類型。

(6)“FC景觀建筑與附屬型建筑”的基本類型中，應增加“FCL非宗教類廟宇建筑”類型，亦可與“FCC樓閣”合并成“FCC非宗教類樓閣廟宇”。如各地普遍存在的文廟，即非書院、也非宗教廟宇和祭祀建筑者，當歸入此類。

(7)“FG水工建筑”的基本類型中，應增加“FGG人造滑雪(滑冰)場”類型，這種類型的資源與天然的“BF冰雪地”有所不同。“Ⅲ冰雪地”是天然形成的，而“人造滑雪(滑冰)場”是人工輔助于機器制造的，應屬于水工建筑類型，以與天然的冰雪地有所區別。此外，應增加“FGH水電站發電廠”類型。

(8)“HC民間習俗”的基本類型中，應增加“HCI古民族后裔聚落地”類型，因為多年來傳承演變形成的現代民間習俗和有些一直保留了原始傳統的古民族后裔，其習俗具有不同的性質和旅游價值，細分會更加實用。如甘肅永昌的古羅馬人后裔、涇川的金人完顏部落后裔、臨潭的明代江淮漢人后裔等民俗，當屬古民族后裔類型。

(9)“HD現代節慶”應改為“HD現代節會與專項活動”，使其范圍更大。在其基本類型中應增加“HDE專題交易會”和“HDF專項旅游活動”，其具體內容可在《釋義》中加以界定。

4．關于類型細分問題

“國標”對有些基本類型的劃分比較籠統，有必要再細分。

(1)BDB地熱與溫泉：《釋義》為“水溫超過20℃或超過當地年平均氣溫的地下熱水、熱汽和出露泉”。地下熱水、熱汽和出露泉是3種不同性質的旅游資源，因其溫度和呈現方式不同而有不同的旅游功能，地下熱水多用于溫泉浴，而熱汽和出露泉多用于觀賞，因此應細分為“BDB地下熱水、BDC熱汽、BDD出露泉”3個基本類型。甚至可以將出露泉再細分為熱泉和溫泉兩個基本類型。

(2)FBC展示演示場館：《釋義》為“為各類展出演出活動開辟的館室或場地”，應包括展出和演出兩個方面。可細分為“FBC地域性綜合博物館、FBF專題博物館、FBG專題展示館、FBH地域文化演示館、FBI大型歌舞劇院”等基本類型。

(3)GA地方旅游商品：應將“GAB農林畜產品與制品、GAC水產品與制品、GAD中草藥材及制品”3個基本類型歸類為“GAB地方農副產品與飲食”，在這一較大的概念中，只要具有本類型的產品，不同地域之間即便是產品不同，也具有同等重要的可比性。應刪除“GAA菜品飲食”，其中只能現場品嘗的飲食部分，應歸入“HCG飲食習俗”；可以作為商品銷售的飲食制品，當歸入“GAB地方農副產品與飲食”。此外，應增加“GAA旅游用品”、“GAC旅游書店”、“GAD旅游紀念品”3個基本類型。如此劃分更便于實際操作和不同地域間的比較。

鑒于上述分析，筆者認為有必要再次修訂“國標”，使分類更加全面、科學、合理；細化《釋義》說明，使《釋義》具有旅游資源分類工作的“實施細則”功能。《釋義》中，對有些比較模糊，容易引起錯誤歸類或重復歸類的資源，應加以說明界定。如具有農業觀光性質的人工花卉基地，應歸入“FAF建設工程與生產地”；水上娛樂設施應歸入“FGA水庫觀光游憩區段”；綜合性批發市場和大型商場應歸入“FAG社會與商貿活動場所”，其他類則歸入“FDH特色市場”等等。

二、關于“旅游資源評價”問題

1．旅游資源評價賦分標準的局限性

“國標”根據旅游資源分類體系，對旅游資源單體依據“旅游資源共有因子綜合評價系統”進行評價，設立“資源要素價值、資源影響力、附加值”等3個評價項目；“觀賞游憩使用價值，歷史文化科學藝術價值，珍稀奇特程度，規模、豐度與幾率，完整性，知名度和影響力，適游期或使用范圍，環境保護與環境安全”等8項評價因子。每一評價因子按4個檔次相應賦值。依據旅游資源單體評價總分，將其從高級到低級分為五至一級和未獲等級的旅游資源。這是一種傳統的模糊權重評價方法，在多方面存在很大的局限性。

(1)評價對象概念模糊

本標準是根據旅游資源分類體系，對旅游資源單體進行的評價。“國標”的定義為：“旅游資源單體可作為獨立觀賞或利用的旅游資源基本類型的單獨個體，包括獨立型旅游資源單體和由同一類型的獨立單體結合在一起的集合型旅游資源單體。”據此可知，“單體”概念包括“基本類型”。但是，資源分類中對“基本類型”劃分得很細，有些甚至只是一個獨立的很小的而又可能會具有很大吸引力的“點”(如HAA人物)，因其缺乏獨立的綜合服務功能，按照此評價方法，幾乎得不上幾分。更多的單體則是完整旅游景區中的一個重要組成部分和亮點，沒有獨立、完善的旅游配套功能，“規模、豐度與幾率，完整性，適游期或使用范圍”等幾項評價因子的得分幾乎為零。因此，按此方法評價的結果，各小的獨立單體間沒有可比性；綜合性的基本類型和其中的小單體(如山丘型旅游地與山上的獨峰)更沒有可比性，也就失去了評價的意義。

筆者認為，在旅游資源評價中，“旅游地”和“旅游目的地”的概念太大，評價會過于籠統；基本類型的單體則大小不一，過于雜亂，難以比較。因此，評價的旅游資源范疇應界定為具有綜合旅游功能的相對獨立的景區。

(2)評價因子存在缺陷

“國標”指出，旅游資源共有因子評價，是按照旅游資源基本類型所共同擁有的因子對旅游資源單體進行的價值和程度評價。但本標準確定的8個評價因子不能涵蓋所有的旅游資源基本類型，將出現許多資源難以“對號入座”問題。該評價方法更適合對觀光游覽性旅游資源的評價，基本上不適合對休閑度假性和專項活動性旅游資源的評價。如參照本標準評價休閑度假性旅游資源，則“歷史文化科學藝術價值”、“珍稀奇特程度”等幾項賦值較高的評分會很低，總分自然不會高，這對優質度假旅游地顯然是不公平的，評價結果也不會科學。如用于大型旅游交易會這一專項旅游活動的旅游價值評價，則評分會更低。因此，評價標準應依據資源類型，補充完善評價因子，重新確定賦值。

同樣，評價依據中僅列4個級差，缺項問題也較為突出。如“適游期或使用范圍”因子的評價依據，最低一級為：“適宜游覽的日期每年超過100天，或適宜于40％左右游客使用和參與”，賦值為1分。像季節性、階段性的專項旅游活動類資源，旅游時間一般少于100天，游客也不可能達到40％，其評分自然為零，但這不符合實際情況。

(3)因子賦值不夠科學

本評價方法是按照“旅游資源共有因子”設定的“綜合評價系統”，對不同類型的旅游資源設定了相同賦值的共有評價因子。但現實中的旅游資源存在巨大的類型差異性，正是這種差異才引起游客的旅游動機。因此，不同類型或特點各有側重的旅游資源，評價因子的賦值應有所不同。比如對不同類型的資源，在“資源要素價值”評價項目的各因子賦值，特別是在“觀賞游憩使用價值”和“歷史文化科學藝術價值”兩項中的賦值應有明顯差異。如果按照相同賦值的因子評價，就某一類型旅游資源評價出的總分與實際價值會有很大出入，不同類型的綜合評分結果出入會更大，也就更沒有可比性。比如，應用這一標準，對九寨溝景區評價中，歷史文化科學藝術價值的賦分會很低，而觀賞游憩使用價值的賦分會很高；反之，對西安兵馬俑的評價中，歷史文化科學藝術價值的賦分會很高，而觀賞游憩使用價值的賦分會很低，這樣，總評出來的賦值很難說明那個景區有更高的旅游價值，二者之間也沒有可比性。共有因子綜合評價的目的在于比較，但評價的結果卻無法比較。

綜上分析，本標準比較適合對人文與自然綜合類觀光游覽性旅游資源的評價，而不太適合對自然或人文類型占絕對優勢的旅游資源的評價，也不適合對休閑度假類和專項活動類旅游資源的評價。應對以上類型資源，分別按照同一類型資源的共有因子，再設定4個不同的評價標準。筆者認為，旅游地的評價可以是綜合性的評價和橫向比較，而旅游資源評價比較科學的原則應是同一類型資源的橫向比較和等級確定。

(4)評價過程流于主觀

“國標”明確提出，“調查區旅游資源調查、評價結束后，由調查組填寫”；本標準是“旅游資源共有因子綜合評價系統”，因此，標準顯得過于宏觀和籠統。雖然引入模糊權重評價方法，但也只能是概念性的定性評價，難以真正做到定性、定量相結合的科學化評估。就甘肅省的幾十個市縣的旅游規劃來看，按“國標”進行的旅游資源評價普遍存在與實際情況不符的現象。究其原因，一是由于《標準》本身的缺陷使得調查、評價人員難以正確處理不同類型、不同規格資源的合理賦值和對《標準》中缺項資源的評價處理，加之對世界及全國旅游資源的了解不夠，缺乏可用于對比評價的知識賦存，對資源的賦值存在很大的主觀性和隨意性。二是評價標準本身缺乏不同類型的實用技術標準，難以開展可用于參考的技術性評估。如對休閑度假地的賦值，基本沒有考慮氣候適宜性(風效指數)、海拔高度、負氧離子含量、山體坡度、水體性質等因素的定量評估，只是主觀打分。三是由調查人員完成評估，旅游業者和相關專家幾乎沒有參與，而評估人員也往往只是主觀打分，幾乎沒有考慮美感質量的定量評價、游客心理刺激――反應評價、旅游地生命周期等基本的評價參考因素。按照旅游資源的不同類型，分別設定評價標準，細化定量評價的標準，即可在一定程度上彌補這些不足。

(5)結論表述不夠直觀

“國標”根據對旅游資源單體的評價，得出該單體旅游資源的共有綜合因子評價賦值。依據賦值大小，將旅游資源依次劃分為：五級旅游資源為“特品級旅游資源”；五級、四級、三級被通稱為“優良級旅游資源”；二級、一級被通稱為“普通級旅游資源”；一級以下為“未獲等級旅游資源”。這種評價結論等級非常清晰，但對資源級別的描述性表述顯得比較平淡，難以直觀反映資源等級和市場吸引力的區域概念。建議做如下調整：五級旅游資源為“世界級旅游資源”；四級為“國家級旅游資源”；三級為“省級旅游資源”二級為“地市級旅游資源”；一級為“縣區級旅游資源”；其他為“鄉鎮級旅游資源”。這樣，在旅游開發定位和市場推廣中，地方政府、相關部門和社會公眾都會一目了然。當然，對評價項目和因子的賦分也應按此要求，做相應的調整，以求結論和實際相符。

2．旅游資源評價的研究方向構想

本“國標”對旅游資源的評價，說到底是對資源單體的評價，基本上反映不出一個完整旅游景區價值的大小。旅游資源的概念伸縮性太大，可以是旅游目的地，也可以是順訪地；可以是相對獨立的景區，也可以是小的資源單體。旅游工作中真正具有實用價值的應是對旅游景區或旅游地這一更大范疇的評價。因此，在本“國標”基礎上，還有許多旅游資源價值的評價問題，亟待研究，應以國標形式予以規范。筆者認為，至少還應考慮設立以下國家標準：

(1)旅游景區評價標準：在地理區域和服務功能上相對獨立的旅游景區，是許多資源單體的集合，對于確定旅游地的開發重點至關重要。但是旅游景區的價值不是資源單體價值的簡單相加，應結合國情，就旅游景區劃分出旅游活動類型，分別確定評價標準。國內外就部分類型的景區已有成功的評價標準，如適合休閑度假地氣候適宜性的“溫度―濕度指數和風寒指數”，對山地旅游活動的“地形適宜性技術評價”，海水浴場、海灘等景點的“旅游資源要素組合的技術性評價”，自然風景區“風景質量分級評價”等等。我國對不同類型的旅游景區尚沒有統一的國家評定標準。

(2)旅游地評價標準：旅游地是包含若干個旅游景區的較大的區域，可以是目的地，也可以是順訪地；可以是市級或縣級區域，也可以是鄉鎮級或較大的旅游景區群。對旅游地的綜合性評估，旨在旅游地旅游資源的整體價值評估或旅游地開發價值評估，也可用于不同地域間的旅游地或旅游資源進行開發價值比較，或規劃與管理意義上的重要排序。對旅游地的評估，目前已有“菲什拜因―羅森伯格模型”、郭來喜等提出的“中國觀賞性旅游地的綜合性評價模型”等模型。“中國優秀旅游城市”的檢查標準應是比較成熟的對城市旅游地的綜合性評估方法。但我國對不同類型的旅游地尚沒有統一的國家評定標準，亟需研究出臺。

完善旅游資源單體的評定標準，可用于旅游景區內各單體景點間的對比和重點排序；出臺旅游景區的評定標準，可用于旅游地內各旅游景區的對比和重點排序；出臺旅游地的評定標準，可用于旅游地域內各旅游地的對比和重點排序，也可用于同級旅游區間的對比和重點排序。這幾個標準是層層遞進關系，缺一不可。具體內容有待進一步專題研究。

三、結語

國家標準GB／T18972―2003《旅游資源分類、調查與評價》的分類體系盡管在1992年版的基礎上有很大改進，但仍不完善，有待修正。旅游資源的分類存在明顯的概念模糊、前后重復、類型缺項和類型細分不夠具體等諸多問題；評價標準只著眼于對旅游資源單體的評價，且評價標準不盡合理，既不適于旅游景區資源的綜合性評價，也不適于不同類型的資源單體評價；分類體系中的《旅游資源評價賦分標準》存在局限性，存在評價對象概念模糊、評價因子存在缺陷、因子賦值不夠科學、評價過程流于主觀、結論表述不夠直觀等問題。因此，應分別針對不同類型的資源單體、旅游景區和旅游地，研究并制定出系列評價的國家標準。本文最后從旅游景區評價標準和旅游地評價標準兩個層面，提出了旅游資源評價的研究方向構想，建議以“國標”形式予以修訂、規范。

旅游市場的概念及細分篇6

國內學者在翻譯國外的“tourismattraction”一詞時，有的翻譯成旅游景點，有的翻譯為旅游景區，出現此種情況的原因一般有兩種：一是有的學者將旅游景區與旅游景點視為同一事物；另一種則是沒有把握全文的觀點而誤譯。部分學者在翻譯標題、摘要時，又將“旅游景區”翻譯成其他的詞匯，例如，有學者將“旅游景區”翻譯為“tourismscenicarea”（將其譯為旅游風景名勝區更合適），例如旅游景區開發中的文化營銷管理探討：以巴馬長壽產業為例（岑長慶，2010）翻譯為CulturalMarketingManagementinTourismScenicAreaDevelopment：ACaseStudyofLongevityIndustryinBama。實際上，不論是英語論文譯為中文為學習交流參考之用，還是中文翻譯為英語為對外交流之需，科學嚴謹的翻譯對于學科的發展、學術交流都起到至關重要的作用。學者們在對旅游景區進行定義時，概念范圍略顯寬泛，不只是強調旅游景區的某一特征，但從定義的主要傾向上，仍然能夠總結出概念界定的主要視角，概括起來，主要有：

1、從旅游者需求或旅游產品的供給角度

在《風景名勝區規劃條例》（1985）中，完全以需求的角度對景區進行了定義，景區是根據景源類型、景觀特征或游賞需求而劃分的一定用地范圍。從旅游供給的角度，旅游景區以吸引游客為目的，為游客提供一種消磨時間或度假的方式，開發游客需求，為滿足游客需求進行管理，并提供相應的設施和服務（張凌云，2010）。吳忠軍（旅游景區規劃與開發，2003）將供給和需求兩個角度結合，認為旅游景區是指具有吸引游客前往游覽的吸引物和明確劃定的區域范圍，能滿足游客參觀、游覽、度假、娛樂、求知等旅游需求，并能提供必要的各種附屬設施和服務的旅游經營場所。

2、從旅游景區的區域性角度

此種視角主要強調旅游景區在地域上構成、活動和管理等方面的特性。例如，鄒統釬（《中國旅游景區管理模式研究》，2006）將旅游景區定義為具有吸引物、具有管理機構、經營旅游休閑活動、具有明確范圍的區域。劉正芳認為旅游景區是（《旅游概論》，2006）由若干共性特征的旅游資源與旅游設施及其他相關條件有機組成的地域綜合體。

3、從旅游景區的空間性角度

此種視角主要強調旅游景區在空間上特點。例如王衍用等（2007）認為旅游景區就是一個空間環境，這個空間環境具有自然或人文景觀，且人們在其中進行旅游活動。

4、從旅游景區的功能性角度

此種角度強調景觀的價值能夠給游客帶來的體驗，例如趙黎明（2002）強調的休閑、娛樂、觀光、度假等功能，王德剛強調的參觀游覽、娛樂休閑、康體健身、科學考察、文化教育等活動。

5、多種角度的糅合

有的學者將旅游景區定義為特定功能的空間或區域。例如，李肇榮曹華盛等《旅游學概論》，2006）認為旅游景區是一種空間或地域，在這一空間或地域中，旅游及其相關活動是其主要功能。有的學者將景物構成和功能、地域特性相結合。例如馬勇（2006）將旅游景區定義為是由一系列相對獨立的景點組成，從事商業性經營，滿足旅游者多層次精神需求，具有明確的地域邊界的小尺度空間旅游地。但這個小尺度究竟有多小，該如何衡量呢，筆者不禁有些困惑。

綜上所述，中外學者的定義既有明顯的相似之處，也有不同之處。從中外學者對其概念界定的橫向比較看，旅游景區的功能、旅游景區的界限、旅游景區的地域性是部分學者概念間的共同點。從整體上看，國內學者對景區的定義呈現出交叉且相異的規律，每個學者側重點不一，都強調了旅游景區的某一個或某幾個特征。同時，學者們在旅游景區的概念界定時，或多或少的牽扯到旅游目的地、旅游地、旅游景點、風景名勝區等術語，究竟這些相關概念之間是怎樣的異同關系，在進行旅游景區基礎性研究時，有必要加以區分。

旅游景區相關概念辨析

旅游景區是有效開展旅游活動的依托，在旅游業普遍發展的今天，旅游景區的身影不再神秘，理論概念是現實狀況的描述與說明。因此，有必要結合各地區的景區現狀，及現有的代表性的定義，對旅游景區的相關概念進行解讀。

（一）旅游景區的建設與管理的目的是什么？

旅游景區是以吸引游客為目的建設的場所，還是因為景物吸引了游客而被設立了景區？旅游景區的管理是否只是為了游客？以昆明翠湖為例，南眺碧雞、北瞰蛇山，水光瀲滟，垂柳搖曳，“十畝荷花魚世界，半城楊柳佛樓臺”，是對昆明翠湖景區的真實寫照，但是這個吸引眾多游客的景區最初并不是為了吸引游客建設的，元朝以前，這里還屬于城外的小湖灣，至民國初年，改辟為園，園內種植柳樹，湖內種植茶花，才有了翠湖這個美名。之后建湖心亭、修長堤、建石橋、設八角亭，每天吸引無數的中外游客。翠湖公園于1958年起收取門票,2002年9月25日向市民免費開放。目前,公園的經濟來源主要有游船租賃收入和商鋪租賃收入及政府財政每年補助撥款，以此維持公園發展。自取消門票后，這里仍然是外來游客的必游之地，同時也成為當地市民戶外消遣的重要場所。由此可見，不論是供給角度的為吸引游客還是從需求角度滿足游客都是不全面不科學的，筆者認為把旅游景區定義為具有旅游吸引力或是旅游價值顯得更客觀。

（二）旅游景區與旅游景點之間的關系

國內學者對國外visitorsattraction這一詞的翻譯理解為旅游景區或旅游景點，多數學者將旅游景區和旅游景點視為一個概念的不同說法（張超廣，2008），在著述中并未作詳細區分。有的學者將其做了詳細的說明，認為空間范圍大的旅游景點是旅游景區（李冠瑤、劉海鴻，2005）。從字面上看，景區和景點完全是一個面和點的關系，不能隨便將其混為一談，旅游景點應該是構成旅游景區的單位，旅游景區是由單個旅游景點或多個旅游景點構成的地域，例如，杭州西湖旅游景區，就包含了三潭印月、蘇堤春曉、花港觀魚等名勝景點。

（三）旅游景區與旅游地之間的聯系

在旅游地理學、土地規劃的相關書籍中，旅游地的提法最常見，關于旅游地(tourismarea或sightseeingplace)的概念，多數學者都有以下共同認識：一是它的空間性或地域性，以旅游及其相關活動為主要功能（高峻，2007），與旅游景區存在必然的聯系（陶犁，2007）。二是它有兩層基本含義（王萬茂，2008；高峻，2007），第一層，旅游者瀏覽、觀光、訪問的目的地即旅游活動與旅游資源的所在地，這里的意思也就是旅游目的地或旅游目的地上的旅游景區；第二層，指土地利用方式，如同農業用地、林業用地、牧業用地一樣，旅游地是一種游憩用地，它是政府部門規劃的供人們進行旅游活動的地域或環境空間。如果將旅游地的景觀結構進行劃分，則可以分為：旅游地(區)一景區一景點（陶犁，2007）。由此可見，旅游地是一個地域范圍更為寬廣的概念，在其空間范圍內，有各種供游客旅游的景區類型。

（四）旅游景區與旅游目的地之間的聯系

旅游目的地是一個從旅游者角度而言的地方，是一個與旅游客源地相對應的名詞，涵義很寬泛，它可以是指2某個特定功能的旅游勝地，例如西湖，也可以是某個可以進行旅游活動的縣市，例如西湖所在的杭州市，甚至可以泛指整個國家。由此可見，旅游景區的地理區位在旅游目的地的范圍內。（五）旅游景區與風景名勝區之間的區別風景名勝區的概念多見于環境資源、城市規劃、園林建設、旅游地理等書籍中。根據縱觀眾家觀點，風景名勝區就是那些資源價值重大，環境優美，能夠供人游覽、觀賞、休息和進行科學文化活動的區域。由此可見，那些資源價值重大的旅游景區就堪稱風景名勝區，例如杭州西湖是一個5A級的旅游景區，也是一個國家重點風景名勝區（在1982年評定）。同時，基于風景名勝區招攬游客與接待游客的現狀，風景名勝區是旅游景區的一部分。為了更好地理解旅游景區的概念及其外延，上文已將易混淆概念加以分析，并各概念的外延加以圖示（如圖1），由于旅游目的地的概念很寬泛，所指區域范圍有大有小，筆者將其從大范圍上將其他的幾個概念加以涵蓋，從小范圍上，與旅游勝地、旅游景點相吻合。

旅游景區概念的再認識

（一）旅游景區的定義

筆者以為旅游景區是對旅游者具有吸引力的，能夠滿足旅游者旅游體驗的、有明確地域范圍的空間綜合體，是一個包含了自然和人文旅游資源及各種有形或無形服務的地域綜合體。

（二）旅游景區的內涵特征

1、具有旅游吸引力

任何一項旅游活動的進行都是建立在某種項目吸引力基礎上的，景區中核心景物的吸引力是引發游客需求、激發旅游動機與促成游客進入景區的核心動力。這里的核心景物可以是一項人造設施、也可以是一個自然風光、一個人文建筑，也可以是一個人或是一個故事，或是一組這樣的核心景物的組合。

2、具有旅游服務功能

旅游者在景區內的旅游大致有徒步、劃船、乘坐景區內觀光車進行觀光游覽，品嘗風味小吃、體驗節事文化、感受異樣風情，景區內必然建立起各種輔助游客完成旅游活動的各種硬性的設施設備和軟環境，例如交通工具、休息設施、解說系統、優良的衛生和安全環境。設施設備的齊全、環境的優劣和服務水平的高低直接影響到旅游者旅游體驗的高低。

3、有限的地域空間范圍

旅游市場的概念及細分篇7

［關鍵詞］體驗經濟；體驗旅游；主題

未來學家阿爾文•托夫勒曾在《未來沖擊》一書中斷言：服務經濟的下一代將是體驗經濟。在體驗經濟悄然而至的今天,人們對衣食住行和生活質量都有了更新更高的追求,消費觀念正悄然發生變化。許多人早已不再滿足于走馬觀花、急行軍式的旅游方式,個性化旅游消費成為這一時代的主要增長點之一。作為體驗經濟的產物,極具個性和參與性的“體驗旅游”正悄然升溫,成為現代旅游最具開發潛力的一部分。

如何適應體驗經濟時代人們旅游需求的轉變,設計極具個性化消費特征的體驗旅游產品成為這一時期旅游業發展的重點。

1 體驗旅游的概念和內涵

體驗旅游是體驗經濟的產物。所謂“體驗”(experience)就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,環繞著消費者,創造出值得消費者回憶的活動。其中,商品是有形的,服務是無形的,而創造出的體驗則是令人難忘的。體驗通常被看成服務的一部分,但實際上體驗是一種經濟物品,正如服務、貨物一樣,是實實在在的產品,而不是虛無縹緲的感覺。與以往所不同的是,商品、服務對消費者來說是外在的,而體驗則是內在的,存在于個人心中,是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。由于每個人的思想、知識和感覺都不相同,而體驗又是來自個人心境與事件的互動,因而兩個人的體驗不可能完全一樣。pineⅱ和gilmore(1998)在《哈佛商業評論》中按照吸收和參與的程度將體驗分為四大類：娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和美學體驗。認為讓人感覺最豐富的體驗必須同時涵蓋四個方面,即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(sweet spot)的體驗。

體驗經濟是以滿足人們的情感需要、自我實現需要為主要目標,有意識地以商品為載體,以服務為手段,使消費者融入其中的活動。體驗經濟的典型特征是：消費是消費者以貨幣來換感受、換體驗、換快樂的一個過程。消費者是這一過程的“產品”,過程結束以后,留給消費者的記憶將是難忘的。正因為這一過程美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”,所以消費者愿意為這類體驗付費。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的個性化、參與性、互動性和同步性。對旅游景區來說終極的體驗就是“快樂”、“舒暢”。綜上所述,在體驗經濟條件下,我們可以將“體驗旅游”理解為是以一種全新的理念來運作經營旅游全過程,由旅行社安排更多參與性的活動,使游客離開都市的喧囂、現代生活的壓力,返璞歸真,打“心眼”里感悟旅游真義的一個過程。它除了提供優質的食宿條件之外,更要著眼于向游客提供感覺體驗、情感體驗、創造性認知體驗、身體體驗以及與某一團體和文化相關所產生的社會特性體驗等,滿足旅游者多種多樣的、健康的體驗需求。通俗地說,體驗旅游更多的是一種生活方式的體驗、一種旅游心情的分享,更強調游客對文化的、生活的、歷史的體驗,強調參與性與融入性。這里有一個根本的轉變,即旅游者從一般意義上住、行、觀光的被服務者轉化為一種特殊生活、一次特殊儀式、一些特殊經歷、一回有保障的冒險的參與者與體驗者。

可以說,體驗旅游是人類社會發展到今天的最高旅游狀態,是知識經濟時代的旅游消費的必然需求。

2 體驗旅游產品的特征

在體驗經濟的刺激下,旅游消費者對旅游產品產生了新的需求特點。

2.1 產品內容的極具個性化

旅游消費觀念的日趨成熟,促使旅游者開始選擇個性化定制的旅游產品而非標準化產品,甚至對個性化產品和服務的需求越來越高。更多的游客越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己獨特魅力的產品或服務。因此,諸如野外生存訓練、挑戰極限等極具個性的旅游項目開始吸引越來越多的游客。也正為此,在體驗旅游中更加注重產品的個性化設計,根據旅游者的不同需求提供不同的旅游產品,即實行旅游產品市場的高度細分化和產品類型的高度差異性。

2.2 產品內涵的情感化

體驗旅游將旅游企業從原來只重視走馬觀花式的旅游開發模式中擺脫出來,開始注重游客追求快樂體驗的旅游目標。根據游客更加注重情感愉悅和滿足,渴望自由、溫暖和舒適的愿望,增加了旅游產品中情感要素的比重,拓展了產品體驗的領域和類型,主要包括娛樂、教育、逃避和審美等,希望旅游者在自然或人工營造的體驗中得到真實的審美刺激,進而融于其中獲得心理愉悅,從而消除疲勞,留下難忘的、美好的回憶。

2.3 產品設計的高度參與性

在體驗旅游中,游客的角色發生了巨大的變化：從“被組織”、“被安排”轉變為“自己組織”、“自己安排”。人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱,而是主動地參與旅游產品的設計與制造。主要表現在：旅游者從被動購買整體產品發展到自己組織旅游產品和旅游路線；從跟隨他人去名勝古跡到發現旅游勝地；在旅游過程中,更愿意選擇散客旅游而非團隊旅游；從只重視消費到注重旅游環境的保護和改善等。

3 體驗旅游產品開發存在的問題

總體而言,我國各個景區在旅游產品開發模式上已經取得了決定性的轉變,紛紛在“體驗”上做文章,更加注重游客的參與性,但整體上仍存在很大不足。主要表現在以下幾個方面。

3.1 掛體驗牌走傳統路

許多企業為了適應體驗經濟時代的市場需求,滿足游客注重參與性的心理,紛紛打出體驗旅游的旗號。但從目前的現狀來看,多數地區在體驗旅游產品開發中未免有較大的“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑。在市場宣傳時美其名曰“體驗旅游”,事實上卻只是為了引起游客的旅游興趣,并沒有為游客提供深入開展體驗式旅游的內容,更無法真正達到愉悅身心、體驗快樂的效果。

3.2 產品主題模糊,體驗內容雷同

受旅游企業自身偏好及過度關注經濟利益的限制,我國對旅游資源的利用目前仍處于粗放型開發階段,在產品的開發上的主要表現為模仿、跟風現象嚴重,產品主題模糊,缺乏鮮明的特色和體驗,旅游產品開發過程中沒有將旅游者的體驗作為投資開發的重心,未能深入挖掘旅游資源的文化內涵,致使開發出的旅游產品難以滿足旅游者獲取不同旅游體驗的需求特點。如目前各地較為流行的“祭祖風”,盡管祭拜的對象形形色色,也確有一定的紀念意義,但不能不說各種祭祀內容都很單一,缺乏新意。

3.3 參與性差,缺乏更新換代

主要表現在提供的成品多,提供半成品讓旅游者自己“組裝”的少,整體參與性較差,無法給旅游者帶來更高的體驗。此外,多數企業雖然有發展體驗旅游的愿望,也做了較好的開發,但產品幾年下來一成不變,缺乏新意,無法適應旅游市場日益變化的需求,導致景區的吸引力在逐年下降。

4 體驗旅游產品的創新開發策略

游客的最優體驗是旅游活動產生的快樂。過去的游客是向往大自然的、缺乏經驗的大眾消費者,標準化的旅游產品就能夠滿足他們的要求。但體驗是旅游主體(旅游者)與客體(旅游吸引物、設施、服務)角色互動的產物。對于體驗旅游的游客而言,旅游產品是旅游者出游一次所獲得的全部體驗。在以市場為導向的理念指導下,旅游產品的概念并不僅僅是旅游項目這樣一個單一的概念,而是一個包含旅游的食、娛、游、購、行、住等甚至旅游從業人員的服務質量和當地居民對旅游者態度等多種影響旅游者旅游經歷質量的全部要素的一個復合概念。當然,在旅游產品之中,旅游項目是核心。旅游項目策劃的核心是致力于有效地組織各種資源為旅游者創造某種特殊的體驗。而體驗經濟時代的旅游者尋求個性化的服務、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異,從逃避走向自我實現。這樣的需求特點迫使旅游企業必須加強旅游體驗產品的開發力度和深度,為旅游者提供量身定做的產品和服務,從而滿足不同旅游市場的旅游需求。

4.1 細分目標市場,進行個性化體驗設計

由于在旅游市場中,不同年齡層、不同職業的旅游者對旅游產品的功能、特點需求不同,因此,未來的旅游業要想獲得發展,必須根據對不同體驗主題的認可程度將旅游總體市場細分成幾個不同需求特征的目標市場。根據不同目標細分市場的特征、競爭環境、旅游企業自身的競爭能力和提供體驗式旅游產品的難易程度,選擇一個或多個目標細分市場,并將這些細分市場建設成為一個或多個體驗式旅游區,以便為其提供專業化的旅游服務。在個性化的體驗設計中,要依據不同年齡層次、不同知識層次的游客需求特點,進行體驗式場景設計和體驗氛圍的營造。從服務人員的服裝、服務態度、言語到旅游地周圍的環境和旅游產品,都要適合游客的個性需求,讓旅游者感到舒暢、新奇和親切,充分調動游客的全部感官。迪士尼樂園就是個性化體驗場景設計的經典案例。園中所有的景觀、設施、服務人都完全模仿迪士尼公司最成功動畫片中的情節,把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現形式與游樂園的功能相結合,創造出一種夢幻般的童話王國,為游客提供了體驗場景,吸引了消費者,特別是少年兒童的注意力。

4.2 確立鮮明的體驗主題

成功的旅游景區無一例外都有著鮮明的體驗主題。體驗主題是營造環境,烘托氣氛和情調,吸引旅游者注意力,并給旅游者以強烈印象和深刻感受的有效手段。顧客的心理需求是不斷變化的。旅游體驗主題的確定和提煉,關鍵是要抓住目標客源所追求的體驗價值。具體而言,是指必須在充分了解不同旅游者的旅游消費心理和旅游需求類型的基礎上,對廣大消費者的心理需求和欲望進行準確的把握,并根植于旅游地或旅游景區的地脈和文脈,從而開發出富有地方特色的旅游產品,讓游客對景區有地方感。如杭州的宋城以《清明上河圖》為藍本,再現了一千多年以前兩宋時期的社會文化景象,使旅游者仿佛乘上時光機,體驗著當年宋朝人民的生活。

4.3 加強能調動旅游者感官的體驗產品的開發

成功的旅游產品,必須具有以下特色：①差異性：差異性表現為唯一性、第一性與多樣性。要給游客新鮮感,首先景區產品要有特色,具有唯一性,即獨特性,為游客提供某種獨特的旅游體驗；其次景區產品具有唯一的特征,即這一產品不能與其他景區雷同；最后要給游客提供多種選擇性產品,避免單調。②參與性：游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。體驗的前提是參與,這樣的特性決定了游客與景區是互動式的旅游關系。一方面,旅游產品的設計要為游客服務,另一方面,游客也要參與其中,不僅在旅游中體驗旅游樂趣,獲得精神滿足,還要參與旅游產品和項目的設計和組合。③挑戰性：現代人追求個性、挑戰自我的心理,使得產品的挑戰功能越來越重要,尤其對廣大中青年更具吸引力。近幾年來,極限旅游頗具市場發展潛力,正是極限運動給游客極大愉悅感和自豪感的結果。

基于以上特點和旅游者的消費趨勢,旅游企業和景區管理部門必須在旅游服務項目、游客參與、知識發現、文化價值挖掘、交際以及提升游客的自我感覺等方面下工夫,了解并滿足旅游者的旅游需求。目前,越來越多的游客感悟到,在旅游觀光時,由表及里從“心眼”中領略到一點什么,比“肉眼”看到了什么更有意思。正是為此目的,從傳統旅游中生發出的度假型旅游、療養型旅游、探險型旅游、拓展旅游、休學旅游、“做一天農民”、“當一天軍人”等旅游形式備受游客喜愛,這些旅游形式都為游客旅游提供了感官刺激,調動了旅游者參與旅游的積極性。體驗旅游的發展,更應注重旅游者的參與,增加旅游產品的刺激性和挑戰性,并不斷深挖旅游產品的文化內涵,進行文化體驗和情感體驗的深度和廣度設計。

4.4 注重旅游產品的包裝

旅游產品包裝包括文化包裝和科技含量包裝。文化包裝是指挖掘文化內涵,在旅游產品中注入各種文化因素。科技含量包裝是指運用現代高科技手段開發旅游產品,通過旅游產品讓游客感受現代技術的魅力。包裝后的產品能夠充分表達親情、友情,使人們在購買旅游產品和紀念品的過程中,品嘗文化的韻味和體驗這些感情的珍貴。

4.5 強化體驗式產品營銷

在體驗式產品營銷中,提供體驗服務的要素包括旅游工作人員的儀表儀容、態度、行為和能力。其中,服務態度至為重要。服務是游客與景區互動式交流的中間環節,服務的好壞程度決定著旅游產品能否銷售出去。員工服務是游客親切感與自豪感的重要來源。優秀的員工在營造旅游氛圍中起主導作用,主要表現在對游客的服務行為上,包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演,以及與顧客接觸的每一細節。當前的服務業特別重視服務情景中的員工與顧客面對面接觸的真實時刻(moment of truth)的管理,如果將景區比做舞臺的話,旅游景區的工作人員就是舞臺上的演員,風趣幽默、恭謙勤快、對顧客有求必應的服務態度都是游客獲得快感的最直接來源。所以,必須將景區的工作人員融入景區氛圍的營造之中,形成員工與游客互動的演職人員,共同創造令游客難忘的深刻體驗。

籌劃旅游產品體驗活動，這是一種全新的不同于過去的促銷模式。根據有關統計,中國目前花在電視上的促銷費用占整個促銷費用的80%左右,而在美國,這個比例已經降到了50%以下。作為體驗式營銷的重要環節,我們必須建立展示體驗的促銷舞臺,使用戶能夠在他方便接觸的地方,嘗試這種體驗。在這種促銷活動中,單純的電視、平面和廣播廣告的作用是十分有限的,必須大力加強戶外促銷、店內促銷等形式的促銷活動,這種促銷活動更要側重于營造一種體驗環境,以便讓客戶試驗相關體驗來激發購買欲望。建立健全游客與旅游企業間的溝通渠道也是旅游促銷成功的重要一部分。通過溝通,及時了解旅游者的消費需求和喜愛的購買渠道,因勢利導,采取不同的營銷方式贏得顧客的信賴。

另外,建立體驗式旅游的營銷隊伍。在體驗式營銷中,營銷人員就像演員,通過各種刺激游客感官的形式來表演,表演的目的就是讓游客參與其中,即購買旅游產品和旅游紀念品。

參考文獻：

［1］謝新華.體驗經濟及其基本特征［eb/ol］.中國管理傳播網,2003.

［2］鄒統釬.體驗經濟時代的旅游景區管理模式［j］.商業經濟與管理,2003(11)：41-44.

［3］柴偉.體驗經濟與云南旅游業的發展［j］.學術探索,2003(8)：18-20.

［4］樓筱環,毛國良.淺析體驗經濟時代旅游產品開發模式［j］.中國,http:///hangyejingji/200901/221700.htm,2009-01-14.

［5］周霓.基于體驗營銷理論的旅游產品開發策略研究［j］.經濟論壇,2008(3)：107-108.

旅游市場的概念及細分篇8

關鍵詞：旅游；文化旅游；營銷

旅游業在我國和世界其它地方都是歷史以往就已出現的行業，但大規模發展則是隨著經濟的發展、人民的富足而推及至全民。當旅游成為一種常態之后，人們開始追求更高層次的東西，而不是只滿足走馬觀花，四處溜達。文化旅游就是在這個背景下發展壯大，內涵和外延不斷擴展，參與游客不斷增加，文化景區不斷發展，逐漸引領。文化旅游不僅成為一種時尚，更成為一種積極向上的旅游。

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游這一專用概念的，是1977年由美國出版的《旅游學：要素?實踐?基本原理》一書，書中用文化旅游作為一章的標題，并指出“文化實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想。”[1]

在《淺析體驗經濟背景下文化旅游的內涵》中認為，文化旅游是旅游經營者為滿足其多樣化的需求，借助旅游目的地國家和地區的各種能體現其文化內涵的特色個性吸引物，通過觀光、學習、參與等行為媒介使旅游者體驗和感悟旅游目的地國家與地區的文化內涵，求同存異，尋求高層次精神文化享受和生活理想實現的高品位旅游產品。

與文化旅游相對應的是旅游文化，這是一個需要區分的概念。徐菊鳳（2005）認為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對概念，文化旅游側重點在旅游，旅游文化側重點在文化；文化旅游研究重心是旅游活動的對象物，旅游文化研究重點是旅游活動的基礎理論；文化旅游屬于應用學科，旅游文化屬于基礎學科[2]。現在隨著旅游業的發展，通常以游客數量和收入為標準考核的社會市場背景下，旅游景區和產品同質化現象非常嚴重，部分旅游景點開始注重提供景區旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競爭。而其中，文化作為一個軟實力，被稱為旅游的靈魂，對這個需求而出現的旅游景點中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類。

二、文化旅游的理論研究和實踐

文化旅游作為旅游業發展而細分出來的一個重要分支，具有娛樂休閑和吸收文化營養充實提高自己的旅游形態，某一程度上代表未來旅游業發展的趨勢，無論從實踐還是理論研究上都具有重大價值和意義。

文化旅游的發展十分迅速，已然具有規模產業之勢。徐群（1999）認為文化旅游產業是一個國家和地區從歷史文化中留存下來進入旅游市場的物質和精神遺產，主要指文物古跡、風景名勝，宗教民俗設施以及有關的風土民情、民俗Y儀[3]。龔紹方（2007）認為文化旅游產業系統應包括三個層次：核心層是文化旅游景區企業，中間層是產業相關要素供應商，最是產業相關管理機構和服務企業，外層是為內層服務的。李云濤（2009）認為文化旅游產業主要是指由人文旅游資源所開發出來的旅游產業，是為滿足人們的文化旅游消費需求而產生的一部分旅游產業。李庚香（2009）認為文化旅游產業是一種創意產業，需要用創新的思路和創意的理念來指導產業發展。

從研究現狀來看，對文化旅游產業概念界定含糊，尚無統一定論。

文化旅游業在實踐中也有重大發展。Richards的研究表明，在1970年和1991年之間，游覽歐洲遺產的游客上升了100% ，在英國上升了200%，在法國上升了130%[4]。我國歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學、宗教等文化圣地，未來我國旅游業的發展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術文化等等。文化旅游從量到質都處躍之勢。

三、文化旅游的營銷推廣

在文化旅游營銷中，除了文化層次的軟實力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說系統的建立和完善。解說系統作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務功能、使用功能得以發揮的必要基礎[5]。成功的旅游解說系統是為游客提供高品質旅游服務體驗，對旅游區進行有效經營管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一種，營銷的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對景區的滿意度對顧客的忠誠度以及口碑營銷意義重大。符全勝提出保護地游客滿意的定義有3層含義，即：1.游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態；2.管理者可以調控這種狀態；3.這種滿意狀態必須是以不破壞自然和文化環境為前提的，而且滿意的狀態可以反過來促進對資源的保護[7]。

旅游商品的開發對文化旅游營銷也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲存、認知、助識、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營銷中要突出文化性[8]。中國社會調查事務所（SSIC）在北京等五地針對旅游市場旅游商品需求的專項問卷調查表明：77%的人表示在旅游時肯定會購買商品，14%的人表示偶爾會買，只有9% 的人表示不買。如何推出既有創造性又能承載濃厚文化價值的商品也是文化旅游營銷的一個重要思考。

四、總結

文化旅游是旅游業火爆發展之后，市場細分以及游客追求更高層次旅游的產物，雖不算是最新的事物或行為，但其出現的時間較短，理論研究起步也較晚，然而卻是有巨大潛力和市場的旅游科目之一，普遍被看好。

尤其是皇帝故里公祭大典通過重金重炮媒體一炮而紅后，眾多自認為有些文化底蘊的地區紛紛上馬文化旅游，很快將呈遍地開花之勢，但很多是重復性低層次的模仿，抄襲。如何擺脫低水平的重復性競爭浪費，進行這方面的理論指導，學術也行，功利也罷，總之是有很大意義的。

參考文獻：

[1]羅伯特?麥金托什.蒲紅譯.旅游學：要素?實踐?基本原理[M].上海：上海文化出版社，1985：67.

[2]徐菊鳳.旅游文化與文化旅游：理論與實踐的若干問題[J].旅游學刊，2005（4）.

[3]徐群.文化旅游產業的定位與開發[J].北方經貿，1999（12）.

[4]Richards G. European Cultural Tourism [J]. Annuals of TourismResearch.1996，26（1）：261-283.

[5]崔會平，陳娟，張建國，陳調，韓華柏.杭州梅家塢茶文化村旅游解說系統調查與評價[J].中國農學通報，2010，26（13）：420-425

[6]江寧，陳建明.從游客涉入角度對生態旅游景區解說系統滿意度研究[J].桂林旅游高等專科學校學報，2006，17（5）：585-587.

[7]符全勝.保護地游客滿意理論和滿意度測度[J].綠色中國：A版，2004（18）：51-53.

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