旅游市場(chǎng)的概念及細(xì)分篇1
1研究?jī)?nèi)容與方法
本文將對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)定制旅游的相關(guān)資料進(jìn)行綜合分析，并結(jié)合旅游學(xué)相關(guān)知識(shí)系統(tǒng)對(duì)目前研究中的空白領(lǐng)域進(jìn)行了說(shuō)明。2文獻(xiàn)分析
2.1文獻(xiàn)綜合時(shí)空分析
2．1．1定制旅游研究發(fā)展現(xiàn)代意義上的定制旅游大體產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。定制旅游研究是隨著定制研究的深入以及旅游業(yè)的繁榮融合而成的新領(lǐng)域。定制研究起于產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，后逐步拓展到供應(yīng)鏈、決策支持、信息系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量等更細(xì)化的領(lǐng)域。其研究趨勢(shì)及領(lǐng)域詳見(jiàn)（表1、2）。
2．1．2中外定制旅游研究比較在定制旅游研究領(lǐng)域，國(guó)外相關(guān)研究主要集中于信息管理、模型構(gòu)建等基礎(chǔ)理論研究；國(guó)內(nèi)則更側(cè)重于實(shí)踐生產(chǎn)，在旅游業(yè)生產(chǎn)，如旅行社、酒店、景區(qū)、電子商務(wù)等領(lǐng)域中的應(yīng)用。
2.2文獻(xiàn)具體分析
2.2.1定制與大規(guī)模定制及定制旅游的引入定制的思想最早由美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家AlvinToffler于1970年提出；1987年，StanleyDavis首次將大規(guī)模（mass）和定制(customization)概念合成；1993年，美國(guó)大規(guī)模定制專家JosephPine首次對(duì)大規(guī)模定制進(jìn)行了系統(tǒng)論述。定制是指按客戶需求為客戶提供個(gè)別的服務(wù)，大規(guī)模定制是一個(gè)綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境影響和產(chǎn)品的客戶個(gè)性化需求的現(xiàn)代化大批量制造模式（Peters，Saidin）[1]，認(rèn)為服務(wù)任務(wù)可以在不同的層次上實(shí)現(xiàn)組合。國(guó)內(nèi)李靖華(2005)、馮根堯(2006)[2]等進(jìn)行了探索性研究，分析了大批量定制化服務(wù)的二維生成機(jī)理。Gunn在1972年提出了旅游系統(tǒng)的概念后，Mill和Morrison(1985)、Gunn(2002)[3]等認(rèn)為讓旅客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程(即實(shí)現(xiàn)定制)，才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游消費(fèi)的總效用最大的目標(biāo)。
2．2．2定制旅游相關(guān)概念與定制旅游相關(guān)的概念主要有三類：自助游、半自助游、旅游超市、主題游、包價(jià)游等旅游模式；高端定制旅游、大規(guī)模定制旅游的分類；以及旅游定制營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、旅行社旅游線路定制、個(gè)性化定制旅游電子商務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域研究。這在一定程度上反映了定制旅游的發(fā)展歷程（圖1）。定制旅游是在精準(zhǔn)的目標(biāo)人群細(xì)分、興趣細(xì)分、需求細(xì)分的基礎(chǔ)上，整合能滿足游客個(gè)性化需求的旅行供應(yīng)商與跨行業(yè)資源的合作伙伴，遵循以客戶體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，按需定制。
2.2.3定制旅游特征分析及趨勢(shì)預(yù)測(cè)定制旅游有高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)需求的優(yōu)勢(shì)。利潤(rùn)較普通產(chǎn)品高10％—15％；每年約有20%至30%的增幅；據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，有近93%的網(wǎng)友表示期待并愿意嘗試定制旅游。而定制旅游的主要劣勢(shì)在于對(duì)于信息的強(qiáng)依賴性及獲取難度較大、開(kāi)發(fā)成本高、耗時(shí)較長(zhǎng)等。縱觀全局，可以預(yù)測(cè)定制旅游將成為未來(lái)主流旅游模式。
2.2.4定制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析是目前，定制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究主要集中在宏觀層次：盛琦（1999）[4]從旅游市場(chǎng)需求及市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模的變化入手，闡述了“一對(duì)一”營(yíng)銷戰(zhàn)略；此外袁亞忠（2003）、胡旺盛（2003）、鄒敏（2004）等對(duì)營(yíng)銷步驟、難點(diǎn)及在旅游業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了探討。
2.2.5旅游行業(yè)定制旅游研究目前對(duì)宏觀定制旅游業(yè)，微觀旅游電子商務(wù)、旅行社和酒店等方面研究較多，其他領(lǐng)域，如旅游者、旅游交通、旅游目的地、政府機(jī)構(gòu)組織、旅游企業(yè)員工等鮮有涉及。柳玉清(2006)提出主題化定制、合作制定制、適應(yīng)制定制、形式化定制及彈性價(jià)格定制等旅游發(fā)展模式。定制旅游對(duì)旅行社的供應(yīng)系統(tǒng)、采購(gòu)系統(tǒng)、接待人員、導(dǎo)游人員、歷史沉淀等提出了更高的要求，特別是旅行社旅游線路定制問(wèn)題（孫艷紅，2006)[5]。飯店業(yè)尤其是大型酒店集團(tuán)的定制理念及具體措施是突破行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵（張建業(yè),李勇平，2003）。定制旅游將是旅游景區(qū)和目的地重組和建設(shè)當(dāng)?shù)刭Y源的重要突破口，應(yīng)實(shí)施UPS（UniqueSellingProposition）理念（苗紅，2006），建設(shè)旅游區(qū)信息服務(wù)大規(guī)模定制系統(tǒng)（ISMCS）模型（張艷，2010)。
3結(jié)語(yǔ)
旅游市場(chǎng)的概念及細(xì)分篇2
徐州早于1987年被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為中國(guó)歷史文化名城,它是中國(guó)古代九州之一,已有四千多年的歷史。旅游資源豐富,漢文化底蘊(yùn)深厚,有燦爛而豐富的漢文化遺址。獨(dú)特的旅游資源使徐州發(fā)展?jié)h文化旅游業(yè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì),但近年來(lái)取得的旅游業(yè)http://績(jī)卻不甚理想。鑒于此,本文通過(guò)對(duì)徐州漢文化目標(biāo)市場(chǎng)的研究,界定漢文化旅游市場(chǎng)的客源群體,提出相關(guān)政策建議。
一、文化旅游的概念
目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)文化旅游還沒(méi)有統(tǒng)一的定義,但基本一致的認(rèn)為文化旅游是立足于文化資源、滿足游客文化需求。最早提出文化旅游這一專用概念的是美國(guó)學(xué)者羅伯特•麥金托什和夏西肯特•格波特在1977年合著《旅游學(xué):實(shí)踐要素基本原理》一書(shū),書(shū)中用“cultural tourism”作為其中一章的標(biāo)題,并指出文化旅游是“在吸引和接待游客與來(lái)訪者的過(guò)程中,游客、旅游設(shè)施、東道國(guó)政府和接待團(tuán)體的相互影響所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關(guān)系的綜合”;世界旅游組織認(rèn)為文化旅游是“人們想了解彼此的生活和思想時(shí)所發(fā)生的旅游”。本文認(rèn)為,文化旅游的概念是指提供機(jī)會(huì)讓游客鑒賞、體驗(yàn)和感受旅游地地方文化的深厚內(nèi)涵,從而豐富其旅游體驗(yàn)的民俗旅游活動(dòng)。
二、徐州漢文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀
1.徐州旅游體現(xiàn)漢文化。古彭徐州是漢高祖劉邦故里,是漢文化藝術(shù)極為集中和典型的地方,是漢文化的發(fā)祥地。徐州漢文化主要包括漢兵馬俑、漢畫(huà)像石等兩漢文物、史記、遺址、古建筑。漢兵馬俑和獅子山楚王陵自成功發(fā)掘并對(duì)外開(kāi)放以來(lái),以其“粗獷、雄渾、博大、超越”的漢文化精神享譽(yù)海內(nèi)外;構(gòu)造各異的漢墓、栩栩如生的漢畫(huà)像石、惟妙惟肖的漢兵馬俑,被譽(yù)為“漢代三絕”,使徐州漢文化成為中國(guó)西漢物質(zhì)文化的杰出代表。發(fā)展?jié)h文化旅游不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力、提高徐州經(jīng)濟(jì)效益,還可大力弘揚(yáng)中國(guó)文化,讓人們了解徐州,同時(shí)也可改變目前越來(lái)越多的中國(guó)人不懂兩漢文化這一狀況。
2.徐州旅游市場(chǎng)發(fā)展所處的階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)2009年徐州接待境外游客17. 08萬(wàn)人次,旅游外匯收入1. 84億美元,分別增長(zhǎng)20. 3%和33. 0%;接待國(guó)內(nèi)游客1844. 15萬(wàn)人次,旅游收入153. 98億元,分別增長(zhǎng)17. 0%和28. 0%。數(shù)據(jù)表明,市場(chǎng)占有率低,但增長(zhǎng)率較高,屬于“問(wèn)號(hào)”市場(chǎng)。因此,徐州漢文化旅游還處于初期階段,這就要求徐州旅游業(yè)正確劃分目標(biāo)市場(chǎng),采用相應(yīng)策略,針對(duì)不同的客源群體增加資源投入和漢文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),使之成為“明星”市場(chǎng)。
3.徐州漢文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。旅游企業(yè)的接待對(duì)象來(lái)自世界各地,這就要求旅游企業(yè)必須了解游客的地理分布,因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家和地區(qū)的游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求具有很大的差異性。地理細(xì)分依據(jù)包括地區(qū)、人口密度、城市規(guī)模、地形、氣候等,以上細(xì)分因素對(duì)徐州漢文化旅游市場(chǎng)的發(fā)展具有重要作用。徐州漢文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如表1所示。
表1 徐州漢文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分
三、徐州漢文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇及差異化營(yíng)銷策略
1.差異化營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷策略是指旅游企業(yè)把整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng),從中選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),并有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷組合以適應(yīng)旅游者不同的需要,憑借旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)的差異化獲取最大的銷售量。徐州漢文化旅游業(yè)在政府的關(guān)心、支持下,漢文化旅游的人力、物力、財(cái)力日益雄厚,能進(jìn)行多種旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而且徐州漢文化旅游銷售額的提高大于營(yíng)銷費(fèi)用增加的比例,所以徐州漢文化旅游業(yè)完全有條件采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略,以此來(lái)適應(yīng)和啟發(fā)旅游者的需求,增加游客的信賴感和忠誠(chéng)度,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。徐州漢文化旅游客源目標(biāo)市場(chǎng)總體上以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主,海外市場(chǎng)為輔。國(guó)內(nèi)旅游是徐州漢文化旅游業(yè)的主體和基礎(chǔ)。要發(fā)展就要針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用差異化營(yíng)銷策略。
2.客源目標(biāo)市場(chǎng)選擇及對(duì)策。目前市場(chǎng)劃分的范圍較廣,中間包含了很多異質(zhì)因素,徐州旅游業(yè)難以決定經(jīng)營(yíng)方向。為此,必須根據(jù)調(diào)研資料和一定的標(biāo)準(zhǔn),將包含著異質(zhì)的全部市場(chǎng)細(xì)分成基本特性趨于一致的若干子市場(chǎng),以便根據(jù)主客觀條件,具體確定主要的目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),必須認(rèn)真評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)值,分析能否實(shí)現(xiàn)以最少的人財(cái)物消耗,取得最大的營(yíng)銷效果。一般來(lái)說(shuō),選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)遵循以下原則: (1)目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合; (2)目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配; (3)目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力。
(1)入境客源目標(biāo)市場(chǎng)。徐州有“漢代三絕”之稱的構(gòu)造各異的漢墓、栩栩如生的漢畫(huà)像石、惟妙惟肖的漢兵馬俑。兩千多年的漢文化展現(xiàn)在世人面前,向人們展示著漢王朝的歷史。世界知名的旅游學(xué)教授莫里森曾指出2007年7月在美國(guó)進(jìn)行的訪問(wèn)調(diào)查顯示中國(guó)兵馬俑在歐美市場(chǎng)的潛力是很大的。那么,打造好漢兵馬俑、漢文化營(yíng)銷,必將吸引廣大的境外游客。境外客源將是一個(gè)不可小覷的目標(biāo)市場(chǎng)。外國(guó)游客對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)文化知之甚少,對(duì)中國(guó)的地理概念比較缺乏,甚至將西安兵馬俑誤解為漢代文化。由于很多西方人對(duì)漢代文化不了解,在他們心中創(chuàng)建這樣一個(gè)漢代文化的意識(shí)并不是非常容易。對(duì)此,徐州漢文化旅游行業(yè)可采取如下策略:要采用西方的理念和溝通方式,設(shè)計(jì)有意思的產(chǎn)品組合和旅游項(xiàng)目,要擁有完善的景點(diǎn)解說(shuō)系統(tǒng),在英文的解說(shuō)中應(yīng)該盡量避免使用拼音或漢字;運(yùn)用西方人熟悉的概念、想法和已經(jīng)存在的事物來(lái)引入漢文化理念。同時(shí),為外國(guó)游客提供精美的、體現(xiàn)徐州漢文化特色的紀(jì)念品,以此增加宣傳效果。
(2)國(guó)內(nèi)客源目標(biāo)市場(chǎng)。2007年“中國(guó)漢文化旅游同盟”在徐州成立,西安、太原、鄭州等24個(gè)漢文化城市研討整合開(kāi)發(fā)漢文化旅游資源與產(chǎn)品,聯(lián)手塑造漢文化旅游品牌,推進(jìn)旅游市場(chǎng)互動(dòng)等事項(xiàng),以誠(chéng)信合作、互利雙贏為目標(biāo)。徐州在漢文化資源開(kāi)發(fā)方面所取得的成就奠定了作為漢文化旅游同盟領(lǐng)跑者之一的地位。作為漢文化旅游的核心城市,必然會(huì)吸引國(guó)內(nèi)外游客。
①一級(jí)客源市場(chǎng)——鄰近省份。徐州居中原南北要沖、“五省通衢”要塞,中國(guó)中部人口密集,客源市場(chǎng)十分豐富和廣闊。鄰近省份的市場(chǎng)潛力很大,山東、安徽、還有中國(guó)第一人口大省河南,都是徐州漢文化旅游市場(chǎng)重要的客源群體。對(duì)此,徐州漢文化旅游行業(yè)可采取如下策略:優(yōu)先考慮一級(jí)客源市場(chǎng)的需求和消費(fèi)特點(diǎn);提高員工素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量,實(shí)施“口碑”營(yíng)銷,增強(qiáng)游客參與度;要加大在這些省的宣傳力度,強(qiáng)力打造徐州漢文化旅游形象,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
②二級(jí)客源市場(chǎng)——江蘇省。江蘇省人口密集,蘇南游客在快節(jié)奏的工作之余,可利用假期到徐州旅游,領(lǐng)略徐州漢文化的深厚底蘊(yùn)。這種舒適、輕松、經(jīng)濟(jì)的旅游使得該目標(biāo)市場(chǎng)有較大的發(fā)展空間。但是江蘇省南北跨度大,距離遠(yuǎn),該客源市場(chǎng)對(duì)徐州漢文化還不甚了解,徐州漢文化旅游還沒(méi)有對(duì)其形成足夠的吸引力。對(duì)此,徐州漢文化旅游行業(yè)可采取如下策略:克服外部環(huán)境困難,完善內(nèi)部營(yíng)銷組合,大力開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品,增強(qiáng)宣傳力度,樹(shù)立徐州漢文化旅游形象;同時(shí)可以實(shí)行網(wǎng)上促銷,除了基本資料介紹和相關(guān)網(wǎng)站鏈接外,建立與網(wǎng)上游客互動(dòng)機(jī)制。
③邊緣客源市場(chǎng)——其他省份。邊緣客源市場(chǎng)距離徐州漢文化旅游風(fēng)景區(qū)較遠(yuǎn),而且有些是人口密度不大的城鎮(zhèn)、農(nóng)村。在分析旅游區(qū)的客源市場(chǎng)地域結(jié)構(gòu)時(shí),對(duì)于其他省份,距離固然十分重要,但同樣不能忽視收入水平的作用。而且距離既會(huì)阻礙旅游,又會(huì)產(chǎn)生吸引力、神秘感。游客的游憩活動(dòng)空間并不是連續(xù)的,隨著收入的增加和交通便捷度的提高,人們開(kāi)始熱衷于選擇吸引力大的長(zhǎng)距離旅游。對(duì)此,徐州漢文化旅游行業(yè)可采取如下策略:著重培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌,對(duì)邊緣客源市場(chǎng)認(rèn)真調(diào)研,開(kāi)發(fā)其潛力;緊跟市場(chǎng)要求,采取多種宣傳方式,整合資源,大力開(kāi)拓市場(chǎng),提高知名度,增強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、遼中南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)游客的吸引力。
四、結(jié)論及展望
漢文化旅游產(chǎn)業(yè)不是漢文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)單的疊加,而是旅游資源、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)以及政府的有機(jī)整合。通過(guò)對(duì)徐州漢文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn),漢文化旅游首先要正確劃分目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)國(guó)內(nèi)外、省內(nèi)外不同客源群體的特征和需求,采用針對(duì)性的營(yíng)銷策略。這一系列措施必將極大地促進(jìn)徐州漢文化旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
旅游市場(chǎng)的概念及細(xì)分篇3
負(fù)責(zé)任旅游可為旅游業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),被譽(yù)為旅游目的地管理的最佳方式之一。在重視負(fù)責(zé)任旅游實(shí)踐的旅游目的地,負(fù)責(zé)任旅游被視為最適當(dāng)?shù)穆糜伍_(kāi)發(fā)理念和指導(dǎo)原則。南非早在1996年將負(fù)責(zé)任旅游寫(xiě)入該國(guó)旅游開(kāi)發(fā)與促進(jìn)白皮書(shū)(the White Paperon the Development and Promotion of Tourism inSouth Africa)中,是第一個(gè)在國(guó)家法規(guī)中包含負(fù)責(zé)任旅游政策的國(guó)家,將負(fù)責(zé)任旅游作為旅游業(yè)獲得較大正面影響的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和管理旅游業(yè)的方式,并于2002年制定了南非國(guó)家負(fù)責(zé)任旅游的發(fā)展指南(De-velopment of Responsible Tourism Guidelines forSouth Africa),為旅游企業(yè)和目的地采取負(fù)責(zé)任旅游的方法提供支持與指導(dǎo)。繼南非之后,英國(guó)、加拿大、印度、美國(guó)、岡比亞、斯里蘭卡和新西蘭都制定本國(guó)負(fù)責(zé)任旅游的政策,推動(dòng)負(fù)責(zé)任旅游的實(shí)踐。在總部設(shè)在英國(guó)的國(guó)際負(fù)責(zé)任旅游中心(Inter-national Center for Responsible tourism,ICRT)的推動(dòng)下,負(fù)責(zé)任旅游的研究和實(shí)踐波及全球。ICRT在許多方面提供負(fù)責(zé)任旅游的顧問(wèn)服務(wù),包括認(rèn)證、評(píng)估、旅游和保護(hù)事業(yè)、規(guī)劃和管理、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)和扶貧、市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、政策和標(biāo)準(zhǔn)、負(fù)責(zé)任旅游、私人部門(mén)和供應(yīng)鏈管理等。中心還通過(guò)每年的國(guó)際負(fù)責(zé)任旅游年會(huì)與各國(guó)政府合作,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,ICRT將負(fù)責(zé)任旅游發(fā)展為國(guó)際負(fù)責(zé)任旅游運(yùn)動(dòng),并領(lǐng)導(dǎo)在南非、西非、印度、德國(guó)、伯利茲以及加拿大設(shè)置的ICRT的分部。認(rèn)識(shí)到在全球?qū)嵤┴?fù)責(zé)任旅游的意義,世界旅游市場(chǎng)(World Tourism Marketing,WTM)還創(chuàng)立了負(fù)責(zé)任旅游日,并于每年11月舉行慶典活動(dòng)。這個(gè)組織認(rèn)為:人們對(duì)負(fù)責(zé)任旅游已經(jīng)達(dá)成了共識(shí),負(fù)責(zé)任旅游不單單是產(chǎn)品或品牌的概念,它是一種從事旅游的方式,以到自然區(qū)域的負(fù)責(zé)任旅游以保護(hù)環(huán)境并維護(hù)其他生靈的持續(xù)性為主要特征。世界旅游負(fù)責(zé)任旅游日通過(guò)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng),以及保持海濱清潔,保護(hù)獨(dú)特的風(fēng)景,保護(hù)野生動(dòng)物,維持歷史建筑和珍貴遺產(chǎn)的多樣化等行動(dòng)來(lái)實(shí)施。然而,負(fù)責(zé)任旅游的內(nèi)涵究竟是什么呢?對(duì)于負(fù)責(zé)任旅游這個(gè)概念,一些學(xué)者和國(guó)際性的旅游組織及研究中心從各自的需要出發(fā)進(jìn)行解釋,形成了規(guī)模說(shuō)、方法說(shuō)、倫理說(shuō)、開(kāi)發(fā)說(shuō)等幾種定義[1]。從管理的角度而言,負(fù)責(zé)任旅游是一個(gè)管理旅游的方式,管理的目的是發(fā)揮旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的最大效應(yīng),同時(shí)使目的地的成本最小化。這個(gè)目的是2002年在南非開(kāi)普敦召開(kāi)的旅游目的地負(fù)責(zé)任旅游第一次國(guó)際會(huì)議上確定的,當(dāng)時(shí)來(lái)自20多個(gè)國(guó)家共280名代表參加了該次會(huì)議,在該次會(huì)議上簽署了對(duì)于負(fù)責(zé)任旅游來(lái)說(shuō)是具有里程碑意義的“旅游目的地負(fù)責(zé)任旅游的開(kāi)普敦宣言”[2],號(hào)召旅游企業(yè)“采取負(fù)責(zé)任的方式,承諾負(fù)責(zé)任的實(shí)踐活動(dòng),利用透明化和可審計(jì)的報(bào)告程序,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)揮這個(gè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”,確定了負(fù)責(zé)任旅游是“為人們創(chuàng)造良好的居住環(huán)境和為游客創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境”的發(fā)展方式。在開(kāi)普敦宣言中最重要的是對(duì)負(fù)責(zé)任旅游的特征達(dá)成以下共識(shí):⑴減少負(fù)面的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和文化影響;⑵為當(dāng)?shù)厝嗣癞a(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)收益,加強(qiáng)東道社區(qū)的福利,改善工作條件并為其從事旅游業(yè)提供便利;⑶當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c決定他們生活和生存機(jī)會(huì)的決策;⑷爭(zhēng)取使旅游對(duì)自然和文化遺產(chǎn)保護(hù)起到積極的影響,維護(hù)世界多樣性;⑸通過(guò)與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行有意義的接觸,為游客提供愉快的經(jīng)歷,使其更多地了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境問(wèn)題;⑹為殘障群體提供介入旅游的方便;⑺對(duì)文化具有敏感性,可增進(jìn)游客和東道地區(qū)居民之間的相互尊重,建立地方自豪感和自信心。這幾個(gè)特征后來(lái)在歷次負(fù)責(zé)任旅游國(guó)際會(huì)議上(即2008印度客拉拉邦第二次負(fù)責(zé)任旅游國(guó)際會(huì)議、2009年伯利茲貝爾莫潘第三次會(huì)議、2010年阿曼馬斯喀特第四次會(huì)議、2011年加拿大埃德蒙頓第五次會(huì)議)每次予以重申。上述負(fù)責(zé)任旅游的特征說(shuō)明,第一,“負(fù)責(zé)任旅游”要達(dá)到的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境效果是旅游業(yè)發(fā)展良性與否一個(gè)重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明負(fù)責(zé)任旅游與可持續(xù)旅游的目標(biāo)維度是一致的;第二,它比可持續(xù)旅游和其他形式的旅游更加強(qiáng)調(diào)“人”的因素,非常注重人的權(quán)利。例如游客與東道主之間的相互尊重、為游客和當(dāng)?shù)厝嗣裉峁┙佑|機(jī)會(huì)以及為弱勢(shì)群體提供參與旅游機(jī)會(huì)等等,均說(shuō)明對(duì)“人”的因素的重視;第三,將當(dāng)?shù)匕l(fā)展置于優(yōu)先地位,負(fù)責(zé)任旅游使當(dāng)?shù)厝嗣裾嬲芤?增加當(dāng)?shù)厝说膮⑴c機(jī)會(huì),提高當(dāng)?shù)厝嗣駞⑴c旅游的能力,充分顯示了負(fù)責(zé)任旅游尊重當(dāng)?shù)匕l(fā)展權(quán)利的特征;第四,“負(fù)責(zé)任的旅游”獲得成功的關(guān)鍵在于透明度和責(zé)任感,即那些承諾負(fù)責(zé)任的行為主體必須敢于承認(rèn)自身的所作所為;第五,它吸收了其他旅游方式的優(yōu)點(diǎn),例如保護(hù)自然文化遺產(chǎn)、維護(hù)世界多樣性是從生態(tài)旅游的角度提出,但也被視為負(fù)責(zé)任旅游的重要特征。負(fù)責(zé)任旅游的特征表明這是具有一定獨(dú)立性的旅游理論和實(shí)踐,它的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)表明這一領(lǐng)域的實(shí)踐和理論研究逐漸受到越來(lái)越廣泛的重視,在對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的研究中筆者感到,這個(gè)概念與可持續(xù)旅游和生態(tài)旅游等相關(guān)概念存在錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系,本文將對(duì)此進(jìn)行辨析。
二、負(fù)責(zé)任旅游相關(guān)概念
上世紀(jì)60年代后產(chǎn)生的大眾旅游的發(fā)展模式引發(fā)了旅游對(duì)環(huán)境、社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)3個(gè)方面的負(fù)面影響,在解決旅游負(fù)面影響使旅游業(yè)良性發(fā)展的過(guò)程中,旅游學(xué)術(shù)界和業(yè)界相繼產(chǎn)生了幾個(gè)重要概念,它們是可持續(xù)旅游、生態(tài)旅游、替代性旅游、負(fù)責(zé)任旅游等。由于描述這些概念的學(xué)者采用不同的術(shù)語(yǔ)描述方式解釋旅游現(xiàn)象,從而使不了解術(shù)語(yǔ)描述方式者產(chǎn)生概念模糊的看法。描述旅游的術(shù)語(yǔ)包括兩種類型,一類術(shù)語(yǔ)側(cè)重于描述游客的所作所為或者游客活動(dòng)的地點(diǎn),另一類術(shù)語(yǔ)側(cè)重于描述旅游影響及其所具有的倫理價(jià)值。前者描述包括對(duì)活動(dòng)類型和旅行行為者類型的描述,活動(dòng)類型的術(shù)語(yǔ)包括探險(xiǎn)旅游、自然旅游、文化旅游、游船旅游、度假旅游等,旅行者行為的描述如高端旅游、背包旅游、教育旅行等,這些術(shù)語(yǔ)針對(duì)旅游業(yè)的細(xì)分市場(chǎng),基于將“旅游”單純地定義為“旅行者的娛樂(lè)、休閑或商務(wù)”,對(duì)于旅游影響的闡述是中立的。后者的術(shù)語(yǔ)包括替代性旅游、生態(tài)旅游、可持續(xù)旅游、扶貧旅游、綠色旅游、地質(zhì)旅游、負(fù)責(zé)任旅游等,這種描述不單純是利基市場(chǎng)或旅游業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),而是以環(huán)境和社會(huì)原則為基礎(chǔ),并且是具有倫理意義的良好的實(shí)踐活動(dòng),這類旅游概念的主要特征見(jiàn)表1。正因?yàn)槿绱?具有倫理價(jià)值的旅游概念在其發(fā)展過(guò)程中又形成為特定的旅游發(fā)展的模式,比較有影響的是替代性旅游、生態(tài)旅游、可持續(xù)旅游和負(fù)責(zé)任旅游,本文著重對(duì)這幾個(gè)概念進(jìn)行辨析。負(fù)責(zé)任旅游與上述概念存在邊界不清的現(xiàn)象,究其原因,是在旅游研究和實(shí)踐中采取的分類角度、研究出發(fā)點(diǎn)和研究范疇等不同,從而造成負(fù)責(zé)任旅游與這些概念之間從屬不清、涵義重疊并在實(shí)踐中常常混用的現(xiàn)象,本文主要就后一種描述進(jìn)一步分析責(zé)任旅游與主要概念之間的關(guān)系。
三、負(fù)責(zé)任旅游與諸相關(guān)概念的差異
負(fù)責(zé)任旅游與諸相關(guān)概念在引導(dǎo)旅游發(fā)展方式和處理旅游與環(huán)境的關(guān)系方面具有共性,然而這些概念提出的角度、適用的特定范圍和側(cè)重點(diǎn)、實(shí)施的層面卻存在差異。本文就負(fù)責(zé)任旅游與替代性旅游、生態(tài)旅游和可持續(xù)旅游的比較展開(kāi)分析。
(一)與替代性旅游的研究角度差異替代性旅游是針對(duì)大眾旅游而言的。上世紀(jì)80年代初,為避免發(fā)展大眾旅游會(huì)造成不顧環(huán)境限制而進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)活動(dòng)所帶來(lái)的弊端,Krippendorf提出替代性旅游,作為與傳統(tǒng)的大眾旅游相對(duì)的一種旅游形式[3]。替代性旅游從內(nèi)涵來(lái)看是倡導(dǎo)尊重自然,保護(hù)環(huán)境,開(kāi)展與自然、社會(huì)以及社區(qū)價(jià)值觀念相符的旅游活動(dòng),主張游客與當(dāng)?shù)鼐用耖g建立融洽的互動(dòng)關(guān)系以及對(duì)積極經(jīng)歷的共享。替代性旅游包括許多形式,如“防御性旅游”、“綠色旅游”、“自然導(dǎo)向旅游”、“軟性旅游”、“知性旅游”、“生態(tài)旅游”和“負(fù)責(zé)任旅游”等,因此從代替大眾旅游的角度來(lái)看負(fù)責(zé)任旅游是眾多替代性形式中的一種,如Wheeler指出負(fù)責(zé)任旅游也被定義成小規(guī)模的旅游,是對(duì)大眾旅游的回應(yīng)[4]。由此可見(jiàn),替代性旅游與負(fù)責(zé)任旅游不同,在這里負(fù)責(zé)任旅游與替代旅游的其他方式一起,是相對(duì)于大眾旅游而言的特種旅游,這些方式的共同特征是旅游數(shù)量規(guī)模小,旅游目的地選擇在非大眾非常規(guī)型地方,發(fā)展的方式重視環(huán)境并尊重當(dāng)?shù)鼐用瘛４送?負(fù)責(zé)任旅游與替代性旅游兩者判斷的基點(diǎn)不同,替代性旅游基于規(guī)模,負(fù)責(zé)任旅游基于旅游影響。負(fù)責(zé)任旅游不是以規(guī)模大小和產(chǎn)品的類型來(lái)判斷,而是從旅游影響的角度來(lái)判斷。替代性旅游不一定就是負(fù)責(zé)任旅游,如某些替代性旅游活動(dòng)中出現(xiàn)破壞環(huán)境的負(fù)面影響;大眾旅游也不一定就是不負(fù)責(zé)任的,如果采取適當(dāng)?shù)姆绞綄⒋蟊娐糜慰刂圃诃h(huán)境和社會(huì)容限范圍以內(nèi),則也可以視為負(fù)責(zé)任旅游。
旅游市場(chǎng)的概念及細(xì)分篇4
關(guān)鍵詞:自駕車(chē)旅游;研究綜述;展望
一、自駕車(chē)旅游發(fā)展背景
“自駕車(chē)旅游”一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)的美國(guó),是早年流行于發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游形式。最初人們把周末開(kāi)車(chē)出游叫Sunday-drive,發(fā)展到后來(lái)的Drive-Travel。1997年,“自駕車(chē)旅游”的概念被引入我國(guó)市場(chǎng),閆彬(1999)在《都市時(shí)尚――自駕車(chē)旅游》中初次對(duì)自駕車(chē)旅游作了簡(jiǎn)單的介紹,進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),學(xué)者們對(duì)自駕車(chē)旅游的研究日益增多,張致云等(2009)在《自駕車(chē)旅游研究綜述》中將我國(guó)自駕車(chē)旅游的研究劃分起步階段、發(fā)展階段和深化階段,每個(gè)階段都有著不同的特征。
二、自駕車(chē)旅游研究的主要內(nèi)容
(一)自駕車(chē)旅游概念、類型及特點(diǎn)研究
1、自駕車(chē)旅游概念。對(duì)于自駕車(chē)旅游概念,不同學(xué)者有不同側(cè)重點(diǎn),尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論,其中龍斌和張曉燕的定義較為全面,筆者比較贊同龍斌的定義。龍斌(2004)認(rèn)為自駕車(chē)旅游主要指旅游者以汽車(chē)為主要交通工具,自己駕駛為主要手段,借助旅游目的地所擁有的特殊人文自然環(huán)境和相關(guān)設(shè)施所進(jìn)行的一系列吃、住、游、購(gòu)、娛行為,是一種寓健康、休閑、娛樂(lè)于一體的,充滿個(gè)性化和無(wú)窮魅力的旅游活動(dòng)。張曉燕(2006)指出自駕車(chē)旅游是指旅游者以私有或租借汽車(chē)為主要交通工具,以休閑體驗(yàn)為主要目的,以自發(fā)組織為主體的前往目的地旅行的連續(xù)過(guò)程及由此引發(fā)的各種現(xiàn)象與關(guān)系的總和。張波(2004)、方小燕(2005)、周沁(2006)、吳媧(2007)、楊麗(2009)等學(xué)者也進(jìn)行了嘗試性的界定。
2、自駕車(chē)旅游類型及特點(diǎn)。翟向坤(2003)將自駕游分為兩種形式:一種是完全意義上的自駕車(chē)旅游,另一種則由旅行社組織,但其行程、標(biāo)準(zhǔn)等均由旅客自己確定,并指出自由與個(gè)性化是其最大特點(diǎn)。胡敬民(2003)將自駕游按旅游目的分為觀光度假型、休閑度假型、極限挑戰(zhàn)型、探險(xiǎn)攝影型、隨心所欲型等,并指出自駕車(chē)旅游一個(gè)最大的特點(diǎn)就是自己掌握交通工具,具有極大的靈活性。之后,張波(2004)按組織形式將自駕車(chē)旅游進(jìn)行了劃分。張曉燕(2006)從組織形式、市場(chǎng)分類、出游距離和地域范圍四個(gè)方面進(jìn)行了更詳細(xì)的劃分,并指出自駕游具有自主性突出、休閑性明顯、地域性廣泛的特點(diǎn)。趙鵬等(2008)根據(jù)組織目的將自駕游分為非營(yíng)利性質(zhì)和營(yíng)利性質(zhì)。總之,雖然學(xué)者們從不同角度對(duì)自駕車(chē)旅游進(jìn)行分類,但是大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同自由與個(gè)性是自駕游的最大特點(diǎn)。
(二)自駕車(chē)旅游市場(chǎng)研究
1、自駕車(chē)旅游市場(chǎng)形成機(jī)制。翟向坤(2003)首先對(duì)自駕游市場(chǎng)形成機(jī)制進(jìn)行了總結(jié):全國(guó)私人汽車(chē)擁有量激增;汽車(chē)租賃業(yè)蓬勃發(fā)展;全國(guó)公路交通設(shè)施狀況大為改觀;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展;國(guó)民更加崇尚一種自由與個(gè)性化。龍斌(2004)又補(bǔ)充了三點(diǎn):“有本族”增加、旅游者閑暇時(shí)間增加、金融業(yè)悄然滲入旅游業(yè)。曹新向和雒海潮(2005)還認(rèn)為收入水平的提高和旅游方式的改變是自駕車(chē)旅游市場(chǎng)形成的原因。何玉婷(2005)除考慮到自駕游發(fā)展的外在因素,更指出了三個(gè)內(nèi)在因素。其他學(xué)者如蘇勇軍(2005)、劉丹黎和邱扶東(2008)等的結(jié)論基本包括在以上研究成果中。
2、自駕車(chē)旅游市場(chǎng)特征分析。廣東省旅游局(2004)在2003年對(duì)當(dāng)?shù)刈择{游市場(chǎng)游客特征及需求進(jìn)行了初步分析。陳乾康(2004)課題組分析了四川省自駕游市場(chǎng)的特點(diǎn)并進(jìn)行了流向和流量的研究。借鑒以上兩項(xiàng)調(diào)查研究,周慧(2005)、張曉燕等(2006)分別對(duì)長(zhǎng)沙、華北地區(qū)自駕游者進(jìn)行了類似的研究。此外,學(xué)者們還從不同角度對(duì)旅游市場(chǎng)的特征進(jìn)行了分析。曹新向和雒海潮(2005)、汪德根等(2001)從旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、度假行為、組織形式和信息獲取等方面對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行了分析。關(guān)宏志等(2005)利用Logit模型對(duì)旅游者的交通需求進(jìn)行了定量分析。王秀娟(2009)應(yīng)用涉入理論分析不同涉入程度的自駕車(chē)游客購(gòu)物行為的差異。江學(xué)淮(2005)、劉亞萍等(2010)也進(jìn)行了類似的研究。
從已取得的研究成果來(lái)看,該領(lǐng)域的研究都是特定區(qū)域的實(shí)證分析,以個(gè)案研究為主,主要分析某個(gè)區(qū)域自駕車(chē)旅游市場(chǎng)的特征,尚未出現(xiàn)全國(guó)范圍的調(diào)查研究。
(三)自駕車(chē)旅游影響研究
1、自駕車(chē)旅游對(duì)現(xiàn)行供給體系影響。翟向坤(2003)首先闡述了自駕游對(duì)旅行社、住宿業(yè)、景區(qū)和景點(diǎn)、旅游信息系統(tǒng)四個(gè)方面的影響。之后,陳乾康(2004)又補(bǔ)充了自駕游對(duì)旅游購(gòu)物點(diǎn)的影響。李莉(2005)和劉中潔(2008)在以上兩者研究的基礎(chǔ)上,對(duì)自駕車(chē)旅游對(duì)現(xiàn)行旅游供給體系的影響進(jìn)行了總結(jié)并提出了應(yīng)對(duì)的辦法。
2、自駕車(chē)旅游對(duì)其他方面的影響。王小莉(2008)通過(guò)對(duì)四川自駕車(chē)旅游的分析,指出自駕車(chē)旅游對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車(chē)旅游促進(jìn)自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù),能夠統(tǒng)籌城鄉(xiāng)和諧發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)公平。鄭赤建和李建達(dá)(2008)分析了自駕車(chē)旅游帶來(lái)的環(huán)境污染、景區(qū)容量超載和視覺(jué)污染等負(fù)面影響。周劍峰(2009)探討了我國(guó)自駕車(chē)旅游的發(fā)展問(wèn)題以及對(duì)交通帶來(lái)的壓力。宋莉(2009)從文化的角度探討了自駕車(chē)旅游對(duì)旅游目的地社會(huì)文化的影響。馮淑華和沙潤(rùn)(2009)分析了自駕車(chē)旅游對(duì)接待地的旅游紳士化作用。
(四)自駕車(chē)旅游發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策研究
1、自駕車(chē)旅游發(fā)展問(wèn)題。翟向坤(2003)首先對(duì)自駕游在我國(guó)發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)。此后,張波(2004)又補(bǔ)充了來(lái)自旅游者或旅游組織者自身的問(wèn)題、對(duì)旅行社來(lái)講自駕車(chē)旅游運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高兩個(gè)方面。鐘瑩鋒(2006)認(rèn)為自駕車(chē)旅游相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)的需要。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車(chē)旅游的自身特點(diǎn)沒(méi)有得到充分體現(xiàn),尚未形成有影響力的自駕車(chē)旅游行業(yè)品牌。徐紹玲等(2009)在分析峨眉山自駕車(chē)旅游時(shí)指出汽車(chē)尾氣和噪聲對(duì)景區(qū)造成污染是阻礙其發(fā)展的原因之一。代俐(2009)在前人研究基礎(chǔ)上,提出中國(guó)目前尚無(wú)真正意義上的汽車(chē)營(yíng)地。其他學(xué)者如蘇勇軍(2005)、方小燕(2005)、賀紅瓊(2007)、陶云飛等(2009)、周劍峰(2009)的研究結(jié)論大都包括在以上成果中。
2、自駕車(chē)旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策。
第一,自駕游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策。在自駕游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策研究中,旅行社如何開(kāi)發(fā)自駕游產(chǎn)品引起學(xué)者們的關(guān)注,研究成果相對(duì)完善。翟向坤(2003)指出旅行社可以采取“菜單式”的服務(wù);提高各方面的能力;可以適當(dāng)考慮與汽車(chē)俱樂(lè)部聯(lián)合。陳乾康(2004)指出旅行社要調(diào)整業(yè)務(wù)重心,大力開(kāi)拓長(zhǎng)線旅游、特種旅游、跨省及出境旅游業(yè)務(wù);發(fā)展自駕游團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)。張曉燕、何佳梅(2005)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化了開(kāi)發(fā)措施。賴斌等(2006)指出了自駕車(chē)游旅行社產(chǎn)品與自駕車(chē)游客的利益契合點(diǎn)。朱妍和趙毅(2008)應(yīng)用ASEB柵格分析法提出旅行社開(kāi)發(fā)自駕車(chē)旅游產(chǎn)品的策略。李莉(2005)、李勇(2007)、李偉麗(2009)、鄧秀勤(2009)等學(xué)者也作了類似的研究。除了旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究以外,張波(2004)指出自駕車(chē)旅游線路設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素。胡敬民(2006)從分析游客心理入手來(lái)設(shè)計(jì)自駕車(chē)旅游線路。學(xué)者黃靜波(2006)、張文敏和鄔琛(2006)、費(fèi)永紅等(2007)分別提出了紅三角地區(qū)、泛珠三角地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)自駕游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)策。陳文(2010)又補(bǔ)充了要適當(dāng)增加帶有體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目的建議。
第二,自駕游目的地對(duì)策。胡敬民(2003)指出旅游地要限量開(kāi)發(fā),規(guī)劃中尊重旅游者追求自然、追求純樸的心理,避免“圈地式”開(kāi)發(fā)。陳乾康(2004)指出旅游景區(qū)是自駕游的直接受益者并提出了五條建議。余敏(2005)指出旅游景區(qū)為開(kāi)拓自駕游市場(chǎng)應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)上銷售和社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)。成海(2005)以云南省為例對(duì)自駕車(chē)旅游地進(jìn)行了劃分,總結(jié)出自駕車(chē)旅游地的開(kāi)發(fā)模式。梁雪嘉(2006)基于風(fēng)景旅游規(guī)劃AVC理論提出若干提升風(fēng)景旅游地生命力的對(duì)策。此后,周武忠和朱劍峰(2007)從旅游景區(qū)規(guī)劃的角度,對(duì)景區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃和景區(qū)配套產(chǎn)業(yè)及支撐系統(tǒng)規(guī)劃進(jìn)行了研究。李順?lè)?2007)、李婷和李悅銳(2007)也對(duì)自駕游目的地的開(kāi)發(fā)對(duì)策進(jìn)行了一定的研究。
第三,配套服務(wù)體系對(duì)策。翟向坤(2003)認(rèn)為自駕車(chē)旅游的發(fā)展會(huì)促進(jìn)汽車(chē)旅館在我國(guó)的快速發(fā)展,同時(shí)還針對(duì)旅游信息系統(tǒng)提出了一系列對(duì)策。胡敬民(2003)指出完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施,編制各省、地、縣旅游交通地圖,開(kāi)發(fā)新型旅游房車(chē)。張學(xué)梅(2009)將旅游信息分為氣象信息、交通信息、安全和維修信息、餐飲、住宿和交通信息,并提出改善的措施。曹新向、雒海潮(2005)、方小燕(2005)和蘇勇軍(2005)認(rèn)為應(yīng)該加快汽車(chē)旅館的建設(shè)。盧遙(2007)、葛靜宜等(2009)指出發(fā)展自駕游要將露營(yíng)地與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。朱生東(2005)、高怡和袁書(shū)琪(2008)、楊旭(2009)專門(mén)進(jìn)行了旅游服務(wù)系統(tǒng)的研究。其他研究者還有江學(xué)淮(2005)、陳太政和張東山(2006)、劉丹黎和邱扶東(2008)等。
第四,規(guī)范保障體系對(duì)策。有些學(xué)者認(rèn)為政府要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控職能,牢固樹(shù)立服務(wù)意識(shí),為自駕車(chē)游客創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境(龍斌,2004;陳乾康,2004)。陳乾康(2004)還提出要堅(jiān)持開(kāi)明的汽車(chē)消費(fèi)政策,鼓勵(lì)私人購(gòu)買(mǎi)達(dá)到環(huán)保要求的小型、微型載客汽車(chē),壯大自駕車(chē)旅游隊(duì)伍。方小燕(2005)提出保險(xiǎn)公司可以根據(jù)自駕車(chē)旅游特點(diǎn)定制形式多樣、靈活的險(xiǎn)種,以使自駕旅游者規(guī)避出游風(fēng)險(xiǎn)。吳媧(2007)認(rèn)為自駕車(chē)旅游市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的法規(guī)和管理體系。屈奇(2009)專門(mén)對(duì)我國(guó)自駕游的法律困境和對(duì)策進(jìn)行了研究。從現(xiàn)有的研究成果看出,目前對(duì)該領(lǐng)域的研究較少,還沒(méi)有制定針對(duì)自駕車(chē)旅游的專門(mén)法律法規(guī)。
三、結(jié)論與展望
(一)自駕游市場(chǎng)研究
在自駕車(chē)旅游市場(chǎng)的研究方面,目前的研究過(guò)于籠統(tǒng),只是簡(jiǎn)單地分析自駕車(chē)游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、出游時(shí)間等,而對(duì)于專項(xiàng)市場(chǎng)的研究,只有部分學(xué)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,卻沒(méi)有進(jìn)行更為詳細(xì)深入的研究。對(duì)專項(xiàng)市場(chǎng)研究可以有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)自駕游產(chǎn)品,因此,此項(xiàng)研究領(lǐng)域有待于完善。
(二)旅游影響研究
在旅游影響研究方面,學(xué)者們更多地從自駕游對(duì)現(xiàn)行供給體系影響角度來(lái)研究,而對(duì)于自駕車(chē)旅游對(duì)環(huán)境污染的研究、自駕車(chē)旅游對(duì)當(dāng)?shù)匾延新糜萎a(chǎn)品影響的研究還較缺乏,特別是自駕車(chē)旅游對(duì)環(huán)境影響的深入研究,今后將引起學(xué)者們的廣泛關(guān)注。
(三)旅游對(duì)策研究
在旅游對(duì)策研究方面,學(xué)者們從旅游產(chǎn)品、自駕游目的地、配套服務(wù)和規(guī)范保障體系等諸多方面進(jìn)行了研究,而在自駕游目的地對(duì)策研究中,自駕游目的地的開(kāi)發(fā)模式研究?jī)?nèi)容較少,在配套服務(wù)體系的研究中,旅游營(yíng)地的研究尚處于起步階段,專項(xiàng)措施缺乏具體詳細(xì)研究。
(四)研究方法
通過(guò)對(duì)已搜集文獻(xiàn)的分析,國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究方法上多以定性研究為主,只在旅游市場(chǎng)分析和交通需求方面做了定量研究,而在自駕車(chē)旅游景區(qū)或目的地環(huán)境容量方面、自駕車(chē)旅游產(chǎn)品生態(tài)足跡方面、自駕游中汽車(chē)對(duì)環(huán)境造成的污染方面、旅游接待設(shè)施數(shù)量方面,特別是汽車(chē)旅館數(shù)量方面的定量研究還是空白。筆者認(rèn)為對(duì)于一些研究應(yīng)該將定性研究與定量研究結(jié)合起來(lái),同時(shí)結(jié)合不同學(xué)科進(jìn)行跨學(xué)科研究,使得研究?jī)?nèi)容更加豐富。
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旅游市場(chǎng)的概念及細(xì)分篇5
作者簡(jiǎn)介：何效祖(1966― )，男，蘭州大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院2004級(jí)博士生，甘肅省旅游局旅游促進(jìn)與國(guó)際聯(lián)絡(luò)處處長(zhǎng)。研究方向：旅游資源開(kāi)發(fā)與管理，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷等。
摘 要 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB／T18972―2003)自2003年5月推出以來(lái)，各級(jí)旅游部門(mén)都以此為依據(jù)開(kāi)展工作，但各地在應(yīng)用過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)該標(biāo)準(zhǔn)存在諸多問(wèn)題。本文對(duì)其中旅游資源分類存在的概念模糊、前后重復(fù)、類型缺項(xiàng)、細(xì)分不夠等問(wèn)題逐一進(jìn)行分析，提出了具體修訂意見(jiàn)，并對(duì)旅游資源評(píng)價(jià)的研究方向提出了初步構(gòu)想。
關(guān)鍵詞 旅游資源；國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》
中圖分類號(hào)F590．3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1006―575(2006)―05―0062―06
旅游資源分類與評(píng)價(jià)是開(kāi)展旅游資源普查、制定旅游發(fā)展規(guī)劃和確定旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目重點(diǎn)的主要依據(jù)。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB／T18972―2003)(以下簡(jiǎn)稱“國(guó)標(biāo)”)自2003年5月推出以來(lái)，各級(jí)旅游部門(mén)基本上都以此為依據(jù)開(kāi)展工作。2003年版“國(guó)標(biāo)”在1992年出版的《中國(guó)旅游資源普查規(guī)范(試行稿)》基礎(chǔ)上，明確界定了旅游資源的類型體系、調(diào)查規(guī)范和評(píng)價(jià)方法等實(shí)用技術(shù)路線；為便于應(yīng)用，對(duì)旅游資源類型的釋義也作了簡(jiǎn)要說(shuō)明。本“國(guó)標(biāo)”總體上內(nèi)容全面，技術(shù)規(guī)范，便于操作，是一部應(yīng)用性較強(qiáng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。但“國(guó)際”在旅游資源分類和評(píng)價(jià)方法上明顯存在不足，對(duì)個(gè)別旅游資源類型的釋義也不夠準(zhǔn)確，各地在應(yīng)用的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)其存在諸多問(wèn)題。為此，本文參照部分歐美國(guó)家的相關(guān)u標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合國(guó)情與筆者近兩年參加評(píng)審甘肅省各市縣幾十個(gè)旅游規(guī)劃的工作經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)對(duì)旅游資源分類和評(píng)價(jià)問(wèn)題提出一些修訂意見(jiàn)。
一、關(guān)于“旅游資源分類”問(wèn)題
“國(guó)標(biāo)”確定的旅游資源分類結(jié)構(gòu)，分為8主類、31亞類、155基本類型。但個(gè)別地方仍存在概念模糊、層次不清、前后重復(fù)、類型缺項(xiàng)、細(xì)分不夠等問(wèn)題，下文列舉分析。
1．概念模糊問(wèn)題
“國(guó)標(biāo)”雖然在《附錄規(guī)范表》中，對(duì)旅游資源類型釋義(以下簡(jiǎn)稱《釋義》)作了簡(jiǎn)要說(shuō)明，比較清楚，但在《旅游資源分類表》中，對(duì)資源的主類、亞類和基本類型中個(gè)別名稱存在提法不夠準(zhǔn)確或概念模糊、層次不清問(wèn)題，容易引起歧義。
(1)AAE奇異自然現(xiàn)象：概念較大。直觀上理解，自然現(xiàn)象不僅包括地表，也包括地下(如“BAB暗河河段”、“BD泉”等)的奇異景觀和“D天象與氣候奇異景觀”等基本類型中的奇異自然現(xiàn)象，在分類應(yīng)用中容易引起混淆和重復(fù)。《釋義》中說(shuō)明為：“發(fā)生在地表面一般還沒(méi)有合理解釋的自然界奇特現(xiàn)象”。因此，改為“AAE地表奇異自然現(xiàn)象”似乎更加準(zhǔn)確。這樣，像“怪坡”類即可歸入此類，而天象、河流類則歸人它類。
(2)ACI丹霞：概念不全。《釋義》中說(shuō)明為：“由紅色砂礫巖組成的一種頂平、坡陡、麓緩的山體或石體”，概念不夠準(zhǔn)確。丹霞地貌有饅頭狀、麥垛式、宮殿式和奇峰峭壁式4個(gè)基本類型，且基巖有暗灰、紅、土黃等多種過(guò)渡色，有些則未必有“頂平、坡陡、麓緩”的特點(diǎn)。建議完善釋義說(shuō)明，以避免分類時(shí)排除其他類型的丹霞景觀。
(3)BBA觀光游憩湖區(qū)：概念較大，包含了“FGA水庫(kù)觀光游憩區(qū)段”基本類型，界限不清，容易引起重復(fù)計(jì)數(shù)。前者釋義為“湖泊水體的觀光游覽區(qū)域段落”；后者釋義為“供觀光、游樂(lè)、休憩的水庫(kù)、池塘等人工集水區(qū)域”。為避免應(yīng)用時(shí)出錯(cuò)，應(yīng)將前者的《釋義》界定為“天然湖泊水體”。
(4)DAC海市蜃樓現(xiàn)象多發(fā)地：概念模糊。《釋義》中說(shuō)明為：“海面和荒漠地區(qū)光折射易造成虛幻景象的地方”。事實(shí)上，海市蜃樓是只有在海岸地帶才能見(jiàn)到的海面景觀，荒漠地區(qū)常見(jiàn)的虛幻景象應(yīng)稱為“沙漠(戈壁)蜃景”更為準(zhǔn)確，像嘉峪關(guān)至敦煌地段在夏季常見(jiàn)的只有蜃景，沒(méi)有蜃樓，更沒(méi)有海市。建議基本類型中增加“DAD沙漠(戈壁)蜃景”。
(5)E遺址遺跡：概念太大，層次不清。應(yīng)改為“E人類活動(dòng)遺址遺跡”，以區(qū)別于自然的遺址遺跡(如動(dòng)物化石點(diǎn))，也與亞類、基本類型相呼應(yīng)。同樣，“EB社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)遺址遺跡”建議改為“歷史人文活動(dòng)遺址遺跡”，與“EA史前人類活動(dòng)場(chǎng)所”相呼應(yīng)；也與“FA綜合人文旅游地”中的現(xiàn)代人文活動(dòng)相區(qū)別。
(6)F建筑與設(shè)施：層次不清，涵蓋不了所屬的亞類和基本類型。如“FAC宗教與祭祀活動(dòng)場(chǎng)所”，有些在露天祭祀山神的，沒(méi)有建筑設(shè)施；“FAK景物觀賞點(diǎn)”有些可能在自然的制高點(diǎn)上，沒(méi)有設(shè)施。建議改為“F建筑設(shè)施與現(xiàn)代人文旅游地”。“FA綜合人文旅游地”的概念也太大，可能涵蓋史前和歷史的人文旅游地，建議改為“現(xiàn)代人文綜合旅游地”，與“E”主類相區(qū)別。
(7)H人文活動(dòng)：概念太大。應(yīng)改為“H現(xiàn)代人文活動(dòng)”，以區(qū)別于E、F、G三主類。其亞類和基本類型的內(nèi)容也相應(yīng)為現(xiàn)代的內(nèi)容。
2．前后重復(fù)問(wèn)題
主要為兩者間有涵蓋關(guān)系的基本類型，容易引起重復(fù)計(jì)數(shù)。典型的有：
(1)EAA人類活動(dòng)遺址，《釋義》為“史前人類聚居、活動(dòng)場(chǎng)所”；EAD原始聚落，《釋義》為“史前人類居住的房舍、洞窟、地穴及公共建筑”。事實(shí)上，前者概念較大，包括后者，二者也難以截然分開(kāi)。原始聚落不管是原態(tài)的，還是復(fù)原的，都在史前人類聚居、活動(dòng)場(chǎng)所。離開(kāi)史前人類聚居、活動(dòng)場(chǎng)所的復(fù)原聚落(如異地的博物館)，就不能稱其為原始聚落。因此，二者應(yīng)合并歸類，稱“EAA史前人類活動(dòng)遺址與原始聚落”為宜。
(2)FAC宗教與祭祀活動(dòng)場(chǎng)所，《釋義》為“進(jìn)行宗教、祭祀、禮儀活動(dòng)場(chǎng)所的地方”；FBB祭拜場(chǎng)館，《釋義》為“為禮拜神靈、祭祀故人所開(kāi)展的各種宗教禮儀活動(dòng)的館室或場(chǎng)地”。有些祭拜場(chǎng)館是單體活動(dòng)場(chǎng)館，有些宗教與祭祀活動(dòng)場(chǎng)所也單設(shè)祭拜場(chǎng)館，但只是大景區(qū)的一部分。在資源調(diào)查中，很難截然分開(kāi)。對(duì)宗教與祭祀活動(dòng)場(chǎng)所內(nèi)又單設(shè)祭拜場(chǎng)館的，如按照2個(gè)景點(diǎn)計(jì)算，顯然不合理，容易造成同一景點(diǎn)的重復(fù)統(tǒng)計(jì)，應(yīng)合并改為“FAC祭祀與宗教活動(dòng)場(chǎng)所”；在“FB單體活動(dòng)場(chǎng)館”的基本類型中，刪除FBB祭拜場(chǎng)館項(xiàng)，凡是祭拜場(chǎng)館，都?xì)w入“FAC祭祀與宗教活動(dòng)場(chǎng)所”較為合理。
(3)FCE長(zhǎng)城段落，《釋義》為“古代軍事防御工程段落”；EBH烽燧，《釋義》為“古代邊防報(bào)警的構(gòu)筑物”。事實(shí)上，古代長(zhǎng)城的結(jié)構(gòu)由烽燧、亭、障幾部分構(gòu)成，明代時(shí)即所謂“五里一燧，十里一墩，三十里一堡，一百里一城”。因此，烽燧不管是獨(dú)立的還是殘存的，都應(yīng)屬于長(zhǎng)城的范疇。因此，“長(zhǎng)城段落”包括“烽燧”的概念，烽燧不應(yīng)單設(shè)，否則會(huì)重復(fù)計(jì)數(shù)。資源調(diào)查時(shí)，消失的烽燧遺跡應(yīng)歸入“EBG長(zhǎng)城遺跡”；殘存的烽燧墩臺(tái)則應(yīng)歸入“FCE長(zhǎng)城段落”。即應(yīng)取消“EBH烽燧”這一基本類型。
3．類型缺項(xiàng)問(wèn)題
在旅游資源分類表中，仍有不少缺項(xiàng)。雖然在“釋義”中說(shuō)明“如果發(fā)現(xiàn)本分類沒(méi)有包括的基本類型時(shí)， 使用者可自行增加。增加的基本類型可歸入相應(yīng)亞類，置于最后，最多可增加2個(gè)。”但作為“國(guó)標(biāo)”，應(yīng)類型全面，編排科學(xué)，不宜由使用者隨意增加，且有些基本類型僅限于增加2個(gè)，顯然是不夠的。主要的缺項(xiàng)有：
(1)“AA綜合自然旅游地”中，應(yīng)增加“AAA山丘谷地復(fù)合型旅游地”基本類型，這是最普遍也最具旅游價(jià)值的旅游地。其它編碼應(yīng)依次后推。
(2)“AC地質(zhì)地貌過(guò)程形跡”的基本類型中，應(yīng)增加“ACO彩色丘陵”類型。彩色丘陵類似于丹霞地貌，但與丹霞地貌又有本質(zhì)區(qū)別。丹霞地貌專家黃進(jìn)教授認(rèn)為，中國(guó)有大量的彩色丘陵，是地質(zhì)地貌過(guò)程的重要形跡，極具旅游價(jià)值。甘肅張掖的彩色丘陵規(guī)模居全國(guó)之冠，歸人“丹霞”顯然是不合理的。
(3)“AC地質(zhì)地貌過(guò)程形跡”的基本類型中，應(yīng)增加“ACP戈壁灘地”類型。“ACM沙丘地”《釋義》為“由沙堆積而成的沙丘、沙山”，顯然不包括戈壁灘地，而戈壁灘地也是重要的旅游資源。
(4)“BA河段”的基本類型中，應(yīng)增加“BAD漂流探險(xiǎn)河段”類型，屬專項(xiàng)旅游的范疇。常規(guī)性觀光而不具備探險(xiǎn)性質(zhì)的漂流河段，如武夷山九曲溪，則應(yīng)歸入“B從觀光游憩河段”。
(5)“EA史前人類活動(dòng)場(chǎng)所”的基本類型中，應(yīng)增加“EAE史前傳說(shuō)人物活動(dòng)地”類型。
(6)“FC景觀建筑與附屬型建筑”的基本類型中，應(yīng)增加“FCL非宗教類廟宇建筑”類型，亦可與“FCC樓閣”合并成“FCC非宗教類樓閣廟宇”。如各地普遍存在的文廟，即非書(shū)院、也非宗教廟宇和祭祀建筑者，當(dāng)歸入此類。
(7)“FG水工建筑”的基本類型中，應(yīng)增加“FGG人造滑雪(滑冰)場(chǎng)”類型，這種類型的資源與天然的“BF冰雪地”有所不同。“Ⅲ冰雪地”是天然形成的，而“人造滑雪(滑冰)場(chǎng)”是人工輔助于機(jī)器制造的，應(yīng)屬于水工建筑類型，以與天然的冰雪地有所區(qū)別。此外，應(yīng)增加“FGH水電站發(fā)電廠”類型。
(8)“HC民間習(xí)俗”的基本類型中，應(yīng)增加“HCI古民族后裔聚落地”類型，因?yàn)槎嗄陙?lái)傳承演變形成的現(xiàn)代民間習(xí)俗和有些一直保留了原始傳統(tǒng)的古民族后裔，其習(xí)俗具有不同的性質(zhì)和旅游價(jià)值，細(xì)分會(huì)更加實(shí)用。如甘肅永昌的古羅馬人后裔、涇川的金人完顏部落后裔、臨潭的明代江淮漢人后裔等民俗，當(dāng)屬古民族后裔類型。
(9)“HD現(xiàn)代節(jié)慶”應(yīng)改為“HD現(xiàn)代節(jié)會(huì)與專項(xiàng)活動(dòng)”，使其范圍更大。在其基本類型中應(yīng)增加“HDE專題交易會(huì)”和“HDF專項(xiàng)旅游活動(dòng)”，其具體內(nèi)容可在《釋義》中加以界定。
4．關(guān)于類型細(xì)分問(wèn)題
“國(guó)標(biāo)”對(duì)有些基本類型的劃分比較籠統(tǒng)，有必要再細(xì)分。
(1)BDB地?zé)崤c溫泉：《釋義》為“水溫超過(guò)20℃或超過(guò)當(dāng)?shù)啬昶骄鶜鉁氐牡叵聼崴崞统雎度薄５叵聼崴崞统雎度?種不同性質(zhì)的旅游資源，因其溫度和呈現(xiàn)方式不同而有不同的旅游功能，地下熱水多用于溫泉浴，而熱汽和出露泉多用于觀賞，因此應(yīng)細(xì)分為“BDB地下熱水、BDC熱汽、BDD出露泉”3個(gè)基本類型。甚至可以將出露泉再細(xì)分為熱泉和溫泉兩個(gè)基本類型。
(2)FBC展示演示場(chǎng)館：《釋義》為“為各類展出演出活動(dòng)開(kāi)辟的館室或場(chǎng)地”，應(yīng)包括展出和演出兩個(gè)方面。可細(xì)分為“FBC地域性綜合博物館、FBF專題博物館、FBG專題展示館、FBH地域文化演示館、FBI大型歌舞劇院”等基本類型。
(3)GA地方旅游商品：應(yīng)將“GAB農(nóng)林畜產(chǎn)品與制品、GAC水產(chǎn)品與制品、GAD中草藥材及制品”3個(gè)基本類型歸類為“GAB地方農(nóng)副產(chǎn)品與飲食”，在這一較大的概念中，只要具有本類型的產(chǎn)品，不同地域之間即便是產(chǎn)品不同，也具有同等重要的可比性。應(yīng)刪除“GAA菜品飲食”，其中只能現(xiàn)場(chǎng)品嘗的飲食部分，應(yīng)歸入“HCG飲食習(xí)俗”；可以作為商品銷售的飲食制品，當(dāng)歸入“GAB地方農(nóng)副產(chǎn)品與飲食”。此外，應(yīng)增加“GAA旅游用品”、“GAC旅游書(shū)店”、“GAD旅游紀(jì)念品”3個(gè)基本類型。如此劃分更便于實(shí)際操作和不同地域間的比較。
鑒于上述分析，筆者認(rèn)為有必要再次修訂“國(guó)標(biāo)”，使分類更加全面、科學(xué)、合理；細(xì)化《釋義》說(shuō)明，使《釋義》具有旅游資源分類工作的“實(shí)施細(xì)則”功能。《釋義》中，對(duì)有些比較模糊，容易引起錯(cuò)誤歸類或重復(fù)歸類的資源，應(yīng)加以說(shuō)明界定。如具有農(nóng)業(yè)觀光性質(zhì)的人工花卉基地，應(yīng)歸入“FAF建設(shè)工程與生產(chǎn)地”；水上娛樂(lè)設(shè)施應(yīng)歸入“FGA水庫(kù)觀光游憩區(qū)段”；綜合性批發(fā)市場(chǎng)和大型商場(chǎng)應(yīng)歸入“FAG社會(huì)與商貿(mào)活動(dòng)場(chǎng)所”，其他類則歸入“FDH特色市場(chǎng)”等等。
二、關(guān)于“旅游資源評(píng)價(jià)”問(wèn)題
1．旅游資源評(píng)價(jià)賦分標(biāo)準(zhǔn)的局限性
“國(guó)標(biāo)”根據(jù)旅游資源分類體系，對(duì)旅游資源單體依據(jù)“旅游資源共有因子綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)”進(jìn)行評(píng)價(jià)，設(shè)立“資源要素價(jià)值、資源影響力、附加值”等3個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目；“觀賞游憩使用價(jià)值，歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值，珍稀奇特程度，規(guī)模、豐度與幾率，完整性，知名度和影響力，適游期或使用范圍，環(huán)境保護(hù)與環(huán)境安全”等8項(xiàng)評(píng)價(jià)因子。每一評(píng)價(jià)因子按4個(gè)檔次相應(yīng)賦值。依據(jù)旅游資源單體評(píng)價(jià)總分，將其從高級(jí)到低級(jí)分為五至一級(jí)和未獲等級(jí)的旅游資源。這是一種傳統(tǒng)的模糊權(quán)重評(píng)價(jià)方法，在多方面存在很大的局限性。
(1)評(píng)價(jià)對(duì)象概念模糊
本標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)旅游資源分類體系，對(duì)旅游資源單體進(jìn)行的評(píng)價(jià)。“國(guó)標(biāo)”的定義為：“旅游資源單體可作為獨(dú)立觀賞或利用的旅游資源基本類型的單獨(dú)個(gè)體，包括獨(dú)立型旅游資源單體和由同一類型的獨(dú)立單體結(jié)合在一起的集合型旅游資源單體。”據(jù)此可知，“單體”概念包括“基本類型”。但是，資源分類中對(duì)“基本類型”劃分得很細(xì)，有些甚至只是一個(gè)獨(dú)立的很小的而又可能會(huì)具有很大吸引力的“點(diǎn)”(如HAA人物)，因其缺乏獨(dú)立的綜合服務(wù)功能，按照此評(píng)價(jià)方法，幾乎得不上幾分。更多的單體則是完整旅游景區(qū)中的一個(gè)重要組成部分和亮點(diǎn)，沒(méi)有獨(dú)立、完善的旅游配套功能，“規(guī)模、豐度與幾率，完整性，適游期或使用范圍”等幾項(xiàng)評(píng)價(jià)因子的得分幾乎為零。因此，按此方法評(píng)價(jià)的結(jié)果，各小的獨(dú)立單體間沒(méi)有可比性；綜合性的基本類型和其中的小單體(如山丘型旅游地與山上的獨(dú)峰)更沒(méi)有可比性，也就失去了評(píng)價(jià)的意義。
筆者認(rèn)為，在旅游資源評(píng)價(jià)中，“旅游地”和“旅游目的地”的概念太大，評(píng)價(jià)會(huì)過(guò)于籠統(tǒng)；基本類型的單體則大小不一，過(guò)于雜亂，難以比較。因此，評(píng)價(jià)的旅游資源范疇?wèi)?yīng)界定為具有綜合旅游功能的相對(duì)獨(dú)立的景區(qū)。
(2)評(píng)價(jià)因子存在缺陷
“國(guó)標(biāo)”指出，旅游資源共有因子評(píng)價(jià)，是按照旅游資源基本類型所共同擁有的因子對(duì)旅游資源單體進(jìn)行的價(jià)值和程度評(píng)價(jià)。但本標(biāo)準(zhǔn)確定的8個(gè)評(píng)價(jià)因子不能涵蓋所有的旅游資源基本類型，將出現(xiàn)許多資源難以“對(duì)號(hào)入座”問(wèn)題。該評(píng)價(jià)方法更適合對(duì)觀光游覽性旅游資源的評(píng)價(jià)，基本上不適合對(duì)休閑度假性和專項(xiàng)活動(dòng)性旅游資源的評(píng)價(jià)。如參照本標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)休閑度假性旅游資源，則“歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值”、“珍稀奇特程度”等幾項(xiàng)賦值較高的評(píng)分會(huì)很低，總分自然不會(huì)高，這對(duì)優(yōu)質(zhì)度假旅游地顯然是不公平的，評(píng)價(jià)結(jié)果也不 會(huì)科學(xué)。如用于大型旅游交易會(huì)這一專項(xiàng)旅游活動(dòng)的旅游價(jià)值評(píng)價(jià)，則評(píng)分會(huì)更低。因此，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)依據(jù)資源類型，補(bǔ)充完善評(píng)價(jià)因子，重新確定賦值。
同樣，評(píng)價(jià)依據(jù)中僅列4個(gè)級(jí)差，缺項(xiàng)問(wèn)題也較為突出。如“適游期或使用范圍”因子的評(píng)價(jià)依據(jù)，最低一級(jí)為：“適宜游覽的日期每年超過(guò)100天，或適宜于40％左右游客使用和參與”，賦值為1分。像季節(jié)性、階段性的專項(xiàng)旅游活動(dòng)類資源，旅游時(shí)間一般少于100天，游客也不可能達(dá)到40％，其評(píng)分自然為零，但這不符合實(shí)際情況。
(3)因子賦值不夠科學(xué)
本評(píng)價(jià)方法是按照“旅游資源共有因子”設(shè)定的“綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)”，對(duì)不同類型的旅游資源設(shè)定了相同賦值的共有評(píng)價(jià)因子。但現(xiàn)實(shí)中的旅游資源存在巨大的類型差異性，正是這種差異才引起游客的旅游動(dòng)機(jī)。因此，不同類型或特點(diǎn)各有側(cè)重的旅游資源，評(píng)價(jià)因子的賦值應(yīng)有所不同。比如對(duì)不同類型的資源，在“資源要素價(jià)值”評(píng)價(jià)項(xiàng)目的各因子賦值，特別是在“觀賞游憩使用價(jià)值”和“歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值”兩項(xiàng)中的賦值應(yīng)有明顯差異。如果按照相同賦值的因子評(píng)價(jià)，就某一類型旅游資源評(píng)價(jià)出的總分與實(shí)際價(jià)值會(huì)有很大出入，不同類型的綜合評(píng)分結(jié)果出入會(huì)更大，也就更沒(méi)有可比性。比如，應(yīng)用這一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)九寨溝景區(qū)評(píng)價(jià)中，歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值的賦分會(huì)很低，而觀賞游憩使用價(jià)值的賦分會(huì)很高；反之，對(duì)西安兵馬俑的評(píng)價(jià)中，歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值的賦分會(huì)很高，而觀賞游憩使用價(jià)值的賦分會(huì)很低，這樣，總評(píng)出來(lái)的賦值很難說(shuō)明那個(gè)景區(qū)有更高的旅游價(jià)值，二者之間也沒(méi)有可比性。共有因子綜合評(píng)價(jià)的目的在于比較，但評(píng)價(jià)的結(jié)果卻無(wú)法比較。
綜上分析，本標(biāo)準(zhǔn)比較適合對(duì)人文與自然綜合類觀光游覽性旅游資源的評(píng)價(jià)，而不太適合對(duì)自然或人文類型占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的旅游資源的評(píng)價(jià)，也不適合對(duì)休閑度假類和專項(xiàng)活動(dòng)類旅游資源的評(píng)價(jià)。應(yīng)對(duì)以上類型資源，分別按照同一類型資源的共有因子，再設(shè)定4個(gè)不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，旅游地的評(píng)價(jià)可以是綜合性的評(píng)價(jià)和橫向比較，而旅游資源評(píng)價(jià)比較科學(xué)的原則應(yīng)是同一類型資源的橫向比較和等級(jí)確定。
(4)評(píng)價(jià)過(guò)程流于主觀
“國(guó)標(biāo)”明確提出，“調(diào)查區(qū)旅游資源調(diào)查、評(píng)價(jià)結(jié)束后，由調(diào)查組填寫(xiě)”；本標(biāo)準(zhǔn)是“旅游資源共有因子綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)”，因此，標(biāo)準(zhǔn)顯得過(guò)于宏觀和籠統(tǒng)。雖然引入模糊權(quán)重評(píng)價(jià)方法，但也只能是概念性的定性評(píng)價(jià)，難以真正做到定性、定量相結(jié)合的科學(xué)化評(píng)估。就甘肅省的幾十個(gè)市縣的旅游規(guī)劃來(lái)看，按“國(guó)標(biāo)”進(jìn)行的旅游資源評(píng)價(jià)普遍存在與實(shí)際情況不符的現(xiàn)象。究其原因，一是由于《標(biāo)準(zhǔn)》本身的缺陷使得調(diào)查、評(píng)價(jià)人員難以正確處理不同類型、不同規(guī)格資源的合理賦值和對(duì)《標(biāo)準(zhǔn)》中缺項(xiàng)資源的評(píng)價(jià)處理，加之對(duì)世界及全國(guó)旅游資源的了解不夠，缺乏可用于對(duì)比評(píng)價(jià)的知識(shí)賦存，對(duì)資源的賦值存在很大的主觀性和隨意性。二是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)本身缺乏不同類型的實(shí)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，難以開(kāi)展可用于參考的技術(shù)性評(píng)估。如對(duì)休閑度假地的賦值，基本沒(méi)有考慮氣候適宜性(風(fēng)效指數(shù))、海拔高度、負(fù)氧離子含量、山體坡度、水體性質(zhì)等因素的定量評(píng)估，只是主觀打分。三是由調(diào)查人員完成評(píng)估，旅游業(yè)者和相關(guān)專家?guī)缀鯖](méi)有參與，而評(píng)估人員也往往只是主觀打分，幾乎沒(méi)有考慮美感質(zhì)量的定量評(píng)價(jià)、游客心理刺激――反應(yīng)評(píng)價(jià)、旅游地生命周期等基本的評(píng)價(jià)參考因素。按照旅游資源的不同類型，分別設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化定量評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，即可在一定程度上彌補(bǔ)這些不足。
(5)結(jié)論表述不夠直觀
“國(guó)標(biāo)”根據(jù)對(duì)旅游資源單體的評(píng)價(jià)，得出該單體旅游資源的共有綜合因子評(píng)價(jià)賦值。依據(jù)賦值大小，將旅游資源依次劃分為：五級(jí)旅游資源為“特品級(jí)旅游資源”；五級(jí)、四級(jí)、三級(jí)被通稱為“優(yōu)良級(jí)旅游資源”；二級(jí)、一級(jí)被通稱為“普通級(jí)旅游資源”；一級(jí)以下為“未獲等級(jí)旅游資源”。這種評(píng)價(jià)結(jié)論等級(jí)非常清晰，但對(duì)資源級(jí)別的描述性表述顯得比較平淡，難以直觀反映資源等級(jí)和市場(chǎng)吸引力的區(qū)域概念。建議做如下調(diào)整：五級(jí)旅游資源為“世界級(jí)旅游資源”；四級(jí)為“國(guó)家級(jí)旅游資源”；三級(jí)為“省級(jí)旅游資源”二級(jí)為“地市級(jí)旅游資源”；一級(jí)為“縣區(qū)級(jí)旅游資源”；其他為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)旅游資源”。這樣，在旅游開(kāi)發(fā)定位和市場(chǎng)推廣中，地方政府、相關(guān)部門(mén)和社會(huì)公眾都會(huì)一目了然。當(dāng)然，對(duì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目和因子的賦分也應(yīng)按此要求，做相應(yīng)的調(diào)整，以求結(jié)論和實(shí)際相符。
2．旅游資源評(píng)價(jià)的研究方向構(gòu)想
本“國(guó)標(biāo)”對(duì)旅游資源的評(píng)價(jià)，說(shuō)到底是對(duì)資源單體的評(píng)價(jià)，基本上反映不出一個(gè)完整旅游景區(qū)價(jià)值的大小。旅游資源的概念伸縮性太大，可以是旅游目的地，也可以是順訪地；可以是相對(duì)獨(dú)立的景區(qū)，也可以是小的資源單體。旅游工作中真正具有實(shí)用價(jià)值的應(yīng)是對(duì)旅游景區(qū)或旅游地這一更大范疇的評(píng)價(jià)。因此，在本“國(guó)標(biāo)”基礎(chǔ)上，還有許多旅游資源價(jià)值的評(píng)價(jià)問(wèn)題，亟待研究，應(yīng)以國(guó)標(biāo)形式予以規(guī)范。筆者認(rèn)為，至少還應(yīng)考慮設(shè)立以下國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)：
(1)旅游景區(qū)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：在地理區(qū)域和服務(wù)功能上相對(duì)獨(dú)立的旅游景區(qū)，是許多資源單體的集合，對(duì)于確定旅游地的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)至關(guān)重要。但是旅游景區(qū)的價(jià)值不是資源單體價(jià)值的簡(jiǎn)單相加，應(yīng)結(jié)合國(guó)情，就旅游景區(qū)劃分出旅游活動(dòng)類型，分別確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)外就部分類型的景區(qū)已有成功的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如適合休閑度假地氣候適宜性的“溫度―濕度指數(shù)和風(fēng)寒指數(shù)”，對(duì)山地旅游活動(dòng)的“地形適宜性技術(shù)評(píng)價(jià)”，海水浴場(chǎng)、海灘等景點(diǎn)的“旅游資源要素組合的技術(shù)性評(píng)價(jià)”，自然風(fēng)景區(qū)“風(fēng)景質(zhì)量分級(jí)評(píng)價(jià)”等等。我國(guó)對(duì)不同類型的旅游景區(qū)尚沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。
(2)旅游地評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：旅游地是包含若干個(gè)旅游景區(qū)的較大的區(qū)域，可以是目的地，也可以是順訪地；可以是市級(jí)或縣級(jí)區(qū)域，也可以是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)或較大的旅游景區(qū)群。對(duì)旅游地的綜合性評(píng)估，旨在旅游地旅游資源的整體價(jià)值評(píng)估或旅游地開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)估，也可用于不同地域間的旅游地或旅游資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)價(jià)值比較，或規(guī)劃與管理意義上的重要排序。對(duì)旅游地的評(píng)估，目前已有“菲什拜因―羅森伯格模型”、郭來(lái)喜等提出的“中國(guó)觀賞性旅游地的綜合性評(píng)價(jià)模型”等模型。“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”的檢查標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是比較成熟的對(duì)城市旅游地的綜合性評(píng)估方法。但我國(guó)對(duì)不同類型的旅游地尚沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，亟需研究出臺(tái)。
完善旅游資源單體的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，可用于旅游景區(qū)內(nèi)各單體景點(diǎn)間的對(duì)比和重點(diǎn)排序；出臺(tái)旅游景區(qū)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，可用于旅游地內(nèi)各旅游景區(qū)的對(duì)比和重點(diǎn)排序；出臺(tái)旅游地的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，可用于旅游地域內(nèi)各旅游地的對(duì)比和重點(diǎn)排序，也可用于同級(jí)旅游區(qū)間的對(duì)比和重點(diǎn)排序。這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是層層遞進(jìn)關(guān)系，缺一不可。具體內(nèi)容有待進(jìn)一步專題研究。
三、結(jié)語(yǔ)
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB／T18972―2003《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》的分類體系盡管在1992年版的基礎(chǔ)上有很大改進(jìn)，但仍不完善，有待修正。旅游資源的分類存在明顯的概念模糊、前后重復(fù)、類型缺項(xiàng)和類型細(xì)分不夠具體等諸多問(wèn)題；評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)只著眼于對(duì)旅游資源單體的評(píng)價(jià)，且評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不盡合理，既不適于旅游景區(qū)資源的綜合性評(píng)價(jià)，也不適于不同類型的資源單體評(píng)價(jià)；分類體系中的《旅游資源評(píng)價(jià)賦分標(biāo)準(zhǔn)》存在局限性，存在評(píng)價(jià)對(duì)象概念模糊、評(píng)價(jià)因子存在缺陷、因子賦值不夠科學(xué)、評(píng)價(jià)過(guò)程流于主觀、結(jié)論表述不夠直觀等問(wèn)題。因此，應(yīng)分別針對(duì)不同類型的資源單體、旅游景區(qū)和旅游地，研究并制定出系列評(píng)價(jià)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。本文最后從旅游景區(qū)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和旅游地評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)層面，提出了旅游資源評(píng)價(jià)的研究方向構(gòu)想，建議以“國(guó)標(biāo)”形式予以修訂、規(guī)范。
旅游市場(chǎng)的概念及細(xì)分篇6
國(guó)內(nèi)學(xué)者在翻譯國(guó)外的“tourismattraction”一詞時(shí)，有的翻譯成旅游景點(diǎn)，有的翻譯為旅游景區(qū)，出現(xiàn)此種情況的原因一般有兩種：一是有的學(xué)者將旅游景區(qū)與旅游景點(diǎn)視為同一事物；另一種則是沒(méi)有把握全文的觀點(diǎn)而誤譯。部分學(xué)者在翻譯標(biāo)題、摘要時(shí)，又將“旅游景區(qū)”翻譯成其他的詞匯，例如，有學(xué)者將“旅游景區(qū)”翻譯為“tourismscenicarea”（將其譯為旅游風(fēng)景名勝區(qū)更合適），例如旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)中的文化營(yíng)銷管理探討：以巴馬長(zhǎng)壽產(chǎn)業(yè)為例（岑長(zhǎng)慶，2010）翻譯為CulturalMarketingManagementinTourismScenicAreaDevelopment：ACaseStudyofLongevityIndustryinBama。實(shí)際上，不論是英語(yǔ)論文譯為中文為學(xué)習(xí)交流參考之用，還是中文翻譯為英語(yǔ)為對(duì)外交流之需，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆g對(duì)于學(xué)科的發(fā)展、學(xué)術(shù)交流都起到至關(guān)重要的作用。學(xué)者們?cè)趯?duì)旅游景區(qū)進(jìn)行定義時(shí)，概念范圍略顯寬泛，不只是強(qiáng)調(diào)旅游景區(qū)的某一特征，但從定義的主要傾向上，仍然能夠總結(jié)出概念界定的主要視角，概括起來(lái)，主要有：
1、從旅游者需求或旅游產(chǎn)品的供給角度
在《風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃條例》（1985）中，完全以需求的角度對(duì)景區(qū)進(jìn)行了定義，景區(qū)是根據(jù)景源類型、景觀特征或游賞需求而劃分的一定用地范圍。從旅游供給的角度，旅游景區(qū)以吸引游客為目的，為游客提供一種消磨時(shí)間或度假的方式，開(kāi)發(fā)游客需求，為滿足游客需求進(jìn)行管理，并提供相應(yīng)的設(shè)施和服務(wù)（張凌云，2010）。吳忠軍（旅游景區(qū)規(guī)劃與開(kāi)發(fā)，2003）將供給和需求兩個(gè)角度結(jié)合，認(rèn)為旅游景區(qū)是指具有吸引游客前往游覽的吸引物和明確劃定的區(qū)域范圍，能滿足游客參觀、游覽、度假、娛樂(lè)、求知等旅游需求，并能提供必要的各種附屬設(shè)施和服務(wù)的旅游經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。
2、從旅游景區(qū)的區(qū)域性角度
此種視角主要強(qiáng)調(diào)旅游景區(qū)在地域上構(gòu)成、活動(dòng)和管理等方面的特性。例如，鄒統(tǒng)釬（《中國(guó)旅游景區(qū)管理模式研究》，2006）將旅游景區(qū)定義為具有吸引物、具有管理機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)旅游休閑活動(dòng)、具有明確范圍的區(qū)域。劉正芳認(rèn)為旅游景區(qū)是（《旅游概論》，2006）由若干共性特征的旅游資源與旅游設(shè)施及其他相關(guān)條件有機(jī)組成的地域綜合體。
3、從旅游景區(qū)的空間性角度
此種視角主要強(qiáng)調(diào)旅游景區(qū)在空間上特點(diǎn)。例如王衍用等（2007）認(rèn)為旅游景區(qū)就是一個(gè)空間環(huán)境，這個(gè)空間環(huán)境具有自然或人文景觀，且人們?cè)谄渲羞M(jìn)行旅游活動(dòng)。
4、從旅游景區(qū)的功能性角度
此種角度強(qiáng)調(diào)景觀的價(jià)值能夠給游客帶來(lái)的體驗(yàn)，例如趙黎明（2002）強(qiáng)調(diào)的休閑、娛樂(lè)、觀光、度假等功能，王德剛強(qiáng)調(diào)的參觀游覽、娛樂(lè)休閑、康體健身、科學(xué)考察、文化教育等活動(dòng)。
5、多種角度的糅合
有的學(xué)者將旅游景區(qū)定義為特定功能的空間或區(qū)域。例如，李肇榮曹華盛等《旅游學(xué)概論》，2006）認(rèn)為旅游景區(qū)是一種空間或地域，在這一空間或地域中，旅游及其相關(guān)活動(dòng)是其主要功能。有的學(xué)者將景物構(gòu)成和功能、地域特性相結(jié)合。例如馬勇（2006）將旅游景區(qū)定義為是由一系列相對(duì)獨(dú)立的景點(diǎn)組成，從事商業(yè)性經(jīng)營(yíng)，滿足旅游者多層次精神需求，具有明確的地域邊界的小尺度空間旅游地。但這個(gè)小尺度究竟有多小，該如何衡量呢，筆者不禁有些困惑。
綜上所述，中外學(xué)者的定義既有明顯的相似之處，也有不同之處。從中外學(xué)者對(duì)其概念界定的橫向比較看，旅游景區(qū)的功能、旅游景區(qū)的界限、旅游景區(qū)的地域性是部分學(xué)者概念間的共同點(diǎn)。從整體上看，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)景區(qū)的定義呈現(xiàn)出交叉且相異的規(guī)律，每個(gè)學(xué)者側(cè)重點(diǎn)不一，都強(qiáng)調(diào)了旅游景區(qū)的某一個(gè)或某幾個(gè)特征。同時(shí)，學(xué)者們?cè)诼糜尉皡^(qū)的概念界定時(shí)，或多或少的牽扯到旅游目的地、旅游地、旅游景點(diǎn)、風(fēng)景名勝區(qū)等術(shù)語(yǔ)，究竟這些相關(guān)概念之間是怎樣的異同關(guān)系，在進(jìn)行旅游景區(qū)基礎(chǔ)性研究時(shí)，有必要加以區(qū)分。
旅游景區(qū)相關(guān)概念辨析
旅游景區(qū)是有效開(kāi)展旅游活動(dòng)的依托，在旅游業(yè)普遍發(fā)展的今天，旅游景區(qū)的身影不再神秘，理論概念是現(xiàn)實(shí)狀況的描述與說(shuō)明。因此，有必要結(jié)合各地區(qū)的景區(qū)現(xiàn)狀，及現(xiàn)有的代表性的定義，對(duì)旅游景區(qū)的相關(guān)概念進(jìn)行解讀。
（一）旅游景區(qū)的建設(shè)與管理的目的是什么？
旅游景區(qū)是以吸引游客為目的建設(shè)的場(chǎng)所，還是因?yàn)榫拔镂擞慰投辉O(shè)立了景區(qū)？旅游景區(qū)的管理是否只是為了游客？以昆明翠湖為例，南眺碧雞、北瞰蛇山，水光瀲滟，垂柳搖曳，“十畝荷花魚(yú)世界，半城楊柳佛樓臺(tái)”，是對(duì)昆明翠湖景區(qū)的真實(shí)寫(xiě)照，但是這個(gè)吸引眾多游客的景區(qū)最初并不是為了吸引游客建設(shè)的，元朝以前，這里還屬于城外的小湖灣，至民國(guó)初年，改辟為園，園內(nèi)種植柳樹(shù)，湖內(nèi)種植茶花，才有了翠湖這個(gè)美名。之后建湖心亭、修長(zhǎng)堤、建石橋、設(shè)八角亭，每天吸引無(wú)數(shù)的中外游客。翠湖公園于1958年起收取門(mén)票,2002年9月25日向市民免費(fèi)開(kāi)放。目前,公園的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要有游船租賃收入和商鋪?zhàn)赓U收入及政府財(cái)政每年補(bǔ)助撥款，以此維持公園發(fā)展。自取消門(mén)票后，這里仍然是外來(lái)游客的必游之地，同時(shí)也成為當(dāng)?shù)厥忻駪敉庀驳闹匾獔?chǎng)所。由此可見(jiàn)，不論是供給角度的為吸引游客還是從需求角度滿足游客都是不全面不科學(xué)的，筆者認(rèn)為把旅游景區(qū)定義為具有旅游吸引力或是旅游價(jià)值顯得更客觀。
（二）旅游景區(qū)與旅游景點(diǎn)之間的關(guān)系
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)國(guó)外visitorsattraction這一詞的翻譯理解為旅游景區(qū)或旅游景點(diǎn)，多數(shù)學(xué)者將旅游景區(qū)和旅游景點(diǎn)視為一個(gè)概念的不同說(shuō)法（張超廣，2008），在著述中并未作詳細(xì)區(qū)分。有的學(xué)者將其做了詳細(xì)的說(shuō)明，認(rèn)為空間范圍大的旅游景點(diǎn)是旅游景區(qū)（李冠瑤、劉海鴻，2005）。從字面上看，景區(qū)和景點(diǎn)完全是一個(gè)面和點(diǎn)的關(guān)系，不能隨便將其混為一談，旅游景點(diǎn)應(yīng)該是構(gòu)成旅游景區(qū)的單位，旅游景區(qū)是由單個(gè)旅游景點(diǎn)或多個(gè)旅游景點(diǎn)構(gòu)成的地域，例如，杭州西湖旅游景區(qū)，就包含了三潭印月、蘇堤春曉、花港觀魚(yú)等名勝景點(diǎn)。
（三）旅游景區(qū)與旅游地之間的聯(lián)系
在旅游地理學(xué)、土地規(guī)劃的相關(guān)書(shū)籍中，旅游地的提法最常見(jiàn)，關(guān)于旅游地(tourismarea或sightseeingplace)的概念，多數(shù)學(xué)者都有以下共同認(rèn)識(shí)：一是它的空間性或地域性，以旅游及其相關(guān)活動(dòng)為主要功能（高峻，2007），與旅游景區(qū)存在必然的聯(lián)系（陶犁，2007）。二是它有兩層基本含義（王萬(wàn)茂，2008；高峻，2007），第一層，旅游者瀏覽、觀光、訪問(wèn)的目的地即旅游活動(dòng)與旅游資源的所在地，這里的意思也就是旅游目的地或旅游目的地上的旅游景區(qū)；第二層，指土地利用方式，如同農(nóng)業(yè)用地、林業(yè)用地、牧業(yè)用地一樣，旅游地是一種游憩用地，它是政府部門(mén)規(guī)劃的供人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的地域或環(huán)境空間。如果將旅游地的景觀結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，則可以分為：旅游地(區(qū))一景區(qū)一景點(diǎn)（陶犁，2007）。由此可見(jiàn)，旅游地是一個(gè)地域范圍更為寬廣的概念，在其空間范圍內(nèi)，有各種供游客旅游的景區(qū)類型。
（四）旅游景區(qū)與旅游目的地之間的聯(lián)系
旅游目的地是一個(gè)從旅游者角度而言的地方，是一個(gè)與旅游客源地相對(duì)應(yīng)的名詞，涵義很寬泛，它可以是指2某個(gè)特定功能的旅游勝地，例如西湖，也可以是某個(gè)可以進(jìn)行旅游活動(dòng)的縣市，例如西湖所在的杭州市，甚至可以泛指整個(gè)國(guó)家。由此可見(jiàn)，旅游景區(qū)的地理區(qū)位在旅游目的地的范圍內(nèi)。（五）旅游景區(qū)與風(fēng)景名勝區(qū)之間的區(qū)別風(fēng)景名勝區(qū)的概念多見(jiàn)于環(huán)境資源、城市規(guī)劃、園林建設(shè)、旅游地理等書(shū)籍中。根據(jù)縱觀眾家觀點(diǎn)，風(fēng)景名勝區(qū)就是那些資源價(jià)值重大，環(huán)境優(yōu)美，能夠供人游覽、觀賞、休息和進(jìn)行科學(xué)文化活動(dòng)的區(qū)域。由此可見(jiàn)，那些資源價(jià)值重大的旅游景區(qū)就堪稱風(fēng)景名勝區(qū)，例如杭州西湖是一個(gè)5A級(jí)的旅游景區(qū)，也是一個(gè)國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)（在1982年評(píng)定）。同時(shí)，基于風(fēng)景名勝區(qū)招攬游客與接待游客的現(xiàn)狀，風(fēng)景名勝區(qū)是旅游景區(qū)的一部分。為了更好地理解旅游景區(qū)的概念及其外延，上文已將易混淆概念加以分析，并各概念的外延加以圖示（如圖1），由于旅游目的地的概念很寬泛，所指區(qū)域范圍有大有小，筆者將其從大范圍上將其他的幾個(gè)概念加以涵蓋，從小范圍上，與旅游勝地、旅游景點(diǎn)相吻合。
旅游景區(qū)概念的再認(rèn)識(shí)
（一）旅游景區(qū)的定義
筆者以為旅游景區(qū)是對(duì)旅游者具有吸引力的，能夠滿足旅游者旅游體驗(yàn)的、有明確地域范圍的空間綜合體，是一個(gè)包含了自然和人文旅游資源及各種有形或無(wú)形服務(wù)的地域綜合體。
（二）旅游景區(qū)的內(nèi)涵特征
1、具有旅游吸引力
任何一項(xiàng)旅游活動(dòng)的進(jìn)行都是建立在某種項(xiàng)目吸引力基礎(chǔ)上的，景區(qū)中核心景物的吸引力是引發(fā)游客需求、激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)與促成游客進(jìn)入景區(qū)的核心動(dòng)力。這里的核心景物可以是一項(xiàng)人造設(shè)施、也可以是一個(gè)自然風(fēng)光、一個(gè)人文建筑，也可以是一個(gè)人或是一個(gè)故事，或是一組這樣的核心景物的組合。
2、具有旅游服務(wù)功能
旅游者在景區(qū)內(nèi)的旅游大致有徒步、劃船、乘坐景區(qū)內(nèi)觀光車(chē)進(jìn)行觀光游覽，品嘗風(fēng)味小吃、體驗(yàn)節(jié)事文化、感受異樣風(fēng)情，景區(qū)內(nèi)必然建立起各種輔助游客完成旅游活動(dòng)的各種硬性的設(shè)施設(shè)備和軟環(huán)境，例如交通工具、休息設(shè)施、解說(shuō)系統(tǒng)、優(yōu)良的衛(wèi)生和安全環(huán)境。設(shè)施設(shè)備的齊全、環(huán)境的優(yōu)劣和服務(wù)水平的高低直接影響到旅游者旅游體驗(yàn)的高低。
3、有限的地域空間范圍
旅游市場(chǎng)的概念及細(xì)分篇7
［關(guān)鍵詞］體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)旅游；主題
未來(lái)學(xué)家阿爾文•托夫勒曾在《未來(lái)沖擊》一書(shū)中斷言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一代將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)悄然而至的今天,人們對(duì)衣食住行和生活質(zhì)量都有了更新更高的追求,消費(fèi)觀念正悄然發(fā)生變化。許多人早已不再滿足于走馬觀花、急行軍式的旅游方式,個(gè)性化旅游消費(fèi)成為這一時(shí)代的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,極具個(gè)性和參與性的“體驗(yàn)旅游”正悄然升溫,成為現(xiàn)代旅游最具開(kāi)發(fā)潛力的一部分。
如何適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們旅游需求的轉(zhuǎn)變,設(shè)計(jì)極具個(gè)性化消費(fèi)特征的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品成為這一時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。
1 體驗(yàn)旅游的概念和內(nèi)涵
體驗(yàn)旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。所謂“體驗(yàn)”(experience)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,環(huán)繞著消費(fèi)者,創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。其中,商品是有形的,服務(wù)是無(wú)形的,而創(chuàng)造出的體驗(yàn)則是令人難忘的。體驗(yàn)通常被看成服務(wù)的一部分,但實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)物品,正如服務(wù)、貨物一樣,是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,而不是虛無(wú)縹緲的感覺(jué)。與以往所不同的是,商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是外在的,而體驗(yàn)則是內(nèi)在的,存在于個(gè)人心中,是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。由于每個(gè)人的思想、知識(shí)和感覺(jué)都不相同,而體驗(yàn)又是來(lái)自個(gè)人心境與事件的互動(dòng),因而兩個(gè)人的體驗(yàn)不可能完全一樣。pineⅱ和gilmore(1998)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中按照吸收和參與的程度將體驗(yàn)分為四大類：娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和美學(xué)體驗(yàn)。認(rèn)為讓人感覺(jué)最豐富的體驗(yàn)必須同時(shí)涵蓋四個(gè)方面,即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”(sweet spot)的體驗(yàn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以滿足人們的情感需要、自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo),有意識(shí)地以商品為載體,以服務(wù)為手段,使消費(fèi)者融入其中的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征是：消費(fèi)是消費(fèi)者以貨幣來(lái)?yè)Q感受、換體驗(yàn)、換快樂(lè)的一個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”,過(guò)程結(jié)束以后,留給消費(fèi)者的記憶將是難忘的。正因?yàn)檫@一過(guò)程美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”,所以消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的個(gè)性化、參與性、互動(dòng)性和同步性。對(duì)旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)終極的體驗(yàn)就是“快樂(lè)”、“舒暢”。 綜上所述,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下,我們可以將“體驗(yàn)旅游”理解為是以一種全新的理念來(lái)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)旅游全過(guò)程,由旅行社安排更多參與性的活動(dòng),使游客離開(kāi)都市的喧囂、現(xiàn)代生活的壓力,返璞歸真,打“心眼”里感悟旅游真義的一個(gè)過(guò)程。它除了提供優(yōu)質(zhì)的食宿條件之外,更要著眼于向游客提供感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)、身體體驗(yàn)以及與某一團(tuán)體和文化相關(guān)所產(chǎn)生的社會(huì)特性體驗(yàn)等,滿足旅游者多種多樣的、健康的體驗(yàn)需求。通俗地說(shuō),體驗(yàn)旅游更多的是一種生活方式的體驗(yàn)、一種旅游心情的分享,更強(qiáng)調(diào)游客對(duì)文化的、生活的、歷史的體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)參與性與融入性。這里有一個(gè)根本的轉(zhuǎn)變,即旅游者從一般意義上住、行、觀光的被服務(wù)者轉(zhuǎn)化為一種特殊生活、一次特殊儀式、一些特殊經(jīng)歷、一回有保障的冒險(xiǎn)的參與者與體驗(yàn)者。
可以說(shuō),體驗(yàn)旅游是人類社會(huì)發(fā)展到今天的最高旅游狀態(tài),是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)的必然需求。
2 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的特征
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的刺激下,旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了新的需求特點(diǎn)。
2.1 產(chǎn)品內(nèi)容的極具個(gè)性化
旅游消費(fèi)觀念的日趨成熟,促使旅游者開(kāi)始選擇個(gè)性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,甚至對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。更多的游客越來(lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己獨(dú)特魅力的產(chǎn)品或服務(wù)。因此,諸如野外生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限等極具個(gè)性的旅游項(xiàng)目開(kāi)始吸引越來(lái)越多的游客。也正為此,在體驗(yàn)旅游中更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì),根據(jù)旅游者的不同需求提供不同的旅游產(chǎn)品,即實(shí)行旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的高度細(xì)分化和產(chǎn)品類型的高度差異性。
2.2 產(chǎn)品內(nèi)涵的情感化
體驗(yàn)旅游將旅游企業(yè)從原來(lái)只重視走馬觀花式的旅游開(kāi)發(fā)模式中擺脫出來(lái),開(kāi)始注重游客追求快樂(lè)體驗(yàn)的旅游目標(biāo)。根據(jù)游客更加注重情感愉悅和滿足,渴望自由、溫暖和舒適的愿望,增加了旅游產(chǎn)品中情感要素的比重,拓展了產(chǎn)品體驗(yàn)的領(lǐng)域和類型,主要包括娛樂(lè)、教育、逃避和審美等,希望旅游者在自然或人工營(yíng)造的體驗(yàn)中得到真實(shí)的審美刺激,進(jìn)而融于其中獲得心理愉悅,從而消除疲勞,留下難忘的、美好的回憶。
2.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度參與性
在體驗(yàn)旅游中,游客的角色發(fā)生了巨大的變化：從“被組織”、“被安排”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约航M織”、“自己安排”。人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動(dòng)地參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。主要表現(xiàn)在：旅游者從被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)整體產(chǎn)品發(fā)展到自己組織旅游產(chǎn)品和旅游路線；從跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現(xiàn)旅游勝地；在旅游過(guò)程中,更愿意選擇散客旅游而非團(tuán)隊(duì)旅游；從只重視消費(fèi)到注重旅游環(huán)境的保護(hù)和改善等。
3 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題
總體而言,我國(guó)各個(gè)景區(qū)在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式上已經(jīng)取得了決定性的轉(zhuǎn)變,紛紛在“體驗(yàn)”上做文章,更加注重游客的參與性,但整體上仍存在很大不足。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
3.1 掛體驗(yàn)牌走傳統(tǒng)路
許多企業(yè)為了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)需求,滿足游客注重參與性的心理,紛紛打出體驗(yàn)旅游的旗號(hào)。但從目前的現(xiàn)狀來(lái)看,多數(shù)地區(qū)在體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中未免有較大的“掛羊頭賣(mài)狗肉”的嫌疑。在市場(chǎng)宣傳時(shí)美其名曰“體驗(yàn)旅游”,事實(shí)上卻只是為了引起游客的旅游興趣,并沒(méi)有為游客提供深入開(kāi)展體驗(yàn)式旅游的內(nèi)容,更無(wú)法真正達(dá)到愉悅身心、體驗(yàn)快樂(lè)的效果。
3.2 產(chǎn)品主題模糊,體驗(yàn)內(nèi)容雷同
受旅游企業(yè)自身偏好及過(guò)度關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的限制,我國(guó)對(duì)旅游資源的利用目前仍處于粗放型開(kāi)發(fā)階段,在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上的主要表現(xiàn)為模仿、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重,產(chǎn)品主題模糊,缺乏鮮明的特色和體驗(yàn),旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中沒(méi)有將旅游者的體驗(yàn)作為投資開(kāi)發(fā)的重心,未能深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵,致使開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品難以滿足旅游者獲取不同旅游體驗(yàn)的需求特點(diǎn)。如目前各地較為流行的“祭祖風(fēng)”,盡管祭拜的對(duì)象形形色色,也確有一定的紀(jì)念意義,但不能不說(shuō)各種祭祀內(nèi)容都很單一,缺乏新意。
3.3 參與性差,缺乏更新?lián)Q代
主要表現(xiàn)在提供的成品多,提供半成品讓旅游者自己“組裝”的少,整體參與性較差,無(wú)法給旅游者帶來(lái)更高的體驗(yàn)。此外,多數(shù)企業(yè)雖然有發(fā)展體驗(yàn)旅游的愿望,也做了較好的開(kāi)發(fā),但產(chǎn)品幾年下來(lái)一成不變,缺乏新意,無(wú)法適應(yīng)旅游市場(chǎng)日益變化的需求,導(dǎo)致景區(qū)的吸引力在逐年下降。
4 體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)策略
游客的最優(yōu)體驗(yàn)是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的快樂(lè)。過(guò)去的游客是向往大自然的、缺乏經(jīng)驗(yàn)的大眾消費(fèi)者,標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就能夠滿足他們的要求。但體驗(yàn)是旅游主體(旅游者)與客體(旅游吸引物、設(shè)施、服務(wù))角色互動(dòng)的產(chǎn)物。對(duì)于體驗(yàn)旅游的游客而言,旅游產(chǎn)品是旅游者出游一次所獲得的全部體驗(yàn)。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的理念指導(dǎo)下,旅游產(chǎn)品的概念并不僅僅是旅游項(xiàng)目這樣一個(gè)單一的概念,而是一個(gè)包含旅游的食、娛、游、購(gòu)、行、住等甚至旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游者態(tài)度等多種影響旅游者旅游經(jīng)歷質(zhì)量的全部要素的一個(gè)復(fù)合概念。當(dāng)然,在旅游產(chǎn)品之中,旅游項(xiàng)目是核心。旅游項(xiàng)目策劃的核心是致力于有效地組織各種資源為旅游者創(chuàng)造某種特殊的體驗(yàn)。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游者尋求個(gè)性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險(xiǎn)與多種選擇。他們追求真實(shí)與差異,從逃避走向自我實(shí)現(xiàn)。這樣的需求特點(diǎn)迫使旅游企業(yè)必須加強(qiáng)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度和深度,為旅游者提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù),從而滿足不同旅游市場(chǎng)的旅游需求。
4.1 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行個(gè)性化體驗(yàn)設(shè)計(jì)
由于在旅游市場(chǎng)中,不同年齡層、不同職業(yè)的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)需求不同,因此,未來(lái)的旅游業(yè)要想獲得發(fā)展,必須根據(jù)對(duì)不同體驗(yàn)主題的認(rèn)可程度將旅游總體市場(chǎng)細(xì)分成幾個(gè)不同需求特征的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)不同目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、旅游企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力和提供體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的難易程度,選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),并將這些細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)成為一個(gè)或多個(gè)體驗(yàn)式旅游區(qū),以便為其提供專業(yè)化的旅游服務(wù)。在個(gè)性化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中,要依據(jù)不同年齡層次、不同知識(shí)層次的游客需求特點(diǎn),進(jìn)行體驗(yàn)式場(chǎng)景設(shè)計(jì)和體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造。從服務(wù)人員的服裝、服務(wù)態(tài)度、言語(yǔ)到旅游地周?chē)沫h(huán)境和旅游產(chǎn)品,都要適合游客的個(gè)性需求,讓旅游者感到舒暢、新奇和親切,充分調(diào)動(dòng)游客的全部感官。迪士尼樂(lè)園就是個(gè)性化體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例。園中所有的景觀、設(shè)施、服務(wù)人都完全模仿迪士尼公司最成功動(dòng)畫(huà)片中的情節(jié),把動(dòng)畫(huà)片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)形式與游樂(lè)園的功能相結(jié)合,創(chuàng)造出一種夢(mèng)幻般的童話王國(guó),為游客提供了體驗(yàn)場(chǎng)景,吸引了消費(fèi)者,特別是少年兒童的注意力。
4.2 確立鮮明的體驗(yàn)主題
成功的旅游景區(qū)無(wú)一例外都有著鮮明的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)主題是營(yíng)造環(huán)境,烘托氣氛和情調(diào),吸引旅游者注意力,并給旅游者以強(qiáng)烈印象和深刻感受的有效手段。顧客的心理需求是不斷變化的。旅游體驗(yàn)主題的確定和提煉,關(guān)鍵是要抓住目標(biāo)客源所追求的體驗(yàn)價(jià)值。具體而言,是指必須在充分了解不同旅游者的旅游消費(fèi)心理和旅游需求類型的基礎(chǔ)上,對(duì)廣大消費(fèi)者的心理需求和欲望進(jìn)行準(zhǔn)確的把握,并根植于旅游地或旅游景區(qū)的地脈和文脈,從而開(kāi)發(fā)出富有地方特色的旅游產(chǎn)品,讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。如杭州的宋城以《清明上河圖》為藍(lán)本,再現(xiàn)了一千多年以前兩宋時(shí)期的社會(huì)文化景象,使旅游者仿佛乘上時(shí)光機(jī),體驗(yàn)著當(dāng)年宋朝人民的生活。
4.3 加強(qiáng)能調(diào)動(dòng)旅游者感官的體驗(yàn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
成功的旅游產(chǎn)品,必須具有以下特色：①差異性：差異性表現(xiàn)為唯一性、第一性與多樣性。要給游客新鮮感,首先景區(qū)產(chǎn)品要有特色,具有唯一性,即獨(dú)特性,為游客提供某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)；其次景區(qū)產(chǎn)品具有唯一的特征,即這一產(chǎn)品不能與其他景區(qū)雷同；最后要給游客提供多種選擇性產(chǎn)品,避免單調(diào)。②參與性：游客不僅是體驗(yàn)的主體也是體驗(yàn)的成分。體驗(yàn)的前提是參與,這樣的特性決定了游客與景區(qū)是互動(dòng)式的旅游關(guān)系。一方面,旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要為游客服務(wù),另一方面,游客也要參與其中,不僅在旅游中體驗(yàn)旅游樂(lè)趣,獲得精神滿足,還要參與旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和組合。③挑戰(zhàn)性：現(xiàn)代人追求個(gè)性、挑戰(zhàn)自我的心理,使得產(chǎn)品的挑戰(zhàn)功能越來(lái)越重要,尤其對(duì)廣大中青年更具吸引力。近幾年來(lái),極限旅游頗具市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?正是極限運(yùn)動(dòng)給游客極大愉悅感和自豪感的結(jié)果。
基于以上特點(diǎn)和旅游者的消費(fèi)趨勢(shì),旅游企業(yè)和景區(qū)管理部門(mén)必須在旅游服務(wù)項(xiàng)目、游客參與、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、文化價(jià)值挖掘、交際以及提升游客的自我感覺(jué)等方面下工夫,了解并滿足旅游者的旅游需求。目前,越來(lái)越多的游客感悟到,在旅游觀光時(shí),由表及里從“心眼”中領(lǐng)略到一點(diǎn)什么,比“肉眼”看到了什么更有意思。正是為此目的,從傳統(tǒng)旅游中生發(fā)出的度假型旅游、療養(yǎng)型旅游、探險(xiǎn)型旅游、拓展旅游、休學(xué)旅游、“做一天農(nóng)民”、“當(dāng)一天軍人”等旅游形式備受游客喜愛(ài),這些旅游形式都為游客旅游提供了感官刺激,調(diào)動(dòng)了旅游者參與旅游的積極性。體驗(yàn)旅游的發(fā)展,更應(yīng)注重旅游者的參與,增加旅游產(chǎn)品的刺激性和挑戰(zhàn)性,并不斷深挖旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,進(jìn)行文化體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的深度和廣度設(shè)計(jì)。
4.4 注重旅游產(chǎn)品的包裝
旅游產(chǎn)品包裝包括文化包裝和科技含量包裝。文化包裝是指挖掘文化內(nèi)涵,在旅游產(chǎn)品中注入各種文化因素。科技含量包裝是指運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品,通過(guò)旅游產(chǎn)品讓游客感受現(xiàn)代技術(shù)的魅力。包裝后的產(chǎn)品能夠充分表達(dá)親情、友情,使人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和紀(jì)念品的過(guò)程中,品嘗文化的韻味和體驗(yàn)這些感情的珍貴。
4.5 強(qiáng)化體驗(yàn)式產(chǎn)品營(yíng)銷
在體驗(yàn)式產(chǎn)品營(yíng)銷中,提供體驗(yàn)服務(wù)的要素包括旅游工作人員的儀表儀容、態(tài)度、行為和能力。其中,服務(wù)態(tài)度至為重要。服務(wù)是游客與景區(qū)互動(dòng)式交流的中間環(huán)節(jié),服務(wù)的好壞程度決定著旅游產(chǎn)品能否銷售出去。員工服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來(lái)源。優(yōu)秀的員工在營(yíng)造旅游氛圍中起主導(dǎo)作用,主要表現(xiàn)在對(duì)游客的服務(wù)行為上,包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演,以及與顧客接觸的每一細(xì)節(jié)。當(dāng)前的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與顧客面對(duì)面接觸的真實(shí)時(shí)刻(moment of truth)的管理,如果將景區(qū)比做舞臺(tái)的話,旅游景區(qū)的工作人員就是舞臺(tái)上的演員,風(fēng)趣幽默、恭謙勤快、對(duì)顧客有求必應(yīng)的服務(wù)態(tài)度都是游客獲得快感的最直接來(lái)源。所以,必須將景區(qū)的工作人員融入景區(qū)氛圍的營(yíng)造之中,形成員工與游客互動(dòng)的演職人員,共同創(chuàng)造令游客難忘的深刻體驗(yàn)。
籌劃旅游產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，這是一種全新的不同于過(guò)去的促銷模式。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì),中國(guó)目前花在電視上的促銷費(fèi)用占整個(gè)促銷費(fèi)用的80%左右,而在美國(guó),這個(gè)比例已經(jīng)降到了50%以下。作為體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié),我們必須建立展示體驗(yàn)的促銷舞臺(tái),使用戶能夠在他方便接觸的地方,嘗試這種體驗(yàn)。在這種促銷活動(dòng)中,單純的電視、平面和廣播廣告的作用是十分有限的,必須大力加強(qiáng)戶外促銷、店內(nèi)促銷等形式的促銷活動(dòng),這種促銷活動(dòng)更要側(cè)重于營(yíng)造一種體驗(yàn)環(huán)境,以便讓客戶試驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。建立健全游客與旅游企業(yè)間的溝通渠道也是旅游促銷成功的重要一部分。通過(guò)溝通,及時(shí)了解旅游者的消費(fèi)需求和喜愛(ài)的購(gòu)買(mǎi)渠道,因勢(shì)利導(dǎo),采取不同的營(yíng)銷方式贏得顧客的信賴。
另外,建立體驗(yàn)式旅游的營(yíng)銷隊(duì)伍。在體驗(yàn)式營(yíng)銷中,營(yíng)銷人員就像演員,通過(guò)各種刺激游客感官的形式來(lái)表演,表演的目的就是讓游客參與其中,即購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品。
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旅游市場(chǎng)的概念及細(xì)分篇8
關(guān)鍵詞：旅游；文化旅游；營(yíng)銷
旅游業(yè)在我國(guó)和世界其它地方都是歷史以往就已出現(xiàn)的行業(yè)，但大規(guī)模發(fā)展則是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民的富足而推及至全民。當(dāng)旅游成為一種常態(tài)之后，人們開(kāi)始追求更高層次的東西，而不是只滿足走馬觀花，四處溜達(dá)。文化旅游就是在這個(gè)背景下發(fā)展壯大，內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)展，參與游客不斷增加，文化景區(qū)不斷發(fā)展，逐漸引領(lǐng)。文化旅游不僅成為一種時(shí)尚，更成為一種積極向上的旅游。
一、文化旅游的概念
最早提出文化旅游這一專用概念的，是1977年由美國(guó)出版的《旅游學(xué)：要素?實(shí)踐?基本原理》一書(shū)，書(shū)中用文化旅游作為一章的標(biāo)題，并指出“文化實(shí)際上概括了旅游的各個(gè)方面，人們可以借助它來(lái)了解彼此之間的生活和思想。”[1]
在《淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下文化旅游的內(nèi)涵》中認(rèn)為，文化旅游是旅游經(jīng)營(yíng)者為滿足其多樣化的需求，借助旅游目的地國(guó)家和地區(qū)的各種能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵的特色個(gè)性吸引物，通過(guò)觀光、學(xué)習(xí)、參與等行為媒介使旅游者體驗(yàn)和感悟旅游目的地國(guó)家與地區(qū)的文化內(nèi)涵，求同存異，尋求高層次精神文化享受和生活理想實(shí)現(xiàn)的高品位旅游產(chǎn)品。
與文化旅游相對(duì)應(yīng)的是旅游文化，這是一個(gè)需要區(qū)分的概念。徐菊鳳（2005）認(rèn)為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對(duì)概念，文化旅游側(cè)重點(diǎn)在旅游，旅游文化側(cè)重點(diǎn)在文化；文化旅游研究重心是旅游活動(dòng)的對(duì)象物，旅游文化研究重點(diǎn)是旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)理論；文化旅游屬于應(yīng)用學(xué)科，旅游文化屬于基礎(chǔ)學(xué)科[2]。現(xiàn)在隨著旅游業(yè)的發(fā)展，通常以游客數(shù)量和收入為標(biāo)準(zhǔn)考核的社會(huì)市場(chǎng)背景下，旅游景區(qū)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，部分旅游景點(diǎn)開(kāi)始注重提供景區(qū)旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競(jìng)爭(zhēng)。而其中，文化作為一個(gè)軟實(shí)力，被稱為旅游的靈魂，對(duì)這個(gè)需求而出現(xiàn)的旅游景點(diǎn)中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類。
二、文化旅游的理論研究和實(shí)踐
文化旅游作為旅游業(yè)發(fā)展而細(xì)分出來(lái)的一個(gè)重要分支，具有娛樂(lè)休閑和吸收文化營(yíng)養(yǎng)充實(shí)提高自己的旅游形態(tài)，某一程度上代表未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，無(wú)論從實(shí)踐還是理論研究上都具有重大價(jià)值和意義。
文化旅游的發(fā)展十分迅速，已然具有規(guī)模產(chǎn)業(yè)之勢(shì)。徐群（1999）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)從歷史文化中留存下來(lái)進(jìn)入旅游市場(chǎng)的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)，主要指文物古跡、風(fēng)景名勝，宗教民俗設(shè)施以及有關(guān)的風(fēng)土民情、民俗Y儀[3]。龔紹方（2007）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)應(yīng)包括三個(gè)層次：核心層是文化旅游景區(qū)企業(yè)，中間層是產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素供應(yīng)商，最是產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理機(jī)構(gòu)和服務(wù)企業(yè)，外層是為內(nèi)層服務(wù)的。李云濤（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是指由人文旅游資源所開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿足人們的文化旅游消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)。李庚香（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要用創(chuàng)新的思路和創(chuàng)意的理念來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
從研究現(xiàn)狀來(lái)看，對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)概念界定含糊，尚無(wú)統(tǒng)一定論。
文化旅游業(yè)在實(shí)踐中也有重大發(fā)展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之間， 游覽歐洲遺產(chǎn)的游客上升了100% ，在英國(guó)上升了200%， 在法國(guó)上升了130%[4]。我國(guó)歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學(xué)、宗教等文化圣地，未來(lái)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國(guó)文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術(shù)文化等等。文化旅游從量到質(zhì)都處躍之勢(shì)。
三、文化旅游的營(yíng)銷推廣
在文化旅游營(yíng)銷中，除了文化層次的軟實(shí)力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說(shuō)系統(tǒng)的建立和完善。解說(shuō)系統(tǒng)作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)[5]。成功的旅游解說(shuō)系統(tǒng)是為游客提供高品質(zhì)旅游服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)旅游區(qū)進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)管理的重要手段[6]。
文化旅游是旅游中一種，營(yíng)銷的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對(duì)景區(qū)的滿意度對(duì)顧客的忠誠(chéng)度以及口碑營(yíng)銷意義重大。符全勝提出保護(hù)地游客滿意的定義有3層含義，即：1.游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態(tài)；2.管理者可以調(diào)控這種狀態(tài)；3.這種滿意狀態(tài)必須是以不破壞自然和文化環(huán)境為前提的，而且滿意的狀態(tài)可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)對(duì)資源的保護(hù)[7]。
旅游商品的開(kāi)發(fā)對(duì)文化旅游營(yíng)銷也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲(chǔ)存、認(rèn)知、助識(shí)、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營(yíng)銷中要突出文化性[8]。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（SSIC）在北京等五地針對(duì)旅游市場(chǎng)旅游商品需求的專項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查表明：77%的人表示在旅游時(shí)肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品，14%的人表示偶爾會(huì)買(mǎi)，只有9% 的人表示不買(mǎi)。如何推出既有創(chuàng)造性又能承載濃厚文化價(jià)值的商品也是文化旅游營(yíng)銷的一個(gè)重要思考。
四、總結(jié)
文化旅游是旅游業(yè)火爆發(fā)展之后，市場(chǎng)細(xì)分以及游客追求更高層次旅游的產(chǎn)物，雖不算是最新的事物或行為，但其出現(xiàn)的時(shí)間較短，理論研究起步也較晚，然而卻是有巨大潛力和市場(chǎng)的旅游科目之一，普遍被看好。
尤其是皇帝故里公祭大典通過(guò)重金重炮媒體一炮而紅后，眾多自認(rèn)為有些文化底蘊(yùn)的地區(qū)紛紛上馬文化旅游，很快將呈遍地開(kāi)花之勢(shì)，但很多是重復(fù)性低層次的模仿，抄襲。如何擺脫低水平的重復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)浪費(fèi)，進(jìn)行這方面的理論指導(dǎo)，學(xué)術(shù)也行，功利也罷，總之是有很大意義的。
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