特色旅游市場分析篇1
【關鍵詞】視覺符號；旅游城市；品牌設計
1 城市旅游品牌形象設計的背景分析
城市旅游品牌視覺形象建立的基礎主要包括地域性研究，旅游資源特色分析，旅游受眾調查分析等方面。
1.1 地域性分析
地域性研究是城市旅游品牌開發的基礎工作之一。其主要任務就是通過對城市的文脈的把握，對地方歷史文化的“閱讀”和提煉，精煉地總結該地的基本風格，包括文化特質和自然特性，為未來的城市旅游品牌形象定位提供本土特征基礎。地域性分析包括自然地理特征、歷史文化特征和民俗文化特征的分析。
1.2 旅游資源特色分析
旅游業提供給旅游者的功能利益是到異地體驗不同于其所在地的自然和人文旅游景觀。旅游資源是一個地方旅游業發展的基礎，也是開發特色旅游產品的基礎，是旅游者感知旅游品牌形象的一個重要內容。旅游品牌形象建立還要挖掘現有旅游資源特色，在資源特色分析的基礎上定位城市旅游品牌形象，這樣才對旅游者有吸引力和感召力。特別是對于新開發的旅游目的地，更要以旅游資源為基礎，挖掘其特色，整合強勢旅游產品，打造旅游目的地主題形象。例如，臨安是中國生態示范市之一，森林覆蓋率為74.1%，旅游資源以生態旅游資源為特色，臨安就在此基礎上突出打造生態旅游品牌形象。
1.3 旅游受眾調查分析
旅游受眾調查分析包括旅游市場需求分析和旅游者感知分析。旅游開發必須牢牢把握住旅游市場動向，旅游市場研究的目的在于通過適當的途徑和方法，了解旅游市場總的態勢和對城市旅游產品的需求狀況，這對于城市旅游品牌形象定位的成敗有至關重要的作用。旅游市場調查內容一般包括人口學特征，如年齡、性別、教育水平、職業，以及旅游偏好、出游時間等。在河南強勢文化旅游的背景下，焦作市在旅游市場調查的基礎上，開展生態旅游、自然旅游，打造“焦作山水"旅游品牌形象，獲得了極大的成功，被旅游界譽為“焦作現象”。
2 從外顯層面談城市旅游品牌視覺形象設計
2.1 城市旅游品牌視覺形象設計的原理
城市旅游品牌視覺形象設計主要就是城市旅游品牌形象的視覺編碼與解碼過程。在視覺編碼過程中，設計師作為城市旅游品牌形象感知的主體之一（主體包含旅游者、當地居民和設計師），同時作為信息的傳送者，根據自己感知到的，又需要向旅游者傳遞的旅游地原始信息進行編碼，轉化為圖形、文字、色彩等視覺符號，加以有創意的表現。視覺解碼即接收者（即旅游者）對視覺符號載體――圖形、色彩、文字及其組合等因素進行感知，根據自己所擁有的知識和經驗，把視覺符號還原為自己能夠理解的信息，把各種認識進行整體加工形成特定的城市旅游品牌形象，從而完成信息的傳達溝通過程。
2.2 城市旅游品牌視覺形象設計的主要內容
用最鮮明、最醒目同時美觀生動的標識及圖案概括出城市旅游的地域性特色，作為旅游城市宣傳的視覺識別符號，是城市旅游品牌視覺形象最核心的功能。從城市旅游品牌視覺形象構建的實用性需要來看，筆者并不主張將整套VIS的全部項目都一次性設計到位，導致不實用且隨時間推延刷新形象時造成設計失效，因此，本文選擇城市旅游品牌視覺形象中最具代表性的內容作為設計研究對象。
（1）城市旅游品牌標志
城市旅游品牌標志設計是通過簡約的圖形或文字傳達富含多種內涵的信息的象征符號，起到識別及傳達城市旅游品牌理念的作用。在設計中應充分重視視覺語言表現的地方特色，在城市旅游品牌理念和定位的指導下，提煉出具有深層次地域性特征的造型元素和色彩元素并進行組合，才能形成顯著的競爭差異。設計時還需充分考慮受眾的視覺感受和對圖形信息的解讀，生動鮮明而富有輕松愉悅感。
例如上海旅游標志，運用飄逸的筆觸效果體現旅游輕松愉悅的氣氛。右側的圖案呈現出上海市花白玉蘭婀娜多姿、朝氣蓬勃的迷人儀態，同時猶如一只展翅高飛的和平鴿，寓意著上海把和平友誼傳達給來自五湖四海的朋友：周圍一圈的圖案中，火紅的太陽寓意上海對旅游投入的無限熱忱，就如同熱情的陽光擁抱每一位遠方的朋友，紅日旁綠色及藍色的光暈揭示上海注重旅游環境的一面，四色光輝象征上海都市旅游的多姿多彩。
（2）城市旅游品牌標準字
城市旅游品牌的標準字是在品牌名稱的基礎上為加強名稱的視覺效果而進行的字體設計。標準字是根據城市旅游的名稱、旅游資源特色等要素而精心設計的，對字問距、筆畫的配置、線條的結構與精細度等多方面都要做周密、嚴謹、細致的設計。城市旅游品牌的標準字在設計時應注意個性化、識別性、藝術效果等方面。
標準中文字體設計，可采古人和名人書法題字等，也可使用現代印刷字體。設計的基本原則是，在適合旅游者閱讀識別的前提下。盡量使用本地域和本民族的文字。事實上，與客源地不同的文字符號可以反映旅游城市的地域性特征，凸現出旅游城市的文化內涵。去過云南麗江的游客，一定會記得東巴的象形文
字，給人以典型的民族文化感受。
（3）城市旅游品牌標準色彩
城市旅游品牌視覺形象的標準色彩是傳遞城市旅游品牌信息最容易被感知的視覺語言。由于人們對不同顏色會有不同的脖受.旅游城市可以通過標準色的應用，給旅游者以不同的知覺刺激與心理反映，以此來展現旅游城市的特色，并且引發旅游者的某種聯想，強化旅游者對旅游城市的印象。如西班牙旅游標志，根據西班牙的旅游業打出“陽光普照西班牙”的口號，采用紅、黑、黃三色強烈對比，集中地表現出西班牙旅游產品的主要特點――充裕的陽光。
【參考文獻】
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特色旅游市場分析篇2
[關鍵詞]海島型旅游地；空間競爭；區域合作；福建
1 引言
進入21世紀以來，濱海旅游發展迅速，并已成為世界旅游業發展最主要的專項旅游形式。海島旅游作為濱海旅游的一個重要組成部分，是與濱海旅游的發展緊密聯系在一起的。加勒比海、地中海、太平洋、印度洋和東南亞的世界上許多海島已經開發成為著名的海島型旅游目的地。我國海島旅游開發是從20世紀70年代末開始的，目前，海南、廣西、廣東、福建、浙江、上海等省區市的一些沿海島嶼都得到不同程度的旅游開發。
關于海島旅游的研究也逐漸受到國內外旅游研究者的極大重視。國外學者主要研究海島旅游的區域影響、旅游地演化、旅游規劃與管理、可持續開發等方面，目前研究的重點就是可持續旅游和海島旅游危機管理等方面。在區域旅游競爭力研究方面，國內外學者對旅游地空間競爭的理論研究和方法研究進行了有益的探討。在個案研究方面，保繼剛(1991)等運用定性和定量的方法分析了濱海沙灘旅游地的空間競爭問題，指出不同類型的旅游地影響其空間競爭的主導因素和結果是不一樣的。WWw.133229.coM可見，近十多年來，國內諸多學者對海島旅游進行了積極探討，研究多集中于海島旅游的資源評價、市場分析、開發模式、區域影響、空間結構以及可持續發展等方面，關于海島型旅游地空間競爭的研究目前尚不足。
福建省濱海旅游開發總體規劃課題組調研時發現，福建省海島旅游開發盡管取得一定的經濟效益，但是仍存在諸多問題，如開發層次不夠、合力不強、形象不突出、精品缺乏、惡性競爭時有發生等。本文以福建省沿海4個特色海島——海壇島、湄洲島、鼓浪嶼、東山島為例，從分析4個特色海島的概況人手，重點比較分析它們之間的空間競爭優勢，最后提出海島型旅游地區域合作的可行性策略，以期對我國海島型旅游地的開發與管理有一定的理論價值和現實意義。
2 研究區概況
福建沿海分布著1546個島嶼，這些島嶼有海景、沙灘、礁景、石景、港景、山景、林景、洞景等自然景觀，也有廟宇、漁港、漁村、海堤、軍事遺跡、民俗風情等人文景觀，旅游資源十分豐富，特色明顯，吸引力強，旅游開發價值大。其中，廈門鼓浪嶼、莆田湄洲島、漳州東山島、福州海壇島是福建省海濱帶開發條件最優的4個特色海島。
4個特色海島地處我國東部沿海，面向臺灣省，背靠福建省，既是福建建設東部藍色濱海旅游帶的核心競爭力資源，也是海峽旅游合作區的西岸與東岸交流的重要紐帶和橋梁。海壇島位于福州市的平潭縣，湄洲島位于莆田市的秀嶼區，鼓浪嶼位于廈門島西南隅，為廈門市轄區，東山島位于漳州市的東山縣。
4個海島型旅游地在各自區域旅游發展中起著不同的作用。東山島旅游業是東山縣的重要經濟收入來源之一，旅游業是東山島的主導產業，2005年旅游收入占全縣gdp的50.1％。廈門市2005年旅游總收入對gdp的貢獻率是22.9％，旅游業已成為廈門市重要的支柱產業，而鼓浪嶼是廈門市旅游業發展最重要的旅游景區。莆田市2005年旅游業總收入相對于gdp的比重大約是10％，其中，湄洲島接待量占莆田市旅游總接待量的60％以上，其對莆田市旅游業的發展起著舉足輕重的作用。海壇島旅游業收入相對較低，只相當于gdp的2.2％，這與其目前的開發水平和交通條件有很大關系。
3 4個海島型旅游地空間競爭優勢比較
影響區域旅游競爭優勢的基本因素包括旅游資源條件、客源市場條件、旅游開發條件、旅游政策條件、旅游發展環境、介入機會等，這6個因素相互作用，共同整合形成一個完整的區域旅游競爭力系統。
3.1旅游地發展環境比較
從海島旅游發展外部環境來看，福建海島旅游發展受到來自加勒比海、地中海、太平洋、印度洋和東南亞地區等世界上許多已開發非常成功著名海島的沖擊，同時還受到來自國內其他省份海島旅游開發的競爭壓力。表1表明，在全國5個沿海海島地帶中，福建省海島在資源稟賦、主導功能上有一定優勢，在區域可進入性、適游時間、開發水平、產品體系方面競爭優勢一般，在品牌知名度、游客感知度方面處于劣勢。在區域內部的社會經濟環境方面，鼓浪嶼依托城市的經濟環境最好，海壇島依托的福州市盡管經濟水平較高、產業結構合理，但是由于與所依托城市交通不便，輻射作用受到限制，其依托作用難以得到足夠體現。湄洲島、東山島分別所依托的莆田市、漳州市經濟支持水平一般。
3.2旅游地開發條件分析
表3顯示，鼓浪嶼的旅游地開發條件的各項指標都是最好的，這說明鼓浪嶼海島旅游開發比較成熟和成功。東山島在資源保護、開發狀況方面有一定競爭優勢，但是基礎設施和其他配套設施比較薄弱。湄洲島和海壇島資源特色突出，但是其他條件處于一般水平。從4個海島與旅游相關的級別稱號來看(表4)，鼓浪嶼具有世界級地位，湄洲島具有國家級地位，東山島和海壇島具有省級地位。
3.3旅游地資源特征分析
海島型旅游地是我國沿海分布較為廣泛的一種“資源型”旅游地類型，其四周被海水環繞，是地球上的大氣圈、水圈、巖石圈和生物圈緊密結合和相互作用以及人類社會經濟活動、海洋開發和國防活動的地帶，所以形成了特殊的生態系統和文化系統，造就了一大批獨特的自然景觀和人文景觀，比如自然景觀一般有海濱沙灘、造型巖石、山海天象、海珍特產等，人文景觀一般有宗教景觀、軍事景觀、現代人造景觀(海堤)以及其他社會文化景觀等。
福建省沿海海島有著較為相似的自然景觀形態，一般都擁有海灣沙灘、海蝕景觀、象形山石、島中奇湖等自然旅游資源。但是4個海島在自然旅游資源特色上又存在差異，海壇島海蝕地貌甲天下，東山島以島嶼自然生態環境占優，鼓浪嶼的整體的自然環境和氣候條件聞名，湄洲島的海濱沙灘具有相對優勢。4個海島人文景觀也有相似之處，多數海島都有宗教景觀等，如東山島有關帝廟、天后宮，湄洲島有媽祖祖廟，海壇島有五福廟，鼓浪嶼擁有天主教堂等。進一步比較，4個海島之間的人文特 色差異顯著，湄洲島享有“媽祖文化”這一世界級品牌，鼓浪嶼的音樂文化、建筑藝術文化等是其特色，東山島已打造出“關帝文化”這個特色。因此“形似而神不似”是對4個海島旅游資源的總體評價。
3.4旅游地客源市場條件比較
3.4.1 4個海島游客感知度分析
游客感知度大小是旅游地客源市場條件優劣的重要體現之一。從表6可知，鼓浪嶼游客感知度最高，達到61.27％，說明鼓浪嶼的知名度和影響力最好，湄洲島其次，海壇島和東山島游客感知度比較低，游客感知度都不及鼓浪嶼的一半。
3.4.2 4個旅游地客源市場來源分析
4個旅游地同為福建海島型旅游地，旅游客源有相當部分的重疊，調查發現(圖1)，省內主要以福州、閩南、周邊地區為主，省外主要以華東地區、華南地區和北方市場為主要客源市場，但各客源市場的構成比例在這4個旅游地中又有大小之分。其中，鼓浪嶼作為開發比較成熟的旅游地，已形成了省內、省外、境外市場的多元化客源市場格局，省外市場是主要客源市場，約占36％。湄洲島作為具有世界性影響力的宗教性旅游地，境外市場(主要是港澳臺以及東南亞市場)所占份額超過廈門，但是省內市場仍是其主要客源市場。東山島和海壇島的旅游業仍處于起步向發展的過渡階段，屬于省內知名的國家級旅游地，其省內市場份額都超過了70％，說明這兩個旅游地在省外的影響力還很小。同時，海島旅游地的客源市場也遵循距離衰減規律，鼓浪嶼客源市場受其知名度影響，距離衰減規律主要反映在省外市場。湄洲島由于其宗教信仰的緣故，所以對港澳臺和東南亞等境外市場有定向吸引力，但是其省內市場和海壇島、東山島一樣，客源市場主要來自本市和周邊縣市，省外市場主要是華東市場、華南市場以及周邊省份。
3.5旅游地政策條件比較，
政府重視程度直接影響著旅游地旅游業發展速度。福州市確立了“一心、二軸、三圈、十二區”的旅游產業布局，其中，海壇島位于福州濱海旅游發展軸線上，并作為福州市的海島休閑度假旅游分區。莆田市努力構建“一大品牌、三大節慶、五大系列、七大精品線路、八大精品”的旅游產品體系，這些產品體系中的核心構成都包含著湄洲島媽祖文化資源和海島景觀資源。廈門市制定了“一心、二帶、三片區”旅游產業發展總體布局，其中“一心”就是重點建設鼓浪嶼國家級風景名勝區。漳州市確立“以濱海度假探秘旅游為龍頭，以市區文化商貿旅游為中心，以山地生態觀光旅游為輔助，構建3個旅游產業帶”的旅游產業布局目標，東山島與漳州國家地質公園是當地3個旅游產業帶的龍頭?？梢姡瘝u在4個旅游地中享有的政策條件是最差的。
3.6旅游地介入機會比較
旅游地的可進人性是旅游地介入機會的關鍵。福建沿海高速公路全線開通為海島旅游的開發提供了條件，但是4個旅游地的區域內部交通狀況參差不齊。鼓浪嶼交通條件最好，與依托城市空間距離最近，僅有1千米，并且依托城市擁有立體化的交通網絡。湄洲島其次，其與依托城市相距42千米，輪渡班次較多，并且島內交通相對完善。東山島和海壇島距離依托城市距離分別達116千米、128千米，距離都較遠，盡管海壇島的依托城市福州擁有機場，但是進島水上交通班次少，并且景區內交通設施落后，交通條件在4個海島中屬最差。
另外，旅游地宣傳促銷又是擴大介入機會的重要手段。4個海島都擁有不同程度的知名度，但是市場營銷的力度、方向存在很大差異。鼓浪嶼通過加強區域旅游合作、多次舉行重大的國際性旅游節慶活動和會展活動、嘗試實行網絡營銷等手段，在塑造產品形象和旅游地知名度上效果顯著。湄洲島全力打造媽祖文化品牌，每年都舉辦媽祖文化旅游節，加強對澳門、臺灣以及東南亞市場宣傳，已取得較好的宣傳效果。東山島充分利用生態海島的優勢，積極加入到區域旅游合作，尤其是加強與廈門、深圳的合作，旅游知名度正逐步得到提高。海壇島由于在當地經濟中產業地位不突出，盡管擁有“海蝕地貌”這一獨特資源，但是知名度有限，在對外宣傳、營銷方面還有待加強。
4 4個海島型旅游地區域合作的可行性策略
4個海島型旅游地具有獨特的資源稟賦和競爭優勢，隨著旅游業的發展和競爭的日益加劇，4個海島的旅游合作在一定范圍內可以實現優勢資源互補，形成特色旅游產品，打造福建海島旅游整體形象和品牌，提升福建海島旅游的知名度，在更大范圍內贏得市場。
4.1健全沿海海島旅游發展的管理體制
福建省已制定出我國第一個省級濱海旅游開發總體規劃，但是在實施過程中由于缺乏一個健全的旅游管理體制，海島旅游開發存在嚴重的諸如海島旅游資源浪費、主題形象不明、省內的惡性競爭、條塊分割開發等現象。因此，建立健全的旅游管理體制，建立統一的海島(濱)旅游開發的管理機構和相關管理制度，提升海島(濱)旅游開發中的區域和部門協調能力，是解決海島旅游開發過程中諸多問題的關鍵。
4.2突出特色，形成區域海島旅游總體形象
充分挖掘福建海島旅游資源的本底特色與形象元素，塑造福建海島總體旅游形象。利用鼓浪嶼的音樂文化和建筑藝術文化、湄洲島的媽祖文化和民俗文化、海壇島的漁村風情和海蝕地貌、東山島的關帝文化和海島生態等特色，構建鼓浪嶼、湄洲島等景區品牌，鼓浪嶼海峽旅游節、湄洲島媽祖文化旅游節等節慶品牌，最終形成“閩風島韻，魅力福?！{西岸海島游”旅游總體形象。
4.3實行一體化的營銷管理
加強福建沿海地區市場促銷的協作，打破各地分頭營銷宣傳的狀況，達到推廣整體形象和共建福建海島旅游帶的目的。4個特色海島利用各種大眾媒體宣傳、旅游節慶活動、公共關系傳播、市場促銷活動等統一宣傳福建4個特色海島，共筑旅游信息平臺、共同開發旅游客源市場、統一制定旅游服務標準，實行區域旅游宣傳和營銷一體化戰略，共同打造福建沿海海島旅游品牌。在本區域內促銷協作的基礎上，進一步拓展區域協作的范圍，加強省際區域促銷協作，在海島旅游促銷方面加強與廣東、浙江、臺灣和港澳等地的聯系，共同構筑無障礙中國沿海海島旅游合作圈。
5 結論與討論
福建沿海4個海島型旅游地有較為相似的旅游資源、重疊的客源市場以及相當的重視程度，但同時其資源特色、發展環境、市場傾向、發展條件、介入機會等競爭優勢差異較大，這些都決定了海島型旅游地之間是競爭與合作共存的對立統一關系。
(1)4個海島自然旅游資源相似，地理位置相鄰，客源市場重疊以及旅游業都受到當地政府的重視，這些因素都決定了4個海島型旅游之間存在著一定的競爭關系；
(2)由于4個海島的旅游資源特色鮮明，經濟發展背景差異較大、旅游功能和主題形象差異性大，即4個海島型旅游地是一種非替代性競爭關系；
特色旅游市場分析篇3
集聚指數占據1.00－2.00之間的省份有河北、山東、安徽、江蘇、浙江、福建、陜西、江西、重慶和青海，這十個地區共占遵義總客流的14.75%，據此而言，遵義旅游的第三客源市場則比較廣大。其余13個省市區應為遵義旅游的潛在客源市場，雖然地域廣闊，但所占份額小，僅為6.71%。從客流距離分布的事實狀況可見，遵義紅色旅游客源明顯具有距離衰減特征。其次，旅游流場源分布的經濟集中性特征不夠顯著。眾所周之，經濟收入是旅游活動發生的必要條件之一，在經濟發達地區人們經濟收入水平高，出游能力強，因而經濟發達地區通常是各旅游地的主要客源集中地區。可見，遵義的客流分布狀況的經濟集中性特征雖不顯著，但其第二和第三客源市場也有所體現(見表1)，比如，廣東的客流所占比率達2.744174%，由此可見，珠三角地區是遵義旅游重要的二級客源市場，長三角地區的浙江、江蘇等地則是遵義旅游重要的三級市場之一，發展潛力極大。第三，從遵義客流空間分布狀況顯示，旅游客流場源存在以旅游地為核心沿交通主干線呈扇狀展開分布特征。遵義客流則是沿著成昆線、湘黔線、貴廣線和黔渝線聚集分布，黔渝線向北上索可達陜西等客源市場。這一特點，主要是由于便利的交通條件是旅游地旅游發展的重要前提條件所產生的，從而也要求旅游地必須加強和改善交通建設，才能推進旅游業的快速發展?？傊?，旅游地的入游客流分布主要有以上特征，但不同旅游地因其資源類型、知名度、影響力、交通條件以及旅游者的旅游偏好等方面的差異，致使上述客流分布特征表現也有著顯著差別。遵義旅游客流分布特征主要集中體現了旅游地中心性客流集中和沿交通主干線分布特征兩個方面。遵義市紅色旅游市場吸引力分析首先，除了貴州省內市場之外，遵義紅色旅游對于其鄰近的西部諸省客源市場具有極強的旅游吸引力，突出體現在青海、四川、云南、四省區市場;其次，在中東部的湖南、廣西、河南、福建四省市場也具有較高的旅游吸引力;第三，對北京、天津、河北、江蘇、浙江、重慶、湖北、江西、海南、吉林、黑龍江、寧夏等地市場也具有一定的吸引力;第四，遵義紅色旅游對廣東、安徽、山東、陜西、山西、內蒙古和遼寧等地旅游市場吸引力很弱?？傊?，遵義紅色旅游對國內各地旅游客源市場吸引力集中分布特征是西部成片、中部一線、東部零星散點。西部成片為貴州、云南、四川、青海、四省連片區，中部一線是河南－湖北－湖南－廣西，由北到南呈線裝延伸，東部主要呈散點狀分布，如北京、天津、江蘇、浙江、福建等。
綜合分析及建議
旅游地客源集中度指數與旅游吸引力分別從不同角度揭示旅游地的客源結構狀況。旅游集中度指數主要揭示旅游地的旅游客流在各個目標客源市場中的分布狀況，也即旅游客源在各個客源市場的集中程度。旅游吸引力則主要反映旅游地在各個目標客源市場的影響。本文將集中度指數和旅游吸引力計算結果進行等級劃分，兩者均共同劃分為低、較低、較高和高四個等級，兩者等級的取值范圍一致，即:0＜集中度(吸引力)＜1，1≤集中度(吸引力)＜2，2≤集中度(吸引力)＜3，3≤集中度(吸引力)分別表示低、較低、較高和高四個等級。然后，以旅游吸引力為縱坐標軸，集中度指數為橫坐標軸構建坐標系，兩者的四個等級組合形成16個單元(如圖1所示)。從圖1可見，吸引力和集中度指數均為低等級的客源地有遼寧、上海、山西、內蒙古、天津、吉林、黑龍江、海南、新疆和甘肅，共10個省，表明這些省的客流量在遵義紅色旅游總客流量中占有很小的份額，同時也說明遵義紅色旅游在這些地區的吸引力弱，影響很小。這些地區均距離遵義很遠，而且除上海、天津、遼寧、內蒙古外，其他均是經濟欠發達地區。因此，針對這些地區，遵義紅色旅游市場開拓策略應是暫不作為市場開拓目標市場，僅在上海和天津進行適當旅游宣傳，提升其在兩地的影響力，以求兩地的旅游客流量有所增加。吸引力處于低等級，集中度指數為較低等級的省區有山東、安徽、陜西、河北、江西、浙江、江蘇，重慶、北京九個省市區，表明這些省區的旅游客流量占有遵義總客流量一定的份額，但遵義紅色旅游在該諸省區的影響力依然極為有限。這些地區僅有重慶與遵義相鄰，其它仍距離遵義較遠，但這些地區整體經濟發展水平相對較發達，人口規模大，旅游市場廣闊，故而應加大在這些省區的旅游宣傳，擴大遵義紅色旅游在該市場的影響，吸引該旅游市場更大的客流。旅游吸引力低，集中度指數較高的地區是廣東和湖北兩省，這兩省全年客流量占有遵義較大份額，是遵義重要的客源市場之一，而且兩地經濟基礎好，出游率高，旅游市場規模大。同時，到貴州遵義的交通較為便捷，因而是遵義紅色旅游具有廣闊發展前景的市場。為此，遵義應著重加大這兩省旅游市場的開拓力度，增強其在該兩省的吸引力，謀求更大旅游客流量。遵義紅色旅游對寧夏旅游市場具有較低的吸引力，同時寧夏客流也占有遵義總客流量較小份額，并且寧夏經濟落后，距離遵義路途遙遠，因而暫不能成為遵義旅游市場開拓的目標市場。遵義紅色旅游雖然對青海和兩地區具有極高的吸引力，但這兩省經濟水平低，距離遵義較遠，交通不便，而且兩地旅游市場規模小，固然，當前也不能作為遵義紅色旅游的主要客源市場進行開拓。福建省在旅游吸引力和集中度指數均處于較低等級，盡管福建經濟較發達，出游率也很高，客源市場規模大，但距離貴州遵義遙遠，交通不便，因此，也暫不宜作為主要目標客源市場進行開拓。河南、廣西和湖南均位于旅游吸引力的較低等級，河南、廣西兩省處于集中度指數的較高等級，而湖南省則居于集中度指數的高等級，由此說明河南、廣西和湖南三省占有遵義總客流量中很大的份額，是遵義紅色旅游的重要客源市場之一，但遵義紅色旅游在三省的吸引力不夠。另外，廣西、湖南與貴州相鄰，距離遵義近，交通便利?；诖耍窳x應加大在三省的旅游宣傳與營銷力度，提升其旅游影響力，使三省的旅游客流得以進一步增長。云南、四川以及貴州本省處于集中度指數的高等級，說明三省為遵義最為重要的客源市場，而且遵義紅色旅游在三省旅游市場具有很高的吸引力。因此，在今后的旅游市場發展戰略中，遵義應進一步在三省做好旅游宣傳營銷工作，重點強化其在三省的旅游吸引力，鞏固遵義旅游在該市場的地位。
結論
基于市場占有份額視角構建旅游客流集中度指數模型和旅游吸引力模型，并從旅游地主體和旅游客源市場客體兩個方面對遵義紅色旅游國內客源市場結構進行評價，能更為有效地揭示遵義紅色客源市場結構狀況。通過集中度指數模型計算分析得出，遵義紅色旅游國內客源空間結構分布主要集中體現了旅游地中心性客流集中和沿交通主干線聚集分布特征。依據旅游吸引力模型計算分析，發現遵義紅色旅游對國內各地旅游客源市場吸引力集中分布特征是西部成片、中部一線、東部零星散點。對遵義紅色旅游國內客源集中度指數與旅游吸引力進行等級劃分和綜合評價分析認為:第一，云南、四川以及貴州客流量在總客流量占有較大份額，而且遵義紅色旅游在三省的旅游吸引力強，三省是遵義最為重要的國內客源市場，今后，應進一步做好該市場的旅游宣傳營銷，重點強化旅游吸引力，鞏固該旅游市場。第二，遵義紅色旅游對湖南、湖北、廣西、廣東以及河南五省的旅游吸引力較低，而此五省客源集中度指數較高，是遵義重要的客源市場之一，為此，其旅游發展對策是加大在該五省旅游市場開拓力度，提升遵義紅色旅游在該市場的吸引力，以吸引該市場的旅游客流。第三，雖然重慶鄰近遵義，但是無論是旅游吸引力等級，還是集中度指數等級，重慶均處于較低等級，因此，需積極發揮地理位置優勢，加強對重慶旅游市場的開拓，提高遵義旅游在該市場的影響力，謀求更大的旅游客流。第四、北京、天津、上海、江蘇、浙江、山東、陜西等省客流均占有較小份額，而遵義旅游對這些省市區的旅游市場吸引力不足，但這部分省市經濟發達，旅游客流規模大，因此，應對這些市場進行適當旅游宣傳營銷，逐步提高遵義旅游在這些省市的旅游吸引力。其余15個省則市場占有份額小，暫不作為當前遵義紅色旅游開拓的目標市場。
特色旅游市場分析篇4
關鍵詞:吉林市;冰雪旅游;市場營銷;SWOT分析法
中圖分類號:F592.7 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0083-02
一、引言
“冬季游”興起于20世紀80年代,目前已經成為一種全新的旅游觀念,同時,又是在整個旅游業中發展最快的一部分。冰雪旅游是以冬季自然景觀為載體,在冬季旅游發展的基礎之上發展起來的。通過豐富多彩的旅游活動,可以使人們更加熱愛大自然,體味生態,進而增強生態意識。隨著我國居民的收入和生活水平的提高以及對高質量生活的不斷追求,人們對旅游的需求不斷增長,特別是對冬季旅游的需求也在日益增加。因此,吉林市在發展冬季冰雪旅游項目時,必須依據冬季旅游市場的需求,確立遵循市場需求的冬季旅游市場的營銷策略,為開發富饒的吉林市冬季旅游資源提供科學的理論依據。
二、吉林市冬季冰雪旅游SWOT分析
SWOT(Strengths Weaknesses Opportunities Threats)分析法是總和分析SWOT各要素,為企業的項目開發、市場營銷策略等重大投資策略進行分析論證的一種方法。目前,國際旅游業已經將SWOT分析法應用于編制旅游發展戰略、發展規劃以及營銷策略的策劃與決策判斷。本文采用該方法對吉林市發展冬季冰雪旅游的現狀進行系統分析。
(一)優勢分析
1.地理、氣候優勢
吉林市屬北溫帶大陸性季風氣候區,冬季寒冷而漫長,夏季炎熱而短促,秋季降溫迅速,春季升溫較快。年平均氣溫4.3℃左右;冬季平均氣溫-14.2℃;一月份月平均-19.5℃;九月氣溫最高,月均25℃。無霜期135天左右。吉林市冬季降雪量大,雪期長、雪質松軟。年平均降雪量42～46毫米,山區在100～160毫米以上。平均積雪天數110天左右。每年封凍日期在12月中旬前后;解凍日期為每年4月下旬。2005―2009年冬季,由于生態環境狀況得到了極大改善,降雪量大于往年。
2.文化優勢
吉林市是我國北方冰雪藝術的發祥地之一。2009年末,由吉林省旅游局和吉林市人民政府主辦的第十五屆中國吉林國際霧凇冰雪節在吉林烏喇隆重拉開帷幕。本屆霧凇節以“觀賞霧凇奇景、體驗滑雪激情、感受溫泉文化”為主題,通過舉辦冰雪烏喇歡樂節、溫泉文化旅游節、網絡霧凇冰雪節、第十二屆北山新春廟會、北大湖俄羅斯滑雪節、購物嘉年華、美食嘉年華等4個種類43項冰雪旅游、冰雪文化、冰雪體育、冰雪經貿活動,進一步推介吉林市冰雪旅游資源,向國內外游人展示吉林市中國優秀旅游城市以及中國十大特色休閑城市的城市品位、城市形象和旅游資源。
3.冬季旅游市場優勢
吉林市周邊區域為我國人口密集區,經濟高速發展,旅游市場消費潛力和市場規模很大。另外,以“冬季游”為主題的旅游產品非常符合現階段我國旅游發展趨勢,其市場已經輻射到京、津、東南沿海以及東南亞等地區,潛在的市場空間巨大。
(二)劣勢分析
1. 管理體制不順暢
據不完全統計,目前,吉林市涉及冰雪旅游行業管理的經營單位150多家,分屬20多個部門和單位管理,阻礙了冰雪生產、積蓄、旅游和做大做強的內部聯系,各自為戰,行業之間配合不協調,權限不清,部門關系不順,出現了“有利一起上、無利無人管”的局面,造成盲目開發、重復建設、經濟效益下滑的局面。以吉林市主要的滑雪場為例,截止到目前,吉林市共有滑雪場8個,雪道總長度約10公里,但是達到和接近高級滑雪場只有1家,大多數是簡單家庭式的管理和經營,惡性競爭,難以滿足多層次和高層次的旅游顧客需求。
2.缺少獨具特色的冰雪旅游精品
經過近十年建設發展,只有“霧凇冰雪節”在逐漸增強,而北大湖滑雪場由于缺少資金投入,滑雪消費者越來越少。其他各項都難成全國知名冰雪品牌。具有吉林市地方特色的冰雪旅游紀念品也幾乎是空白。原來強的方面沒能做強,原來薄弱的環節繼續變弱。吉林市北大湖滑雪場已經在很多方面遜色于相鄰城市哈爾濱亞布力滑雪場。其他部分小型雪場的導游功能和服務功能低,缺乏規范,雪道介紹牌和各種引導標識不健全,停車場、飯店等硬件設施陳舊落后,安全防護設施欠缺,導致了全市滑雪旅游整體水平不高。缺乏精品的冰雪旅游使得吉林市冰雪優勢沒有發揮出來。
3.缺乏風格化的管理市場導向
吉林市冰雪旅游應該以冰雪為主體,但部分經營者缺乏先進的經營理念,只注重資金上的投入。經營特色和風格以及服務質量都缺乏長期性和獨特性,使得大部分滑雪場設計平平,難以吸引國內外高端消費者。滑雪運動氛圍的營造不強,降低了吉林市滑雪場的旅游吸引力。
4.產業鏈延伸不夠,滑雪以及相關產品的開發和營銷相對滯后
吉林市冰雪運動用具幾乎依賴外地進口,滑雪用品市場被南方一些廠家和外國市場所壟斷,滑雪板則更是100%進口,滑雪服100%進口外地產品,缺乏滑雪旅游產品的生產和科學研究中心,沒有充分發揮出吉林市裝備制造業的優勢,使得旅游產品的開發還停留在初級階段,進一步導致經營成本提高,企業用于購買滑雪索道、雪具租賃、滑雪設備的零售和專門滑雪服裝及旅行的成本同國際水平相比都是比較高的。
5.宣傳手段過于簡單,缺乏整體性的包裝和整合
隨著區域性旅游的發展和其他旅游城市都在打造自己的特色旅游品牌,單個景區在整個旅游中的操作空間越來越狹小,品牌的影響力開始減弱,而區域性品牌則具有更加強大的生命力。目前,大多數吉林市雪場、冰場制定的營銷策略只集中在推銷一次性的短期旅游上,很少關注開發冰雪愛好者的消費群體。
(三)機遇分析
冬季冰雪旅游目前已進入一個重要的發展時期。這主要表現在以下幾方面。
1.冰雪產業已經做大
2002年以前,舉辦冰雪節的城市只有吉林、長春、哈爾濱三個城市,到現在已發展到將近30個城市。每到冬季來臨,北方大多數地區都在“談冰論雪”上大做文章,冬季冰雪市場整體氣候已經形成。
2.市場發展潛力巨大
隨著我國市場經濟的快速良好的發展,特別是我國中等收入階層的發展壯大,潛在的冬季冰雪消費群體日益增加,每年的冰雪旅游者正在成倍增加,按這樣的增長速度,專家預測未來幾年里我國參加冬季旅游的人數將達到總人口的1%,即1 300萬。以去年為例,從11月份吉林省各大旅行社就開始接待外地旅游團隊,12月下旬省內主要冰雪景區的游客數量明顯上升。吉林市霧凇旅行社11―12月份的游客接待量比去年增長2倍多。特別是進入1月份以來,北京、上海、廣東等重點旅游客源地飛往吉林市的航班數量持續攀升,吉林龍嘉機場旅客接待量比去年增長22%。從元旦開始到春節黃金周結束,大概一個多月的時間里,吉林省冬季旅游一直保持火爆態勢,甚至出現了“一票難求、一床難求”的火爆場面。
3.入境旅游市場的大幅度增長進一步加大了吉林市冰雪旅游的國際影響力
2009年冬季,吉林市入境旅游市場份額進一步增長。入境旅游在全國普遍“退熱”的形勢下,吉林市異軍突起,入境旅游人數顯著增長。日本和韓國消費市場進一步鞏固,港臺和東南亞市場出現明顯增長,歐美等遠程市場開始好轉。目前,到吉林省賞冰滑雪的國外游客的國家已經增至60多個,入境游的人數和收入都以超過20%的速度增漲。特別是在春節期間,吉林市皇家花園大飯店入境團隊預訂增長23%,北大湖滑雪場、龍潭山滑雪場等其他冰雪項目景區隨處可見各種膚色、說著各種語言的外國人。北大湖滑雪旅游度假區已經成為俄、韓、美、日等外國滑雪發燒友的滑雪樂園。世界各地的游客紛至沓來,到吉林市感受滑雪的魅力。
4.冰雪旅游產品覆蓋率的提高進一步拓展了國內旅游市場
2009年吉林市冰雪旅游產品市場占有率和市場覆蓋率進一步加大。首先,以上海、江蘇、廣東等為傳統客源地市場的客源穩步上升,湖北、湖南、貴州等新興客源地市場的游客數量也明顯增加。旅行社組織旅游包機、專列的積極性空前爆發。來自新加坡、泰國、香港、廣東等地的游客紛紛乘坐包機、專列到吉林市賞冰滑雪。據不完全統計,春節黃金周前后,吉林國旅、吉林市康輝旅行社等旅行社組織旅游包機22架次、專列12列,同比增長65%。另外,京滬粵客源可乘專機專列賞冰雪。為了方便廣大游客出游,感受冬季吉林的精彩,今年冬季,吉林省預計開通以北京、上海、廣州等國內主要城市的旅游包機31架、旅游專列6列,為吉林省與重要客源地之間搭建起便捷通暢的陸路、空中走廊,將極大地提高吉林市旅游的可進入性,在境內外市場樹立了良好的旅游目的地形象。同時,吉林省旅游局制定出臺旅游專列、包機獎勵和優惠政策,引導鼓勵支持各地旅行社組織旅游專列和包機為當地輸送旅游客源。
(四)威脅因素分析
1.周邊城市的競爭威脅
隨著冬季旅游的不斷升溫,各地區都加強了對冬季旅游業的宣傳投入,與吉林市冬季旅游展開了激烈的競爭,其中,長春、哈爾濱等城市的冬季旅游發展尤為突出,吸引了大量游客。
2.旅游者的旅游需求與旅游形式的不斷創新
旅游消費者對冬季旅游的需求彈性變化很大,隨著旅游形式的不斷創新,消費者的需求將更加廣泛,所以,必須加強對吉林市的冬季旅游的深層次開發才能獲得更多的客源。
3.市場競爭壓力日益增加
目前,國內形成冬季旅游的三種格局,即北方冬季游,南方冬季游,四川冬季游。吉林市冬季旅游的發展較早,在資源和氣候上有明顯優勢,但隨著其他各省市對發展冬季旅游業有了進一步的認識,差距正在被逐漸縮小。
參考文獻:
[1] 王誠民.體育冰雪旅游資源探析[J].商場現代化,2007,(8):25,28.
[2] 王子陽.吉林省冰雪旅游特色鮮明主題突出[N].吉林日報,2007-01-10(4).
[3] 韓杰,張中飛.吉林市冬季冰雪旅游資源開發初探[J].東北師大學報:自然科學版,1990,(2).
[4] 張娜.吉林省旅游資源評價研究[D].長春:東北師范大學,2005.
特色旅游市場分析篇5
[關鍵詞] 贛州;“古色”旅游資源;營銷策略
[中圖分類號] F590.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)10-0110-03
[基金項目] 2005年江西省社會科學研究規劃項目“贛州‘紅色､綠色､古色’旅游資源協調發展研究”(批準號:05YJ248)的階段性成果
[作者簡介] 喻榮春,江西經濟管理干部學院副研究館員,碩士,研究方向為經濟管理､旅游管理;
孫淑芬,江西經濟管理干部學院副教授,碩士,研究方向為比較文學､旅游管理｡(江西 南昌 330200)
“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源――山林､草原､“紅色”旅游資源――革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡､遺址､民族風情､文化藝術等資源｡
一､贛州“古色”旅游資源的分布及評價
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源｡
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區的宋城和相關建筑景點如八境臺､郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔､古橋､古廟宇､衙署､學宮(書院､試院､儒學)等構成｡
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二｡其宋代城墻,位于贛州市區北部章､貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史､科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位｡登上城墻,章貢合流､百舸競發的美景盡收眼底｡
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存｡位于章水上的西津橋､南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉之間的交通發揮了巨大的作用｡目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節,每天都定時開啟,以通行船只｡這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀｡
此外,贛州市古宋城文物保存完好｡不僅城墻､城門､城樓､敵樓､馬同､弩臺､大街､小巷､橋梁､地下排水系統､護城河遺址､古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材｡贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證｡
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑､民俗､民間藝術､飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源｡
客家民間藝術有寧都道情､贛州燈藝､贛州采茶歌､采茶戲､興國山歌､花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞､小炒魚､四星望月､蜜餞､丁香李､贛州市擂茶､春節臘貨､薯食風味等;民俗禮節資源有筷禮､送果子包､穿木屐､婚娶儀式歌謠等｡
客家文化旅游資源地域特色濃郁､類型豐富｡改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發鋪墊了道路｡
二､基于“古色”旅游資源的產品設計
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色｡宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性｡同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力｡有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計｡
1.宋城與宋文化觀光游
這是最早被開發利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗｡為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游､古城風貌游､古贛州(章貢區)古跡游､通天巖石窟藝術游､宋文化名人探蹤游､一江(贛江)二水(章､貢)游､古贛州輻射區的宋文化傳播尋蹤游｡
2.贛州客家文化游
贛州地區是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區對于客家不僅在語言､民俗習慣､建筑､飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的｡作為吸引境外游客､開發國際旅游市場,客家文化游是本地區最具潛在優勢的旅游開發項目,且本地區資源豐富,特點突出,應充分重視｡可開發的項目有:客家溯源尋根游､客家民居游､客家民俗游､客家生態文化游､客家文化綠色家園游､客家文化之源修學科研游等｡
三､贛州“古色”旅游的市場分析
1.市場競爭分析
(1)宋城文化旅游資源的市場分析
宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封､杭州宋城及主題公園以及香港宋城｡其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環境方面與贛州有一定的差異｡杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度｡從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發,是可以在內地市場上獲得成功的｡香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系｡
贛州市地域內古贛州(章貢區)的周邊輻射區現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協作開發｡尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區內乃至江西省其他地區的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場｡
(2)客家文化旅游資源的市場分析
與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區有福建及廣東地區｡其中福建的客家民居開發已經形成較大的規模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆｡其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡､永定的土樓等;二是福建土樓規模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發成熟｡
然而,福建､廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區,對于本地客家民俗開發是有互補作用的,應該加強協作｡
2.贛州“古色”旅游市場細分
(1)境外市場客源細分
一級市場:港澳地區,目前占市場份額65%｡
二級市場:臺灣地區,目前占市場份額30%｡
其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%｡
(2)內地市場地理細分
一級市場:江西､廣東,占市場份額86%｡
二級市場:湖南､湖北､上海､福建､江蘇､浙江,占市場份額10%左右｡
其他市場:其他地區,占市場份額不足4%｡
(3)內地市場旅游目的細分
調查結果表明:
一級市場:旅游觀光,占市場份額66%｡
二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%｡
其他市場:包括商務､會議､交流及專業訪問､健康療養､宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%｡其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場｡
四､贛州“古色”旅游的市場策略
1.境外市場
境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區內生態旅游資源的推出,繼續維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場｡密切與國際旅行社的協作｡據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口､臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場｡
2.內地市場
地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化､宋城資源及生態旅游資源吸引廣東客源;以生態旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南､湖北和華東市場客源｡加強互補性旅游協作,加強旅游宣傳｡
五､贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環境｡
(2)在旅游環境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環境優美､整潔､安靜､舒適｡以國家優秀旅游城市為標準,加強綠地､花壇､古樹､名木､市花､市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養､休憩､會議旅游方向發展,在峰山和陡水湖等地建療養､休閑地｡
(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區城市游憩商務區的建設｡
(4)城市識別標志以宋城為核心內容｡
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗､生產民俗､婚育民俗等為展示活載體｡
(2)以生態文化為主線發掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品｡
(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施｡
(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發｡
參考文獻:
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[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.
[3]梁錦梅.客家文化旅游資源開發探討[J].客家研究輯刊,1999,(2).
特色旅游市場分析篇6
[關鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略
“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。
一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發的美景盡收眼底。
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉之間的交通發揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節,每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。
此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證。
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。
客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節臘貨、薯食風味等;民俗禮節資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。
客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發鋪墊了道路。
二、基于“古色”旅游資源的產品設計
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計。
1.宋城與宋文化觀光游
這是最早被開發利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗。為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區)古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區的宋文化傳播尋蹤游。
2.贛州客家文化游
贛州地區是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發國際旅游市場,客家文化游是本地區最具潛在優勢的旅游開發項目,且本地區資源豐富,特點突出,應充分重視。可開發的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。
三、贛州“古色”旅游的市場分析
1.市場競爭分析
(1)宋城文化旅游資源的市場分析
宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發,是可以在內地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。
贛州市地域內古贛州(章貢區)的周邊輻射區現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協作開發。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區內乃至江西省其他地區的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場。
(2)客家文化旅游資源的市場分析
與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區有福建及廣東地區。其中福建的客家民居開發已經形成較大的規模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發成熟。
然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區,對于本地客家民俗開發是有互補作用的,應該加強協作。
2.贛州“古色”旅游市場細分
(1)境外市場客源細分
一級市場:港澳地區,目前占市場份額65%。
二級市場:臺灣地區,目前占市場份額30%。
其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。
(2)內地市場地理細分
一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。
二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。
其他市場:其他地區,占市場份額不足4%。
(3)內地市場旅游目的細分
調查結果表明:
一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。
二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。
其他市場:包括商務、會議、交流及專業訪問、健康療養、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。
四、贛州“古色”旅游的市場策略
1.境外市場
境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區內生態旅游資源的推出,繼續維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協作。據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。
2.內地市場
地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態旅游資源吸引廣東客源;以生態旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協作,加強旅游宣傳。
五、贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環境。
(2)在旅游環境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環境優美、整潔、安靜、舒適。以國家優秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養、休憩、會議旅游方向發展,在峰山和陡水湖等地建療養、休閑地。
(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區城市游憩商務區的建設。
(4)城市識別標志以宋城為核心內容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗、生產民俗、婚育民俗等為展示活載體。
(2)以生態文化為主線發掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品。
(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施。
(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發。
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特色旅游市場分析篇7
目前，成都地區花卉旅游產業初具規模，市場發展潛力巨大，但要創建品牌、促進發展，仍需要不斷開發新的花卉旅游產品，提高花卉旅游產業的市場競爭力。文章采用吳必虎教授提出的昂普（RMP）分析法，從資源（Resource）、市場（Market）、產品（Product）三個方面來剖析成都花卉旅游產品發展現狀。
一、成都花卉旅游RMP分析
（一）資源（R性）分析
由于自然地理環境優越，氣候適宜，成都地區的花卉旅游資源非常豐富。通過對花卉旅游資源的梳理，可以總結出如下成都花卉旅游資源分布特征：第一，資源分布廣泛，花卉品種繁多。如彭州丹景山的牡丹花、龍泉驛的桃花、蒲江石象湖的郁金香等，各區縣均有賞花的景點。第二，活動項目單一，花卉看點相似。由于花卉種植地域因素的影響，各地區之間資源同質現象較為突出，旅游活動項目缺乏創新。第三，資源分布不均，西北西南花卉資源分布密集度高，城郊地區果木花卉資源較為集中，市區景觀花卉資源更多。第四，花卉旅游季節性較強，多集中于3-6月間，每年上半年幾乎都是成都花卉旅游的旺季。
（二）市場（M性）分析
伴隨著成都地區鄉村旅游的蓬勃發展，人們對休閑的需求也日益增長，并逐漸激發了花卉旅游市場的形成。從傳統的青羊花會為引擎，成都市開始舉辦各種大大小小的花卉展覽及節慶活動，并帶動城市周邊的花卉基地和花木種植農戶發展觀光農業，開發出滿足旅游者消費需求的花卉休閑旅游產品。據統計數據顯示，2013年第27屆中國?成都國際桃花節共吸引740.16萬人次游客來龍泉賞花踏青，較去年同期增長16.09%，為龍泉驛區帶來旅游收入26.43億元，較去年同期增長22%。
（三）產品（P性）分析
成都擁有豐富的花卉旅游資源，但花卉旅游產品開發相對滯后，產品類型較為單一，尚未形成一定的旅游產品體系，在市場上缺乏競爭力。目前，成都花卉旅游主要依托“節慶+農家樂”的運作模式，產品多為以花卉觀賞、農家休閑、郊野采風為主的中低端旅游產品及服務，難以滿足旅游者多樣化、個性化、高端化的需求。
我國花卉文化源遠流長，在中華文明的寶庫里，早已形成花卉文學、花卉繪畫、插花藝術、花卉工藝品、花卉食品、香花療法等一系列相對獨立的文化領域。從旅游開發的角度看，我國花卉文化具有十分豐富的內涵，格調高雅，開發價值非常大。但從成都花卉旅游發展現狀來看，具有花卉文化內涵的旅游產品開發遲緩，沒有系統、全面地挖掘花卉文化特色，基本都是以綜合性的花卉旅游節慶為主，花卉旅游產品開發與花卉文化脫節。
二、成都花卉旅游產品開發創新思路
（一）豐富旅游產品類型，完善旅游產品體系的建設
打破傳統的成都花卉旅游發展模式，突破單一雷同的旅游產品結構，豐富花卉旅游產品類型，構建完善的旅游產品體系。充分依托本地花卉旅游資源，挖掘花卉文化、川西農耕文化、踏青文化、民俗風情等內涵，推出集參與性高、體驗性強、趣味性濃、文化性厚、娛樂性強于一體的特色旅游產品。以市場需求為導向，充分考慮不同年齡、性別、職業等層次旅游者的旅游訴求，加快建設成都花卉旅游產品體系。
（二）設計衍生產品項目，注重養生旅游產品的開發
在加快開發傳統花卉旅游產品的同時，積極設計花卉衍生旅游產品及項目，瞄準健康養生、美容養顏等新興潛力市場，注重養生旅游產品的開發，培育成都花卉旅游新的經濟增長點。花卉不但賞心悅目，有些花還能入藥，起到養生保健、治病救人的功效?！渡褶r本草經》里說，桃花“令人好顏色”。成都地區桃花資源極其豐富，利用女性旅游者求美的心理，開發一些特色美顏養生產品，如花卉精油SPA、花卉美顏面膜、桃花養生宴等，為旅游者定制個性化的養生服務項目，填補成都花卉旅游高端產品的空白。
（三）挖掘花卉旅游文化，加強產品文化內涵的注入
文化是花卉旅游的靈魂，對于花卉旅游開發來說至關重要，只有充分挖掘文化內涵，并把文化與旅游相結合，不斷開發出新的旅游產品及項目，才能吸引旅游者的目光。挖掘成都地區花卉文化的內涵，并融合地方民俗風情文化、踏青文化、山水文化、詩詞文化、美食文化等多元文化因子，將其注入到花卉旅游產品的開發中，豐富產品內容，提升其文化內涵及價值。
（四）打造品牌旅游產品，重視地域文化特色的彰顯
花卉旅游在資源上壟斷程度低，市場飽和快。為避免花卉旅游產品同質化競爭，必須創立本地獨一無二的花卉旅游產品，重點強調差異性和地域特色，樹立品牌，提升成都地區花卉旅游的品質。芙蓉作為成都市市花，文化底蘊深厚，可以充分利用成都獨特的芙蓉文化進行品牌包裝，打造一系列融入芙蓉元素的旅游產品，如芙蓉品種展示園、芙蓉蜀繡工藝品、芙蓉美食體驗等，以花為媒，推動成都花卉旅游產品的轉型升級。
特色旅游市場分析篇8
關鍵詞：陰影區；核心形象；氛圍形象；外溢形象
隨著經濟的發展，旅游地的開發經歷了由資源導向、市場導向、產品導向再到形象導向的轉變。面對海量信息，旅游地形象愈加成為旅游者進行旅游決策的關鍵影響因素。隨著旅游地競爭的日益加劇，旅游地的開發成功與否，旅游地形象起到了越來越重要的作用，尤其對于新興的旅游地，如何在眾多已經成功旅游目的地中凸顯自己的形象，進入潛在旅游者的決策范圍，最后成為旅游者的最終選擇，成為一個亟待解決的問題。
王衍用在研究孟子故里開發時首先提出了旅游陰影區的理論[1]，近年來，眾多學者進行了卓有成效的研究，提出了各自的理論。作者在對旅游地形象的研究中發現一種特殊的旅游地，它們同時處于兩個高級別旅游地（光環區）之間，是潛在旅游者形象識別的谷地甚至是盲區，雙重形象遮蔽使得這些旅游地本身極有特色的旅游資源長期以來不為旅游者所知，旅游業停滯不前，形成了雙核陰影區。此類旅游的旅游形象開發研究對于這些地區的旅游業沖破陰影有著巨大的現實意義。京津之間的廊坊市、京石（石家莊）之間的涿州市、廣深之間的東莞市、滬寧之間的無錫市都是處于雙核陰影區內的典型地區。
一、理論基礎
長久以來，人們習慣于要求一個具備多重功能的旅游形象，希望利用一個形象就滿足旅游過程中各個利益群體的需求。WWW.133229.coM然而，“形象往往是一種心理感知的抽象之物，與人們的感受有關，不同的人，由于其文化背景的不同，對同一種事物的看法會得出截然相反的結論”[2]。雖然目前單一形象模式為多數旅游地所采用，尚未顯現出明顯的缺陷，但隨著旅游業的不斷發展，單一旅游形象承擔的多維訴求對象之間的矛盾必然會日益凸顯，尤其是對于處于陰影區的旅游地，面對已經十分狹隘、分散的市場，單一形象模式顯然難以適應旅游地的開發。對于這類地區而言，旅游形象不僅要起到市場推廣作用，也是為當地管理者和居民樹立信心、確定目標、提供前景、把握開發方向的精神指引，甚至可以說對于處于陰影區旅游地而言，內部的推動力更為重要。因此，形象的策劃所針對的市場不僅是外部的游客市場也包括內部市場。探討基于雙核陰影區旅游地獨特情況認識基礎上的新型形象策劃體系有巨大現實意義。
旅游地的形象可分為三個層次：內核形象、氛圍形象和外溢形象。內核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和確立其他形象的根本依據，內核形象的確定應基于正確的資源、市場以及替代性形象分析。氛圍形象是旅游地給予旅游者的感受形象，是旅游者對旅游地形象最直接的體驗，也是旅游者評價一個旅游地的直接依據。外溢形象則是旅游地通過各種渠道，借助傳播媒介向潛在旅游者發出的形象信息，對于旅游者而言外溢形象是其接觸的有關旅游地最初形象和是否到該旅游地開展旅游活動的決策依據。本文分別論述三個層次形象的構建理論。
二、內核形象
內核形象是對旅游地資源開發策略、產品定位、發展方向和前景目標的高度概括，對于陰影區旅游地而言是旅游開發的指引性形象，是旅游地獨特的經營哲學、宗旨、目標、精神、道德、作風等的體現[3]，能夠激發旅游目的地活力，推進旅游目的地管理與服務的團體精神和行為規程。為當地管理者、旅游企業和當地居民提供旅游目的地價值觀、經營目的、經營方針，是旅游目的地一切行為的準則和出發點。它指示著旅游地的發展和未來，提供行為導向，以共同的價值觀激勵旅游地成員，規范其行為、凝聚情感力量。
1．基礎性分析
改變以往僅僅把基礎性分析重點放在本地現狀分析的模式，將資源、市場、形象的分析放在同兩個光環區的資源、市場、形象的比較中，找出旅游地發展的空隙所在，即“三空隙分析”法。
（1）資源空隙分析。許多陰影區旅游地本身可開發資源數量豐富、品位較高，然而長久以來對資源的評價多是根據國家標準，依據資源的等級、知名度等對資源進行評價分類，對于多數旅游地來說這種方法是可行的。然而，陰影區旅游地高品位的旅游資源一旦與光環區相類似，相對來說仍然是低檔次的。應尋找與光環區迥異的自然和歷史文化特征或者有可能開發出區別光環區凸顯地方特色的資源。因此，提出資源空隙分析，根據與形象光環區的資源差異性對資源進行分析評價，尋找具有最大差異性的資源，再根據可開發潛力和市場前景確定地區重點開發的資源類型。
（2）市場空隙分析。不可否認兩個光環區旅游地搶占了絕大多數的市場空間，客觀上構成了陰影區市場開發的阻礙。然而，根據旅游業的特性，任何旅游地的差異都可能成為人們心中新的潛在旅游目的地。同時，游客對旅游地形象的忠實度較低，人們總是希望不斷獲得新奇的感受，希望在有限的時間內游覽盡可能多的高品位景點，因此，游客不會拒絕目的地周邊的充滿新鮮感的高品位旅游資源，為陰影區尋找市場空隙提供了條件。只要對市場作深入分析，就一定能夠找出兩個核心旅游市場所沒有開發的市場，從而利用這些被光環區旅游地遺漏的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。如河南輝縣郭亮村，借助拍攝電影的契機，以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛生的住房條件，用低廉的價格去占領附近城市周末游市場和美術院校校外寫生市場，取得了成功。
（3）形象空隙分析。形象必須與光環區旅游地形象相區別，突顯自身特色，才可能使得潛在游客進行決策時突破陰影。旅游地的個性化形象定位，應主動避免與光環區的主導形象相沖突，采取避實就虛、力爭互補的策略。如成都、重慶兩市是全國乃至世界著名的生態旅游和歷史文化旅游勝地，現有的旅游形象以傳統靜態休閑和歷史悠久為主，而處于成渝兩地陰影區內的遂寧，若要打破陰影就應該突出現代時尚動感、高端休閑度假為主的形象，彌補兩地傳統靜態有余而現代時尚動感不足，休閑有余但檔次不足，高端休閑度假產品匱乏的情況。
2．潛在市場定位
旅游地開發和旅游形象構建中市場的重要性已不需贅述，尤其是當進行市場空隙分析后，面對陰影雙核留下的市場空間，如何選擇適合本地的潛在市場成為核心形象設計的關鍵問題。由于處在雙核陰影區中的客觀劣勢，潛在市場就必須選準選對，才能在形象競爭中有效突圍。對于多數陰影區旅游地而言，周邊高檔次旅游地城鎮居民出游需求的巨大市場是最有利的潛在市場。通過對潛在客源市場地域文化和旅游者素質、欣賞習慣、個性特征等的識別，確定可能形成的消費群，劃分出一二三級客源市場。
3．形象定位
依據旅游市場變化的需求分析，目前，我國休閑旅游成為人們外出休閑的主要趨勢。美國旅游地理專家馬特勒指出，兩個特大城市之間的中間城市往往成為最佳休閑旅游勝地。因而多數雙核陰影區內旅游地可以借助兩個高檔次目的地居民出游市場，定位于光環區的休閑度假旅游地，同時，爭取共享兩地的接待市場，采取與光環區旅游地相輔相成的形象定位策略，既能夠形成針對光環區的獨特旅游形象和吸引力，最大程度的爭取潛在市場，又能夠和光環區形成組合式的區域整體旅游目的地形象。
4．核心形象的穩定性原則
核心形象是旅游地發展最具指導性的思想和原則，其形成是一個不斷深化的過程，但一旦成型就應該保持一段較長時間的相對連貫和穩定，避免造成不必要的混亂和降低游客的意識程度，使地區在旅游設施建設、氛圍營造、人才培養等各個方面有統一的指引，使得旅游地形象順利定向、定型，使人們形成旅游資源與目的地之間在深層意識上的組合。
三、氛圍形象
旅游者在旅游地居留的時間短暫，對旅游地形象的感知更依賴于具有較強可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛圍形象成為旅游者形成對旅游地良好印象的最直接與最有效的途徑。
旅游者在旅游地尋找的是心理預期的印證、一種前所未有的經歷和生命的體驗，最終形成難忘的記憶，對旅游地旅游滿意度綜合評價的標準是特色、差異和不虛此行[4]。這就要求氛圍形象構成要素的物質表現形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求，并體現出強烈的個性化色彩，這樣才會給旅游者以鮮明、生動的印象。
1．感官形象構建
將旅游理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象概念轉化為具體符號，通過游客的感官感受傳遞給游客。
（1）視覺形象。視覺形象是旅游形象系統中與游客接觸最多的部分，隨著旅游的發展，其作用將日益重要。旅游視覺識別系統包括兩部分內容：基本要素（旅游地標識、標準字體、標準色、吉祥物、戶外廣告等）和應用要素（旅游紀念品、指示系統、辦公及公關用品、服務人員服飾用品等）。通過建筑小品、特色雕塑、燈光裝飾、色彩美學設計等手段營造出人工景觀與自然景觀的完美結合，給游客的視覺帶來沖擊和享受。
（2）聽覺形象。對旅游地而言令人愉悅的聲音具有營造旅游氣氛的特殊功能。聽覺形象既包括鳥鳴聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂、當地小調等人為聲音。通過減少噪音，充分挖掘地方特色的語言、民歌、地方戲曲，強化自然聲音效果等手段構建聽覺形象，增強游客放松休閑的旅游體驗。
（3）味覺形象。新奇的食品和美味佳肴成為游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途徑，借助特色美食強調其味覺享受，發揮當地飲食文化，構建味覺形象。
（4）嗅覺形象。避免對旅游形象產生損害的異味，突出林木氣息、花香、果香、清新空氣等自然氣息，營造清新宜人的嗅覺形象，給予游客更深的感官印象。
2．意境形象構建
意境形象的體驗是人們在感知的基礎上通過情感、想象、理解等審美活動獲得的內在美[5]。它的具體體現是旅游者在旅游活動中獲得精神和情感的愉悅和滿足。氛圍形象是一種聚合多種旅游形象要素的有機整體，貫穿了整個游覽活動的始末。意境形象以當地人文內涵為基礎，通過各種體現旅游地個性的特色景觀的設計、活動的開展，創造出獨具魅力的旅游地意境。
通過各種現代化手段營造氣氛，使得游客在游覽過程中融入景區，達到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成為旅游區的一部分，從中獲得不同以往的享受和愉悅。豐富游客的感受層次。使得旅游者在整個游覽過程中都能體味到與文化主題相融合的氣氛，將旅游地獨特的文化滲透到吃、住、行、游、購、娛各方面。
同時，利用節慶、民俗等活動，營造一個鮮活新奇的文化氛圍，集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體，將區域的旅游文化主題動態地展示給游客。營造與平常迥異而濃厚的旅游氣氛，將旅游地各種要素組織、協調和發展起來[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。
3．線路形象構建
將陰影區內最能體現區域風格特色的重點旅游資源組合起來，根據其文化內涵的相似性及資源的互補性原則，以線路的形式推出，并設計出形象口號，以性格化的線路展示并帶動區域內的精品旅游資源。同時，積極和光環區高知名度資源相結合，組建、串聯旅游線路，將陰影區資源和光環區資源整合起來，構成具有統一風格的線路形象，提升陰影區旅游開發層次。
四、外溢形象
潛在游客對陰影區旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象構建就是借助市場傳播學的原理從心理感知的層面打動潛在游客，形成潛在游客對旅游地的形象知覺。外溢形象不同于傳統的形象營銷，不僅僅是旅游形象在市場中的推廣促銷，更是形象系統構建的重要組成部分，不僅是市場學的范疇更多的是旅游形象設計范圍內的工作，它通過反饋作用對旅游地形象規劃和設計提供指導。
1．背景借代
人們對事物的認知總有從高級別事物到低級別事物的過渡，即認知鏈條。處于陰影區內的旅游地，在被人們所認知時，總是被置于大的環境背景中進行識別。從這個角度分析，目標旅游地所處的雙重陰影同時也成為該旅游地的雙層光環。即潛在游客會不自覺地認為目標旅游地應該具備其所在區域的基本特色，兩個光環區旅游地的風格會體現在目標旅游地上。因而在形象策劃中，突出目標旅游地的區域大背景，通過對背景的借代進行對游客的心理暗示成為處于雙核陰影區內旅游地的獨特優勢。
2．文脈提升
文化是影響人的欲望（消費需求欲望）、行為（消費行為、購買行為）的基本因素之一。文脈是旅游者在目的地游覽過程中對客觀吸引物以外的形而上的文化精神的體驗?，F代旅游者對旅游目的地要求日益提高，雖然優美的環境在游客吸引中仍然有著無可替代的作用，但游客早已經不滿足于單純的風光游覽，而是要在旅游中體味文化，獲得更高層次的精神體驗。這就要求旅游地形象設計中注重文脈的挖掘和提升，成為外溢形象構建的基礎。
對旅游地的文化體系進行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主線，積極迎合游客的文化心態，滿足游客對當地的人文內涵、傳統風俗和新的文化形式的體驗要求，將旅游地的形象人為地賦予相應的文化內涵，并通過生動的文字和語言進行表達與傳遞，使旅游地形象能與其他旅游地形成差異性的特征，在旅游者的腦海中留下深刻的印象，刺激和激發旅游者旅游的沖動和欲望。
3．地區旅游形象整飾
“我們看不到世界本身，看到的是被大眾媒介選擇和解釋過的世界”（居延安）。通過形象整飾有意控制潛在旅游者對目的地的印象。改變傳統的形象設計思想，樹立靈活、動態的形象設計觀念，將眾多的形象要素進行選擇性塑造、結構優化，迎合市場進行創新，找到并突出能夠代表旅游地特征同時有利于旅游地發展的、有市場潛力的各種優勢形象。
形象設計中有意識放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊與旅游者心理期待不相協調的形象要素，通過形象整飾為潛在游客提供一個他們所向往的旅游地形象，將現實的旅游地改造成為潛在游客心中理想的旅游地。
（1）形象排除。選擇與核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不協調的要素，以營造一個美麗的目的地形象。如果某一旅游地主題形象為現代化的娛樂旅游地，對于其本身靜態、沉重的形象要素便要予以省略。
（2）形象放大。對于代表了浪漫、理想、陽光等能夠滿足旅游者潛在心理預期的形象，如大片的紫藤園、幽靜的小庭院等充滿了浪漫氣息的形象符號，要予以適當的放大，加大宣傳的力度，使其在旅游地形象體系中凸顯出來。
4．品牌化戰略
隨著市場經濟的發展，消費者的品牌意識愈加深入，很大程度上影響著消費者的消費決策。在如今品牌競爭的時代，一切旅游策劃和營銷策略的實施，其根本目的就是為了打造獨具魅力的強勢旅游品牌。這種品牌必須是知名度、美譽度和忠誠度，形象力、競爭力、文化力、聯想力、親和力和吸引力的完美統一[7]。品牌化戰略要使旅游地表現出獨有的屬性以增加旅游地的價值內涵，使之具備游客希望的體現身份價值的要求。品牌能縮短目標顧客購買決策的過程，能很快將旅游消費投向意向景區。
品牌策劃中要對消費者的內在需求作綜合分析，根據形象整飾結果，尋找最具吸引力的旅游資源形象。強化品牌意識、推進品牌戰略、制訂品牌規劃、加強品牌宣傳、創新品牌管理、提升品牌價值，最終達到打造旅游目的地強勢品牌形象、增強品牌整體競爭實力的目的。
找準品牌開發的主體，根據當前我國旅游地的發展階段和陰影區旅游地的現狀，政府應該成為品牌構建和傳播的主導力量，集中地區的優勢資源整合形象，整體推出，聯合營銷，重點打造，以品牌帶動產品，實現地區的整體利益。
5．人脈集聚策略
旅游經濟根本上是注意力經濟和吸引力經濟，只有聚集足夠的人氣才能發揮出旅游業的經濟促進作用，因而吸引游客、提升人脈是形象設計的根本目的，也是外溢形象構建的基本要求。根據主要市場的潛在游客心理需求和心理預期，采取各種手段，吸引眼球，設計人脈集聚方案。
由于產品、形象和市場差異化，因而要求營銷手段的差異化，對于當地和周邊市場，以提高知名度、吸引直接游客為主。采取舉辦街頭活動、旅游地吉祥物游行、商場推廣等形式，使旅游地在主要市場成為談論的話題，形成口碑效應，爭取短線游客。
對于有能力開拓的外地市場，以舉辦大型推介活動、承辦有影響力的公益活動為主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社會輿論，爭取有效的注意力，以提高知名度吸引長線游客。
6．形象維護
形象的構建和傳播只是目的地形象策劃的開始階段，后期的維護和提升才是保障旅游地持續發展和延長形象周期的關鍵，尤其是對于處在雙核陰影區內的旅游地，其作用更為顯著。所謂形象維護包括三層涵義，一是不斷加強旅游地形象對潛在游客的刺激，使形象在公眾記憶鏈條中占據優勢地位；二是形象更新，不斷更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象進入潛在游客的決策范圍；三是維持形象的管理保障[8]。
（1）旅游地形象構建后，如果不重視維護和加強形象，旅游形象就有可能從公眾記憶系統中逐漸淡化，前一階段設計工作的成果就會消失。要注重運用各種形象宣傳推廣的方法來維系已有的旅游形象，借助旅游形象廣告、旅游形象促銷活動、公關活動等不斷向公眾傳遞旅游地的形象信息以及避免危機事件對旅游地的負面影響。通過形象維護在游客心理形象序列中確定并鞏固自己的獨特位置，從而使形象為游客所識別，達到溝通說服的效果。
（2）形象更新是在保證核心形象穩定的基礎上不斷提升附加形象，豐富旅游地形象內涵。根據游客感受和觀念的變動調整形象策略，及時推出適合當前市場的創意形象，保持旅游形象對不同群體游客的持續吸引，提高游客忠誠度，保障景區的持久吸引力，爭取開創新的旅游地形象。
（3）在形象規劃提出后，必須要制訂科學的管理措施，從形象的推廣，品牌的宣傳，營銷的策略，到客源的控制上，都要有專門人員進行監控和管理。以保證設計意圖得到完全的執行，避免設計和現實脫節的情況。
陰影區旅游地形象策劃的層次外推模式總流程如下圖所示，首先對陰影區進行資源市場形象的三空隙分析，確定區域的開發方向和重點，凝練核心形象；以核心形象為指導，通過感官形象、意境形象和線路形象設計打造游客體驗的氛圍形象；在此基礎上通過背景借代、文脈提升、旅游形象整飾、品牌化戰略、人脈集聚策略和形象維護六個步驟，構建陰影區的外溢形象。形成核心形象氛圍形象外溢形象由內而外的形象層次外推模式。最終構成由一個指導核心，多個外溢形象的陰影區旅游地形象體系。對于游客來說對旅游地形象的感受則是由外溢形象氛圍形象核心形象的從外及內的過程。
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