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體驗(yàn)營(yíng)銷論文范文10篇

時(shí)間：2024-08-15 14:07:19 32

體驗(yàn)營(yíng)銷論文

體驗(yàn)營(yíng)銷論文范文第1篇

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國(guó)人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來(lái)的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營(yíng)銷開(kāi)始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；而體驗(yàn)營(yíng)銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間?；谙M(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度考慮問(wèn)題。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買的過(guò)程。

體驗(yàn)營(yíng)銷作為未來(lái)營(yíng)銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過(guò)去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營(yíng)銷場(chǎng)景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開(kāi)始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺(jué)即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營(yíng)造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來(lái)，不分主賓，就像積極參與投票的“超級(jí)女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來(lái)源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同特征，在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，雖仍以4P組合來(lái)概括其營(yíng)銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷運(yùn)用成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，而體驗(yàn)營(yíng)銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營(yíng)銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營(yíng)銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂(lè)以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來(lái)的快樂(lè)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來(lái)超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤(rùn)，是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)相對(duì)新穎的營(yíng)銷方式，我國(guó)的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。運(yùn)用何種體驗(yàn)營(yíng)銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來(lái)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，對(duì)營(yíng)銷起到導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺(jué)的、真正的執(zhí)行這種營(yíng)銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營(yíng)銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、分享快樂(lè)的理念，使其成為大人和孩子的游樂(lè)園。

其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過(guò)感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過(guò)情感或氛圍來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營(yíng)銷的某種刺激的感染，如超級(jí)女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過(guò)美妙場(chǎng)景的營(yíng)造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過(guò)服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對(duì)顧客的不同可以真切地、面對(duì)面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺(jué)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營(yíng)銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段，是人們?cè)诨镜奈镔|(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒(méi)有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長(zhǎng)久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，才能成為未來(lái)的贏家。不過(guò)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，商品價(jià)格的高低對(duì)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國(guó)國(guó)情，審時(shí)度勢(shì)，量力而行，才能起到良好的營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3]韓煒:基于顧客資源的體驗(yàn)式營(yíng)銷芻議[J].科技管理研究，2007，6：218～220

[4]周林:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷新思維[J].市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究，2004，6：49～50

[論文關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷論文范文第2篇

關(guān)鍵詞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷模式

2001年12月2日，美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

1人類社會(huì)已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代1.1案例的引入

（1）以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求的美國(guó)“星巴克”（starbucks）。美國(guó)“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗(yàn)才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個(gè)城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見(jiàn)得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過(guò)程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為3美元一杯咖啡的高價(jià)合情合理。幾乎沒(méi)有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤(rùn)約等于該行業(yè)平均利潤(rùn)的5倍。星巴克真正的價(jià)值所在，就是“體驗(yàn)”。

（2）其他案例。幾年前，我國(guó)著名導(dǎo)演馮小剛在嗅到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之后，執(zhí)導(dǎo)并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗(yàn)，包括可以把你帶入清朝時(shí)期的皇宮，可以讓你成為二戰(zhàn)時(shí)期的一名指揮官，也可以讓你遠(yuǎn)離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉(xiāng)村，成為一個(gè)名副其實(shí)的流浪漢，其劇情是對(duì)體驗(yàn)的最好詮釋，也是對(duì)我國(guó)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的大膽鼓勵(lì)。約瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH．Gilmore）1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨。

1.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

1.3對(duì)不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求變化的探討

馬斯洛需求層次理論與不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求的關(guān)聯(lián)（見(jiàn)附圖）。這里需要說(shuō)明一點(diǎn)，我們所討論的是在不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，大多數(shù)消費(fèi)者的主要需求。

結(jié)合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的主要需求有所不同，體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代需要滿足消費(fèi)者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實(shí)現(xiàn)”。從這三方面出發(fā)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，應(yīng)該是從更深層次挖掘了現(xiàn)代人的潛在需求和欲望，并予以滿足。

2體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷

2.1體驗(yàn)的含義

約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提到體驗(yàn)的定義和類型。他們認(rèn)為：體驗(yàn)從心理學(xué)角度理解，就是一個(gè)人的情緒、體力、智力、甚至是精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)?；蛘哒f(shuō)，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。體驗(yàn)雖是個(gè)體主觀感受，依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，可以作為一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物，為商家?guī)?lái)利益。體驗(yàn)具有多重存在形態(tài)，既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。

2.2體驗(yàn)營(yíng)銷的含義

伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。

筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是由商家根據(jù)消費(fèi)者的要求，創(chuàng)造、提供一個(gè)新的環(huán)境或者條件，在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿足的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家的利益。

體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

2.3體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

（1）注重個(gè)性化。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐個(gè)性化，一種體驗(yàn)情景根本無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化、娛樂(lè)性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場(chǎng)、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿足個(gè)性化需求欲望。

（2）引導(dǎo)感性消費(fèi)。長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買決策者，事實(shí)上，很多人的購(gòu)買行為是感性的，他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買。也會(huì)存在幻想，有對(duì)感情、歡樂(lè)等心理方面的追求，特定的環(huán)境下，也會(huì)有沖動(dòng)。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣：“體驗(yàn)式營(yíng)銷人員應(yīng)該明白，顧客同時(shí)受感性和理性的支配。也即是說(shuō)，顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購(gòu)買的幾率是一樣的?！边@也是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)要考慮消費(fèi)者的情感需要，應(yīng)當(dāng)“曉之以理，動(dòng)之以情”。

（3）顧客主動(dòng)參與。體驗(yàn)營(yíng)銷為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。企業(yè)只提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，這是區(qū)別于“商品營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”的最顯著的特征。離開(kāi)了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的“體驗(yàn)”都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者自己消費(fèi)的。

3體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施

3.1體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

按照伯德·施密特博士對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義，可以把體驗(yàn)營(yíng)銷的策略歸納為以下五種：通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷策略；誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷策略；啟發(fā)智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)的思考營(yíng)銷策略；通過(guò)名人、名角激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動(dòng)營(yíng)銷策略；感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略。

3.2體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施

針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的不同營(yíng)銷策略，企業(yè)可采用多種實(shí)施方法，如在所售產(chǎn)品中附加體驗(yàn)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗(yàn)，用新穎廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)，用創(chuàng)造氛圍渲染體驗(yàn)，用真摯情感增強(qiáng)體驗(yàn)，以促銷手段感受體驗(yàn)，借品牌優(yōu)勢(shì)凝聚體驗(yàn)，在不斷創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)等等。

在利用這些手段實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候，必須做好以下幾點(diǎn)：

（1）以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的心理屬性，關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者的整體價(jià)值。產(chǎn)品在不同的情景會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受和內(nèi)心體驗(yàn)，產(chǎn)生不同的產(chǎn)品附加價(jià)值。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，要注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析，以滿足其情感上的欲望，進(jìn)而達(dá)到共鳴，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。通過(guò)各種手段和途徑增加消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值。

（2）體驗(yàn)營(yíng)銷必須找準(zhǔn)定位，制定一個(gè)“體驗(yàn)主題”，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，將最佳訴求傳遞給消費(fèi)者，定位要簡(jiǎn)明扼要，讓消費(fèi)者能切身感受并產(chǎn)生共鳴。有了準(zhǔn)確的定位，就要力求挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題，設(shè)計(jì)精煉的主題，是邁向體驗(yàn)之路的關(guān)鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，進(jìn)行主題的發(fā)掘，具有特色的主題是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要。

（3）美化體驗(yàn)場(chǎng)景，加強(qiáng)體驗(yàn)信息傳播，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者積極參與。精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置，自由的消費(fèi)氛圍，對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買決定有著直接的影響。場(chǎng)景信息的傳遞要真實(shí)、可信，切不可浮夸。在體驗(yàn)場(chǎng)景傳遞體驗(yàn)信息的同時(shí)，最好能組織體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，消費(fèi)者在獲得快樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)，在感性的驅(qū)使之下，會(huì)增加購(gòu)買幾率。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，在每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷的一致性和整體性。

4現(xiàn)階段體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)

（1）體驗(yàn)營(yíng)銷是物質(zhì)產(chǎn)品高度發(fā)展的美國(guó)最早提出的，是一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的產(chǎn)物，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，東、西部差距懸殊，而且多種經(jīng)濟(jì)體制并存，所以各地應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況加以實(shí)施，我國(guó)企業(yè)應(yīng)正視現(xiàn)狀，不可一意孤行。21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)突飛猛進(jìn)，我們有理由相信，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)所占比重會(huì)越來(lái)越大。

（2）體驗(yàn)營(yíng)銷是在人們?cè)缫训a(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的，人們追求的是更高層次的體驗(yàn)和享受以及“自我實(shí)現(xiàn)”價(jià)值，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)利益，不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)享受，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)量力而行。

5結(jié)論

總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)企業(yè)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，早已具備條件的企業(yè)應(yīng)努力嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷，為我國(guó)企業(yè)做出表率。

參考文獻(xiàn)

1袁樂(lè)平.體驗(yàn)營(yíng)銷：以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求[J].經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2002（8）

2孫同超.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新——體驗(yàn)式營(yíng)銷[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2003（3）

體驗(yàn)營(yíng)銷論文范文第3篇

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購(gòu)交易，成為IT新老大。消息傳來(lái)，舉世震驚?；萜展究偛觅M(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來(lái)自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時(shí)間，體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái)，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來(lái)關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂(lè)等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

通過(guò)上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺(tái)灣著名的資訊（Information信息）社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書(shū)中也曾指出，消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開(kāi)放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位?！霸谶^(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始大行其道。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"ExperientialMarketing"一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來(lái)的，能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫(huà)﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。另外，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷方式（嗅覺(jué)）。

情感（Feel）

情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)?！昂缺嗑?，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）

思考（Think）

思考營(yíng)銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋(píng)果已回到它的根源，并再度開(kāi)始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個(gè)公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋(píng)果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋(píng)果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！?span style="display:none">PgK萬(wàn)博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com

行動(dòng)（Act）

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說(shuō)明400年后回來(lái)店里調(diào)整潤(rùn)年；其寓意是在說(shuō)明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過(guò)。而非如同一般電子表雖有過(guò)400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能，但誰(shuí)會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來(lái)傳達(dá)商品的價(jià)值。

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會(huì)被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來(lái)講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員何以通過(guò)體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來(lái)規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說(shuō)來(lái)，對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題的探討

傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的比較

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的特色與利益（FeaturesandBenefits）營(yíng)銷已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。WindowsXP的推出，對(duì)于國(guó)內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí)，在營(yíng)銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)

·為公司樹(shù)立形象和建立識(shí)別

·推動(dòng)變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度

體驗(yàn)式營(yíng)銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂(lè)

·顧問(wèn)咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購(gòu)物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國(guó)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷的一些問(wèn)題

首先，從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過(guò)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

其次，從微觀上看，體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文范文第4篇

1、體驗(yàn)式營(yíng)銷是汽車銷售發(fā)展的必然趨勢(shì)

因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展，汽車的性能與質(zhì)量都越來(lái)越高，因此不能僅僅注重汽車的質(zhì)量，也要在替他方面與別的汽車公司區(qū)別開(kāi)來(lái)，這樣才能更好的吸引消費(fèi)者。在銷售的過(guò)程中要更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，高質(zhì)量的服務(wù)可以讓消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的信心，也更加相信產(chǎn)品的質(zhì)量，充分享受到一流的服務(wù)。體驗(yàn)式營(yíng)銷這種模式，可以使消費(fèi)者準(zhǔn)確的了解商品的的質(zhì)量，而不用銷售員一點(diǎn)一點(diǎn)的介紹，也可以使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)了解公司的營(yíng)銷理念以及售后服務(wù)水平。這樣有利于汽車的銷售，也可以使公司和消費(fèi)者得到很好的溝通。體驗(yàn)式營(yíng)銷是很適合汽車銷售行業(yè)的，因此將體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)用到汽車銷售中是必然的。

2、汽車銷售市場(chǎng)的需要

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車行業(yè)也得到了空前的發(fā)展。廣闊的汽車銷售市場(chǎng)，也吸引了很多國(guó)外的汽車生產(chǎn)公司來(lái)中國(guó)發(fā)展。他們非常愿意與中國(guó)的企業(yè)合作，將自己公司的產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售均放在中國(guó)。這在一定程度上擴(kuò)大了中國(guó)汽車銷售的規(guī)模，使得消費(fèi)者有了更多的選擇。因此消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的時(shí)候，考慮的因素也增多了，不只是關(guān)注價(jià)格，也更加重視汽車的性能以及售后服務(wù)等。為了得到更多消費(fèi)者的青睞，越來(lái)越多的汽車銷售公司采用了體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式。這樣既可以增加消費(fèi)者對(duì)自己公司汽車的了解，也可以保持與客戶之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者通過(guò)無(wú)形的服務(wù)來(lái)增加對(duì)公司產(chǎn)品的喜愛(ài)，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。體驗(yàn)式營(yíng)銷是目前汽車銷售市場(chǎng)所需要的。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷運(yùn)用中的關(guān)鍵

目前體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)被大部分消費(fèi)者所了解，與以往的汽車銷售模式不同，體驗(yàn)式營(yíng)銷可以吸引更多的消費(fèi)者，也在一定的程度上對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了推廣，也在消費(fèi)者眼中樹(shù)立了美好的形象。

1、利用新型的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣

目前汽車銷售的宣傳方式主要是電視媒體上的廣告，這樣的方式不能使消費(fèi)者得到情感上的享受，消費(fèi)者只能從廣告中了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外形信息，并不會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如果可以在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)，這比質(zhì)量與性能的宣傳更能吸引消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)宣傳廣告的設(shè)計(jì)來(lái)突出產(chǎn)品，可以給消費(fèi)者帶來(lái)愉快的精神體驗(yàn)，這樣可以讓人們更加了解汽車的文化內(nèi)涵。汽車銷售公司也應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)加強(qiáng)宣傳力度，從而吸引更多的消費(fèi)者。

2、選擇合適的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案體驗(yàn)式營(yíng)銷

這種方式需要公司提前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者的心態(tài)，只有這樣才能制定出合理的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案，在體驗(yàn)式營(yíng)銷開(kāi)展的時(shí)候，也要通過(guò)廣告、海報(bào)等宣傳方式使消費(fèi)者更加了解這種營(yíng)銷方式。這樣才可能將體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用都展現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)情感體驗(yàn)，可以讓更多的消費(fèi)者了解汽車銷售公司的文化與經(jīng)營(yíng)理念。

3、設(shè)計(jì)出適合情感體驗(yàn)的環(huán)境良好的情感體驗(yàn)

可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此不僅僅要在電視上進(jìn)行廣告宣傳，也要在體驗(yàn)店內(nèi)進(jìn)行宣傳，這樣營(yíng)造出了一種很好的情感體驗(yàn)氛圍，可以增加人們對(duì)產(chǎn)品的了解，也在一定程度上激發(fā)了購(gòu)買欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車銷售中還有很大的運(yùn)用空間，其發(fā)展前景也是非常廣闊的。體驗(yàn)式營(yíng)銷這種銷售方式增加了汽車的銷售量，使得汽車公司與消費(fèi)者之間的聯(lián)系得到加強(qiáng)，這些都是有利于汽車的銷售與推廣的。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文范文第5篇

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷策略

一、何謂體驗(yàn)營(yíng)銷

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機(jī)能價(jià)值”，更重要的是在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。

“體驗(yàn)營(yíng)銷”并非是一種營(yíng)銷手段，確切說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。它建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其目的仍是滿足顧客需求，而且比以往的營(yíng)銷觀念更強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，并以激發(fā)顧客的情感為手段，它使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的比較

1.關(guān)注焦點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷更多關(guān)注的是產(chǎn)品的特色與利益，通過(guò)產(chǎn)品的銷售獲利；而體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)則是顧客的體驗(yàn)需要，通過(guò)為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)來(lái)獲利。

當(dāng)顧客十分口渴的時(shí)候，過(guò)去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開(kāi)水還是礦泉水或是可樂(lè)；顧客體驗(yàn)就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對(duì)水的喜好和偏愛(ài)，也就是讓顧客在接受商品時(shí)，能體驗(yàn)到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國(guó)西南航空公司在美國(guó)只是一家中小型公司，但它卻是關(guān)注顧客體驗(yàn)的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個(gè)多小時(shí)，其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國(guó)公民。但就是這樣一個(gè)小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國(guó)際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂(lè)和舒適。公司為了實(shí)現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時(shí)，也要求“必須會(huì)講故學(xué)、笑話，并且能把顧客們逗樂(lè)”，而且公司董事長(zhǎng)身體力行，多次在候機(jī)室里扮成兔子模樣，逗得大家開(kāi)懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國(guó)航空業(yè)中實(shí)現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。

2.對(duì)顧客認(rèn)識(shí)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者，認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購(gòu)買過(guò)程視為一個(gè)非常理性的分析、評(píng)價(jià)、決策過(guò)程；體驗(yàn)營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，購(gòu)買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動(dòng)型行為，且二者的概率是相同的。

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。在信息時(shí)代，只有那些能真正刺激顧客感覺(jué)、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才會(huì)使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以實(shí)體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗(yàn)其追求的感覺(jué)。然而，日本大成建設(shè)公司虛擬理實(shí)技術(shù)，開(kāi)發(fā)出一種系統(tǒng)，它可以讓顧容在住房動(dòng)工前就對(duì)竣工后的住房進(jìn)行一番體驗(yàn)。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計(jì)的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù)，制作出遐想的住房?jī)?nèi)部畫(huà)面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過(guò)三維立體畫(huà)而，從各個(gè)角度全方位觀看住房?jī)?nèi)部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果，還可以了解陽(yáng)光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹(shù)木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致，讓其先“住”為快，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)。

3.顧客在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中所處的地位不同

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，顧客是被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷行為實(shí)際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品的；而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客既是體驗(yàn)的接受者，又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因此營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品，并且要通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。

速溶咖啡每袋一元錢左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因?yàn)樵谶@里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗(yàn)”。在星巴克中，人們?yōu)榈牟粌H僅是品嘗星巴克的咖啡，而是“星巴克體驗(yàn)”。星巴克在環(huán)境布置和氛圍營(yíng)造上，努力使其成為一個(gè)適合社交的聚會(huì)場(chǎng)所，既可以會(huì)客洽談，也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡，人們所希望得到的是在此可以放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會(huì)，更重要的是得到經(jīng)省和情感上的滿足與報(bào)償。星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過(guò)它，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略

在體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到了他的戰(zhàn)略意義。在不同的時(shí)期，消費(fèi)者的追求不同，在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，人們追求產(chǎn)品價(jià)值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)；在服務(wù)營(yíng)銷階段，人們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)質(zhì)量，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價(jià)值、想象價(jià)值；在體驗(yàn)營(yíng)銷階段，人們通過(guò)參與和互動(dòng)的方式來(lái)獲得體驗(yàn)價(jià)值，主要包括娛樂(lè)、審美、教育、逃避現(xiàn)實(shí)等四類體驗(yàn)活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅要滿足消費(fèi)者的需求，還要滿足消費(fèi)者的喜愛(ài)和偏好。讓消費(fèi)者感到商家理解他、尊重他、體貼他，同時(shí)給他帶來(lái)美的享受，根據(jù)伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義，體驗(yàn)營(yíng)銷策略可以歸納為以下五種：

1.感官式營(yíng)銷策略

感官營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

理查特公司的巧克力被稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。理查特巧克力呈現(xiàn)在類似精致的珠寶商展示廳進(jìn)行銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的店面。對(duì)產(chǎn)品精心拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個(gè)巧克力藝術(shù)品都擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏得了不少消費(fèi)者的青睞。再如，在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷方式。2.情感營(yíng)銷策略

情感營(yíng)銷策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力，心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入到每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。

情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方地，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。

哈根達(dá)斯咖啡吧在設(shè)計(jì)時(shí)就注重浪漫的環(huán)境設(shè)置，這樣消費(fèi)者在品嘗冰激凌時(shí)就會(huì)體驗(yàn)到一種額外的情感愉悅，感受到愛(ài)的快樂(lè)。通過(guò)巧妙地運(yùn)用情感營(yíng)銷，哈根達(dá)斯成功地將自身與“浪漫的愛(ài)情”這種認(rèn)知和情感上的歡愉聯(lián)系在一起了。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是整體情感營(yíng)銷方式的一個(gè)主要來(lái)源。在亞洲市場(chǎng)，哈根達(dá)斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂(lè)共度”。這些蛋糕經(jīng)過(guò)精巧的設(shè)計(jì)和修飾，可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品紀(jì)美。

哈根達(dá)斯咖啡吧的會(huì)員卡傳遞著哈根達(dá)斯的浪漫世界，卡上是一對(duì)擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶?？Х劝傻男麄鲀?cè)上畫(huà)著一對(duì)年輕的情侶，他們用同一個(gè)小勺品味著同一個(gè)冰激凌。所有的平面促銷廣告上都印有咖啡吧的廣告語(yǔ)“追求歡樂(lè)”，從而再次強(qiáng)調(diào)了浪漫的主題。

哈根達(dá)斯的網(wǎng)站也為訪問(wèn)者提供了一個(gè)體驗(yàn)的世界：“哈根達(dá)斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜點(diǎn)。它致力于探索‘完美’的要素，將體驗(yàn)的本質(zhì)滲入到口味之中。”通過(guò)世界各地哈根達(dá)斯咖啡吧的照片,“環(huán)境”鏈接會(huì)帶著消費(fèi)者開(kāi)始“哈根達(dá)斯世界旅行者”的浪漫之行。

3.考式營(yíng)銷策略

思考營(yíng)銷策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬(wàn)臺(tái)，《商業(yè)周刊》把IMAC評(píng)為1998年的最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果電腦與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。

4.行動(dòng)式營(yíng)銷模式

人們的生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)營(yíng)銷策略就一種是通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、相與互動(dòng)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。在這一方面耐克可謂經(jīng)典，該公司出色的“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員充滿激情的夸張表演，從而深化身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。

中國(guó)著名跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔，在取得2004年雅典奧運(yùn)金牌之后，被白沙集團(tuán)聘為形象代言人。廣告中，劉翔一直在奔跑和跨越，展示著青春和活力，身著紅色的運(yùn)動(dòng)服，閃耀的五星紅旗，高亢的音樂(lè)，運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)和白鶴飛翔的不斷切換，廣告語(yǔ)隨著畫(huà)面的前進(jìn)而隨之變換，“中國(guó)有我”、“亞洲有我”、“世界有我”，既展示了劉翔個(gè)人沖破亞洲、走向世界、不斷奮進(jìn)的風(fēng)采，也展示了奮斗不止的奧運(yùn)精神，更暗喻了白沙集團(tuán)不斷發(fā)展、做大做強(qiáng)、走向國(guó)際市場(chǎng)的雄心壯志。白沙集團(tuán)巧妙的借用劉翔的運(yùn)動(dòng)形象，讓消費(fèi)者購(gòu)買和享受白沙的同時(shí)，也在體驗(yàn)奧運(yùn)精神和感受中華民族的希望。白沙在促進(jìn)了銷售的同時(shí)，也提升了企業(yè)的整體形象，給消費(fèi)者帶來(lái)的是不受任何競(jìng)爭(zhēng)者限制的無(wú)拘無(wú)束的“劉翔體驗(yàn)”。

5.關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)行銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。

體驗(yàn)營(yíng)銷論文范文第6篇

關(guān)鍵詞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷營(yíng)銷模式

1人類社會(huì)已步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代1.1案例的引入

1.2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的涵義

1.3對(duì)不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求變化的探討

2體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷

2.1體驗(yàn)的含義

2.2體驗(yàn)營(yíng)銷的含義

2.3體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

（2）引導(dǎo)感性消費(fèi)。長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買決策者，事實(shí)上，很多人的購(gòu)買行為是感性的，他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買。也會(huì)存在幻想，有對(duì)感情、歡樂(lè)等心理方面的追求，特定的環(huán)境下，也會(huì)有沖動(dòng)。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣：“體驗(yàn)式營(yíng)銷人員應(yīng)該明白，顧客同時(shí)受感性和理性的支配。也即是說(shuō)，顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購(gòu)買的幾率是一樣的。”這也是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)要考慮消費(fèi)者的情感需要，應(yīng)當(dāng)“曉之以理，動(dòng)之以情”。

3體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施

3.1體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

3.2體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施

在利用這些手段實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略的時(shí)候，必須做好以下幾點(diǎn)：

4現(xiàn)階段體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)

5結(jié)論

參考文獻(xiàn)

1袁樂(lè)平.體驗(yàn)營(yíng)銷：以顧客體驗(yàn)為價(jià)值訴求[J].經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2002（8）

2孫同超.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新——體驗(yàn)式營(yíng)銷[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2003（3）

體驗(yàn)營(yíng)銷論文范文第7篇

關(guān)鍵詞:飯店;飯店?duì)I銷;體驗(yàn)營(yíng)銷

隨著我國(guó)飯店業(yè)逐步向產(chǎn)業(yè)成熟階段發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,許多飯店走入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。如何擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),保證飯店企業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng),成為業(yè)界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。許多飯店認(rèn)識(shí)到飯店不應(yīng)是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該變成一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的策劃者和提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)所。只有為顧客營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場(chǎng),培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷:一種全新的營(yíng)銷理念

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),消費(fèi)者己經(jīng)上升到追求感性滿足的階段,他們購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足一種情感上的需要,或是追求商品與理想的自我概念的吻合。于是體驗(yàn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生[1]。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷理念,指企業(yè)以產(chǎn)品為載體,以服務(wù)為舞臺(tái),以為顧客營(yíng)造難忘的、值得回憶的體驗(yàn)作為工作重點(diǎn),以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開(kāi)展的一系列活動(dòng)的總稱。體驗(yàn)營(yíng)銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程四個(gè)要素構(gòu)成。

設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”,是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動(dòng)活動(dòng)的物理環(huán)境,為整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定基調(diào),影響體驗(yàn)提供過(guò)程;產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗(yàn),增加客戶與其相互交流的感覺(jué);服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)融合而成,服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺(tái)而不為顧客所知,或被前臺(tái)表現(xiàn)所掩蓋;互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程是指為提品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動(dòng),是顧客與品牌的相互作用過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷的四個(gè)構(gòu)成要素在顧客體驗(yàn)的形成過(guò)程中扮演重要角色,共同營(yíng)造顧客體驗(yàn)[1]。

與產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比,體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨,力圖通過(guò)滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。它是一種站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)系的角度重新設(shè)計(jì)、定義營(yíng)銷的新型營(yíng)銷理念[2,3]。

二、飯店業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的步驟

(一)分析顧客需求層次,進(jìn)行市場(chǎng)定位

飯店要運(yùn)用“劃分戰(zhàn)略”對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,就要選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。認(rèn)真調(diào)查分析這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者處于什么樣的年齡段、收入水平、教育程度,他們的價(jià)值觀、行為方式和心理需求有什么特點(diǎn),然后決定給他們提供哪種層次的體驗(yàn),達(dá)到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基礎(chǔ)上對(duì)飯店自身進(jìn)行定位:飯店能向消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)和體驗(yàn)及這些服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)軡M足消費(fèi)者什么樣的需求。市場(chǎng)定位需要差異化策略的支持。

(二)確定體驗(yàn)主題

在顧客需求層次分析及市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,飯店應(yīng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì),確定自己的體驗(yàn)主題。設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營(yíng)銷中關(guān)鍵的一步,是通往體驗(yàn)營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)[4]。當(dāng)然,體驗(yàn)配以合適的主題是具有挑戰(zhàn)性的工作,需要具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)。

好的體驗(yàn)主題應(yīng)該有如下特征:第一,能夠調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。每一個(gè)好的主題都應(yīng)能改變?nèi)藗兡撤矫娴捏w驗(yàn),從各個(gè)方面創(chuàng)造不同于平常的嶄新感受,從而產(chǎn)生心靈愉悅的感受。第二,好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是一個(gè)集空間、時(shí)間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體,并能在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局,從而可以深化主題。第三,一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示飯店的特色。飯店中的所有要素,如人員、設(shè)施、服務(wù)場(chǎng)景、互動(dòng)過(guò)程等,都要以體驗(yàn)主題為中心。比如,如果將飯店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“賓至如歸”的感覺(jué),則人員的服務(wù)友好性、設(shè)施的齊全性、服務(wù)場(chǎng)景的和諧性、互動(dòng)過(guò)程的快捷性等都應(yīng)該能烘托出這一主題。

(三)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷

1.利用產(chǎn)品制造體驗(yàn)

飯店體驗(yàn)型產(chǎn)品是飯店體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。飯店只有相應(yīng)地體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品后方可實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此,做好飯店體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要。飯店實(shí)際上向消費(fèi)者提供的是一種綜合產(chǎn)品,客人在飯店的花費(fèi)不像購(gòu)買工業(yè)產(chǎn)品一樣得到具體的物質(zhì)產(chǎn)品,而是物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的綜合。如,客人在飯店就餐,除了享受到美味的菜肴、熱情的服務(wù)外,還有通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅覺(jué)對(duì)環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)。這也正是飯店在保證餐飲服務(wù)質(zhì)量時(shí),特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的原因所在。可見(jiàn)體驗(yàn)及其所能給予的美好感覺(jué)是飯店出售的重要的、不可或缺的產(chǎn)品之一。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飯店業(yè),同類型、同星級(jí)飯店的硬件設(shè)施已相差無(wú)幾,所提供的服務(wù)也趨于一致,物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已趨于同質(zhì)化,只有為消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特的體驗(yàn),形成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他飯店而獲得市場(chǎng),培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。飯店不應(yīng)再是單純的餐飲和客房的提供者,而應(yīng)該成為一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)的策劃者和提供各種體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)所。體驗(yàn)產(chǎn)品將成為飯店銷售的主要商品。

首先,飯店可以利用產(chǎn)品來(lái)制造和傳遞體驗(yàn),產(chǎn)品的包裝、造型、質(zhì)感等,可以直接給顧客帶來(lái)美感。如飯店的客房、餐廳、及擺設(shè)的各類藝術(shù)品、工藝飾品等。其次,飯店還要有意為產(chǎn)品增添愉悅、美感、感官享受等成分,使產(chǎn)品體驗(yàn)化,讓飯店產(chǎn)品活起來(lái)。

開(kāi)發(fā)飯店體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的指導(dǎo)思想,盡可能地體現(xiàn)人性化、情感化、人的共性與個(gè)性、人的生理與心理需求,并能有效地刺激顧客的味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)中的一種或幾種,以調(diào)動(dòng)顧客的情感體驗(yàn);注重飯店體驗(yàn)產(chǎn)品的層次性;充分利用其所能控制的各種資源,開(kāi)發(fā)出具有本飯店特色的產(chǎn)品;體現(xiàn)動(dòng)態(tài)性與應(yīng)變性,顧客參與性和安全性的統(tǒng)一,主題性與知識(shí)性的統(tǒng)一,全員參與體驗(yàn)產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)。

2.利用服務(wù)傳遞體驗(yàn)

服務(wù)是飯店用以展示和傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)。服務(wù)的突出特點(diǎn)在于其生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性,在服務(wù)過(guò)程中,飯店除了完成基本的服務(wù)外,還應(yīng)該有意識(shí)地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)。即使是最一般的活動(dòng),也可以通過(guò)服務(wù)使客人獲得難以忘懷的記憶。例如:客房服務(wù)人員在引導(dǎo)客人進(jìn)入房間,餐廳服務(wù)人員在遞上菜單、菜肴的擺設(shè)、餐桌的布置等方面,都應(yīng)突出服務(wù)對(duì)體驗(yàn)的傳遞作用。

3.利用環(huán)境展現(xiàn)體驗(yàn)

良好的環(huán)境能迎合現(xiàn)代人消費(fèi)文化的需求,并提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值,使產(chǎn)品、服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過(guò)各種感官感受體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生親切感,并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。飯店可以在環(huán)境中加入表現(xiàn)主題的線索,使顧客的印象達(dá)到和諧;將影響主題的負(fù)面因素淘汰掉,盡量減少顧客損失;重視環(huán)境對(duì)顧客的感官刺激;營(yíng)造互動(dòng)體驗(yàn)氛圍;環(huán)境的設(shè)計(jì)要保持新鮮感等創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)主題的環(huán)境。

4.利用廣告引領(lǐng)體驗(yàn)

廣告本身是對(duì)新產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)的一種描述,對(duì)消費(fèi)者起引導(dǎo)作用,顧客很多時(shí)候是通過(guò)廣告了解體驗(yàn)內(nèi)容的。設(shè)計(jì)體現(xiàn)飯店體驗(yàn)主題特色的廣告語(yǔ)及動(dòng)感的畫(huà)面等,使顧客感受到飯店體驗(yàn)的內(nèi)涵。廣告標(biāo)語(yǔ)要抓住顧客在購(gòu)前的情感刺激點(diǎn),以顧客內(nèi)在的情感為訴求,借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)顧客正面的情感體驗(yàn),從而引導(dǎo)顧客對(duì)飯店、飯店的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好印象,甚至偏好,即在顧客來(lái)飯店消費(fèi)之前就通過(guò)廣告標(biāo)語(yǔ)增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。

5.利用互聯(lián)網(wǎng)傳播體驗(yàn)

顧客良好的體驗(yàn)會(huì)形成“口碑效應(yīng)”,而傳統(tǒng)的傳播方式因受限于受眾的數(shù)量和傳播的范圍,其影響力非常有限,如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段,飯店企業(yè)在一些預(yù)訂網(wǎng)站,讓顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上,供其他的潛在消費(fèi)者共享和參考,會(huì)形成非常好的傳播效果,對(duì)飯店的體驗(yàn)營(yíng)銷能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。

6.利用品牌凝聚體驗(yàn)

品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志,還代表著特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念,目的在于與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。好的品牌是一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的,消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友,這種個(gè)性化的品牌正代表了消費(fèi)者特定的個(gè)性需求。如男士使用“金利來(lái)”領(lǐng)帶,是想得到成功、富有、魅力的體驗(yàn)。所以飯店應(yīng)全方位地塑造強(qiáng)調(diào)其體驗(yàn)主題的品牌形象,以達(dá)到吸引更多顧客的目的。

三、飯店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,給人們提供了更多的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。體驗(yàn)是精神層面上的需求,既然是需求,也可以憑慧眼發(fā)掘,進(jìn)行有效引導(dǎo),這樣就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。飯店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷開(kāi)創(chuàng)新的體驗(yàn)業(yè)務(wù),為飯店注入新的活力,這樣飯店才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰。

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷理念,本質(zhì)的特征在于消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。目前人們對(duì)這種營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段,應(yīng)用時(shí)容易失控和陷入誤區(qū)。根據(jù)一些飯店的營(yíng)銷實(shí)踐,飯店要依靠體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)制勝,應(yīng)注意抓好以下要點(diǎn):

(一)注重建立飯店和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系

建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò),和顧客建立學(xué)習(xí)、互動(dòng)關(guān)系。隨著交流手段的飛速發(fā)展,包括電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、在線服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng),飯店可以迅速了解潛在顧客的需求和偏好,從而為一對(duì)一的生產(chǎn)服務(wù)方式提供了可能,這就奠定了學(xué)習(xí)和互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)。飯店應(yīng)建立起和顧客之間的學(xué)習(xí)關(guān)系,這有助于飯店為顧客提供更準(zhǔn)確的體驗(yàn)。飯店在細(xì)致地了解顧客偏好和需求的基礎(chǔ)上,能為客戶做的更好。要建立起學(xué)習(xí)關(guān)系,飯店要為顧客特別是關(guān)鍵顧客建立起客戶數(shù)據(jù)庫(kù),記住客戶的一些細(xì)節(jié)上的偏好,并注重在服務(wù)中和顧客形成好的交流,使再次光臨的顧客能夠得到更獨(dú)特、更個(gè)性化的服務(wù)。因此,飯店與客人之間的互動(dòng)與交流越多,顧客就越能得到自身需要的產(chǎn)品和服務(wù),就會(huì)體驗(yàn)到更少的損失,使得顧客忠誠(chéng)度得到大大提升,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就越難將顧客吸引走。

從營(yíng)銷主體與營(yíng)銷客體之間的相互作用關(guān)系[5]分析,飯店作為營(yíng)銷主體具有目的性、主動(dòng)性和創(chuàng)新性——圍繞從顧客滿意中獲取價(jià)值;而顧客作為營(yíng)銷的客體,存在效用性、可塑性、易變性、外在性的特征。營(yíng)銷主體會(huì)影響營(yíng)銷客體的需求心理和交易行為,營(yíng)銷客體也會(huì)反過(guò)來(lái)促使?fàn)I銷主體改善服務(wù)和體驗(yàn)水平,這種互動(dòng)的結(jié)果會(huì)促成飯店體驗(yàn)營(yíng)銷的進(jìn)一步深化。

(二)注重“接觸點(diǎn)”管理

注重接觸點(diǎn)管理要求飯店注重顧客與飯店進(jìn)行接觸的過(guò)程中所產(chǎn)生的所有體驗(yàn),飯店應(yīng)該對(duì)所有與顧客有交流的接觸點(diǎn)進(jìn)行有效的管理。飯店應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)找出那些與顧客接觸的所有“真實(shí)瞬間”,列出這些接觸點(diǎn),并進(jìn)行測(cè)量和確認(rèn),判斷出什么樣的接觸點(diǎn)在體現(xiàn)主題和顧客價(jià)值方面是最重要的。接著要為這些接觸點(diǎn)指定標(biāo)準(zhǔn),并確定在這些接觸中應(yīng)給顧客帶來(lái)什么樣的體驗(yàn)。接觸點(diǎn)管理可以減少由于工作中的疏忽給顧客體驗(yàn)帶來(lái)的負(fù)面影響。

(三)防范風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

體驗(yàn)營(yíng)銷之所以受到廣大消費(fèi)者的歡迎,一個(gè)重要原因是使其購(gòu)買行為的風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放,實(shí)現(xiàn)了零風(fēng)險(xiǎn)或低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買。但它極易將釋放出的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到飯店身上。因此,飯店必須對(duì)此有足夠的認(rèn)識(shí),在方案實(shí)施前制定出完備的防范措施和預(yù)案。

(四)加強(qiáng)成本控制

體驗(yàn)營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化,成本費(fèi)用較高。因此,飯店既要有效地滿足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。飯店需精心設(shè)計(jì),對(duì)每一個(gè)步驟和每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)認(rèn)真核算,制定出嚴(yán)密的計(jì)劃,通過(guò)嚴(yán)格的責(zé)任制把成本控制在可接受的范圍內(nèi)。為了控制成本,飯店可以將產(chǎn)品和服務(wù)模塊化。例如有的飯店將所提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)綜合服務(wù)軟件,客人可以毫不費(fèi)力地從中進(jìn)行組合挑選,就是一個(gè)很好的途徑。

(五)外部體驗(yàn)須以內(nèi)部營(yíng)銷為基礎(chǔ)

內(nèi)部營(yíng)銷是指飯店像對(duì)待外部顧客一樣對(duì)待自己的員工,在員工為顧客提供滿意的服務(wù)和體驗(yàn)之前,企業(yè)要做到先使員工體驗(yàn)到滿意與忠誠(chéng)。在飯店體驗(yàn)營(yíng)銷中,內(nèi)部營(yíng)銷顯得尤為重要,因?yàn)轱埖暝诤艽蟪潭壬鲜且蕾噯T工去進(jìn)行體驗(yàn)的即時(shí)創(chuàng)造和傳遞的。體驗(yàn)主題再明確,體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美,卻會(huì)因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗(yàn)的效果,甚至將體驗(yàn)全盤破壞。

飯店員工是體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最重要、最活躍的因素,飯店的服務(wù)質(zhì)量依賴于全體員工,全體員工構(gòu)成了酒店內(nèi)部市場(chǎng)[6],充分發(fā)揮飯店員工的主觀能動(dòng)性,從而提高企業(yè)的凝聚力和員工的歸屬感,才能更好地執(zhí)行用戶滿意的營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)。飯店除了讓員工滿意之外,還需要讓每一個(gè)員工認(rèn)識(shí)到他們?cè)陬櫩蜐M意中所能創(chuàng)造的價(jià)值,以及顧客滿意是飯店整體營(yíng)銷的結(jié)果。

在現(xiàn)代營(yíng)銷中飯店要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略,必須對(duì)飯店全體員工進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。由于服務(wù)過(guò)程是由員工來(lái)完成的,員工能以體驗(yàn)產(chǎn)品的承諾作為自己的行動(dòng)準(zhǔn)則,并在服務(wù)過(guò)程中向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),這對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。因此,需要讓員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、為什么提供這樣的休驗(yàn)產(chǎn)品以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。

(六)以整合營(yíng)銷傳播為手段強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷的效果

整合營(yíng)銷傳播最基本的目的就是通過(guò)制定統(tǒng)一的框架來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃,從而使組織達(dá)到“一種形象,一個(gè)聲音”的效果,獲得更大的協(xié)同效應(yīng)[7]。為達(dá)到顧客滿意的效果,酒店在體驗(yàn)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程當(dāng)中,需要整合各種營(yíng)銷資源和信息傳播手段,形成為顧客體驗(yàn)服務(wù)的協(xié)同一致,強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。

四、結(jié)論

飯店體驗(yàn)營(yíng)銷即飯店有意識(shí)地將設(shè)施、環(huán)境作為背景,將服務(wù)人員設(shè)定為一定角色的演員,設(shè)計(jì)他們的服務(wù)表演,通過(guò)將顧客的個(gè)性化需求有效地融入其中,為他們創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷的營(yíng)銷方式。服務(wù)設(shè)施是有形的,服務(wù)是無(wú)形的,而體驗(yàn)卻是難忘的。體驗(yàn)營(yíng)銷畢竟還是一種較新的營(yíng)銷理論,它的發(fā)展還有賴于飯店在自身經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐中不斷地摸索和完善。

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體驗(yàn)營(yíng)銷論文范文第8篇

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂(lè)等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）

資料來(lái)源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺(tái)灣）通過(guò)上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

到底何謂體驗(yàn)？

斃的等等。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語(yǔ)言（如：漢語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等）中都是存在的。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

4、顧客既是理性的又是情感的

5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”（theme）

6、方法和工具有多種來(lái)源

感官（Sense）

情感（Feel）

一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的

“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）

思考（Think）

行動(dòng)（Act）

關(guān)聯(lián)（Relate）

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchyofeffect)，即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

六、體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題的探討

傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的比較

體驗(yàn)式營(yíng)銷的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)

·為公司樹(shù)立形象和建立識(shí)別

·推動(dòng)變革

·誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買，并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠(chéng)度

體驗(yàn)式營(yíng)銷的范圍（Scope）

·運(yùn)輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)等）

·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

·新聞及娛樂(lè)

·顧問(wèn)咨詢公司

·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

·金融服務(wù)

·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

·為零售店（超市、購(gòu)物中心、百貨商店等）做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

·建設(shè)Web站點(diǎn)

制約在中國(guó)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷的一些問(wèn)題

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