以一個具體的案例，我們一起來看看，商業(yè)計劃書究竟應(yīng)該怎樣寫，應(yīng)該充分考慮哪些要素，有哪些因素在破壞投資者的信心和導致商業(yè)計劃書的失敗？
承蒙朋友們和創(chuàng)業(yè)者的厚愛，最近禾二接連收到了幾份商業(yè)計劃書，希望禾二能給予意見和指導。指導是不敢的，以其中一份計劃書為例，談一點小看法，供各位朋友，尤其是《科學投資》的讀者參考。
禾二近來接到的商業(yè)計劃書中，有一份是關(guān)于建立所謂億萬富翁網(wǎng)的，A4紙打印出來厚厚一疊子。看得出，商業(yè)計劃書的擬定者下了很大的功夫，文詞之間，也很有煽動力，頗具蠱惑性。這份商業(yè)計劃書是由禾二的一位多年老朋友轉(zhuǎn)來的。這位朋友是一位江湖老油條，從出校門即在商場上摸爬滾打，十幾年下來，現(xiàn)在已經(jīng)混到開二手寶馬的地步了，應(yīng)該說相當不錯，在商場上的經(jīng)驗也頗令禾二佩服。像這樣一個朋友，能將這份商業(yè)計劃書轉(zhuǎn)給禾二，讓禾二給提些意見，顯見這位朋友已經(jīng)對該計劃心動，亦足見該商業(yè)計劃書的沖擊力。
因為朋友的重托，同時出于對朋友負責任的態(tài)度，禾二將這份頗不容易看完的商業(yè)計劃書從頭到尾仔細閱讀了兩遍，包括標點符號都沒敢漏過，句號和逗號都作了認真區(qū)分，足足花掉了半個上午的時間。
但是讀完了的感覺呢？禾二只能用兩個字來形容，就是：無言！通讀該商業(yè)計劃書的核心要點就是，計劃的提出者已經(jīng)就億萬富翁網(wǎng)的全系列域名，從.省略、.net，包括中文域名，都進行了注冊，因而指出該計劃書的投資者就立即擁了“核心競爭力”，真是讓禾二丈二和尚摸不著頭腦。
計劃書的作者說，要將報紙雜志上所有有關(guān)于億萬富翁的報道、民間“扒糞者”所扒拉出來的所有億萬富翁的隱私，以及社會上風傳的半真半假捕風捉影道聽途說的億萬富翁奇聞軼事進行“資訊整合”，形成網(wǎng)站的主體內(nèi)容，以此來吸引眼球，保持關(guān)注度和足夠高的點擊率。在這一點上禾二沒有疑義，如果網(wǎng)站的主持者真的具備相應(yīng)功力，對所述內(nèi)容進行足夠精當?shù)恼希_實會讓一向患有億萬富翁“窺淫癖”的國人如癡如醉，可以形成相當?shù)年P(guān)注度，并造成足夠高的點擊率，是毫無疑問的，由此也就形成該網(wǎng)站深度價值開發(fā)，創(chuàng)造利潤的良好基礎(chǔ)，禾二也是同意的。但有一個前提，就是主持者必須具備“相當優(yōu)良”的資訊整合力，這一點并不容易做到，沒有對億萬富翁階層的長時間近距離接觸，對億萬富翁人生經(jīng)歷、閱歷、精神世界的深入了解，對轉(zhuǎn)軌社會政策、環(huán)境的洞燭入微，根本做不到。換句話說，主持者必須是“專家級”的財富研究者，否則，最后做出的網(wǎng)站必然變成億萬富翁故事大全，那么就將境界全失，價值全失，就更不要說進行深度的價值開發(fā)和創(chuàng)造利潤了。這是第一大風險。從商業(yè)計劃書看，計劃書的提出者，明顯是個“財富研究領(lǐng)域”的生瓜蛋子，對億萬富翁階層從無接觸，更甭談深入了解。由其來操作這樣一份計劃，以禾二淺薄的眼光看，打一個失敗概率，禾二會打到99.9999%。
其次，以計劃書的商業(yè)價值判斷，這份商業(yè)計劃書存在兩個背道而馳。第一個背道而馳，是與當前社會環(huán)境背道而馳。所有投資者，看商業(yè)計劃書主要看其現(xiàn)實可行性，其中最重要的一點又是看其商業(yè)模式是否具有獨創(chuàng)性及其可行性，這一點判斷又主要據(jù)于其擬議中的利潤創(chuàng)造方法的可行性，及其未來能夠創(chuàng)造利潤的深度。
這份商業(yè)計劃書，將利潤創(chuàng)造的基點首先置于設(shè)立億萬富翁理事會，“以第一年發(fā)展100個理事，以每個理事每年收取理事費6萬元計，第一年創(chuàng)造收入就將達600萬元。”這個600萬元的收入，是在第一年300萬元的投資（成本）基礎(chǔ)上測算出來的。按照一般的計算公式，利潤＝收入－成本，第一年創(chuàng)造毛利潤即達300萬元，投資收益率達100%，足以令人怦然心動，除了賣白粉和搞資本運作，或者運氣好碰上股市大行情炒股票，現(xiàn)在要在經(jīng)營層面上找一個年利潤100%的機會，幾乎是不可能的。這可能也是令我那位老油條朋友“亂花迷眼”的最主要一點。
問題是，一年發(fā)展100個億萬富翁理事，6萬元的年費雖然不多，但中國一共能有多少個億萬富翁？據(jù)報紙上的資料說，刨掉那些財產(chǎn)見不得陽光的“地下式”億萬富翁，中國一共能數(shù)得出名姓的億萬富翁不到500名。億萬富翁網(wǎng)站成立的第一年，就將其中的1/5發(fā)展成自己的理事，這個計劃可謂“出位”。其次，當前社會上清算“原罪”呼聲正一浪高過一浪，一份《物權(quán)法》前后九易其稿，歷經(jīng)7年時間艱苦長征，才在不久前剛剛結(jié)束的“兩會”上以勉強通過，就是一個證明。在此境況下，億萬富翁們當縮頭烏龜尚且不及，坐在家里尚惟恐罹禍，為了一個中國富豪排行榜，左宗申差點與胡潤在自己的辦公室打起來，這種情況下，有哪個億萬富翁會傻到那種地步，竟大張旗鼓地交6萬元，要去做一個什么莫名其妙的億萬富翁網(wǎng)站的理事？一份脫離當前社會政治環(huán)境和商業(yè)環(huán)境，與目標客戶心理背道而馳的商業(yè)計劃書，其缺乏考慮已確鑿無疑。
第二個背道而馳，是利潤開發(fā)基點與網(wǎng)站內(nèi)容定位背道而馳。前面已經(jīng)說過，按照這份商業(yè)計劃書，如果主持者確有相應(yīng)功力，在內(nèi)容上吸引廣泛人群，形成超高點擊率，是完全有可能實現(xiàn)的，如此一來，就將為它的廣告開發(fā)打下良好基礎(chǔ)。不幸的是，該商業(yè)計劃書的擬定者竟將廣告方向主要瞄準了分類廣告，也就是目前在報紙雜志上風行的加盟連鎖招商類廣告，不知道商業(yè)計劃書的擬定者是怎么想的？是覺得品牌廣告可能瞧不上自己，不可能在自己的網(wǎng)站上投放廣告？如此沒有自信，就不該將這樣一份商業(yè)計劃書拿出來現(xiàn)眼！或是覺得網(wǎng)站剛起來，對品牌廣告還形不成足夠的吸引力，因此將目標指向分類廣告，因為一個分類廣告不過收費二三百元，應(yīng)該比較容易吸引到？然而，計劃書的提出者作為廣告業(yè)內(nèi)資深人士（計劃書上介紹），又是這個總監(jiān)，又是那個總創(chuàng)的，豈不知媒體廣告投放的兩項規(guī)律：即媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容總是保持高度一致；媒體讀者定位決定客戶廣告內(nèi)容投放。不是說發(fā)行量（點擊率）越大（越高）的媒體廣告就越多，拉廣告就越容易。甘肅的《讀者》每期發(fā)行量達數(shù)百萬份，武漢《知音》每期發(fā)行亦達上百萬份，但是廣告卻很少，因為沒有廣告商肯投。前者讀者面雖廣，但大多集中于初中生、一部分高中生，還有一部分就是家庭婦女。前者，社會啟智才開，愛讀些淺薄的“思辨”，只要文字足夠優(yōu)美；后者，局限于有一些文化，文化水平又不高，有一些精神上的追求，但又承受不了深刻和知識上無能力理解、接受深刻，想?yún)^(qū)別于其他“無文化、無知識”家庭婦女的這樣一些家庭婦女，所以《讀者》用優(yōu)雅文字表達出來的淺顯人生哲理正投其所好。至于《知音》，主要讀者就是民工，白天辛勤勞作，晚上住在工棚里精神寂寞，《知音》圍繞“紅塵之愛”的談奇獵艷，正好可以作為苦悶中茶余飯后的談資――這類媒體受眾，在商業(yè)上通常都歸類于低購買力、低價值人群，所以兩個發(fā)行量業(yè)內(nèi)稱雄的媒體，廣告卻少得可憐，也就情有可原。億萬富翁網(wǎng)在內(nèi)容上定位于億萬富翁，但吸引的卻可能絕大多數(shù)都是那些沒有錢、又想有錢、希望通過對富人“窺淫”來滿足自己財富欲望的人群，從這點上來說，將廣告目標定位于“分類”亦算恰得其所，但是這樣一堆狗皮膏藥似的廣告飄浮在網(wǎng)站的頁面上，將讓那100個出了大價錢的億萬富翁理事情何所堪，面子放哪里擱？這又證明了禾二的另一個判斷，即該計劃的運行主持者根本不具備高水平的資訊整合，可能有能力做的也就是“復制、粘貼”兩項工作。通過這樣的“工作”制造出來的所謂億萬富翁網(wǎng)，會是個什么成色，會具有怎么樣的社會價值和經(jīng)濟開發(fā)潛力，用腳指頭都可以想得出來。再一個，“分類廣告，專業(yè)投放”，分類廣告一般都是投放在專業(yè)的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富類資訊媒體上，這一行業(yè)特色，該商業(yè)計劃書的提出者顯然也是懵懂無知。
這份商業(yè)計劃書并非一無可取之處，遇到有能力者，加以良好駕馭，并非毫無潛力可挖，而且可挖的潛力相當大。但是在目前的情況下，有了這樣兩個背道而馳，如果該商業(yè)計劃書的提出者又堅持必須要由他來執(zhí)行、運營這個計劃，而你只是對方的一個融資對象，那么，把它直接扔到字紙簍里就可以了。禾二對朋友就是這樣表態(tài)的。他接受我的看法。
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