民俗文化旅游的概念篇1
關鍵詞：泛長株潭區域 旅游品牌 協同發展
中圖分類號：F592 文獻標識碼：A
Research on the coordinated development of regional tourism brand of Pan ChangSha- ZhuZhou- X iangTan under the perspective of “two type”
Tang Yuegong
（Changsha University， Changsha Hunan 410003）
Abstract： Pan ChangSha- ZhuZhou- X iangTan region has rich natural and cultural tourism resources. But the core of tourism resources throughout the region is basically punctate distribution， due to agglomeration degree of tourism resources is not high， the lack of implementation of the advantages of tourism brand development and brand strategy of tourism planning， effect of industrial cluster and the well- known brand is difficult to effectively play. Therefore， continuous mining and refining the regional brand core value， explore the countermeasures and to enhance regional tourism brand building type two "under the angle of view， realize the domain leading brand and secondary brand collaborative development， enhance regional brand identity and core value， help transform to promote Hunan tourism resources in the province to province by industry.
Key words： Pan ChangSha- ZhuZhou- XiangTan Tourism brand Collaborative development
長沙、株洲、湘潭（以下簡稱“長株潭”）是湖南省經濟最發達的城市群，也是國家“兩型社會”建設綜合配套改革實驗區；泛“長株潭”則是以三城市為核心區域，湘江為縱軸，1.5小時車程為半徑，包括衡陽、婁底、益陽、常德、岳陽等沿江城市群（以下簡稱3+5城市群）。泛“長株潭”及附近地區自然人文旅游資源豐富獨特，旅游基礎設施良好，尤以張家界、韶山、南岳等地為海內外著名的旅游勝地。但縱觀域內核心旅游資源基本呈點狀分布，如南岳位列湘南、韶山地處湘中、張家界偏隅湘西等，由于旅游資源的集聚程度不高，缺乏優勢旅游品牌培育與旅游品牌戰略的規劃實施，產業集群與知名品牌的效應難以有效發揮。因此，不斷挖掘和提煉區域品牌的核心價值，探索 “兩型”視角下區域旅游品牌建設與提升對策，實現域內主導品牌與次要品牌協同發展，增強區域品牌認同感及核心價值，有助于引領和推進湖南旅游由資源大省向產業強省轉變，實現旅游產業快速、持續、健康發展。
一、泛“長株潭”城市群旅游區的劃分及品牌發展現狀
“經濟圈”是20世紀90年代開始興起的區域經濟名詞，主要是指從區域的經濟條件、自然資源及宏觀管理出發，由此構成的具有一定內在聯系的地區產業配置圈。“經濟圈”理論則是指內部具有比較明顯的同質性與群體性的區域，與外部有明確的組織和地域的大都會區或大城市群。如我國的長三角、環渤海、珠三角三大經濟區等；國際上如美國的五大湖、大洛杉磯、大紐約三大都會區等。但隨著這一理論研究與實踐的推進，隨后這一理論也被引入到較小地域的某些優勢產業，突出表現在某些具有濃厚地方特色的產業集群。基于以上認識，將“經濟圈”有關理論移植到旅游業，不難對旅游經濟區的概念做出以下厘定：為了獲取良好的社會、經濟及環境效益，以核心旅游資源為基礎，構建具有一定地域范圍的旅游協作區，形成優勢旅游產業集群。
沿用以上觀點，以核心旅游資源和中心城市為基礎進行歸類整合，可將泛“長株潭”旅游區劃分為“長株潭”、大湘南、環洞庭三大區以及比鄰的以張家界為核心的大湘西旅游區，在此基礎上對域內旅游品牌概念進行梳理歸類（參見表1）。
（一）“長株潭”旅游區及品牌概念
“長株潭”是指以長沙為中心，包括長沙、湘潭、株洲的城市群。該旅游區既是湖南政治經濟文化的中心，也是泛“長株潭”地區的旅游集散地，逐步形成了三大旅游品牌概念。長沙主推“山水洲城”的旅游名片，著力塑造“歷史名城――文化旅游”的旅游品牌；株洲則以炎帝陵寢遺址為推手，打造“炎帝文明――尋根旅游”的旅游品牌；湘潭以韶山故里為核心資源，傾力打造“偉人故里――紅色旅游”的旅游品牌。但以上品牌概念的塑造還存在泛化傾向，有必要對其不斷加以整合提升，逐步凝煉成主導旅游品牌。
（二）“大湘南”旅游區及品牌概念
“大湘南”是指以衡陽為中心，包括郴州、衡陽、永州以及婁底、邵陽部分地區所在旅游區域。“大湘南”水系比較發達，地質構造復雜獨特，人文資源十分豐富，已形成了南岳宗教旅游、瑯山地質旅游、東江湖親水旅游、九嶷山舜文化旅游等品牌概念。但這些品牌還存在內涵分散單一、核心概念或主導品牌有待提煉整合等問題，目前尚缺少體現濃郁地方特色的核心旅游品牌。
（三）“環洞庭”旅游區及品牌概念
“環洞庭”以岳陽為中心，包括岳陽、常德、益陽所在的旅游地區。該區域逐步形成了岳陽樓――君山風景名勝區、桃花源風景名勝區、東洞庭濕地生態休閑區和桃花江竹海旅游區等省內外知名景點，但該區域仍然存在品牌概念分散、品牌價值有待進一步提升、核心旅游品牌概念急需凝煉、主導旅游品牌與副品牌如何協同發展等問題。
（四）“大湘西”旅游區及品牌概念
“大湘西”是以張家界為核心，包括張家界、懷化、湘西州所在的旅游區域。此處是湖南最負盛名的旅游目的地，擁有秀麗的山水風光和多彩的民俗風情。武陵源是世界自然資源遺產地，自然景觀獨一無二；世界文化遺產永順老司城遺址是西南少數民族地區的軍事性城堡，完整地反映了土司及土司制度的產生、發展和消亡全過程，它既是物質文化遺產，又是非物質文化遺產；“大湘西”還是土家族、苗族等少數民族的聚居地，歷史文化悠久，民俗風情濃郁，發展民俗文化旅游優勢明顯。大湘西旅游區已經形成張家界生態旅游和湘西民俗旅游知名品牌，但有必要進一步挖掘和整合，著力打造區域核心旅游品牌，實現主、副品牌協同發展。
二、泛“長株潭”區域旅游品牌的演化過程
旅游品牌是區分和識別旅游產品、旅游企業或旅游景區的一種特定標記，通常由某種名稱、術語、圖案或其他識別符號所構成。它既體現了旅游資源和旅游地域的獨特性，又反映了旅游產品、旅游形象、旅游品質等認知度和忠誠度。因此，探尋區域旅游品牌演進機理，應在考慮資源和地域獨特性的前提下，整合區內相關品牌概念，凝練出主導品牌的核心概念。從泛“長株潭”地域劃分和資源特征來看，其旅游主導品牌創意及確立可從以下兩層面予以理定（參見表2）：
（一）泛“長株潭”區域旅游品牌識別
1.“長株潭”旅游主品牌概念提煉
“長株潭”城市群擁有韶山、馬王堆漢墓遺址、岳麓山――橘洲風景名勝、炎帝陵等知名旅游吸引物，旅游品牌主題內涵豐富，長沙還是“廣電湘軍”、“出版湘軍”的聚集地，發展文娛旅游具有得天獨厚的條件。但旅游品牌規劃建設也存在概念過多、主題不突出、區分度不高等問題，有必要歸類整合相關概念，形成主品牌概念。在充分考慮旅游資源獨特性和知名性的前提下，鑒于韶山作為聞名海內外的著名旅游目的地以及長沙歷史文化名城不可替代的地位，理應構成區域旅游主品牌核心概念。在此基礎上著力打造“紅色”旅游主品牌，以此帶動其他旅游品牌協同發展，進而做大做強區內“文化娛樂”旅游產業群。
2.“大湘南”旅游主品牌概念提煉
“大湘南”旅游吸引物雖以“山”（衡山、九嶷山、瑯山）和“湖”（東江湖）見長，但除南岳、瑯山的品牌知名度較高外，其他品牌僅域內知名且影響力較小，難以形成獨特的旅游品牌概念。由于區內山系、水域資源發達，加之地域又比鄰粵港澳，可將“山岳”與 “親水”旅游概念整合為休閑旅游主品牌概念，將其打造成粵港澳的休閑后花園，吸引泛“珠三角”旅游者前來休閑，把休閑旅游產業打造成區域核心產業集群。
3.“環洞庭”旅游主品牌概念提煉
“環洞庭”主要旅游吸引物包括岳陽樓、洞庭湖、桃花源等著名景點，其中岳陽樓、洞庭湖是國內外廣泛知曉的景區。域內旅游吸引物幾乎均與“水”資源保持密切關聯，“岳陽天下樓”和“洞庭天下水”是“名樓名湖”效應的真實寫照。區域主導旅游品牌的凝練應借助這一效應，將“環洞庭”旅游打造成“親水”特色旅游；與此同時充分利用比鄰武漢城市圈的地域優勢，吸引更多的游客進入，實現兩區旅游資源互補，兩地客源互動，把“親水”旅游產業打造成區域支柱性產業集群。
4.“大湘西”旅游主品牌概念提煉
“大湘西”依據區位劃分，雖未劃入泛“長株潭”旅游區，但因與其比鄰且擁有張家界、鳳凰古城、通道侗寨等著名旅游資源，是湖南旅游最亮麗的一道風景和最著名的一張名片。因此，泛“長株潭”旅游品牌的構建必須與之協同發展。“大湘西”旅游資源豐富多樣，生態環境與民族風情完美結合，是現代“體驗旅游”取代“觀光旅游”的最佳境地。由于張家界武陵源的核心地位無可撼動，應著力打造武陵源綠色旅游主品牌，以此帶動民俗旅游等其他品牌協同發展，將“生態民俗”旅游產業打造成“大湘西”的支柱性產業。
（二）泛“長株潭”旅游總品牌概念的凝煉
從以上區域旅游主品牌概念的演化過程不難發現，泛“長株潭”旅游品牌總概念可以用“山水情，湘文化”六個字加以概括。“山”主要指以張家界、南岳、瑯山等為代表的名山；“水”則概指洞庭湖、東江湖、水府等知名水系或湖泊以及各地豐富的溫泉資源；“情”特指湖湘大地所獨有的民俗風情；“湘文化”意指底蘊深厚的湖湘文化。泛“長株潭”旅游總品牌概念的凝練煉和打造， 有效識別了域內旅游品牌的核心價值，既為構建主、副品牌協同發展的區域旅游品牌結構創造條件；也為區域旅游品牌與“快樂湖南，錦繡瀟湘”的湖南旅游品牌協同營銷打下了基礎。
三、促進泛“長株潭”區域旅游品牌協同發展的對策建議
為促進泛“長株潭”區域旅游品牌協同發展，必須大力實施和推進區域旅游品牌發展戰略。筆者認為應采取以下對策：
（一）以“紅色旅游”為核心，打造文化娛樂旅游品牌及產業集群
“長株潭”城市群擁有豐富的紅色旅游資源，決定了其必須把這一旅游品牌做大做強，形成旅游經濟增長的核心級和龍頭產業。域內的故居、劉少奇故居、紀念館等偉人故里，應緊緊圍繞“紅色之旅”這一主題，不斷挖掘“紅色”題材，加強品牌推廣與營銷，把“長株潭”傾力打造成國內外最著名的紅色旅游目的地和品牌地。與此同時，積極培育和發展區內（如馬王堆西漢古墓遺址、炎帝陵等）厚重的歷史文化旅游品牌，在大力發展紅色旅游及相關產業的同時，充分利用本區域文化娛樂產業發達的優勢，實現紅色旅游品牌與文化娛樂品牌協同發展，并以紅色旅游的“量”來助動文化娛樂旅游產業的協同發展。
（二）以“休閑旅游”為抓手，促進山地親水旅游品牌及產業發展
現代休閑旅游取代傳統觀光旅游已成為知識經濟時代旅游業的主要特征。“大湘南”擁有南岳衡山、九嶷山、~山以及東江湖等豐富旅游資源，其地貌類型多樣，水系發達寬廣；既有交通便利，又有比鄰粵港澳的地域優勢，是泛“珠三角”游客休閑度假的寶地。應充分利用地域和資源優勢，著力培育和打造休閑旅游主品牌；同時注重溫泉漂流、宗教文化、地質游學等旅游副品牌的培育，從而實現主、副品牌有序、競合、差異化的發展，把“大湘南”旅游區建成粵港澳的休閑后花園，將休閑產業打造成區域支柱性產業。
（三）以“親水旅游”品牌為推手，促進水域旅游產業集群的成長壯大
“環洞庭”旅游區擁有包括洞庭湖、岳陽樓、桃花源、汨羅江等著名旅游吸引物，又毗鄰長株潭城市群和武漢城市圈，隨著京廣、滬昆高鐵的相繼通車運行，旅游產業發展優勢和潛力日益凸顯。該區域應在“水”字上做足文章，以“親水旅游”作為區域主導旅游品牌，進一步整合“樓、湖、江、島”等資源，借助汨羅江國際龍舟節、“洞庭放歌”大型歌舞晚會、桃花源旅游節等系列節慶營銷活動，吸引長三角尤其是武漢城市圈及“長株潭”周邊游客，擴大名湖名樓效應，傾力打造最具水文化特色的親水旅游產業集群。
（四）以“綠色旅游”品牌為龍頭，打造生態民俗旅游產業集群
生態旅游是當代旅游發展的新趨勢，它以自然生態景觀和人文生態景觀為消費客體， 實現認識、欣賞、保護自然和維護生態平衡為基礎的旅游。大湘西旅游區包括武陵源（張家界、天子山、楊家界等）自然資源風景名勝區以及鳳凰千年古城、永順老司城遺址以及德夯苗寨、通道侗寨等民俗村落。但鑒于張家界在國內外的知名地位，應充分利用其資源和品牌優勢，大力發展張家界的生態旅游，吸引更多的游客前來“大湘西”旅游，實現綠色旅游主品牌與民俗旅游副品牌的協同發展，從而帶動和引領“大湘西”生態民俗旅游產業的發展。
（五）注重品牌培育，加大品牌營銷力度
旅游品牌形象的樹立是品牌建設的基礎，良好的品牌形象可以增強消費者對品牌的認同感。泛“長株潭”旅游地品牌形象的構筑，應以長株潭――紅色旅游、大湘西――綠色旅游、大湘南――休閑旅游和環洞庭――親水旅游為區域品牌主導概念，著力營造“人文與自然”旅游品牌特色，不斷豐富“山水情、湘文化”的總品牌概念，著力打造和營銷“快樂湖南，錦繡瀟湘”的總品牌。同時，要圍繞品牌核心價值觀進行創新，構建品牌創造與品牌培育為核心的一體化創新體系，不斷鞏固旅游品牌在游客心目中的良好形象。
綜上所述， 實現泛“長株潭”區域旅游品牌協同發展，必須在有效識別旅游區域及品牌結構的前提下，不斷挖掘和提煉品牌的核心價值，促進域內主品牌與副品牌協同發展，提升品牌認同感，逐步實現區域旅游品牌營銷之間有序、差異的競合格局，推動區域旅游產業一體化協同發展，營造一批在國內外具有強勢吸引力的高質量旅游品牌，樹立良好的旅游品牌形象，從而推動區域旅游產業快速、健康、持續的發展，進而促進湖南旅游業由資源大省向產業強省的轉變。
參考文獻
[1] 范小軍.城市品牌塑造機理――成就卓越城市品牌的原理和方法[M].重慶：西南財經大學出版，2008.
[2] 許峰.城市旅游品牌區域結構與協同發展研究――以山東省為例[J]. 財貿經濟，2010（10）.
民俗文化旅游的概念篇2
關鍵詞：游客凝視 旅游符號 歷史街區 什剎海
一、引言
游客旅游的目的是離開自己的慣常生活地，去尋找差異、愉悅、解脫、懷舊或者刺激，他們通過“凝視”旅游地的人、物和事象去體驗，完成旅游“朝圣”[1]的“人生儀禮”。“凝視”也是一種權力，游客通過這種權力途徑和權力行為參與到旅游地的社會性建構當中。“游客凝視”主要關注將游客作為主體的建構行為和建構影響。本文以什剎海歷史街區作為游客凝視的場域，基于游客體驗視角，研究同一凝視主體游客對什剎海歷史街區傳統民俗文化符號的凝視，通過問卷調查的方式和SPSS18.0統計分析軟件進行分析。
二、凝視研究
20世紀60年代末，法國哲學家、社會學家米歇爾·福柯（Michel Foucault）提出了“凝視”的概念，凝視作為一種目光投射，是主體施予客體的作用力，象征著一種權力關系，不僅是一種壓制，也是一種生產[2]。在此基礎上，1990年，英國社會學家約翰·厄里（John Urry）提出了“游客凝視（tourist gaze）”[2]的概念，并迅速發展成為旅游人類學的一個重要研究工具。諸多旅游人類學家不斷地運用這一概念進行實證研究，并進一步對凝視理論在旅游領域的應用提出新的理論建設，提出“反向凝視（reverse gaze）”、“當地人凝視（local gaze）”等概念，試圖將凝視權力從游客對旅游地居民的單向度研究轉向雙向權力施加，確認居民在旅游中的作用，強調旅游地居民在旅游的社會性建構中的能動性。后來有學者嘗試以“旅游凝視（tourism gaze）”建構包含更多元化的利益主體的凝視研究[3]，主張考慮游客間凝視、旅游掮客的作用、隱形凝視（主要指反思性的自我凝視）的作用，并提出諸凝視主客體之間是雙向互動的，是互為主客體的，凝視的路徑、重點及其發生的作用還會隨著旅游業的發展、當時的政治社會文化語境而變化。“凝視”是個隱喻的概念，它不僅包括游客通過目光施加的行為力量，還包括表情、動作、口頭表達等多元化的方式，將旅游動機、旅游訴求、旅游體驗融合并表達出來，向旅游地、當地居民施加影響。程與米勒（Cheong&Miller）將旅游目的地的利益主體分為游客、居民和掮客（包括政府部門工作人員、學者、媒體人員、旅行社及其他旅游經營者、從業者等）三類[4]，把旅游研究的關注對象從游客與旅游地居民的二元對立中解放出來。北京師范大學代改珍在其博士論文《都市民俗旅游資源的再生產——以北京什剎海胡同游為例》中提出旅游過程中“交互凝視（interactive gaze）”概念，這一概念在認識到旅游過程中權力主體的復雜多元化的基礎上，將旅游生產所涉及到的主體全部納入考察范疇，強調主體間的交叉互動，揣測、試探、協商、斗爭、妥協、合作等，包括異質性主體作為群體的交互關系，主體內部個體的個性化權力態度及其行為，個體化的權力向度與群體的權力向度并不總是一致的；異質性主體在旅游場域中因掌握資源的差異，其權力位點不同，權力行為施加的時機和環節也就不同，權力地位也不對等，使得主體之間以及主體內部各個體之間的權力不均質化，且在共同的場域內共同施加權力行為，相互之間產生影響。
厄里認為是凝視是旅游體驗的核心，在旅游者的目光的凝視之下，一切景觀都被賦予了符號的意義，一切景觀都變成了文化景觀[5]。謝彥君、彭丹系統地梳理了國內外學界對于旅游體驗和旅游符號研究的成果，從游客的角度出發深度分析了符號解讀的過程、影響因素及結果[6，7]。楊振之等運用符號學理論對旅游活動和旅游開發的全過程進行全面審視，指出符號化旅游是解決旅游“符號化”的一把鑰匙[8]。白凱等將旅游目的地形象視為典型的標志化符號，認為人們總是通過旅游目的地的圖像符號和語言符號認知旅游目的地的客觀存在特性[9]。
三、什剎海歷史街區游客體驗調查分析
1.什剎海旅游發展狀況
什剎海是北京城享有盛名的歷史文化旅游風景區。景區由前海、后海、西海水域、沿岸名勝古跡和民居民俗生活組成。什剎海是京城內老北京風貌保存最完好的地方。什剎海，元代名海子，為一寬而長的水面，明初縮小，后逐漸形成西海﹑后海﹑前海，三海水道相通。自清代起就成為游樂消夏之所。北京城市總體規劃將什剎海地區列為重點保護的二十五片歷史街區之一。
什剎海旅游業發展起源于什剎海胡同游，什剎海胡同游發起于1994年，到2000年前后，一直都是以徐勇為首的北京胡同游覽公司在獨家經營，每年接待15萬人次左右，呈現以國外游客為主，國內游客為輔的特征。2000年以后，什剎海地區的國內游客數量迅猛增長，逐漸發展成為以國內游客為主，國外游客為輔的態勢。2008年5月，西城區政府成立了特許經營辦公室，對什剎海的胡同游進行特許經營，通過招標的方式選擇幾家有實力、有經驗的公司進行規范化的特許經營，目前共有9家公司，共300輛三輪車共同經營什剎海胡同游旅游項目。目前什剎海地區已發展成為AAAA級旅游景區，策劃了“逛海子、食滋味、居品味、行趣味、蕩韻味、淘風味”等一系列旅游活動項目。
2.問卷調查數據分析
本文采用便利抽樣調查的方法，針對國內游客，于2013年10月上旬與中旬集中進行，調研地點主要是在什剎海歷史街區，分散在煙袋斜街、荷花市場、酒吧街和金絲套保護區胡同（奧運人家）。共發放問卷260份，回收有效問卷214份，有效問卷回收率為82.3%。
游客的人口學統計特征。運用SPSS18.0軟件對回收的有效問卷的被調查對象的人口學統計特征進行了描述性統計分析。結果顯示，就被調查游客的性別來看，男女比例為54.7：45.3，男性游客的數量稍多于女性游客數量。被調查對象以中青年游客為主，24-44歲的游客占總調研對象的63.8%。就月收入水平來看，月收入在2500-5000元的游客最多，占總體游客量的41.7%，其次是月收入水平為5000-10000元之間，占總體的32.6%，月收入水平低于2500元或者高于10000元的游客相對較少。就受教育水平來看，絕大多數的游客具有本科及以上學歷，占總體游客量的80.7%。就職業差異來看，專業文教技術人員的游客數量最多，占總體的33.8%，其次是學生群體，接下來就是企事業管理人員和服務銷售商務人員，分別占總體游客量的13.4%和11.5%。就客源市場的空間分布特征來看，絕大多數的游客是來自外省的，占總體游客量的81.2%，其次是北京市其他地方的游客，占總體的14.6%，而老城區的游客占總體游客量比重最小，為4.2%，游客量隨著客源市場空間距離的增加而增加，呈現出一種距離遞增效應。
就出游目的而言，大多數的游客來什剎海歷史街區旅游是為了感受老北京文化，其次是來此觀光和看風景，休閑泡吧會友的游客相對較少，購物的游客最少。約有四分之一的游客來什剎海歷史街區觀光看風景的同時，感受老北京的傳統民俗文化。少數游客來此休閑泡吧會友的同時，感受老北京的傳統民俗文化。根據出游目的的差異，可以將什剎海歷史街區的游客分為文化型游客、觀光型游客和休閑型游客。進一步分析，可以發現外地游客來什剎海，多是為了感受老北京傳統民俗文化，而對本地游客而言，則是來此放松休閑的，以觀光看風景為主。
因此，目前什剎海歷史街區的國內游客中，以中青年、受教育水平較高、中等收入者為主的外地游客占了絕大部分；在職業上，文教技術人員和學生是比較突出的兩大類群體；外地游客與本地游客的出游目的具有顯著差異，外地游客以感受老北京傳統民俗文化為主，本地游客則以放松休閑，觀光看風景為主。
游客體驗中的什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號。通過問卷調查發現，游客對什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號的體驗主要體現在胡同、四合院、恭王府、三輪車、老字號和銀錠橋等。相對而言，游客對酒吧和寺廟等傳統民俗文化旅游符號感知不顯著。值得注意的是，游客對什剎海歷史街區整體空間氛圍的感知相對高于酒吧和寺廟，說明什剎海歷史街區整體空間布局和環境氛圍也是一種旅游景觀符號，對廣大游客產生旅游吸引力。
游客對什剎海歷史街區不同的傳統民俗文化旅游符號的體驗也是存在差異的，由下表可以看出，游客對胡同、四合院、恭王府、三輪車和老字號這幾個傳統民俗文化旅游符號的感知最為顯著，驗證了孫九霞的研究觀點，即游客凝視具有選擇性，民俗村內，游客凝視只是帶走“他所希望看到”的那一部分民族符號[10]。正如厄里所言，旅游凝視不僅是一種視覺體驗，同時也包含了其他感官體驗，如嗅覺、聽覺、味覺、觸覺等[11]。問卷調查發現游客對什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號體驗中的“老字號”的體驗，既是一種視覺體驗，更是一種嗅覺體驗和味覺體驗。很多游客到什剎海，尤其是到煙袋斜街，都會品嘗中華老字號烤肉季的烤肉。游客感知體驗到的什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號是什剎海的標志性景觀，它們是老北京歷史遺留的產物，同時也是典型的被什剎海胡同游的旅游經銷商大肆宣傳的旅游符號。厄里認為存在兩種特別的旅游凝視方式，即浪漫的旅游凝視和集體的旅游凝視。浪漫的旅游凝視包括被看作欣賞原汁原味的自然美景，集體的旅游凝視則包括大量的人群的參與，正是多數人的交互作用建構起旅游的氛圍。因此，從游客體驗視角來看，游客對什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號的凝視是一種集體凝視。
旅游凝視是旅游文化研究的重要核心概念，凝視是旅游者主體的行為，旅游者類型的差異影響旅游凝視的內容[12]。統計分析發現，整體上來看，文化型游客對什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號的感知體驗要顯著高于觀光型游客和休閑型游客；具體而言，在什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號中，游客對什剎海歷史街區的胡同的感知最顯著，其次是四合院，再是三輪車、老字號和銀錠橋等旅游符號。基于游客對旅游符號胡同的感知最為顯著，進一步分析游客對什剎海胡同的體驗。分析結果表明，30%的游客認為什剎海胡同比較古樸寧靜，36.5%的游客認為什剎海胡同承載了很多老北京故事，而14.5%的游客認為什剎海胡同缺乏生活味道，16%的游客認為什剎海胡同都是游客，剩下3%的游客則對什剎海胡同沒什么感覺。相對而言，游客對旅游符號酒吧的感知并不顯著，但是大多數游客對這里的酒吧還是比較喜歡的，認為酒吧建筑風格和裝飾特色較為古樸，具有懷舊感，并且酒吧分布在前海和后海沿街，瀕臨什剎海，酒吧的視野空間和環境較好。
旅游凝視的功能在于空間的建構。旅游地在旅游者的凝視下被消費，旅游者凝視引起旅游地文化向“舞臺化”、“表演化”方向發展，使得旅游地在時間和空間上被建構，最終發展成為一個與傳統生活狀態存在巨大差異的地方[13]。什剎海歷史街區酒吧街的建立就是旅游凝視的結果，是老北京傳統民俗文化自我的現代性表述與主動建構的產物。
“游客凝視”不是一種孤立現象，也不是一種單純的旅游現象。事實上，激發這種游客凝視消費活動的東西，已經變成了一種綜合性的文化工程[14]。進一步地統計分析發現在被調查游客中，39.9%游客認為什剎海歷史街區能夠代表傳統老北京文化，來此旅游，他們能夠較多感覺到傳統老北京文化；17.4%游客能夠深刻感受到老北京文化；37.1%游客在這里能夠感覺到一點點傳統老北京文化，5.6%游客則沒有感覺。就不同區域差異而言，外地游客與本地游客對在什剎海能否感受到傳統老北京文化存在較大差異，大多數的外地游客認為什剎海能夠代表老北京傳統民俗文化。就外地游客而言，不同的外地游客體驗差異較為顯著，約35%的外地游客認為什剎海歷史街區比較能夠代表老北京傳統民俗文化，30%的外地游客則持相反的觀點。就游客類型而言，文化型游客和觀光型游客認為在什剎海歷史街區比較能夠體驗到老北京傳統民俗文化，而休閑型游客的感知體驗則不相同。
游客體驗什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號元素之間協調性。進一步分析游客對什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號元素之間協調性的感知體驗，結果顯示，7.5%的游客認為這些旅游符號元素之間非常協調的，46.9%的游客認為它們之間是比較協調的，33.3%的游客對此持中立的態度，12.2%的游客認為它們之間不協調。總體上游客認為什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號元素之間是比較協調的。盡管酒吧是外來文化符號，但是什剎海前海和后海沿岸的酒吧整體外部建筑和裝飾風格與周邊地區相和諧。
游客體驗什剎海歷史街區傳承老北京傳統民俗文化的途徑。從游客體驗的視角來分析什剎海歷史街區傳承老北京傳統民俗文化的途徑。調查分析結果表明，大多數游客認為首先是留住居住于此的老北京人，其次是增加一些具有老北京傳統民俗文化的參與性活動，第三是增加一些能夠代表老北京傳統民俗文化的文化表演。
游客對老北京傳統民俗文化的體驗。問卷調查統計分析發現，除了什剎海歷史街區以外，游客認為能夠代表老北京傳統民俗文化的地區主要有故宮、前門大柵欄、天安門和南鑼鼓巷。調研結果表明，這些能夠代表老北京傳統民俗文化的地方的整體建筑風格都與什剎海歷史街區類似。
四、游客對什剎海歷史街區的凝視分析
文章從游客體驗的視角，分析游客對什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號的凝視。研究結果顯示：
1.游客凝視什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號元素主要有胡同、四合院、恭王府、三輪車、老字號、銀錠橋、酒吧和寺廟等
相對而言，游客對旅游符號胡同、四合院、恭王府、三輪車、老字號和銀錠橋的感知體驗要顯著高于非酒吧和寺廟的感知體驗。什剎海歷史街區傳統民俗文化被作為旅游資源，在復雜多元的生產主體的交互凝視下不斷地再生產；其再生產是文化符號的解碼、抽繹、再編碼、重新結構與展演的動態過程，在這一過程中逐漸內化為傳統民俗文化的本真性；都市民俗文化傳統經過旅游途徑的再生產，在生產主體的交互凝視下被符號性地構建，呈現出來的已經不是“無旅游參與式”的傳統本身，而是被客體化（把傳統當作可以操作的對象）、被碎裂、疊拼的面向展演的傳統，是各種內在的、外來的文化符號元素融合而成，呈現出“嵌合體化”的狀態，游客凝視體驗的是建構出來的民俗文化“奇美拉”。正如萬建中教授所說，外來生產者會根據需求將民俗變成“權力資源”而加以利用，而民俗對于民眾的規范力量是融入生活 。游客對什剎海歷史街區傳統民俗文化符號“胡同”、“四合院”等的凝視就是什剎海胡同游經營者根據游客的需求將這里的傳統民俗變成“權力資源”加以利用的，而“胡同”、“四合院”是當地居民生活的載體，融入了當地居民的生活之中，是老北京“活著的歷史博物館”。
2.游客類型的差異影響游客凝視的內容
文化型游客和觀光型游客對什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號的感知體驗要顯著高于休閑型游客，其中文化型游客的感知體驗最顯著。說明在交互凝視過程中，作為同一凝視主體的游客之間對同一凝視客體的權力態度和權力向度差異，即凝視主體游客之間權力非均質化，在共同的凝視場域什剎海歷史街區對傳統民俗文化符號共同施加權力行為。
3.游客凝視一項綜合性的文化工程
游客凝視是一種權力，游客通過這種權力途徑和權力行為參與到旅游地的社會性建構當中。游客凝視主要關注將游客作為主體的建構行為和建構影響。什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號傳承了老北京傳統民俗文化，基于游客感知體驗和凝視的視角，其傳承的首要途徑是留住居住于此的老北京人，其次是增加一些具有老北京傳統民俗文化的參與性活動，第三是增加一些能夠代表老北京傳統民俗文化的文化表演。
4.游客對老北京傳統民俗文化的感知體驗
除了什剎海歷史街區外，還有故宮、前門大柵欄、天安門和南鑼鼓巷等。這些能夠代表老北京傳統民俗文化的地方的整體建筑風格都與什剎海歷史街區類似。
五、游客凝視對于歷史街區旅游開發的影響
什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號是依托什剎海地區的古樸的建筑風格和整體的空間建筑布局。什剎海胡同是老北京活的歷史博物館，是廣大中外游客了解老北京，理解新北京的重要方式。什剎海地區也是北京歷史文化保護區。因此，對什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游符號的保護對其可持續發展意義重大。對什剎海歷史街區傳統民俗文化旅游的可持續發展提出以下建議：
1. 歷史街區旅游開發過程中，要注重多權力主體的共同參與
旅游凝視處于一種涉及多個權力主體共同參與的交互式凝視的環境中，游客凝視的對象旅游產品是不斷再生產的產物，在旅游開發過程中，要注意旅游凝視中權力主體游客的凝視。旅游凝視是一種交互式行為，不僅需要研究游客本身，也要研究東道主、游客與東道主之間互動的過程[15]。什剎海歷史街區旅游發展過程中，作為東道主的當地社區居民是重要的權力主體之一，他們對該地傳統民俗文化作為旅游資源的再生產產生作用，因此，在什剎海歷史街區旅游開發中，注重多元權力主體的交互凝視，尤其是當地社區居民的參與。
2. 歷史街區旅游開發過程中，遵循當地傳統民俗文化自身發展的規律性
歷史街區傳統民俗文化旅游符號的發展要遵循傳統民俗文化自身的發展規律，即解碼、抽繹、再編碼、重新結構與展演的動態過程，并在旅游開發過程中注重對傳統民俗文化原真性的保護。
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民俗文化旅游的概念篇3
1．1民俗文化概念及文化生態
民俗文化是在特定地域環境下形成的人與環境互動的風俗傳統。從文化資源的整體來看，民俗文化是展現地域風采、弘揚民族文化精神的有效載體，也是推動區域經濟發展的動力。從民俗學視角來探討民俗文化，主要從其構成要素來分析，一方面民俗文化是對傳統物質文化生活的傳承，比如某一民族區域的生產、生活習俗、衣食住行特點等;另一方面是對民族社會生活的傳承，主要包括民族區域內的節日習俗、婚喪嫁娶禮儀習俗、家族文化、語言藝術及游藝競技習俗等內容。民俗文化旅游是對文化旅游的深化和發展，對其定義和闡述尚未獲得統一的界定。有學者從“民俗”與“旅游”的結緣上，提出民俗文化旅游是以民俗事象為主要載體的旅游活動;民俗文化旅游是借助于民俗來開展旅游項目，并將某區域的民俗事象和風俗文化作為旅游資源，進一步體現出鮮明的民族性和獨特性，并將其鮮明的文化內容和形式呈現給游客，以增強其民俗文化的深刻內涵;民俗文化旅游就是以某特定區域民俗事象為資源來吸引異地游客從事體驗和觀賞活動的總和;民俗文化旅游是建立在特定區域民族文化傳統風俗資源基礎上，以保護和開發旅游產品為主要方式，并以展現地方民族性風俗為主要標志的旅游產業。從廣義來看，民俗文化旅游作為民俗與文化的統一體，既要強調民俗旅游的生命力，又要開發民俗文化資源。隨著生態旅游發展趨勢的日益突顯，民俗文化旅游的生態性特征更是受到普遍的關注。藉于民俗旅游、生態文化研究的不斷深入，從民俗、文化、環境、人所構成的文化生態，將民俗文化、自然環境、人文環境進行融合，從而構成以文化為核心，強調文化與環境的生態和諧，從而實現對地域民俗文化資源的開發、保護與傳承。
1．2民俗文化與旅游的關系
民俗文化是建立在自然資源的基礎上，并作為一種生活文化得以傳承。民俗文化在逐漸被拋離原生態的生存環境下，作為被觀賞的對象，并在承載原有意義的形式外殼下，體現出獨特的文化底蘊和審美價值。民俗文化作為一種資源、一種產品，在越發需要給予保護的生存空間里，尊重和延續原生民族的有形、無形文化，從文化生態學的視角來審視民俗文化與旅游活動之間的關系，從而提出生態化民俗文化旅游的概念。借助于生態旅游的發展思路，將民俗文化與旅游資源開發作為雙重目標的新型旅游模式，既能夠滿足游客對地域性民俗文化的精神需求，又能夠實現對民族區域自然和生態民俗文化的保護和可持續發展。因此，從民俗文化與旅游的關系來看，民俗文化旅游將民俗文化的整合與保護作為旅游資源，增強了生態旅游的文化內涵，提升了生態旅游的文化品質，從而為民俗文化的生態保護和旅游資源的有效開發構建成雙贏局面。
2我國民俗文化旅游的現狀及存在問題
2．1我國民俗文化旅游的現狀
我國民俗文化旅游產業起步較晚，但隨著國內旅游市場的迅猛發展，民俗文化旅游產業化發展勢頭也是顯著的。特別是基于民族區域的民俗文化旅游資源的開發，如湘西民俗文化旅游、山西民俗文化旅游、江西民俗文化旅游、內蒙民俗文化旅游、云南民俗文化旅游等資源的開發，更是將民俗文化旅游推向了更為廣闊的發展平臺。民俗文化旅游作為新興的旅游產業，在展現民族文化風采、弘揚民族文化上，其地位和作用尤為突出。我國民俗文化資源豐富，既能夠滿足游客對文化空間“求新、求異、求知、求樂”的心理需求，又能夠從濃郁的民俗文化氛圍中帶來較高的經濟效益。隨著全球化經濟發展新時期的到來，民俗文化旅游作為旅游產業的重要組成部分，在開發模式上逐漸形成了民俗觀賞、民俗活動、民俗商品、民俗服務四大類型，并從民俗文化資源基地建設到產品服務包裝、設計，以及民俗文化保護等方面都取得了較為顯著的成果。
2．2我國民俗文化旅游存在的問題
“越是民族的，越是世界的。”國際化旅游產業迅猛發展的趨勢，對于民俗文化旅游產業提出了新的要求。在推動地區經濟發展的同時，民俗文化旅游產業在資源開發中也不可避免地存在一些弊端，不僅使得原本優秀的民俗文化資源失去吸引力，還造成對民俗文化的污染，降低了民俗文化獨特的個性。主要表現有以下幾點:一是在民俗文化資源整體開發上缺乏有效規劃，特別是依據常規開發模式，無法從歷史學、文學、藝術學，以及社會學等方面進行綜合分析和全面挖掘，僅僅在民俗文化基礎上重視“旅游牌”，難以從旅游資源的規劃上體現科學性、文化性、時代性。淺層次的文化宣傳、一味地追求民俗文化項目，同質化、模式化、公式化現象不僅降低了民俗文化旅游的品質，還帶來資源的浪費。二是在民俗文化旅游基礎設施建設上顯得落后，特別是對于偏遠民族區域旅游業來說，由于交通不便導致的游客數量不足，不僅無法實現對民俗文化旅游資源的有效開發，也制約了區域旅游業的有效發展。三是在民俗文化旅游投入上力度不足。我國民俗文化資源是豐富的，而缺少有力的資金投入又是現實問題，因資金投入不夠而使得民俗文化資源只能“養在深閨人未識”。四是在民俗文化旅游人力資源管理上顯得不匹配，特別是從業人員綜合素質水平較低，如導游人才的缺乏，旅游資源開發專門人才的不足，不僅難以支撐民族文化的有效傳播，也給民俗文化旅游帶來發展瓶頸。五是在民俗文化資源開發上輕保護現象普遍。開發旅游資源是一把雙刃劍，在處理開發與保護問題上，以犧牲生態為代價的盲目開發，不僅對環境資源造成損耗，也對民俗文化的傳承帶來災難。為此，積極分析民俗文化旅游資源開發中存在的不足，協調好民族文化旅游資源的開發與保護，在促進地方經濟文化發展的同時，推動民俗文化旅游事業的可持續發展。
3我國民俗文化旅游可持續發展的思路
民俗文化旅游作為高層次的生態文化旅游，在推進民俗文化資源開發與保護上，既要遵循文化傳承的規律，又要協調好旅游產業的有序化發展思路，以實現民俗文化旅游開發的科學性、可持續性。
3．1文化生態視角下規劃好民俗文化旅游的建設目標
科學規劃是實現民俗文化旅游生態化發展的前提，其設計目標主要體現在以下幾點:一是處理好文化生態、自然生態與民俗文化之間的協調發展。民俗文化旅游在規劃上首先要平衡好生態民俗文化與社會發展及自然環境的關系，注重民俗文化的本真性、多樣性、完整性，以及文化傳承的延續性，在維護民俗文化生態資源不枯竭的前提下來促進民俗文化、自然環境的健康發展。二是處理好旅游資源開發、社區居民、游客等多方利益平衡。作為對民俗文化資源的開發者，要從生態環境的可持續發展上，做好開發者、當地居民、游客多方的利益分享與公平，既要組織好旅游資源的開發與保護，又要通過市場機制來促進旅游利益的合理分配，并在積極地改造自然、合理控制利用的基礎上，維護好民俗文化生態系統的完整與穩定。三要從生態民俗文化開發中體現生態教育的目的，作為以民俗旅游為導向的文化資源開發，要平衡好經濟價值與文化價值的關系，通過對生態民俗文化的合理開發來傳播和促進各方面人群對生態環境的認識，提高維護文化生態平衡的自覺意識。
3．2文化生態視角下設計好民俗文化旅游產品
生態化民俗文化旅游產品的設計，需要從其區域自身特點來進行分析，結合民俗文化生態旅游的特殊性，從生態民俗文化實體的開發、參與性民俗活動的開發、民俗精神文化的開發、民俗文化旅游商品的開發等方面來進行研究。對于以景觀實體為特征的民俗文化旅游設計，要注重以下幾點:一是對于原生態民俗村寨的挖掘與保護并重，在展示民俗文化的過程中要強調對原生態景觀的保護。二是對于人造民俗文化景觀的開發上，要在文化移植的同時，注重對民俗文化趣味性和觀賞性的挖掘，并能夠從鮮明的民俗文化氛圍中，運用多種表現手段來增進游客對文化的認知和體驗。三是對于生態博物館的開發上，要從自然資源的整體性，民俗文化的思想性，以及文化遺產保護上來進行全面開發。對于參與性民俗活動的旅游設計來說，重在引導游客的參與，強調游客從親身體驗中來獲得對民俗文化的精神感受。如對于一些民間節慶活動，從活動內容的組織上要積極健康，并能夠在展現民俗文化的同時，讓游客從參與中感受到民俗文化的鮮明性和差異性;對于民族餐飲文化，在體現“食”的同時，也要賦予其新的審美價值，如引入禮儀、禁忌、藝術等文化內涵，既展現民族傳統飲食文化，又對地方民俗特色飲食文化進行了宣傳;對于民間文藝如戲曲、繪畫、雕塑、歌舞等資源的開發，則從民族文化的歷史意義，以及傳統文藝的鮮明特征上來進行豐富和宣傳。
3．3文化生態視角下保障好民俗文化旅游開發
建立生態化民俗文化資源的保障體系，需要從以下幾點來著手:一是對旅游地文化生態資源的有效保護，從文化環境保護上營造良好的民俗文化傳承氛圍，借助于政策制度的完善來增強民俗生態文化品牌的保護意識，樹立民俗文化旅游地的整體形象。二是強化對民俗文化旅游地居民的教育，激發對民俗文化的自豪感和自覺意識，在推進生態化民俗文化傳承的基礎上，為創建獨具特色的生態民俗文化旅游地提供保障。三是積極培育專業性的民俗文化旅游人才，引入現代旅游管理理念，重視人才培養與生態化民俗文化產業化的協調發展。四是完善生態民俗文化旅游資源開發的監督體系，積極運用法制手段來推進民俗文化旅游項目的開發、建設、運營管理的規范化、科學化，重視居民監督、媒體監督在凈化民俗文化旅游環境中的作用，確保生態化民俗文化旅游產業實現生態效益、經濟效益與社會效益的全面統一。
民俗文化旅游的概念篇4
【關鍵詞】 鄉村旅游；體驗；真實性；塑造途徑
隨著工業化和城市化進程的加快，許多國家和地區的城市居民每天生活在由鋼筋水泥構建的叢林中，生活節奏加速使人們更易產生內心的焦慮、緊張和壓抑，生活環境品質的降低使人們更愿意回歸到自然的環境中，尋找鄉村的寧靜，暫時逃離城市生活的紛雜。鄉村旅游就在這樣的環境下應運而生。隨著鄉村旅游的蓬勃發展，一些現象和發展中的問題也逐漸顯現出來，比如鄉村旅游目的地的趨同，開發的盲目，假城市化現象嚴重等等問題，這些問題的出現對鄉村傳統文化影響很大，進而使得鄉村旅游很難在文化缺失和風俗瓦解中構建出良好的鄉村意象。旅游活動更多的停留在簡單的觀賞、餐飲、棋牌娛樂等初級的旅游消費層面上，在越來越強調體驗性和參與性的今天，這樣的旅游方式和發展趨勢已經不能順應市場發展的需要。因此，鄉村旅游發展應重視游客在旅游過程中的感受，提升其在旅游中的參與性和體驗性，增強其對鄉村旅游體驗真實性的感知。
一、鄉村旅游的界定
關于鄉村旅游的概念及內涵的界定，國內外已經有很多學者進行了相關的研究討論。國外學者相當重視對鄉村旅游概念的研究，認為這涉及鄉村旅游理論體系的構建。但與國內一樣，國外對鄉村旅游概念的界定與認識尚未取得一致意見。事實上，對鄉村旅游進行精確定義是一項非常困難的工作，通常被描述為一種發生在鄉村地區的旅游形式，但是這種說法非常模糊。［1］對于鄉村旅游的概念，較典型的定義是英國Gannon和Bramwell & Lane分別做出的。前者認為鄉村旅游是指農民或鄉村居民出于經濟目為吸引旅游者前來旅游而提供的廣泛的活動、勞務和令人愉快事物的統稱。后二者認為鄉村旅不僅是基于農業的旅游活動，而是一個多層面旅游活動，它除了包括基于農業的假日旅游還包括特殊興趣的自然旅游、生態旅游，在假日步行、登山和騎馬等活動，探險、運動和健康游，打獵和釣魚，教育性的旅游，文化與傳統游以及一些區域的民俗旅游活動。［2］其實，在國外學者對鄉村旅游進行研究時，也常將Rural Tourism、Agrotourism/ Agritourism、Farm Tourism、Village Tourism等概念混用，并且在不同的國家其也有不同的含義。
我國最早興起的鄉村旅游方式是農業旅游，因此，在前期的研究中，很多學者將鄉村旅游的概念與農業旅游等同使用。到上世紀90年代后期，城市周邊出現了許多以農家特色為吸引的農家樂旅游形式，這一時期的研究多將鄉村旅游與農家樂等同起來。早期的定義無法包含鄉村旅游豐富的類型結構，內涵的理解過于簡單。進入新世紀以后，隨著鄉村旅游的蓬勃發展，學者們對鄉村旅游的概念有了更為深入的研究和界定，如何景明和李立華對國內外諸多概念定義進行詳細分析后，認為狹義的鄉村旅游是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。［3］唐代劍和池靜通過系統梳理已有定義，從系統分析鄉村旅游發生的場所、憑借的資源、鄉村旅游的特點、鄉村旅游的本質特征（鄉村性）、鄉村旅游與其他幾個重要概念的關系入手，認為鄉村旅游是一種憑借城市周邊以及比較偏遠地帶的自然資源和人文資源，面向城市居民開發的集參與性、娛樂性、享受性、科技性于一體的休閑旅游產品，它的本質特性是鄉土性。［4］同時，學者們還從旅游資源本身、對資源和市場的依賴程度、地理位置、科技含量、供需關系等不同的角度對鄉村旅游進行了劃分，對此已有很多文章進行了論述，本文不再贅述。
二、鄉村旅游體驗的真實性
真實性（Authenticity）是一個西方概念，源于希臘，又被譯作原真性、原生性、可靠性、準確性、本真性等。最初用于描述博物館的藝術展品是不是真的，之后被借用到哲學領域的人類存在主義的研究中。［5］1973年，Mac Cannell在《舞臺的真實性》（Staged Authenticity）一文中首次將真實性（Authenticity）這一概念引入旅游動機、旅游經歷的社會學研究中。從此，真實性成為西方旅游研究中的核心概念，并引起了各種熱烈的討論和分析。［6］目前旅游學界關于真實性的理論主要集中在四個方面：客觀主義真實――從客觀的、博物館學的角度看待真實性問題，強調旅游客體與原物完全對等；建構主義真實――認為旅游真實性是由各種旅游媒介共同制造出來的；存在主義真實――旅游者參與不同旅游活動來激發其旅游經歷的難忘和激動人心；后現代主義“超真實”――模糊“真”與“假”的界線，以模擬變得真實，達到一種模擬“超真實”的境界。
現代鄉村旅游活動中，旅游者的主要構成是來自城市的居民，他們為了逃離城市生活而選擇鄉村旅游，其動機都是想看到真實地鄉村景觀，體會到與日常生活不同的鄉村生活狀態。鄉村旅游體驗中不僅是要觀賞自然景觀、呼吸新鮮空氣、欣賞田園鄉村景象等實物形態的田園景觀，還包括通過觀察和體驗當地居民真實地生活生產方式、民間傳統習俗、工藝品加工工藝、當地傳統節慶、農家特色飲食等去探尋當地的歷史文化與民風民俗。由此可見，鄉村旅游活動中的主體所追求的不單是一種物質化的滿足，更重要的是高層次的精神滿足。要使這種精神的需要得以滿足，其核心就是要讓旅游主體體驗到旅游目的地的真實，這也是鄉村旅游發展的關鍵所在。這種真實是一種相對的真實，根據陳超群等人［5］的研究，這種真實的表現與效果主要受到三個群體的影響：鄉村旅游地居民的態度與看法；游客的認知和理解；旅游經營者對真實性的生產與制造。體現為一個相互作用、互相關聯的循環體，其內部機理如圖：
從這一循環體可以得知，鄉村旅游者是為了尋求與慣常環境的差異而進行的旅游活動選擇，其目的是為了體驗真實的鄉村環境，但是，由于受到認知能力的制約，大部分旅游者都沒有辦法在較短時間內清楚分辨出旅游環境的真實，其感受到的是當地居民與經營者構建的場景。當地居民為了提高生活質量，改變生活環境，也不能完全保持其原本生活的真實，但受到旅游者尋求真實性的影響，其也必須迎合旅游者的這一需要。這與旅游經營者通過構建真實性獲取利潤的目的是相契合的，于是二者便一道對鄉村旅游形象進行包裝和傳播。
三、體驗真實性塑造的途徑
根據鄉村旅游真實相對性的內部循環體系可以看出，鄉村旅游體驗真實性應注重旅游者的感知、旅游目的地居民的認可度以及旅游經營者的營造等三方的相互統一來進行塑造。具體有以下幾個途徑：
1、構建鄉村意象，創建鄉村真實
一般來說，鄉村意象主要包括鄉村景觀意象和鄉村文化意象。鄉村意象是人們對鄉村的整體感覺和印象，是人們對鄉村的反饋和映射在心理上的積淀。由此可見，鄉村意象強調的是鄉村的整體氛圍，而鄉村旅游的開展客觀上也必須以這種整體氛圍為基調。［7］要提升鄉村旅游活動體驗的真實性，就必須重視鄉村意象的構建。這首先要求在景觀上不能出現與鄉村風貌不相符合的建筑，比如在村鎮中拋棄具有地域特色的傳統民居而大肆修建富麗堂皇的高樓大廈。其次，在基礎設施的修建上也不能完全按照城市化的標準來進行，如果全盤城市化，不僅對鄉村場景感造成傷害，同時又會加劇鄉村假城市化現象的出現。再者就是要通過各種手段維護具有濃郁鄉土氣息的鄉村意象，增強鄉村真實場景感。
2、重視項目創新，促進客主交流
鄉村旅游者一般都是為了尋找區別于城市的生活狀態和自然景觀而前往鄉村旅游目的地進行旅游活動的，那么旅游者所追求的往往是鄉村的“古”、“真”、“樸”、“野”、“土”等特殊的感受。利用良好的鄉村整體景象，圍繞田園風光景觀和傳統鄉村民俗文化進行相關旅游項目開發，以提升旅游參與性和體驗性。鄉村旅游項目不能只是局限于吃吃飯、打打牌，應該圍繞鄉村本土文化做足文章。比如開展特色農事活動，推廣鄉土節慶，或是開辦游客能夠參與的鄉村農事生產運動會等項目。同時還應加強鄉村民宿的發展，提升民宿環境質量和服務水平，為游客逗留鄉村提供必要條件。通過這樣的努力，可以促進旅游者與當地居民的交流和聯系，使旅游者更好更深地了解當地文化和民俗，提升其旅游體驗的真實性。
3、開發傳統技藝，模擬原真生活
隨著旅游者成熟度的不斷提升，在進行旅游活動時，他們已經不再單純滿足于簡單的觀賞，而是更注重體驗參與之后帶來的精神享受。鄉村旅游地應加大對傳統技藝和文化的挖掘，保持具有地方特色的藝術作品和制作技藝。同時還應注重培養將傳統技藝轉化為旅游商品的能力。這樣一來，不僅能夠創建傳統文化傳承的良好環境，保持傳統工藝的真實性，還能提高當地居民的經濟收益，激發其保護傳統技藝與文化的積極性。無論傳統藝術形式還是傳統工藝技藝，其旅游展示的環境應注重原真性。這就要求首先要構建原真的鄉村環境，其次對旅游者的行為也要進行約束，最后應培養和吸納專業人員進行展示和講解，以提升其文化性和真實性。
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【作者簡介】
民俗文化旅游的概念篇5
關鍵詞：旅游者；旅游產品；真實性
中圖分類號：C95 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）35-0066-02
伴隨著旅游大軍的日益壯大，最近三四十年間旅游活動中的“真實性”討論成為旅游研究中的一個熱點。旅游作為一項游客離開慣常地到另一地尋求異體驗的活動，旅游產品的真實性是旅游行為中的重要因素。但是在現代文化的沖擊和旅游活動的涵化中，真實性在旅游活動中的存在程度、游客對真實性的要求如何，這都是我們需要思索的問題。反過來講，如果在旅游活動中，游客不再需要足夠的真實性，旅游地東道主可按經濟、社會的標準肆意打造自己的文化，那么對遺留下來的優秀文化資源、自然資源將是一種毀滅性的破壞。所以討論旅游中的真實性，有助于辨別現代生活中的真實性特征與資源的傳承，使旅游產業健康、有序的發展，才是可持續發展之道。
一、概念闡釋
“真實性”，源出拉丁語系，譯自英語“Authenticity”，有“原初的”、“真實的”、“可信的”三層含義。對于“Authenticity”的翻譯，在我國為使用方便、通俗易懂通常將它稱為真實性，有些學者專門針對這個詞譯作“原真性”。原真性概念最初是在文化遺產的保護實踐中發展的，1964年的《威尼斯》中首次提出“原真性”，“人們越來越意識到人類價值的統一性，并把古代遺跡看作共同的遺產，為后代保護這些古跡的共同責任，將它們真實地、完整地傳下去是我們的職責”[1]。關于旅游產品的概念定義，由于目前學術界還沒有一個較權威的說法，所以這里采用了一種狹義的解釋“旅游產品是旅游業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。”①
二、旅游中的“真實性”現狀
（一）勐巴拉納西
勐巴拉納西是“光之城”的意思，這是一臺以西雙版納民族風情為題材的超級歌舞晚會，也是當前云南旅游歌舞晚會中投資最大的。全劇共分為五場：《版納神韻》、《孔雀吉祥》、《潑水歡歌》、《圣潔祝福》、《一江春水》。游客可在晚會中觀賞西雙版納的熱帶風情、傣族民眾的風俗、信仰……
這臺集觀賞性、娛樂性、藝術性于一體的超級歌舞秀在多大程度上真實反映了西雙版納的民俗風情還有待商榷。晚會中演員們穿著形式各異、甚至有些夸張的“傣族”服裝進行表演：頭頂房屋造型的頭飾、透過支離破碎的布條在走動中露出女性的大腿、整體服裝造型像塔狀……這是真實的傣族服裝嗎？除去版納街頭隨處可見的展現女性曼妙身材的筒裙，即使有其他服裝樣式應該也不至夸張于此吧。就民族服裝來講，如果著裝只是為了良好的舞臺效果，沾了點民族服裝的邊角進行夸張的改造，那么打造這臺晚會的意義又在哪里？純粹是“文化搭臺，經濟唱戲”嗎？
事實上，勐巴拉納西歌舞秀的現狀是有它多方面原因的：首先整臺歌舞秀以不菲的門票賣給游客，進行商品交換，在經濟效益的前提下必然要以吸引游客為賣點，從而對舞臺展演做出一定的改動；其次就是晚會制作者受自己藝術感知力、民俗認知的影響出現對真實性感受的偏差，對晚會所要展現的文化內涵上可能并不到位；另外當地政府為了發展經濟也會有政策性引導，出現無可避免的偏差。但是，總而言之，把少數民族文化打造成時間限定的經濟娛樂項目，其文化本身所蘊含的傳統與意義已經被舞臺展演中的表演成分所超越，成為經濟規則的犧牲品。
（二）潑水節
西雙版納有一處每天都過潑水節的地點――橄欖壩上的“傣族園”，這是一個傣族村寨的旅游景點。每年四月是傣族真正過潑水節的時間，也是傣族最盛大的民族節日。旅游的開發使潑水節有了一個每天都過的空間地點：作為旅游景點的傣族園，每天三場潑水節表演。在活動開始前游客可以在景點的服裝租賃處租一套傣族服裝和一個水盆，收費并不低廉。然后大家排成圈伴著傣族音樂圍著中間的水池轉幾圈，之后隨著主持人的指令進入水池，當激蕩的音樂響起，主持人便煽情地引導大家過“快樂的潑水節”。
從民俗文化本體的原真性來講，這場二十多分鐘的潑水狂歡已經完全失去了作為民俗節慶本來的文化意義，而是旅游與經濟的結合體。這種商品化導致了對文化空間的轉換，成為了一種文化展演，一種麥坎內爾所稱的“舞臺化的真實”。更重要的是，此情景下的旅游者屬于“明知故犯”狀態。民俗節慶一年只有一次，規定時間內旅游者不一定有時間的空閑，而且節慶期間旅游目的地的旅游承載力有限，有需要才會有市場，所以旅游者默許了這種方式的存在。
（三）麗江古城
麗江自1997年入選世界文化遺產名錄，傳媒宣傳等手段對麗江的渲染讓旅游者趨之若鶩。現在在這個旅游者建構的“天堂”里，林立的商鋪、喧鬧的音樂、燈火闌珊的夜生活、小資情調的食街……已經占據了這個水鄉山城的主流。
1996年麗江遭遇了7級地震，倒塌房屋35萬多間，60.9萬多間被損壞，原始的城市建設與房屋受到了一定的毀壞。現在的麗江古城中幾乎沒有了原住民，大多搬去新城居住，古城里幾乎都是做生意的外地人。很多賣圍巾的商鋪里坐著摩梭女孩在紡織圍巾，據當地人介紹那只是展示給過路游客看的，掛在店里的圍巾都是機器制造。自然風景依舊，可風景中的原住民呢？最傳統的納西文化呢？大部分游客是不會探尋紡織女孩背后是一種文化的展演還是真實古老的紡織技術。所以“旅游者對本真性的體會是在特定的時間、空間和場景內進行的，他們不可能體會到絕對本真的民俗文化，所謂‘眼見不一定為真’、‘耳聽不一定為實’，即使有文化的再現，但并不等于文化本身”[2]。
三、關于旅游中真實性的討論
民俗文化旅游的概念篇6
關鍵詞：農業民俗;民俗旅游；開發
AStudyontheDevelopmentofAgriculturalFolkCustomTourisminChina
Abstract：Theagriculturalfolkcustomiscreamoflaborers’wisdom,whichwascreatedaccompanyingChina''''sancientagriculturallife,andthetouristdevelopmentontheagriculturalfolkcustomisbecomingahotspotrecentyears.Thisarticleanalyzesthequestionintheagriculturefolkcustomcapitaltravelingdevelopmentanddiscussesthementalityofagriculturalfolkcustomtravelingdevelopment,throughunifiesthepresentsituationofourcountry''''sagriculturefolkcustomtravelingdevelopment.Theaimofthisarticleistoenabletheagriculturalfolkcustomtopassonfromgenerationtogenerationtocarryforward.Besides,morepersonsareexpectedtofamiliarizethemselveswiththeagriculturalfolkcustom,realizingthattheagriculturalfolkcustomwillbeadevelopingspotwhichcouldpromotethedevelopmentoftouristindustry,aswellasthedevelopmentofruraleconomy.
Keywords：AgriculturalFolkCustom;Tour;Development
農業民俗是伴隨著中國古代農業經濟生活而產生的文化現象，隨著我國經濟現代化和農業機械化的發展，農業民俗已經漸漸被人們所遺忘，我們必須挽救即將消失的農業民俗，探討出開發思路，將其合理開發利用，使其能夠世代相傳，發揚光大，讓農業民俗成為旅游資源開發的新亮點。
一、農業民俗旅游開發的現狀
（一）農業民俗的概念
農業民俗是伴隨著中國古代農業經濟生活而產生的文化現象。它具有農業生產的季節和周期性特點，是農民在長期的觀察和生產實踐中逐步形成的的文化產物，既是生產經驗的總結，又是指導生產的手段，具有明顯的傳承性。它涵蓋農業生產的全過程，包括農業耕作的時序、節令習俗；占天象，測農事的習俗；卜農事豐歉，祈福、禳災的習俗；農業禁忌、祭祀的習俗；祭田神、先農和社神的習俗；農業生產過程的習俗；農業娛樂風俗。[1]70-79
農業耕作的時序、節令習俗。這部分習俗主要以農諺的形式存活在當今生活中，對農業生產起著指導和訓誡的作用。
占天象、測農事的習俗。我國自古以農業立國，因此在生產力不發達的傳統社會，靠天吃飯的人們重視自然力在農業生產中的重要作用，許多諺語里還能窺見舊時這一習俗的概況；具體農諺。
卜農事豐歉、祈福、禳災的習俗。人們還對臆想中的自然力懷著敬畏的感情；常常認為農業的豐歉與否與超自然力相關，所以那時候的人們除了努力耕作之外，更注重觀察他們一向中的超自然神靈。
農業禁忌、祭祀習俗。這一方面是農業不能充分認識自然界規律的反映，另一方面，也是農業生產經驗的積累，例如在有些地區，正月初十忌風，可以禳風除災，驚蟄在墻角撒石灰，可以避蟲蛇等等。
祭田神、先農和灶神的習俗。
農業生產過程習俗。這類習俗包括農業生產工具的制作和使用，以及具體的生產程序等，如古時候有一個揠苗助長的故事就是譏刺那些不尊重農業生產規律的人。
農業娛樂風習，這一習俗是來源勞動實踐也伴隨生產活動自然形成娛神娛人的具有文娛性質的民俗文化。
（二）農業民俗旅游的概念和特點
農業民俗旅游是以一個國家或地區的農業民俗事象和農業民俗活動為資源,為國內外游客提供服務的一種具有鮮明的地域性和傳承性的社會經濟現象,是人類文明進步所形成的一種文化生活方式，是一種高層次的文化旅游。農業民俗旅游的特質是:第一,旅游者出游觀賞的主要對象是農業民俗。第二,旅游地向旅游者提供的核心產品是農業民俗產品。第三,農業民俗產品必須由純正地道的農業民俗開發而成。第四,農業民俗旅游既是一種經濟行為,更應該表現為一種文化行為。第五,農業民俗旅游產品的主要載體是旅游地的民眾。
（三）農業民俗旅游開發的現狀
中國進入20世紀80年代后,為滿足海外旅游者的興趣和需求,各地首先開發出具有當地民族特色和地方特點的農業民俗旅游活動項目。如江蘇無錫的華西村開展的江南水鄉特色農業民俗旅游;興建了富有特色的民俗區和文化村,如深圳的“錦繡中華”微縮景區和中國民俗文化村;興建體現當地民俗特色的民俗博物館,如山西省的丁村民俗博物館;開展豐富的農業民俗文化活動,如田間祭祀活動等。但這時候的民俗旅游開發大都還處于自發狀態,雖然也取得了一些成就,但缺乏對該旅游項目的探討。進入20世紀90年代,各級地方政府、旅游部門紛紛瞄準“民俗”,爭相采取措施挖掘民俗特色,推出民俗項目,大做民俗文章。1995年,國家旅游局隆重推出了“95民俗風情游”,把民俗旅游作為一個主題推出,正式打出了民俗旅游的旗號。[2]
據一項對美、日、法、德、英5國游客訪華的動機調查表明,排在第一位的是為了了解當地民眾的生活文化,占100%,第二位是了解歷史文化,占80%,占第三位的是游覽自然風光,只占40%。由此可見，農業民俗旅游市場潛力較大。目前，我國農業民俗旅游開發主要有以下兩種形式：[3]
一是“就地取材、直接開發”型。通常這種開發類型選擇在農業歷史民俗遺存豐富、地方特色明顯的地區。同時還有必要的外在開發條件:接近旅游客源市場,在一地的民俗系統中,生活、生產、文化、制度、信仰等方面的民俗不可能都具有鮮明的地方特色,在直接開發時選擇最有地方代表性的農業民俗,以之串聯其他相關的民俗。如徽州的建筑是一個生活民俗的要素,在全國有很高的知名度。由于它現在依然具有居住功能,所以當地在開發它時就將當地的歷史傳說以及各種農業民俗附帶著開發出來,有機地融入徽州建筑旅游的介紹或講解中,從而使得這項旅游產品蘊涵的文化更加厚實。
二是“異地再現、綜合開發”型。民俗的地域性并不是對民俗資源異地開發的絕對限制。一地在民俗旅游資源開發過程中將其它地區的民俗資源移到本地。旅游者求新探異的心理需求是旅游外在行為的一個潛在基礎。這種潛在的心理需求變為旅游的實際需求是有條件的。第一,旅游者沒有時間和經濟能力到民俗的原產地直接欣賞和體驗地道的民俗;第二,被“搬家”的旅游必須具有典型的地方性。第一個條件使得被搬家的民俗旅游產品具有移人地的游客市場;第二個條件保證了被搬家的民俗旅游產品具有較高的產品質量,以吸引達到規模效益的游客數量。在旅游需求比較大的城市,將各地的典型的民俗資源集中到一起綜合開發的形式是比較成功的方式。
二、農業民俗旅游開發中存在的問題
20世紀80年代中期，各地農業民俗旅游開始興起，農業民俗旅游成為一種較高層次的旅游，吸引了國內外的大量游客，但是在開發過程中還存在著以下問題：
（一）資源季節性分配不均
受農業生產的季節性影響，農業旅游存在著隨季節忙閑不均的現象，忙時人山人海，閑時無人問津，淡旺季反差明顯。在旺季,游客太過集中,給旅游地帶來設施容量、環境容量上的壓力;在淡季,游客稀少,又造成了大量資源和設施的閑置、浪費,使經濟效益大幅度降低。例如,多數觀光果園在夏秋季掛果期間,游人過度集中,管理又跟不上,造成亂采亂丟現象嚴重,對環境壓力較大,而在冬季則門庭冷落,效益低下。[4]
（二）生態環境遭破壞
由于缺少政府和行業的監督及引導，出現了群無序競爭和盲目開發的傾向，不僅浪費了資源，也對當地的生態環境造成嚴重威脅，民俗旅游生存遭遇極大的破壞，重經濟性，輕民俗性和文化性的現象也日趨嚴重。大多數旅游農業景點由于先前只考慮到農業生產上的要求,對其旅游功能認識不足,布局不太合理,高科技、高品質的農產品并不多,開發和銷售也大多沒有形成體系,回頭客少。一些景點“城市化”傾向越來越嚴重,個別景點在旅游高峰期因游客過多,經營戶到城里買菜,扭曲了農業民俗旅游的本質。
（三）設施不配套，服務不到位
開發一般在農業民俗文化相對豐富，交通也比較便利的原生自然式的村落進行，投資很少，必須設施不配套，周邊基礎設施建設跟不上，旅游交通和相關旅行服務的內容和質量不達標，既不方便游客，又使相關的娛樂、餐飲、購物等營業收人降低，使農業旅游的品位下降，相關產品的質量不能實現預期，經營難度加大，收人水平低。難以將旅游開發帶來的利益公平地分配給村民,村民的正常生產生活受到干擾后可能產生抵觸或不合作,難以保證村民們在接待游客時保持熱情、友好、不唯利是圖。由于從業人員大多為農民,文化水平及素質較低,遠遠落后于農業民俗發展的需要.[5]
（四）產品開發缺乏個性
大多數旅游農業景點過分依賴時令和特色產品,農產品上市時游客如蜂,農產品下市時冷清無人,形成了強烈的淡旺季差別,不利于提高農民參與發展旅游農業的積極性。有的旅游(區)點雖有一定的知名度,但技術、市場研發不夠。分散的農業旅游區尚未進行有機整合,各自為政,開發的旅游農業產品相似程度較大。[6]
目前，大部分農業旅游景區（點）的地域特色不明，文化內涵膚淺，設施簡陋、內容單調，多以釣魚、吃飯為主，內容與形式雷同，并沒有把豐富多彩的農業民俗文化通過正確生動、靈活的方式傳遞給游客。
（五）產品品牌觀念淡薄
民俗旅游資源的品牌觀念淡薄一方面反映在農村生活和生產用品藝術品上，另一方面反映在民俗節慶活動上，民俗旅游商品的營銷渠道也是極不規范，魚目混雜，影響了本土民俗產品的光彩。
許多旅游區由于市場意識不強,沒有對旅游項目加以精心包裝和促銷,尚未形成一定的品牌,知名度和市場影響力有限。如由于宣傳和市場營銷力度不夠,城市居民對鄉村具有民俗特色的文化缺乏足夠的了解,造成鄉村民俗文化旅游開展較為薄弱。以南京為例，南京市苗木生產企業有1000多家,但城市園林綠化需求量中只有20%來自郊縣,有相當一部分的苗木未進入南京市場。目前南京市不乏有特色鮮明、景觀優美的農業旅游景(點)區,但總體來看,缺少類似“上海孫橋”、“蘇州未來農林大世界”那樣的品牌,對周邊城市居民吸引力不大。2003年南京市農業旅游接待的游客中,來自上海、蘇錫常等周邊城市的游客只占接待游客量中的10%。
三、農業民俗旅游開發的思路
農業民俗開發已是大勢所趨，針對以上問題探討出農業民俗旅游開發的思路，對挽救即將消失的農業民俗，并使其世代相傳，發揚光大具有重要意義。
（一）進行科學規劃
農業民俗旅游規劃要遵循科學性、區域優勢性、基礎性及市場特定性原則辦理。根據季節變化和農作物生長時節,開展不同類型的民俗旅游或增加農業經營項目以保證淡季不淡。設計多樣的農業民俗旅游形式，綜合開發農業耕作的時序、節令習俗；占天象，測農事的習俗；卜農事豐歉，祈福、禳災的習俗；農業禁忌、祭祀的習俗；祭田神、先農和社神的習俗；農業生產過程的習俗以及農業娛樂風習。
（二）創造和諧生態環境
作為一種文化現象和一種旅游資源，農業民俗既要注意傳統文化的傳承，又要注意經濟效益的提高。一方面是可行的旅游目標、傳統文化和社會價值,另一方面是商業收入,二者得兼而并不互相排斥。
[7]67只有堅持可持續發展，兩者才可得兼。
堅持“保護第一，開發第二”的原則，形成保護——開發——保護的可持續發展道路。以游帶農，以農促游，農游互補，實現農業民俗旅游的可持續發展。[8]不僅要在農業基礎設施建設和游客的旅游過程中防止資源破壞和防治環境污染,更要提高當地農民的環保意識和轉變思想觀念,切忌急功近利,嚴禁對農業旅游資源進行破壞性開發和盲目跟風開發,將旅游開發和生態環境保護與培育同時進行、統籌兼顧,做到經濟、生態和社會效益的統一,實現旅游農業的可持續發展。[9]
農業民俗旅游是在農業生產的基礎上開發的，主要是利用優美的田園風光和自然美景吸引市民。讓市民在旅游中體驗田園風光和自然美景交織的生態環境的靜心健體效能，感受純樸的鄉村生活和民俗風情的知識性、趣味性。是與旅游相結合的一種娛樂性、消遣性農事活動，為旅游提品和服務。因此，農業旅游可能改變原有的生產程序，改變原來的生產結構，充分認識人與自然和諧，發展與環境協調的重要性，使農業生產活動不會因旅游受影響。
創造農業民俗旅游和諧生態環境可以參考以下幾點：
1.田壟、農舍、籬笆、葡萄架，窗含新綠，戶對荷塘等，努力增大“大自然”在游客心中的份額，多在“綠色戶外”上做文章，使游客在吃、住、行、游、購、娛上更加貼近自然，融入自然，使鄉村真正成為游客“回歸自然”的綠色懷抱。
2.管理手段現代化的鄉村旅館待客之道要體現淳樸親情，盡量弱化商業氣息，收費可按檔次不同明碼標價，或寫在芭蕉扇上，或印于方巾上，或標明在土布餐巾上。鄉村旅館可吸取現代旅館的管理方式及內部設施，但外形宜竹籬茅舍，要有庭園文化，要有田畦園圃，盡量使居所被綠色環抱，“苔蘚侵階綠，草色入簾青”，“開軒面場圃，把酒話桑麻”，使旅游者充分體現融入自然之樂。
3.基礎設施自然化鄉村飯店的菜譜應有別于都市餐飲文化，以綠色天然為主。院里瓜果桌上菜，現采現烹，綠色環保，口味純正。“夜雨剪春韭”，客人也可親為。生活垃圾、污水、豬舍牛棚等有礙觀瞻的輔助設施要轉入地下或遷出景區。為了不失農耕場景整體美，鄉村停車場要對車位進行隱性處理：可設計成“麥秸垛”，使停車場呈現“麥場文化”；可設計成拱頂綠坡；也可隱蔽于瓜棚藤架之下。
（三）加大投入力度，重視工作人員素質
在我國已有相當多的城市資金自發投入到農業生產中,但目前對農業民俗的投入仍然很少,因此,應積極加大對農業民俗的宣傳力度,吸引城市資金投入,加強農業民俗和旅游業的聯系,攜手開發農業民俗旅游資源,并要加強基礎設施建設,農業民俗決不是搞個溫室、棚架或是簡單建造圍墻掛個牌子就可以發展,一定要注意旅游大環境的營造,給游客提供潔凈的住宿條件、衛生的飲食場所、優美的環境等,才能留住游客,創造良好口碑,提高游客的重游率,甚而吸引更多的游客。
重視人才培訓和基礎設施建設,優化農業旅游環境人才培養是提高旅游競爭力的重要因素,一方面要培養高素質的管理人員和專業技術人員,以提高旅游農業產品的科技含量與文化含量,促進資源、產品與市場的結合,提升競爭優勢。另一方面應積極調動農業旅游區農民的積極性,因為他們是旅游農業建設的主體,同時他們的衣食住行、精神風貌、文化習俗、生產方式又是農業旅游開發的客體。[10]充分依靠農民,是為農業旅游營造一個整潔衛生、安全有序的外部環境和淳樸熱情的人文環境的重要措施。
（四）增強產品項目特色化
沒有特色就沒有吸引力，農業民俗的旅游開發就是要再現古樸原始的生活面貌，充分挖掘傳統的農業生產過程，突出“民俗”，突出“農”。農業民俗旅游項目的選擇主要考慮以下特色:(1)“土”:即充分挖掘傳統的農業生產過程(如采茶、制茶的整個過程)、傳統的農業設備與設施(如石磨、水車、牛車)、傳統的農業手工藝制作(如編制、印染、陶瓷、剪紙)和民俗風情(如對山歌、坐花轎)等,來展示觀光農業的鄉土氣息、原始風貌,滿足游客的好奇、懷舊心理;(2)“新”、“優”、“奇”、“高科技”:即通過展示現代農業的最新發展、優良品種、奇花異草,珍稀動物和高科技農業技術手段等,來滿足游客開闊眼界、學習參觀之需求;(3)“自然”:即通過農村美麗的田園風光、清新的空氣和良好的小氣候,讓游客得到身心的放松,滿足其“回歸自然、返璞歸真”的旅游心理;(4)知識性:即融入更多的農業知識和農村文化,讓游客,特別是中小學生得到農業啟蒙教育和現代農業知識普及;(5)參與性與趣味性:即設計一定的播種、采摘、捕撈等勞動過程,讓游客參與,并結合斗羊、斗雞、比賽、跳舞、表演等趣味項目,讓游客在參與中得到體驗和樂趣。[11]
農業民俗產品尤要注重參與性，讓游客親身體驗。美國卡耐基美隆大學含茲公共政策管理學院的教授RichardFlorida在其《創意新貴》一書中提出，創意與體驗的關系極為密切。他認為：“當經濟對創意的需求增加時，創意式或體驗式的生活形態就是對這種困境的直接回應。”[12]42體驗的前提是參與,如果沒有參與,僅僅是走馬觀花似的旁觀,而不親自參與其中,并在參與中思索與體會,仍得不到真正的體驗。而且體驗所涉及的感官越多,就愈容易成功、越令人難忘。因此,旅游服務供給者應該設計和提供盡可能參與性強、興奮感強的活動與項目;另一方面,要提倡深度的體驗旅游,旅游者既要身游又要心游,游前要了解旅游地的歷史與環境,游中要善于交流,游后要“反芻”和“復習”,要動腿走、動嘴問、動腦想、動手記,把觀察上升為心得,從經歷中提煉體驗,不斷提高旅游素質。
（五）加強產品品牌觀念
注重品牌是提高產品競爭能力，實現產品成功開發與銷售的重要內容。農業民俗旅游產品開發中應立足于豐富的農業旅游資源優勢,依托城市和開放性市場,強化區位特色,選擇推廣主題,建立高品位、高質量的旅游農業精品,極力塑造農業旅游產品的品牌形象,強化品牌個性,建立品牌標志和口號。讓游客體驗民俗并不是將民間那些落后、愚昧的東西展現并讓游客去體驗,而是要注重體驗式民俗旅游產品設計的民俗文化品味、民俗生活品味,體現現代旅游者對高生活品質的追求。[13]
品牌的樹立，可以通過主題化的農業民俗項目實現。在體驗經濟條件下，體驗主題化具有很重要的作用。體驗主題化是指旅游業為消費者制作的“體驗物”或“體驗”系列以一條明確的主線串起來,并與旅游業的品牌定位融為一體,以帶給消費者整體感和統一性,產生感應與聯想效應。[14]制定明確的主題可以說是旅游產業體現體驗經濟的第一步,主題是營造環境、營造氣氛、聚焦顧客注意力,使顧客在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段。主題的確定應根據主導客源市場的需求,突現個性、特色與新奇,避免與周邊鄰近地區同類旅游目的地的雷同。[15]
結語
農業民俗旅游作為文化旅游中極為重要的一部份,其市場前景不可估量。合理的開發利用，挽救即將消失的農業民俗是非常必要的。本課題淺析了農業民俗旅游開發的現狀，提出了開發的思路，愿能拋磚引玉，使農業民俗發揚光大、世代相傳。
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民俗文化旅游的概念篇7
【關鍵詞】河洛文化;民俗體育;可持續發展
A Research on the Sustainable Development
of Folk Sports Tourism in Heluo Region
YUN Lin-sen1, LAI Hong-sheng2
(1. Sports College, Luoyang Normal College, Luoyang 471022, Henan, 2. College of Physical Education, Zhengzhou University, Zhengzhou 450044, Henan )
【Abstract】In accordance with the characteristics and features of folk sports culture in Heluo region (the area around the intersection of Yellow River and Luo Shui River), by means of literature review, field investigation, and logical analysis, this thesis, from the perspective of sustainable development, studies on the folk sports tourism in this region, hoping to offer some hints on the quick and sound development of sports tourism in the region.
【Key words】local culture of Heluo region, folk sports, sports tourism, sustainable development
改革開放以來,隨著我國社會生產力的不斷提高,經濟和科學技術的迅速發展,人們生活水平逐步提高,閑暇時間日益增多,旅游業得以蓬勃發展。體育旅游作為旅游發展到一定階段的專項旅游,正成為繼生態旅游之后旅游新熱點〔1〕。河洛文化是中華民族幾千年文明的重要組成部分,其內容精彩紛呈、絢麗多彩。作為河洛地區核心城市的洛陽,自公元前770年周平王遷都洛邑起,歷史上先后有13個朝代在此建都,時間長達1500多年,悠久的歷史留給洛陽光彩奪目的文化遺產和取之不盡的旅游資源〔2〕。洛陽是國家首批歷史文化名城,我國古都之一,又是中國優秀旅游城市,在旅游業蓬勃發展、方興未艾的今天,正在向全國旅游名城和國際旅游名城的目標邁進。河洛地區擁有大量的民俗文化旅游資源和民間民俗體育活動項目,開發具有民間民俗體育活動的旅游資源對于洛陽的地方旅游業具有重要的作用,而使河洛民俗體育項目保持健康、可持續發展是擺在我們面前的重大課題。
1可持續發展概念及內涵
“可持續發展(Sustainable development)”概念的提出是在1972年斯德哥爾摩舉行的聯合國人類環境研討會上。這次大會云集了全球的工業化和發展中國家的代表,共同界定人類在締造一個健康和富有生機的環境上所享有的權利。此后,各國界定“可持續發展”的含義和概念已有幾百個,涵蓋范圍包括國際、區域、地方及特定界別的層面,是科學發展觀的基本要求之一。1980年國際自然保護同盟的《世界自然資源保護大綱》指出,“必須研究自然的、社會的、生態的、經濟的以及利用自然資源過程中的基本關系,以確保全球的可持續發展”。1981年,美國布朗(LesterR?郾Brown)出版《建設一個可持續發展的社會》,提出以控制人口增長、保護資源基礎和開發再生能源來實現可持續發展。1987年,世界環境與發展委員會出版《我們共同的未來》報告,將可持續發展定義為:“既能滿足當代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。”它系統闡述了可持續發展的思想。1992年6月,聯合國在里約熱內盧召開的“環境與發展大會”,通過了以可持續發展為核心的《里約環境與發展宣言》、《21世紀議程》等文件。隨后,中國政府編制了《中國21世紀人口、資源、環境與發展白皮書》,首次把可持續發展戰略納入我國經濟和社會發展的長遠規劃。1997年的中共十五大把可持續發展戰略確定為我國“現代化建設中必須實施”的戰略。
因此,從以上概念分析,可持續發展的內涵有兩個最基本的方面:發展與持續性,發展是前提,是基礎,持續性是關鍵,沒有發展,也就沒有必要去討論是否可持續了;沒有持續性,發展就行將終止〔3〕。發展亦應理解為兩方面:首先,它至少應含有人類社會物質財富的增長,因此經濟增長是發展的基礎。其次,發展作為一個國家或區域內部經濟和社會制度的必經過程,它以所有人的利益增進為標準,以追求社會全面進步為最終目標。持續性也有兩方面意思:首先,自然資源的存量和環境的承載能力是有限的,這種物質上的稀缺性和在經濟上的稀缺性相結合,共同構成經濟社會發展的限制條件。其次,在經濟發展過程中,當代人不僅要考慮自身的利益,而且應該重視后代的人的利益,即要兼顧各代人的利益,要為后展留有余地。
2河洛民間民俗體育文化資源特性
2?郾1文化團塊性
河洛地區民間體育活動像一個文化意識團塊,把競技、娛樂、戲曲融為一體,從活動中還可以抽取出許多現代文藝的因子〔4〕。民俗活動裹夾在民間體育當中。將民俗心理、民俗精神、民族特色代代相傳。許多歷代相延的節日風俗中的傳統活動內容在沿傳中,勞動人民不斷加工、提高,使之更具有科學性、娛樂性、趣味性。如放風箏(也叫紙鳶)這個大江南北都曾十分流行的民間體育活動,人們在放飛風箏的同時,也是在放飛希望,“好風憑借力,送我到碧宵”。風箏的起源一種說法是戰爭的信號,一說是與把晦氣放走有關。再如龍舟競渡,原先不一定和屈原有關。龍舟形似獨木舟,后來繼續發展,生產性實用性引退,娛樂性、觀賞性越來越強。還有不少民間體育活動后來干脆發展成為地方戲。只要我們潛心挖掘,河洛地區民間體育的文化意識團塊性或曰文化凝練性、黏附性是很強的。
2?郾2天人合一性
河洛地區民間體育由于和生產勞動生存活動密切相關,所以留下了濃重的注重向自然學習和重模仿以求實用的特征。在活動方式上,民間體育多模仿動物動作,如五禽戲、大雁功以及各類仿生武術等等。這一特點與中國傳統文化中善于直觀的思維方式有密切的關系〔5〕。取法自然,強身健體,方法簡易自然。不少民間體育活動至今流傳不衰,除了其本身所具有的作用外,方法簡便,簡單易行,不受場地、設備、人數和各種自然條件的限制等,也是其歷代相傳不絕的一個原因。這既是天人合一整體思想的實際運用,更是人的主動性的集中體現。同時,許多民間體育活動,由于它對人們的生產、生活具有積極作用,因此就產生強大的生命力,源遠流長的武術活動,就是個典型的例子。
2?郾3區域性
有道是:五里不同風,十里不同俗。由于我國民族甚多,居住地域遼闊,各民族所處的環境、社會歷史條件、基本生產方式和生活習俗不同,因而各種文化特質也就千差萬別。河洛地區民間體育的豐富多彩性是和我國的幅員遼闊、民族眾多的特征相連的。由于各地區各種條件和民眾生活習俗的不同,所創造的體育活動也形式各異,豐富多彩。
2?郾4表演趣味性
一項民間體育活動的流行,風俗性很強。近幾年在街頭巷尾悄悄出現了一種集體健身活動。街頭巷尾,只要有一塊相對空曠的地方,忙完了一天家務的中老年婦女,就會呼朋引伴,扭起秧歌,舞起團扇,打起腰鼓,轉起呼啦圈,伴著“我心飛翔哦來哦來哦來”歡快的節奏,本身就成為新時期街頭一道迷人的風景。從未登臺演出過的家庭主婦們在眾多圍觀者面前大大方方地翩翩起舞,引得一些老頭也情不自禁地加入她們的行列。秧歌,這種起源于先民慶祝豐收時發自內心的喜悅之情的舞蹈,在今天還普遍流行,并為人們所喜聞樂見。其主要原因與它的健身價值、表演性、藝術性是分不開的,同時它又能表達今天勞動人民的幸福美滿心情。
2?郾5民間規約性
河洛地區發達的民間體育文化的組織特點是民間規約性很強。正如鄉規民約有時能起到比行政法規更為顯著的效果一樣,民間體育組織的一些規約對保證項目的純粹性、延續性也起了一定的作用。同時,許多民間體育行當的家規門規嚴酷到了無以復加的程度,并帶有一定的門派性、保守性,這又在一定程度上影響了民間體育的發展和創新。能兼收并蓄,吸納英華者,最終成為影響巨大的民間體育流派。中國許多民間武術組織就是因此得以發揚光大的。如精武體育會是我國建立較早、規模較大、影響較廣的以武術為主的綜合性群眾體育組織。
民間規約性還是中國民間體育的品格特征。它既約定了民間體育的游戲規則,也有著嚴格的人格品行的要求。所以這些規約也是中國民間體育文化特性的一個組成部分。
3河洛地區民俗體育旅游可持續發展的條件
20世紀90年代,國家在調整國民經濟產業結構時,將體育劃入第三產業,體育旅游就成了符合國家產業發展政策的第三產業。體育消費和旅游消費都是較高層次的消費活動,可以成為新的經濟增長點〔6〕,必將成為擴大市場需求,并促進經濟發展的新興行業,其良好的發展勢頭,為體育旅游的可持續發展提供了可能。由于河洛地區具有天然的自然資源和悠久的歷史文化,在體育旅游方面存在著極大的發展空間。首先,從地理條件來講,河洛地區有不少的名山大川,適合于開展各種體育旅游項目,這就給各種體育旅游愛好者提供了多種多樣的地域選擇,為體育旅游走可持續發展道路創造了必要的條件。同時,2008年北京奧運會的成功舉辦,讓人們對體育有了更進一步的認識,這些也都為河洛民俗體育旅游提供了良好的發展契機。
4河洛民俗體育旅游可持續發展的對策
河洛地區旅游資源豐富、文化底蘊深厚、區位交通便捷,具備發展旅游業的天然條件。改革開放以來,河洛體育旅游業發展速度較快,然而相對于周邊省市而言還處于剛剛起步階段,就其所擁有的旅游資源區域的綜合競爭力來說,在全國處于中等水平。造成這種現象的主要問題是:體育旅游市場主題不成熟;資源開發不力,產品結構不合理;經營管理水平較低,專業人才匱乏;區域發展不平衡,基礎設施相對落后〔7〕。針對以上問題,筆者提出了河洛地區體育旅游業發展對策如下。
4?郾1轉變觀念,統一發展體育旅游的思想認識
當地政府應組織專家對體育旅游業的資源狀況、發展現狀、存在的問題、發展類型與發展對策進行系統調查研究,以發展的態度科學制定河洛民俗體育旅游發展規劃,并對體育旅游給予相應政策法規扶持,在思想上統一認識。
4?郾2整合資源,突出特色,開發精品
整合河洛地區旅游資源,利用豐富旅游資源,科學合理地建設經濟的體育項目,并將它們列入河南體育旅游推薦景點,實現體育與旅游雙贏,可開展登山、徒步、自行車、攀巖、探險、漂流、滑雪等征服自然、享受健康的體育項目。例如譽滿天下的少林寺,可以借助其較大的名聲來打造少林武術品牌,這樣對于發展河南體育旅游也將產生重要的現實意義。
4?郾3加大宣傳促銷力度,培育體育旅游市場
首先,要加大體育旅游宣傳促銷力度,通過建立河洛地區體育旅游網,開展電視宣傳和廣告促銷。另外,作為體育旅游的經營者,要樹立以人為本、同時兼顧創新的經營理念,大力培育體育旅游市場。
4?郾4加強體育旅游專業人才培養
首先對現有的體育旅游從業人員進行業務培訓,同時在當地體育院校增設相關專業,另外,采取旅游企業與職業學校聯合培養的方式,旅行社定期對學生進行授課,增強體育旅游人才的綜合素質。
4?郾5對河洛地區民俗體育旅游經營進行科學策劃
首先,在不同季節安排和提供不同的體育旅游產品。另外,要抓住時機。體育旅游業務多出現在重大國際、國內比賽期間,一旦錯過或滯后,體育旅游市場將隨之消失。體育旅游空間的選擇要盡量遠離污染、喧嘩的大都市,構建體育運動與自然生態環境的和諧統一。
5結論
當前河洛地區傳統民俗體育的最大困境就是與現實生活世界日漸脫離,因此以人為本的民俗體育旅游,應落腳于順應時代的發展,滿足群眾日常生活的需求,還應滿足于群眾文化意識的需求和社群歸屬感的需要〔8〕,這是河洛地區民俗體育旅游得以可持續發展的基礎。因此,河洛民俗體育旅游一是需要研究者挖掘民俗體育的文化價值,生活中不能沒有意義,而民俗體育的意義就是民眾在純粹的主體興趣、態度和目標的指引下主觀建構的豐富故事。二是調動民間精英藝人從事民俗體育活動的積極性,有條件的可申報非物質文化遺產等。要重建民俗體育行為信仰,需要政府和民間精英藝人的合力經營,使傳統信仰與繼承嫁接;如此民俗體育才能提供文化的認同,民俗體育的豐富性與日常性才能得以發揚,河洛地區的民俗體育旅游才能得到真正意義上的可持續發展。
參考文獻
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民俗文化旅游的概念篇8
【關鍵詞】古鎮類旅游吸引物，符號化建構過程，水磨古鎮
一、前言
旅游吸引物是旅游活動中的一個核心要素。正如皮格拉莫（Pigram，1983）所言，沒有吸引物，旅游將不存在。旅游吸引物不僅是一種客觀存在，更是社會建構的產物，也就是說，某物之所以對游客具有吸引力，除了它自身所具有的特殊的物理特性以外，還因為它符合了社會的價值與理想，并成為了承載某種價值與理想的符號。而旅游吸引物建構的過程實質上是社會意義和價值建構的過程，同時也是旅游吸引物的符號化過程。
岡恩（Gunn，1972）首次提出了“核心吸引物”的概念。他認為旅游吸引物是由3個因素組成的系統，其中包括：旅游者（人的因素）、核心吸引物（核心物的因素）和標識物或標志（信息的因素）。隨后眾多學者對這三個要素展開了全方位的研究，研究表明：旅游吸引物不僅是天然資源或歷史文化遺產，也不僅僅是指旅游吸引物本身，它更是一個建構的系統，這個系統包括旅游者、核心吸引物和標識物。其中，旅游者的要素說明，旅游吸引物的建構必須放在與旅游者相對的位置上；而標識物的要素則表明，旅游吸引物不僅包括吸引物本身（即它的某種特殊客觀屬性），同時還包括人為建構的信息和符號。
古鎮介于鄉村與城市之間，是在千百年歷史發展進程中逐漸形成的人類聚居地。在近年的旅游熱潮中，它以獨特的民居古建，歷史文化、民風民俗、悠閑自然的人居氛圍、緩慢自得的生活節奏贏得旅游者的青睞。在古鎮旅游實踐的影響下，很多學者開始介入古鎮旅游的研究領域，累積了相當多的研究成果。國內旅游學界對古鎮旅游的研究集中在以下六個方面：古鎮旅游存在的問題；對古鎮保護與旅游開發的研究；對古鎮旅游相關利益主體的研究；對古鎮旅游組織管理的研究；對古鎮旅游地區域競合的探討；對古鎮旅游可持續發展的探索。從符號學角度來研究古鎮類旅游景點還是個少有學者涉獵的方向。
二、古鎮類旅游吸引物的符號化過程分析
古鎮是地方經濟、文化、生活、習俗的有機整體，不僅有古建民居、歷史街區及民間工藝等有形的旅游資源，更有包括空間環境、民族藝術及節事活動等的無形旅游資源，其獨特的文化內涵，特別是與現代文明隔離所保留的傳統環境迎合了現代游客求異的心理。20 世紀 80 年代，周莊掀起了我國古鎮旅游開發的熱潮。隨著旅游產品開發的縱深發展和媒體的宣傳推介，古鎮的魅力逐漸被人們了解。與此同時，城市化的擴張和生活節奏的不斷加快，使得人們愈發渴望“感受自然，回歸傳統”，古鎮則以其悠悠古韻和淳樸的生活氣息，滿足了人們的這一心理需求。在古鎮旅游熱的帶動下，諸多頗具地方特色的古鎮紛紛效仿，競相進行旅游開發，成為區域經濟新的增長點。
從符號化的角度來看待國內古鎮類旅游吸引物，可以發現它們往往根據某一歷史文脈或民俗風情為核心，利用文化的實物載體――景觀建筑，著力打造民俗文化的深度體驗場域。再結合宣傳和推廣，力圖在旅游者頭腦中留下固定的符號印象，這些符號包括文化符號和景觀符號。
具體的符號化過程如下：宣傳影像的推廣；商業策劃行為的跟進；收集、拼貼、組裝相關的古鎮的文化傳統，根據社會文化潮流和游客的審美取向，選擇推出各種儀式和民風民俗吸引游客，游客通過接收符合個人喜好的旅游吸引物符號，從而產生旅游動機。然后是各種輿論和影像的推介，最后又以文化擴張的方式生產出種種附屬商品，如來自古鎮的各類土特產。由此可以推言：景觀還原（包括文化符號的提煉、展示、接收以及景觀符號的打造、宣傳、推廣）是古鎮類旅游吸引物符號化的常見途徑之一。
三、水磨古鎮的旅游符號分析及其符號化過程建構
水磨古鎮位于漢族和少數民族的交融區，距成都76公里，都江堰市25公里，映秀19公里，被稱為世界遺產群中的世界地震遺產。旅游區位條件優越，具有“川西高原休閑勝地”、“西羌文化名鎮”之稱。2010年，水磨古鎮被全球人居環境論壇理事會和聯合國人居署《全球最佳范例》雜志評為“全球災后重建最佳范例”，被第三屆世界文化旅游論壇組委會授予“中國精品文化旅游景區”稱號。
2008年之前，水磨鎮只是一個遠離都市，位于壽溪河畔的偏遠小鎮，整個鎮上只有一條公路和一條老街。交通不便，城市基礎設施建設滯后，基本不具有現代旅游接待能力。當時鎮上唯一的旅游景點是都江堰青城山第十八景---黃龍廟宇，每年僅有少量游客前往參觀。
2008年“512”汶川特大地震使水磨鎮遭受重大打擊，但在國家和黨中央的關懷和廣東佛山市的援建下，在沿襲小鎮傳統優勢的以種、養殖業之外，更加著力對水磨鎮的旅游功能進行重點打造，在阿壩州旅游行政部門的參與中，水磨鎮被視作整個阿壩州旅游資源的對外宣傳窗口，阿壩州13個縣均在水磨鎮羌城設立展館，在展館中用影音資料、場館建筑設施等向游客展示旅游資源和景點。災后重建被視為水磨鎮的新生之始。
重建后的水磨古鎮分為禪壽老街、壽溪湖水景區、羌城三大區域。截至2014年5月，水磨鎮的大小農家樂、客棧達到126家，擁有兩家星級標準酒店，旅游接待能力已經遠超從前。景區商戶的運營是由村民自行負責，講解和游覽車項目則承包給一家私營企業。分析該公司的講解詞，其中重點突出“長壽之鄉”、“多民族融合”、“藏羌風情”、“災后重建”四個概念。
“文化是一個城鎮的靈魂，一個地方從長遠發展來看是文化論輸贏，因為文化是千百年來積淀下來的民族精神和靈魂所在，是地方的個性和特質。所以我們一開始就把水磨鎮的災后重建與文化的傳承弘揚結合起來。”佛山援建組組長劉宏葆如是講。優質、高效推進的災后重建讓“汶川生態新城，西羌文化名鎮”的畫卷日趨明朗，以教育、旅游、商貿、休閑為主體的“一湖四區”畫面躍然眼前。整個規劃充滿“佛山元素”，體現了“世界眼光”，同時還借鑒了日本的生態環境學、瑞士的優美旅游小鎮和不丹的藏族建筑現代文化。
建設“水磨羌城” 總投資約1.3億元人民幣，景區由和諧廣場、170幢居民樓、農貿市場、飛鴻廣場等組成，延續禪壽老街的建設理念，與之共同組成區塊內的主要道路和商業步行街，延續老街的商業功能，建筑風格上借鑒羌族傳統民居特色，充分結合“羌文化” 的深厚內涵，并予以繼承與發揚，形成協調統一、民族特色明顯的新型羌寨。按照“生態、文化、安居、樂業”的理念打造“水磨羌城”，真正意義上實現“人人有就業、家家有房住、戶戶有商鋪”的美好生活。
水磨鎮對外旅游宣傳中表達的“長壽之鄉”概念，源于鎮中心的“老人村”， 在北宋大文豪蘇軾的《和桃花源詩并序》中提道：“世傳桃花源事，多過其實……蜀地青城山老人村，有見五世孫者，到其險遠，生不識鹽醋，而溪中多枸杞，根如龍蛇，引其水故壽。”因水磨鎮環境清幽，空氣清新，山野林間生長的野生藥材浸泡于溪中，飲之使人延年。加上夏季涼爽的氣候，“長壽之鄉”的概念衍生出“避暑勝地”，每逢夏季，前來避暑的老年人數量眾多。
“多民族融合”概念則體現在建筑景觀中。從水磨古鎮游覽線路起點春風閣則可見一斑，它的建筑風格是集漢、藏、羌的元素于一體。主體建筑秉承中國傳統建筑營造法式，細部裝飾具有濃郁的宗教和藏羌文化色彩，是多民族文化的有機融合。禪壽老街是典型的羌、藏、漢相結合的明清風格川西民居建筑集合，通過和諧廣場的藏傳佛教白塔與羌城聯為一體。
“藏羌風情”是阿壩州民俗風情的主要特點。這同樣映射到了水磨古鎮的文化符號建構中，雖然水磨鎮主要以漢族為主，傳統習俗中也極少涉及藏羌，但出于現代旅游宣傳和策劃的需要，將這個文化符號嫁接到水磨古鎮中，主要體現在“水磨羌城”和每日傍晚由當地群眾參與的藏羌鍋莊舞蹈展示中。此外，出于打造“藏羌”風情的目的，有部分群眾平常在景區身著羌族服飾，這是一種“舞臺展演”的行為。
“災后重建”是水磨古鎮重獲新生的關鍵。強調死亡、災難、暴力與悲傷的黑色旅游，是現代旅游的一種新特色。很多人愿意花大錢去災難發生地體驗令人震撼的場面，親眼看不幸的場面。上世紀50年代末，德國政府正式將集中營原址作為“黑色旅游”點開放。有的青少年和老師在此居住幾天甚至幾個星期，認真了解納粹的歷史。而汶川大地震后，許多旅游者希望到四川看看震災后的情況，即是黑色旅游的一種。
災后重建使水磨鎮重新煥發生機，汶川大地震給四川人民帶來深重的災難，也讓汶川名揚世界。在水磨古鎮的宣傳中，也著重提及了這個概念。“世界汶川，水磨桃源”就是體現。此外，在景區的一些景觀中也刻意保留了一些景觀符號，如使用震前的材料建房，建立地震紀念館等。
通過對水磨古鎮的發展歷史、官方宣傳資料以及景區策劃方案進行分析，可以得出古鎮類旅游吸引物符號構建化過程。
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課題項目：本文為四川省教育廳人文社科類重點項目（14SA0179）“符號學與旅游吸引研究”的階段性研究成果。
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