品牌營(yíng)銷(xiāo)管理辦法篇1
關(guān)鍵詞：汽車(chē)品牌銷(xiāo)售；含義；作用
從汽車(chē)銷(xiāo)售發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，發(fā)展汽車(chē)品牌銷(xiāo)售是一個(gè)大的趨勢(shì)。在國(guó)外，包括美國(guó)、日本、歐洲等地的汽車(chē)市場(chǎng)，目前基本都屬于這種品牌銷(xiāo)售的模式。這證明汽車(chē)品牌銷(xiāo)售是有很強(qiáng)生命力的。
在我國(guó)，汽車(chē)品牌銷(xiāo)售最早是由神龍汽車(chē)有限公司開(kāi)始的，當(dāng)年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國(guó)最早的樣板銷(xiāo)售店，集中體現(xiàn)其形象與產(chǎn)品。后來(lái)廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國(guó)逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。
1 汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的含義
《辦法》第三條對(duì)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售做了界定：所謂汽車(chē)品牌銷(xiāo)售，是指汽車(chē)供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。其核心在于授權(quán)銷(xiāo)售，圍繞授權(quán)銷(xiāo)售這一核心，汽車(chē)供應(yīng)商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商）通過(guò)簽訂授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售活動(dòng)。其目的是達(dá)到汽車(chē)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)體系的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。因此，實(shí)踐中，又將汽車(chē)品牌銷(xiāo)售稱(chēng)為汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)。作為對(duì)“汽車(chē)品牌銷(xiāo)售”的全面理解，汽車(chē)品牌銷(xiāo)售作為一種“汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”包含了汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)兩個(gè)主要方面。
根據(jù)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的定義，我們可以看出，汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的基本運(yùn)作模式是：①擬從事品牌汽車(chē)銷(xiāo)售的企業(yè)，應(yīng)取得汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán)；在取得汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)后，由汽車(chē)供應(yīng)商統(tǒng)一到國(guó)家工商行政管理總局備案；②經(jīng)過(guò)國(guó)家工商行政管理總局及地方工商行政管理機(jī)關(guān)兩級(jí)審核后，由國(guó)家工商行政管理總局公布品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商名單，各地工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)公布的品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商名單，對(duì)其營(yíng)業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行變更，統(tǒng)一核定為取得授權(quán)的“某某品牌汽車(chē)銷(xiāo)售”；③汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)供應(yīng)商簽訂《授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同》，雙方按照《授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同》的約定使用統(tǒng)一的店鋪名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
2 汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的作用
2.1 實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售有利于引發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)的理性變化
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的初級(jí)消費(fèi)性質(zhì)特別明顯，初級(jí)消費(fèi)本身最大的特征是市場(chǎng)的大起大落。要么是一窩蜂的都買(mǎi)，要么都不買(mǎi)。規(guī)范的市場(chǎng)和有序的競(jìng)爭(zhēng)局面將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響。實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售，可以使一些不具備基本條件的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商淘汰出局，有的經(jīng)過(guò)汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán)成為經(jīng)銷(xiāo)商的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，使汽車(chē)銷(xiāo)售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車(chē)市場(chǎng)健康發(fā)展的問(wèn)題，比如：經(jīng)銷(xiāo)商層次過(guò)多過(guò)濫的問(wèn)題、價(jià)格混亂波動(dòng)太大的問(wèn)題以及“車(chē)蟲(chóng)”拼縫現(xiàn)象較為普遍等問(wèn)題，有助于整體汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格的透明和穩(wěn)定，對(duì)國(guó)家更有效地管理汽車(chē)市場(chǎng)也將起到積極作用，汽車(chē)市場(chǎng)將變得更加規(guī)范，也使消費(fèi)者選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)更加放心，從而引導(dǎo)消費(fèi)者向中高級(jí)汽車(chē)消費(fèi)發(fā)展，最后的結(jié)果，會(huì)促成消費(fèi)者從非理性的消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
2.2 實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售有利于規(guī)范汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的行為
在汽車(chē)品牌銷(xiāo)售模式下，在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中有一些問(wèn)題是需要克服的，比如汽車(chē)供應(yīng)商壓經(jīng)銷(xiāo)商建立庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商相互壓價(jià)銷(xiāo)售造成市場(chǎng)價(jià)格混亂?！掇k法》在設(shè)計(jì)品牌銷(xiāo)售模式時(shí)，對(duì)汽車(chē)品牌供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的行為提出了規(guī)范要求，使之成為約束汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商行為準(zhǔn)則，同時(shí)也起到維護(hù)雙方合法權(quán)益的作用。
《辦法》從以下方面對(duì)汽車(chē)供應(yīng)商的行為進(jìn)行規(guī)范：①應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同應(yīng)當(dāng)公平、公正，不得有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的歧視性條款；②除授權(quán)合同另有約定，汽車(chē)供應(yīng)商在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷(xiāo)售汽車(chē)；③汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持；④汽車(chē)供應(yīng)商不得干預(yù)經(jīng)銷(xiāo)商在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設(shè)備購(gòu)置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售。
同時(shí)《辦法》對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的行為也進(jìn)行了規(guī)制，比如：①經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同，使用汽車(chē)供應(yīng)商提供的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車(chē)供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營(yíng)品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售和服務(wù)水平；②經(jīng)銷(xiāo)商必須在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的突出位置設(shè)置汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)；③除非經(jīng)授權(quán)汽車(chē)供應(yīng)商許可,經(jīng)銷(xiāo)商只能將授權(quán)品牌汽車(chē)直接銷(xiāo)售給最終用戶。
由此可見(jiàn)，在汽車(chē)品牌銷(xiāo)售模式下，對(duì)于汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒(méi)有讓經(jīng)銷(xiāo)商完全聽(tīng)命于汽車(chē)供應(yīng)商的價(jià)值取向。
2.3 實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益
讓消費(fèi)者的權(quán)益得到有效保護(hù)是汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的根本目的之一。業(yè)內(nèi)人士分析，《辦法》的實(shí)施無(wú)疑將為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)帶來(lái)更多便利。今后汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的發(fā)展將更加注重規(guī)模效應(yīng)，《辦法》的相關(guān)規(guī)定則將起到凈化汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的作用，使一些不具備實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商退出市場(chǎng)，整合市場(chǎng)資源。
《辦法》確立的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售一些基本規(guī)則，如“汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供汽車(chē)質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，及時(shí)向社會(huì)公布停產(chǎn)車(chē)型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應(yīng)。汽車(chē)供應(yīng)商不得供應(yīng)和銷(xiāo)售不符合機(jī)動(dòng)車(chē)國(guó)家安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、未列入《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車(chē)”（第19條）；“汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，規(guī)范銷(xiāo)售和售后服務(wù)，并及時(shí)向社會(huì)公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)企業(yè)名單。對(duì)未經(jīng)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售授權(quán)或不具備經(jīng)營(yíng)條件的企業(yè)，不得提供汽車(chē)資源，汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車(chē)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。汽車(chē)品牌銷(xiāo)售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過(guò)150公里”（第20條）；“汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車(chē)質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容，按汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費(fèi)者監(jiān)督”（第29條）；“汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所明示所經(jīng)營(yíng)品牌汽車(chē)的價(jià)格和各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，遵守價(jià)格法律法規(guī)，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)”（第30條），等等，都是從切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益的角度出發(fā)擬定的。
總之，實(shí)行品牌銷(xiāo)售后，消費(fèi)者只要到自己想要買(mǎi)車(chē)的品牌經(jīng)銷(xiāo)店，就能放心地買(mǎi)到自己滿意的車(chē)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)管理辦法篇2
關(guān)鍵詞:汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式;創(chuàng)新;法律環(huán)境;現(xiàn)實(shí)路徑
中圖分類(lèi)號(hào):DF41文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)18-0102-03
產(chǎn)品銷(xiāo)售本是企業(yè)的市場(chǎng)行為,企業(yè)采用什么樣的銷(xiāo)售模式,政府一般不宜進(jìn)行法律上的強(qiáng)制性規(guī)定,和管理上的行政干預(yù)。對(duì)于一般行政來(lái)說(shuō),這是不言而喻的。然而,對(duì)于汽車(chē)這種特殊商品來(lái)說(shuō),采取什么樣的銷(xiāo)售模式,不僅要由市場(chǎng)自主選擇,它還應(yīng)當(dāng)由政府通過(guò)法律加以規(guī)范,應(yīng)是市場(chǎng)和政府共同作用的產(chǎn)物。本文先從政府層面分析中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的法律規(guī)定性,然后從市場(chǎng)角度分析中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展趨勢(shì),最后提出汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的思路和方案。
一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的法律環(huán)境
由于“汽車(chē)具有生產(chǎn)資料和生活資料兩重性,是事關(guān)消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全的重要商品”,①因此國(guó)家通過(guò)法律規(guī)范汽車(chē)銷(xiāo)售行為,“對(duì)促進(jìn)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)建立先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力;加強(qiáng)汽車(chē)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理,規(guī)范汽車(chē)市場(chǎng)秩序,保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益都具有重要意義?！雹倩诖?世界各國(guó)都對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售行為進(jìn)行了法律規(guī)制,中國(guó)也不例外,具體的規(guī)定體現(xiàn)在《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《汽車(chē)貿(mào)易政策》、《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》和《二手車(chē)流通管理辦法》等幾個(gè)法律文件中。中國(guó)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售行為的規(guī)制主要有以下幾方面:
1.銷(xiāo)售模式:特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷(xiāo)售?！镀?chē)貿(mào)易政策》第11條規(guī)定,“實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)。自2005年4月1日起,乘用車(chē)實(shí)行品牌銷(xiāo)售和服務(wù);自2006年12月1日起,除專(zhuān)用作業(yè)車(chē)外,所有汽車(chē)實(shí)行品牌銷(xiāo)售和服務(wù)?！痹摋l第2款規(guī)定,“從事汽車(chē)品牌銷(xiāo)售活動(dòng)應(yīng)當(dāng)先取得汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)其授權(quán)的汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)”。此即所謂“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌銷(xiāo)售”的汽車(chē)銷(xiāo)售制度。
中國(guó)的“特許經(jīng)營(yíng)”汽車(chē)銷(xiāo)售制度,是指汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)要想經(jīng)銷(xiāo)某品牌的汽車(chē),必須先取得該汽車(chē)供應(yīng)商的許可,工商行政部門(mén)才進(jìn)行工商登記并頒發(fā)工商執(zhí)照,否則工商行政部門(mén)不進(jìn)行工商登記和頒發(fā)工商執(zhí)照,汽車(chē)供應(yīng)商也不會(huì)向該企業(yè)發(fā)貨,汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)也無(wú)法經(jīng)銷(xiāo)該品牌的汽車(chē)。但這里的“特許經(jīng)營(yíng)”并非壟斷經(jīng)營(yíng)。獲得汽車(chē)供應(yīng)商的許可和獲得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)獲得品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的兩大前提,而并且后者以前者為條件。
“汽車(chē)品牌銷(xiāo)售,是指汽車(chē)供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商,使用統(tǒng)一的店鋪名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為?！雹谄放其N(xiāo)售的含義是指,店鋪的顯著位置上應(yīng)標(biāo)注統(tǒng)一的與該汽車(chē)品牌有關(guān)的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等區(qū)別性標(biāo)志。
通過(guò)上面論述可知,國(guó)家實(shí)行“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌銷(xiāo)售”的汽車(chē)銷(xiāo)售模式,這是國(guó)家的強(qiáng)制性規(guī)定,任何一個(gè)汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商都不可逾越。
現(xiàn)行法律作出的特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷(xiāo)售的強(qiáng)制性規(guī)定,即只要有汽車(chē)供應(yīng)商的許可工商部門(mén)就頒發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)業(yè)執(zhí)照,這種法律規(guī)定性淡化了工商部門(mén)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的市場(chǎng)干預(yù),是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒(méi)有把汽車(chē)銷(xiāo)售這種市場(chǎng)行為完全交給汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)自主行使,相反,法律規(guī)定了汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)的前置條件,使汽車(chē)供應(yīng)商來(lái)制約汽車(chē)銷(xiāo)售商的市場(chǎng)行為,導(dǎo)致雙方市場(chǎng)主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系嚴(yán)重失衡,有違民法原理。這種失衡的權(quán)利義務(wù)關(guān)系必將制約中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新,同時(shí)也決定了中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新將是汽車(chē)供應(yīng)商的事情,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將在一定程度上不是真正的創(chuàng)新主體,這與國(guó)際上通行做法和趨勢(shì)背道而馳。
2.營(yíng)銷(xiāo)方式:多樣化銷(xiāo)售。國(guó)家雖然在銷(xiāo)售模式上作出了兩個(gè)強(qiáng)行性的規(guī)定,但在具體的經(jīng)營(yíng)方式上國(guó)家并沒(méi)有任何強(qiáng)行性的規(guī)定,相反,國(guó)家鼓勵(lì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。國(guó)家鼓勵(lì)汽車(chē)銷(xiāo)售“實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)?；⑵放苹岸鄻踊?jīng)營(yíng)?！雹佟镀?chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第33條規(guī)定,國(guó)家鼓勵(lì)借鑒國(guó)際上成熟的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式。
首先,新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化。第一,店鋪名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)的統(tǒng)一,并不意味著汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規(guī)格、規(guī)模、空間布局和結(jié)構(gòu)等方面,品牌經(jīng)銷(xiāo)商完全有權(quán)利自主選擇,也受法律的保護(hù)。也就是說(shuō),除了“4S”專(zhuān)賣(mài)店之外,中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也可以采用其他的營(yíng)銷(xiāo)方式,如汽車(chē)超市(汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)、汽車(chē)商場(chǎng))、汽車(chē)交易市場(chǎng)(汽車(chē)園區(qū))、汽車(chē)大道等。國(guó)家商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司負(fù)責(zé)人也解讀并申明了這一觀點(diǎn)[1]。為了充分保障汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的自力,《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》第24條對(duì)汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán)行為作出了以下禁止性規(guī)定,“汽車(chē)供應(yīng)商不得干預(yù)汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設(shè)備購(gòu)置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。這個(gè)規(guī)定在很大程度上是針對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)而言的,“4S”專(zhuān)賣(mài)店遍地開(kāi)花,但建立“4S”專(zhuān)賣(mài)店違背了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的意志,違背了經(jīng)銷(xiāo)商“低成本、高收益”的市場(chǎng)追求。從法律層面上來(lái)說(shuō),尤其是《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》實(shí)施后,汽車(chē)供應(yīng)商強(qiáng)制汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商建立“4S”專(zhuān)賣(mài)店將是違法的,但鑒于現(xiàn)在“4S”專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)方式依然居于主流地位,汽車(chē)供應(yīng)商與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之間經(jīng)過(guò)理性的正和博弈,會(huì)逐漸降低“4S”專(zhuān)賣(mài)店的市場(chǎng)地位,但短期內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商企圖用另一種營(yíng)銷(xiāo)方式取代“4S”專(zhuān)賣(mài)店既不現(xiàn)實(shí)又不可行。第二,“品牌銷(xiāo)售并不等于品牌專(zhuān)賣(mài)”[2]。換句話說(shuō),只要獲得汽車(chē)生產(chǎn)商的授權(quán),汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)既可以銷(xiāo)售這個(gè)品牌的汽車(chē),也可以銷(xiāo)售那個(gè)品牌的汽車(chē);既可以銷(xiāo)售新車(chē),也可以銷(xiāo)售二手車(chē)。
其次,舊車(chē)經(jīng)銷(xiāo)主體的多樣化和經(jīng)營(yíng)模式的多樣化。第一,經(jīng)銷(xiāo)主體的多樣化。銷(xiāo)售二手車(chē)的主體將放開(kāi),二手車(chē)交易市場(chǎng)不再對(duì)二手車(chē)進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng),二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、二手車(chē)拍賣(mài)商、汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店等經(jīng)營(yíng)主體都可以進(jìn)入二手車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行二手車(chē)經(jīng)營(yíng)。另外,二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)還可以由買(mǎi)賣(mài)雙方直接交易,但二手車(chē)直接交易應(yīng)當(dāng)在二手車(chē)交易市場(chǎng)進(jìn)行。第二,經(jīng)營(yíng)模式的多樣化。二手車(chē)銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)方式都不受法律限制,二手車(chē)經(jīng)營(yíng)者可以實(shí)行二手車(chē)專(zhuān)賣(mài)、二手車(chē)混合經(jīng)營(yíng)和新舊車(chē)混合經(jīng)營(yíng)等多種銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)方式。
但特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷(xiāo)售的強(qiáng)行性規(guī)定,賦予了汽車(chē)供應(yīng)商強(qiáng)權(quán),汽車(chē)供應(yīng)商會(huì)拿品牌授權(quán)對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的設(shè)計(jì)進(jìn)行市場(chǎng)干預(yù),這可能使鼓勵(lì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的法律初衷大打折扣。
3.汽車(chē)銷(xiāo)售商必須提供售后服務(wù)保障。不管是新車(chē)銷(xiāo)售還是二手車(chē)銷(xiāo)售,不管是“4S”店?duì)I銷(xiāo)方式還是汽車(chē)銷(xiāo)售園區(qū)、汽車(chē)大道、汽車(chē)超市、汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)等其他營(yíng)銷(xiāo)方式,銷(xiāo)售商都必須保證對(duì)其售出的汽車(chē)提供完善的售后服務(wù)。
《汽車(chē)貿(mào)易政策》第15條第1款規(guī)定,“汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾……提供售后服務(wù)?！钡?款規(guī)定,“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車(chē)供應(yīng)商承諾的汽車(chē)質(zhì)量保證和售后服務(wù),并按其授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù)?！薄镀?chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》第29條規(guī)定,“汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車(chē)質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容,按汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù),并接受消費(fèi)者監(jiān)督?！?span style="display:none">EX4萬(wàn)博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
《汽車(chē)貿(mào)易政策》第22條規(guī)定,“二手車(chē)經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷(xiāo)售二手車(chē)時(shí),應(yīng)當(dāng)向買(mǎi)方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾。在產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任擔(dān)保期內(nèi)的,汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾,承擔(dān)汽車(chē)質(zhì)量保證和售后服務(wù)?！?《二手車(chē)流通管理辦法》第18條規(guī)定,“二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售二手車(chē)時(shí)應(yīng)當(dāng)向買(mǎi)方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾”。
二、中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
從汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)分,中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可分為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商;從店鋪形式來(lái)分,可分為“4S”專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)超市、汽車(chē)交易市場(chǎng)、汽車(chē)園區(qū)、汽車(chē)大道;從交易方式上來(lái)分,可分為新車(chē)交易、二手車(chē)交易、汽車(chē)拍賣(mài)、汽車(chē)經(jīng)紀(jì)和汽車(chē)置換。這里著重從店鋪形式劃分方面,從是否有利于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的角度,對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析。
1.“4S”專(zhuān)賣(mài)店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,“4S”專(zhuān)賣(mài)店這種營(yíng)銷(xiāo)方式都是汽車(chē)供應(yīng)商在授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商“特許經(jīng)營(yíng)”時(shí)要求建立的,并且按合同約定這種專(zhuān)賣(mài)店只能經(jīng)營(yíng)一種品牌,即實(shí)行“品牌專(zhuān)賣(mài)”。盡管“4S”專(zhuān)賣(mài)店也在不斷的發(fā)展,但這種變化只是提供服務(wù)的內(nèi)容的變化,其規(guī)格、規(guī)模等店鋪硬件建設(shè)方面的要求并沒(méi)有什么根本的改變。
“4S”專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)在于,“汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)”[3]。由于“4S”專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商大多具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,汽車(chē)供應(yīng)商愿意為其提供汽車(chē)資源。同時(shí),由于其通過(guò)合同承擔(dān)了更多法定的本由生產(chǎn)商提供的服務(wù)保障義務(wù),這不僅能為客戶提供品牌質(zhì)量保證和良好的售后服務(wù)保障,而且也分享售后服務(wù)的一部分利潤(rùn)。
“4S”專(zhuān)賣(mài)店也存在明顯的劣勢(shì),對(duì)客戶來(lái)說(shuō),它提供的汽車(chē)資源一般品牌單一、車(chē)型單一、價(jià)位單一,因而其對(duì)客戶的吸引力較弱。對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商自身來(lái)說(shuō),店鋪的建設(shè)投資成本過(guò)高、收回成本周期過(guò)長(zhǎng)?！?S”專(zhuān)賣(mài)店既不能最大限度地給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利潤(rùn),又不能給客戶帶來(lái)最大的便利。
2.汽車(chē)超市(或汽車(chē)商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng))。這種營(yíng)銷(xiāo)方式是將各品牌的汽車(chē)集中在一起銷(xiāo)售,給客戶提供品牌、車(chē)型、價(jià)格等方面更多的選擇權(quán)。其最大的優(yōu)勢(shì)是,由于經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)成本較低,因此能為客戶提供價(jià)廉的汽車(chē)。劣勢(shì)是由于供應(yīng)商不愿將汽車(chē)交給汽車(chē)超市經(jīng)營(yíng),經(jīng)銷(xiāo)商只有從一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商那里獲得汽車(chē)資源。這樣一方面增加了汽車(chē)超市的進(jìn)貨成本,另一方面在車(chē)市供不應(yīng)求時(shí)又很難獲得汽車(chē)資源,更為重要的是,其在售后服務(wù)方面還無(wú)法做到“4S”店那樣的規(guī)范和有保障。
3.汽車(chē)交易市場(chǎng)(或汽車(chē)園區(qū))。這種營(yíng)銷(xiāo)方式是各品牌的經(jīng)銷(xiāo)商云集一起,是各品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟的產(chǎn)物。這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有汽車(chē)超市的一切優(yōu)勢(shì),它能夠向客戶提供售前、售中到售后的一條龍服務(wù),是最有利于客戶的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式之一。
但這種營(yíng)銷(xiāo)方式受到諸多限制,一是受制于各品牌汽車(chē)供應(yīng)商的布點(diǎn)規(guī)劃的限制。二是受經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展戰(zhàn)略的限制。汽車(chē)交易市場(chǎng)的建立非一家經(jīng)銷(xiāo)商能力所能,它更多的是對(duì)市場(chǎng)的管理,而不是直接經(jīng)銷(xiāo)汽車(chē)。汽車(chē)交易市場(chǎng)的運(yùn)行靠的是各品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的落戶,招商不成則汽車(chē)交易市場(chǎng)終歸流產(chǎn)。
4.汽車(chē)大道。這種營(yíng)銷(xiāo)方式是在道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店,他們各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自主經(jīng)營(yíng),是各品牌專(zhuān)賣(mài)店的聚集。與汽車(chē)交易市場(chǎng)不同的是,汽車(chē)大道是開(kāi)放性的。如上海的“聯(lián)合汽車(chē)大道”、北京的“京西汽車(chē)大道”。
“汽車(chē)大道”營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)是,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能為客戶提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢(shì)和汽車(chē)交易市場(chǎng)相同,同樣不能使經(jīng)銷(xiāo)商擺脫高成本的投資困擾。
三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新路徑
營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的動(dòng)力主體是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,創(chuàng)新的價(jià)值取向是“低成本、高收益”。經(jīng)銷(xiāo)商為了實(shí)現(xiàn)其“低成本、高收益”的價(jià)值追求,就要和汽車(chē)供應(yīng)商和客戶進(jìn)行正和博弈,其結(jié)果就是要達(dá)到最大限度地從汽車(chē)供應(yīng)商那里分得銷(xiāo)售的和售后的利潤(rùn),同時(shí)又要把客戶緊緊地拉到自己的市場(chǎng)圈內(nèi),做到利潤(rùn)和市場(chǎng)“魚(yú)與熊掌兼得”。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新,必須是在現(xiàn)行法律框架內(nèi),另外還受汽車(chē)供應(yīng)商的合同約定和客戶需求的影響。(1)法律的強(qiáng)制性規(guī)定是經(jīng)銷(xiāo)商能夠提供售后服務(wù)保障,以最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的利益。(2)汽車(chē)供應(yīng)商的關(guān)注是經(jīng)銷(xiāo)商能夠?yàn)樽约悍謸?dān)一部分售后服務(wù)義務(wù),維護(hù)其品牌形象。(3)消費(fèi)者的硬性和軟性要求是購(gòu)車(chē)的便利、價(jià)廉、質(zhì)量和售后服務(wù)保障。
根據(jù)上述三個(gè)要求,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新應(yīng)遵循以下原則:既要做一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,又要做二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商;既要新舊車(chē)混合經(jīng)營(yíng),又要多品牌多元;既要重視售中服務(wù),又要重視售前和售后服務(wù);既要做主打業(yè)務(wù),又要做“一條龍式”的其他輔助業(yè)務(wù);既要做好單一品牌專(zhuān)賣(mài)店,又要拓展連鎖經(jīng)營(yíng);既要做好有形市場(chǎng),又要做好網(wǎng)上市場(chǎng)。
為了自身的價(jià)值追求,在兼顧各方利益主體的要求的情況下,根據(jù)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新原則,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)方式的出路在于:以二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)方式整合一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)方式,實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)方式和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)方式在經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的戰(zhàn)略組合。其戰(zhàn)略組合,是在一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部實(shí)現(xiàn),不是兩家商的外部企業(yè)間的業(yè)務(wù)支持。
首先,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從汽車(chē)供應(yīng)商那里獲得“特許經(jīng)營(yíng)”權(quán),成為該品牌的品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,成為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。這是戰(zhàn)略步驟的第一步,是“特許經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)”法律制度和汽車(chē)供應(yīng)商對(duì)店鋪(“4S”專(zhuān)賣(mài)店)特別要求的需要。作為一級(jí)商的營(yíng)銷(xiāo)方式,“4S”專(zhuān)賣(mài)店雖然面臨諸多挑戰(zhàn),贏利空間極其微弱甚至虧損,但它依然具有重要的戰(zhàn)略意義,因?yàn)槠?chē)經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)辦理工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照的前提是獲得汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán)許可,而汽車(chē)供應(yīng)商在授權(quán)許可時(shí)通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照,同時(shí)建立“4S店”才能獲得汽車(chē)資源。在中國(guó),不建立“4S店”的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式如同巧婦難為“無(wú)米之炊”。
其次,建立汽車(chē)超市、大賣(mài)場(chǎng)、汽車(chē)商場(chǎng)之類(lèi)的二級(jí)商,實(shí)行二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)方式,二級(jí)商從企業(yè)內(nèi)部的一級(jí)商那里融通汽車(chē)資源。在這種營(yíng)銷(xiāo)方式下,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商每種汽車(chē)品牌獲得一次授權(quán)許可后,無(wú)須重復(fù)建立同品牌的“4S店”,而是在自己認(rèn)為合適的地方完全自主地建立若干個(gè)汽車(chē)超市或汽車(chē)連鎖超市,這無(wú)須汽車(chē)供應(yīng)商進(jìn)行“4S”專(zhuān)賣(mài)店布點(diǎn)的可行性論證和批準(zhǔn)。
再次,著力解決汽車(chē)超市的發(fā)展瓶頸――售后服務(wù)保障。為了解除客戶對(duì)售后服務(wù)的后顧之憂,二級(jí)商的售后服務(wù)保障義務(wù)由其內(nèi)部的一級(jí)商即“4S”專(zhuān)賣(mài)店承擔(dān),或由該經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)建立連鎖維修店承擔(dān),實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部售后服務(wù)的資源共享和共贏。
四、結(jié)論
不少專(zhuān)家認(rèn)為“4S店和大賣(mài)場(chǎng)只能共存”[5],然而其共存的機(jī)制如何則缺少論證。筆者認(rèn)為,對(duì)于某家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),“4S”店和大賣(mài)場(chǎng)的共存存在著三種機(jī)制,一是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商只擁有“4S”店而沒(méi)有大賣(mài)場(chǎng),與其他汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式共存;二是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商只擁有大賣(mài)場(chǎng)而沒(méi)有“4S”店,與其他汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的“4S”店?duì)I銷(xiāo)方式共存;三是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商既擁有“4S”店又擁有大賣(mài)場(chǎng),“4S”店和大賣(mài)場(chǎng)在一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的共存。前兩種共存機(jī)制對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商而言沒(méi)有任何意義,只有第三種共存方式才是創(chuàng)新,這種共存方式既不違反“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌經(jīng)營(yíng)”的法律強(qiáng)制性規(guī)定,又最大限度地適應(yīng)了買(mǎi)方市場(chǎng),同時(shí)又規(guī)避了汽車(chē)供應(yīng)商對(duì)店鋪的特別要求。這種創(chuàng)新也將會(huì)在贏得利潤(rùn)的同時(shí)做大市場(chǎng),做到利潤(rùn)和市場(chǎng)兼顧,“魚(yú)與熊掌兼得”。
參考文獻(xiàn):
[1]商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司負(fù)責(zé)人解讀《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》[EB/OL]..
品牌營(yíng)銷(xiāo)管理辦法篇3
SPA（自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商）的特點(diǎn)：
1.“品牌”概念貫穿設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)；
2.低價(jià)與高品質(zhì)；
3.低成本是前提；
4.高品質(zhì)是關(guān)鍵；
5.快速反應(yīng)市場(chǎng)，通過(guò)客服中心，市場(chǎng)情報(bào)及時(shí)反饋各部門(mén)；
6.簡(jiǎn)單：創(chuàng)造流行，不過(guò)時(shí)、無(wú)商標(biāo)、強(qiáng)調(diào)混搭性。
這里所講的分銷(xiāo)模式，是指整機(jī)品牌廠家把其產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，由自己替代經(jīng)銷(xiāo)商組建營(yíng)銷(xiāo)組織體系并直接與終端零售店進(jìn)行銷(xiāo)售的模式。分銷(xiāo)模式在中國(guó)市場(chǎng)比較流行，尤其中國(guó)的品牌廠家比較喜歡使用，比如電視、抽油煙機(jī)等，所以我們常?？吹讲簧倨放茝S家的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍很龐大，動(dòng)不動(dòng)上萬(wàn)人。
分銷(xiāo)模式的特點(diǎn)主要是：
1.經(jīng)銷(xiāo)商是廠家自己，經(jīng)銷(xiāo)商的工作全由自己專(zhuān)設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)承擔(dān)，產(chǎn)品能賣(mài)多少，能否賣(mài)掉，要用多少人力成本或費(fèi)用去銷(xiāo)售，都是廠家營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)自己的事。
2.總部與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的關(guān)系不是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是內(nèi)部核算的內(nèi)部利益關(guān)系。
3.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不必自墊資金購(gòu)買(mǎi)總部的品牌產(chǎn)品，也不必自負(fù)盈虧，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
4.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)直接無(wú)償利用總部的品牌產(chǎn)品在自己掌控的渠道及終端進(jìn)行銷(xiāo)售。
可見(jiàn)其最大的特點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)須先打款后進(jìn)貨，且營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各項(xiàng)費(fèi)用均由品牌廠家自己承擔(dān)。
由其特點(diǎn)，我們可以看到分銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)，主要有渠道/終端控制力強(qiáng)、終端銷(xiāo)售能力強(qiáng)、市場(chǎng)管控力強(qiáng)、銷(xiāo)售差異化產(chǎn)品的積極性高且能力強(qiáng)等。
而分銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)：一是營(yíng)運(yùn)資金占用多且效率低。產(chǎn)品基本上是先銷(xiāo)售，后回款，且?guī)齑娈a(chǎn)品占用資金量大，風(fēng)險(xiǎn)也大。二是銷(xiāo)售費(fèi)用高。由于具體銷(xiāo)售工作由自己的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)完成，必須承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)人員的工資、獎(jiǎng)金以及運(yùn)輸、樣機(jī)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等各項(xiàng)銷(xiāo)售費(fèi)用。三是產(chǎn)品毛利率要求高。因?yàn)橹挥懈呙拍芫S持如此龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和費(fèi)用。四是品牌廠家并不直接面對(duì)消費(fèi)者。由于產(chǎn)品到消費(fèi)者最后一公里的服務(wù)（B2C物流、安裝等）工作往往由終端商完成，分銷(xiāo)并沒(méi)有解決最后一公里的問(wèn)題，距離消費(fèi)者仍較遠(yuǎn)，導(dǎo)致信息反饋、反應(yīng)滯后，產(chǎn)品往往是銷(xiāo)售導(dǎo)向而非消費(fèi)者體驗(yàn)導(dǎo)向。
在分銷(xiāo)模式下總部管理營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的方法：
1.組織形式：一般采用分公司制和子公司制。
2.核算方式：一般采用匯總會(huì)計(jì)報(bào)表（適用分公司制）和合并會(huì)計(jì)報(bào)表（適用子公司制）。
3.主要管理方式：一是產(chǎn)品線，用產(chǎn)品串聯(lián)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、渠道和終端。二是內(nèi)部?jī)r(jià)格，通過(guò)內(nèi)部?jī)r(jià)格來(lái)協(xié)調(diào)和分配總部和分（子）公司、辦事處、經(jīng)營(yíng)部的內(nèi)部利益關(guān)系。三是銷(xiāo)售政策，通過(guò)銷(xiāo)售結(jié)算價(jià)格、客戶返利、獎(jiǎng)勵(lì)、費(fèi)用支持等協(xié)調(diào)和分配廠家與零售終端的外部利益關(guān)系。四是品牌廣告，通過(guò)品牌、廣告的投入來(lái)影響終端和消費(fèi)者。五是人事管理，各分公司、辦事處、經(jīng)營(yíng)部等的負(fù)責(zé)人及員工管理均由總部統(tǒng)一管理和控制。
我們分析，分銷(xiāo)模式比較適用于產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)期，或產(chǎn)品技術(shù)變化大的產(chǎn)業(yè)?；蛘吒m用于成熟市場(chǎng)時(shí)期，因?yàn)樵诋a(chǎn)品市場(chǎng)成熟時(shí)期，渠道/終端的掌控能力是銷(xiāo)售的關(guān)鍵。所以我們看到在成熟市場(chǎng)，在產(chǎn)品嚴(yán)重供過(guò)于求的階段，經(jīng)銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售壓力明顯大于分銷(xiāo)模式。
針對(duì)分銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)，一般品牌廠家會(huì)依市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)它進(jìn)行相應(yīng)的改造或優(yōu)化，這些改造或優(yōu)化的重點(diǎn)集中在：1.如何調(diào)動(dòng)分支機(jī)構(gòu)（分公司、辦事處）一線員工的銷(xiāo)售積極性？主要采取的措施是加大或完善考核機(jī)制，如創(chuàng)維的分公司內(nèi)部股改、TCL的內(nèi)部利潤(rùn)考核等。
2.如何協(xié)調(diào)內(nèi)部利益關(guān)系？重點(diǎn)協(xié)調(diào)總部和網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)和客戶的利益關(guān)系。如創(chuàng)維采取的內(nèi)部模擬核算機(jī)制、客戶返利規(guī)范和管理、內(nèi)部和客戶供貨價(jià)格的管理等。
3.如何減少管理成本？由于系統(tǒng)龐大，如何降低管理成本始終是分銷(xiāo)模式的核心點(diǎn)，采取的手段主要是科學(xué)的產(chǎn)品供貨管理、政策費(fèi)用應(yīng)用、廣告支持，以及信息管理、減化管理環(huán)節(jié)（如包干費(fèi)用的額度管理）等。
4.如何預(yù)防內(nèi)部腐?。糠咒N(xiāo)容易滋生內(nèi)部費(fèi)用虛報(bào)、職務(wù)侵占等內(nèi)部腐敗現(xiàn)象，為此要通過(guò)完善制度、業(yè)務(wù)流程，倡導(dǎo)健康的企業(yè)文化以及建立內(nèi)部審計(jì)等辦法加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)控。
這些改造和優(yōu)化提升了分銷(xiāo)的效率，也一定程度上解決了分銷(xiāo)的一些問(wèn)題。但在新的環(huán)境下，分銷(xiāo)模式還是碰到一些新問(wèn)題，比如：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越高；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難維持長(zhǎng)期的高毛利，無(wú)法消化龐大的銷(xiāo)售費(fèi)用；高毛利消失后帶來(lái)廠家對(duì)終端銷(xiāo)售政策控制力的減弱；產(chǎn)品供過(guò)于求，不好賣(mài)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的銷(xiāo)售積極性減弱；內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)過(guò)分追求利益與總部追求市場(chǎng)規(guī)模的目標(biāo)相背離；管理成本越來(lái)越高，部門(mén)越來(lái)越多，管理人員越來(lái)越多；品牌投入減少，影響長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力；市場(chǎng)波動(dòng)太大，工廠彈性生產(chǎn)能力要求高，壓力巨大；產(chǎn)品創(chuàng)新力減弱，銷(xiāo)售概念炒過(guò)頭；產(chǎn)品嚴(yán)重銷(xiāo)售（競(jìng)爭(zhēng)）導(dǎo)向而非消費(fèi)導(dǎo)向。
分銷(xiāo)模式的明天在哪？未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？是否會(huì)通過(guò)再次改造煥發(fā)新的生機(jī)？我個(gè)人認(rèn)為目前狀態(tài)的分銷(xiāo)模式面臨未來(lái)的不確定性。
第一，生存空間越來(lái)越小
1.全國(guó)家電連鎖渠道不斷向上游要利潤(rùn)，國(guó)美費(fèi)用已達(dá)29%，分銷(xiāo)毛利要30%才能做到盈虧平衡，問(wèn)題是這種費(fèi)用壓力還呈不斷上升的趨勢(shì)。
2.當(dāng)全國(guó)家電連鎖向上游（供應(yīng)商）要不到費(fèi)用（利潤(rùn)）的時(shí)候，由于競(jìng)爭(zhēng)的需要（零售價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)決定），必然直接走向工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，形成自己的產(chǎn)品品牌，如國(guó)美的三洋電視、伊萊克斯冰箱，蘇寧的先鋒電視、天歌空調(diào)、惠而浦洗衣機(jī)
3.地方連鎖渠道不斷整合出更多的類(lèi)若國(guó)美、蘇寧的賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)一步壓縮分銷(xiāo)空間，整機(jī)品牌自己的分銷(xiāo)被迫退至縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已無(wú)路可退。
4.渠道加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)，如：統(tǒng)一終端、導(dǎo)購(gòu)員統(tǒng)一管理、推廣促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化等，進(jìn)一步壓縮分銷(xiāo)的生存空間。
5.整機(jī)品牌內(nèi)部分銷(xiāo)成本的不斷上升，如：人工成本上漲、品牌建設(shè)投入增大、過(guò)度的推廣和促銷(xiāo)等，進(jìn)一步侵蝕工廠利潤(rùn)，壓縮分銷(xiāo)生存空間。
第二，發(fā)達(dá)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)：分銷(xiāo)必死
發(fā)達(dá)市場(chǎng)基本不存在內(nèi)部龐大的分銷(xiāo)體系，一般都是工廠直接對(duì)接終端，如服裝、飲食、飲料或者是渠道直接介入工廠形成渠道為主的產(chǎn)品品牌。最新的發(fā)展趨勢(shì)是全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)模式（SPA），成功的案例有飲食業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞、真功夫、百果園，服裝業(yè)的UNIQLO（優(yōu)衣庫(kù)）、美特斯邦威，電子業(yè)的蘋(píng)果系列產(chǎn)品、日本的松下，汽車(chē)業(yè)的豐田、比亞迪等的4S專(zhuān)賣(mài)店，家電業(yè)的美的、格力、海爾等。
分銷(xiāo)模式的未來(lái)在哪？要么解散，要么從分銷(xiāo)到零售。
分銷(xiāo)會(huì)隨著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的不斷增長(zhǎng)、產(chǎn)品毛利降低、終端費(fèi)用的增長(zhǎng)而沒(méi)有生存空間。所以，必須逐漸把分銷(xiāo)體系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)改造為零售終端服務(wù)或控制零售終端的高效平臺(tái)，如提供B2C物流；完善會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理；發(fā)票和信息管理以及上門(mén)安裝、調(diào)試、直銷(xiāo)、增值服務(wù)等。
具體：
1.必須想辦法使分銷(xiāo)隊(duì)伍離消費(fèi)者更近，徹底解決最后一公里的問(wèn)題。
2.必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，而非以銷(xiāo)售（競(jìng)爭(zhēng)）為導(dǎo)向。
3.必須為消費(fèi)者提供有價(jià)值的高質(zhì)服務(wù)，如一站式服務(wù)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)管理辦法篇4
2013 年5 月2 日湖北神丹健康食品與福來(lái)簽訂品牌營(yíng)銷(xiāo)全案合作協(xié)議，福來(lái)董事長(zhǎng)婁向鵬先生與神丹董事長(zhǎng)劉華橋先生共同出席啟動(dòng)儀式。神丹是中國(guó)最大的蛋品企業(yè)集團(tuán)，中國(guó)保潔蛋的引領(lǐng)者與標(biāo)準(zhǔn)制定者，也是中國(guó)皮蛋、咸蛋的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，神丹自主研發(fā)的“神丹一號(hào)鵪鶉”配套系，成功填補(bǔ)了我國(guó)鵪鶉產(chǎn)業(yè)自主培育品種的空白。神丹項(xiàng)目的啟動(dòng)，標(biāo)志著福來(lái)在品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域又一重磅大案拉開(kāi)帷幕！
中山大學(xué)管理學(xué)院2012 級(jí)專(zhuān)業(yè)宣講活動(dòng)順利舉行
5 月9 日，中山大學(xué)管理學(xué)院在東校區(qū)行政樓舉行專(zhuān)業(yè)宣講活動(dòng)。管理學(xué)院副院長(zhǎng)辛宇教授、黨委副書(shū)記戴紅暉老師、工商管理系主任梁琦教授、會(huì)計(jì)學(xué)系副主任蔡祥副教授、旅游酒店管理系主任劉靜艷教授、市場(chǎng)學(xué)系主任王海忠教授、財(cái)務(wù)與投資系主任李廣眾教授、管理科學(xué)系謝康教授、管理科學(xué)系主任陳志祥教授、管理科學(xué)系副主任肖靜華副教授、學(xué)業(yè)導(dǎo)師代表以及學(xué)院學(xué)生工作部和教務(wù)與學(xué)位辦公室的各位老師出席了本次宣講活動(dòng)。
廣州第二大廣告公司加入中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新聯(lián)盟
5 月15 日下午，在廣州財(cái)富世紀(jì)廣場(chǎng)，一家廣告公司的會(huì)議室聚集了華南營(yíng)銷(xiāo)圈里的數(shù)位重量級(jí)人士。他們共同見(jiàn)證了一個(gè)特別的簽約儀式，即廣州喜馬拉雅廣告有限公司正式加盟中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新聯(lián)盟（第一智業(yè)）。這標(biāo)志著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新聯(lián)盟又增添了一位重量級(jí)成員，即在原來(lái)的影視廣告、市場(chǎng)研究、終端管理、展柜陳列、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上又增加了一全案服務(wù)方向的成員。
智誠(chéng)靈動(dòng)董事長(zhǎng)王成瑩做客半島大講堂縱論“網(wǎng)時(shí)代個(gè)人品牌建設(shè)”
近日，在青島軟件園，智誠(chéng)靈動(dòng)董事長(zhǎng)王成瑩應(yīng)青陪聯(lián)半島大講堂之邀做了“網(wǎng)時(shí)代的個(gè)人品牌”的公益講座，受到主辦方和與會(huì)者的熱烈歡迎。在講座中，王成瑩談到“網(wǎng)時(shí)代的個(gè)人品牌建設(shè)核心原則：身心和諧，自然呈現(xiàn)”，并以諸多案例現(xiàn)身說(shuō)法，深刻的闡述了“身心和諧，自然呈現(xiàn)”之于個(gè)人品牌建設(shè)的重要性。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家穆兆曦接受央視采訪
5 月15 日，優(yōu)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院穆兆曦院長(zhǎng)做客央視二套接受采訪，在“加多寶與王老吉的紅罐之爭(zhēng)”的采訪中，他表示中國(guó)的企業(yè)家有時(shí)需要更大的胸懷，更多的包容能力，要一起把行業(yè)和企業(yè)做的更大，這樣大家發(fā)展的空間才能更大更好。
品牌思想?yún)R系列論壇之洞察·構(gòu)建品牌成長(zhǎng)力在廣州舉行
5 月22 日，由中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新聯(lián)盟、廣東省南方品牌戰(zhàn)略促進(jìn)中心聯(lián)合主辦的南方品牌戰(zhàn)略·“品牌思想?yún)R”系列論壇之洞察·構(gòu)建品牌成長(zhǎng)力在廣州舉行，天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)馮幗英、集合品牌（中國(guó)）創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)龔凱、尚揚(yáng)（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)王超、達(dá)聞通用市場(chǎng)研究有限公司總經(jīng)理姚志軍、廣州尚道女性營(yíng)銷(xiāo)有限公司董事長(zhǎng)張桓共同出席論壇， 分別結(jié)合自身的品牌服務(wù)案例發(fā)表了演講， 包括中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)雜志等媒體在內(nèi)100余位來(lái)賓與會(huì)。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新聯(lián)盟多位專(zhuān)家出席第六屆嶺南創(chuàng)業(yè)論壇
品牌營(yíng)銷(xiāo)管理辦法篇5
-----在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)上的發(fā)言
近期以來(lái)，x公司在煤機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的困難情況下，靠發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、實(shí)施團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，不斷開(kāi)辟出了發(fā)展新天地?；仡櫧谠谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摸爬滾打的歷程，體會(huì)很深。下面，我把我們營(yíng)銷(xiāo)公司發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、實(shí)施團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的主要做法和體會(huì)匯報(bào)如下：
一、發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
X公司曾是原煤炭工業(yè)部直屬的全國(guó)16家骨干煤機(jī)制造廠之一。建廠以來(lái)來(lái)，不管隸屬關(guān)系怎樣變更，始終堅(jiān)持“追求卓越，奉獻(xiàn)真誠(chéng)，全心全意為煤礦生產(chǎn)現(xiàn)代化服務(wù)的”辦廠宗旨，為我國(guó)的煤炭生產(chǎn)現(xiàn)代化建設(shè)和地方發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。先后獲得過(guò)“全國(guó)大型骨干煤機(jī)制造廠”、“中國(guó)煤礦支護(hù)產(chǎn)品定點(diǎn)生產(chǎn)廠”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的輸送機(jī)、水泵、金屬頂梁、圓環(huán)鏈等系列產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)，并打入國(guó)際市場(chǎng)，多項(xiàng)產(chǎn)品榮獲國(guó)優(yōu)、省優(yōu)、部?jī)?yōu)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。多年的苦心經(jīng)營(yíng)，x公司成為在全國(guó)煤炭行業(yè)叫得比較響的品牌。但是，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，由于機(jī)制僵化、產(chǎn)品更新慢、缺乏流動(dòng)資金等原因，也曾一度陷入過(guò)困難的境地。1998年以后，發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，牢固樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)理念，時(shí)刻注重品牌，把品牌當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，著力在培育品牌、展示品牌、運(yùn)用品牌效應(yīng)上下功夫，動(dòng)腦筋，走上了一條靠品牌打市場(chǎng)、求生存、謀發(fā)展的良性軌道。
二、實(shí)施團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，不斷拓展市場(chǎng)空間
面對(duì)煤機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化的嚴(yán)峻形勢(shì)，在借鑒吸收國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，借助品牌優(yōu)勢(shì)，摸索出了一條具有本公司特色的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)新路子。團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，就是發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神，靠集體的智慧和力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而不是單打獨(dú)斗式的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)。之所以實(shí)行團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，主要是由公司的產(chǎn)品特點(diǎn)決定的，公司生產(chǎn)的皮帶機(jī)、刮板機(jī)等產(chǎn)品，具有系列化、品種多、技術(shù)含量較高等特點(diǎn)，與定型單一商品大不相同，無(wú)論從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，還是從銷(xiāo)售到服務(wù)，都不可能靠哪一個(gè)人來(lái)完成，必須靠組織靠集體的力量，靠分工協(xié)作來(lái)完成。為此，公司以拓展市場(chǎng)為目標(biāo)，從加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)入手，堅(jiān)定不移地培育團(tuán)隊(duì)精神，堅(jiān)持走團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售的路子，取得了明顯的效果。在這方面的主要做法是：
1.組建團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為實(shí)施團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)提供組織保證。為發(fā)揮團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，以銷(xiāo)售處專(zhuān)職銷(xiāo)售人員為主體，從技術(shù)、市場(chǎng)管理、財(cái)務(wù)、法規(guī)審計(jì)等部門(mén)抽調(diào)精兵強(qiáng)將，精心組建了一支由公司分管經(jīng)營(yíng)副總經(jīng)理、總工程師掛帥，由懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)、熟悉產(chǎn)品、富有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的人員構(gòu)成的專(zhuān)業(yè)化、復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)總公司、銷(xiāo)售處、駐外辦事處、營(yíng)銷(xiāo)人員四級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體系和以辦事處為中心、代理商為依托、用戶為終端的覆蓋全國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的新型營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)設(shè)立辦事處，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)域劃分；通過(guò)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售推到了市場(chǎng)前沿。
2.制定營(yíng)銷(xiāo)方針，下放營(yíng)銷(xiāo)政策，為團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)注入活力。公司制定了“依托礦區(qū)市場(chǎng)、鞏固原有市場(chǎng)、搶占新的市場(chǎng)” 的營(yíng)銷(xiāo)方針，把“靠規(guī)模降低成本，靠品牌打開(kāi)市場(chǎng)，靠技術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)，最大限度提高市場(chǎng)占有率”貫穿于營(yíng)銷(xiāo)工作全過(guò)程。對(duì)皮帶機(jī)、刮板機(jī)等市場(chǎng)前景好的通用定型產(chǎn)品采取了“以產(chǎn)促銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，靠規(guī)模降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了利潤(rùn)空間；對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品采取了“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。為加大對(duì)外部市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，一方面采取了“有進(jìn)有退，有所為有所不為”的方針。例如，為加快資金周轉(zhuǎn)，避免呆壞帳發(fā)生，對(duì)資金狀況差、回款難的客戶，主動(dòng)減少了銷(xiāo)售量；抓住國(guó)家調(diào)整東三省工業(yè)政策、加大生產(chǎn)投入的機(jī)會(huì)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)一步加大了對(duì)東北地區(qū)煤礦、電力市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。另一方面在新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，抓住西北大開(kāi)發(fā)和小煤窯關(guān)停并轉(zhuǎn)的機(jī)遇，調(diào)整充實(shí)人員，通過(guò)加大對(duì)山西大同、平朔等地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，定貨量以每年35—40%的速度遞增。為最大限度挖掘銷(xiāo)售人員潛能，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，我們打破了地域界線，對(duì)沒(méi)有發(fā)生業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，采取了誰(shuí)開(kāi)發(fā)誰(shuí)受益的政策，給每個(gè)銷(xiāo)售人員提供了施展才華釋放能量的空間。為了使銷(xiāo)售人員不僅會(huì)銷(xiāo)售，還要會(huì)經(jīng)營(yíng)，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)政策，實(shí)行了產(chǎn)品銷(xiāo)售買(mǎi)斷制，將產(chǎn)品出售給辦事處，由各辦事處對(duì)指標(biāo)進(jìn)行層層分解，做到了人人頭上有指標(biāo)、千斤重?fù)?dān)眾人挑。對(duì)各辦事處實(shí)行按回款、銷(xiāo)售收入、品種、應(yīng)收帳款占用四項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，掛提經(jīng)費(fèi)兌現(xiàn)個(gè)人收入。通過(guò)精細(xì)化管理，量化指標(biāo)考核，打破了分配上的大鍋飯，拉開(kāi)了收入上的差距，充分調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)人員跑市場(chǎng)、抓信息、多訂貨、快回款的積極性，確保了各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的完成。在放開(kāi)搞活營(yíng)銷(xiāo)政策的同時(shí)，堅(jiān)持激勵(lì)與約束相結(jié)合，加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)管理，建立了制約監(jiān)督機(jī)制，突出了品牌銷(xiāo)售，強(qiáng)化了企業(yè)團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)了公司的合法權(quán)益。
3.分工協(xié)作，密切配合，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)斗力。在歷次競(jìng)標(biāo)活動(dòng)中，之所以屢戰(zhàn)屢勝，甚至囊括全部定單，一靠企業(yè)品牌，二靠團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，特別是團(tuán)隊(duì)的通力協(xié)作，密切配合，形成合力。例如：在參加某煤礦皮帶機(jī)招標(biāo)活動(dòng)中，接到邀請(qǐng)參加競(jìng)標(biāo)通知時(shí)，離招標(biāo)會(huì)還有三天時(shí)間，為了按標(biāo)書(shū)要求，按時(shí)參加投標(biāo)，立即向公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)作了匯報(bào)，臨時(shí)成立了由分管經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理、總工程師、技術(shù)開(kāi)發(fā)處處長(zhǎng)、銷(xiāo)售處長(zhǎng)、辦事處負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員參加的競(jìng)標(biāo)工作小組，研究制定競(jìng)標(biāo)方案，明確具體分工，迅速展開(kāi)投標(biāo)前的準(zhǔn)備工作。為了把標(biāo)書(shū)制作好，工程技術(shù)人員本著對(duì)公司負(fù)責(zé)對(duì)用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，根據(jù)用戶的使用條件、提供的參數(shù)及使用的場(chǎng)合，晝夜奮戰(zhàn)，認(rèn)真研究解決技術(shù)關(guān)鍵和技術(shù)難點(diǎn)問(wèn)題的措施和辦法，站在用戶的角度上，按照“高性能、低成本、互換性、通用性”的設(shè)計(jì)原則，對(duì)主機(jī)配置進(jìn)行合理選型，憑借多年的設(shè)計(jì)制造經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，精心設(shè)計(jì)出技術(shù)方案。價(jià)格預(yù)算員、合同管理員、銷(xiāo)售骨干與技術(shù)人員心往一處想，勁往一處使，爭(zhēng)分奪秒搶時(shí)間，準(zhǔn)備商務(wù)資料。在大家的共同努力下，僅用一天半的時(shí)間，就完成了競(jìng)標(biāo)活動(dòng)需要的所有資料。在這次競(jìng)標(biāo)活動(dòng)中，靠團(tuán)結(jié)協(xié)作，靠技術(shù)方案設(shè)計(jì)上的先進(jìn)性，靠?jī)r(jià)格上的合理性擊敗了另外三家同行，全部拿回了28條皮帶機(jī)訂貨合同。
三、抓質(zhì)量、保工期，提高售后服務(wù)水平，贏得用戶信賴(lài)
就公司來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，拿回了定單，發(fā)出了貨，并不意味著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終結(jié)，如果質(zhì)量沒(méi)保證，按期交不了貨，或者產(chǎn)品不對(duì)路、服務(wù)不及時(shí)，任意一個(gè)環(huán)節(jié)上出了問(wèn)題，不僅新市場(chǎng)打不開(kāi)，而且原有市場(chǎng)也會(huì)丟掉，在這些方面，有深刻的體會(huì)。多年以來(lái)，嚴(yán)質(zhì)量，保工期，狠抓售后服務(wù)，靠扎實(shí)有效的工作，贏得了用戶信賴(lài)。公司皮帶機(jī)、刮板機(jī)、水泵等產(chǎn)品榮獲中煤機(jī)協(xié)會(huì)“用戶信得過(guò)產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)稱(chēng)號(hào)。幾點(diǎn)體會(huì)：
1.產(chǎn)品質(zhì)量是打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的“金鑰匙”。為提高產(chǎn)品質(zhì)量，用高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)，把提高質(zhì)量作為提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇。各類(lèi)產(chǎn)品全過(guò)程按ISO9001質(zhì)量保證體系進(jìn)行控制；堅(jiān)持了不合格產(chǎn)品不出廠制度；實(shí)行了質(zhì)量全額賠償和質(zhì)量事故責(zé)任追究制度；建立了“質(zhì)量、安全、設(shè)備、工藝”四大督查體系，按區(qū)域指定責(zé)任人，對(duì)分管區(qū)域的工作負(fù)全責(zé)；持續(xù)開(kāi)展了“精品工程”活動(dòng)，強(qiáng)化了干部職工的質(zhì)量意識(shí)，營(yíng)造了“人人想精品、干精品、客戶用精品”的良好氛圍。在歷次產(chǎn)品投標(biāo)過(guò)程中，一直堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)，以質(zhì)論價(jià)，靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度、美譽(yù)度，爭(zhēng)得了一個(gè)個(gè)定單，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)知名度也得到了提升。正是由于重視質(zhì)量，對(duì)用戶負(fù)責(zé)，所以，各大礦區(qū)在舉辦設(shè)備招標(biāo)會(huì)時(shí)，一般情況下都會(huì)提前邀請(qǐng)公司參加。
2.用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可是對(duì)我們的最大獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)踐證明，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想始終把握主動(dòng)權(quán)、不斷占領(lǐng)制高點(diǎn)，必須有讓用戶認(rèn)可的適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品。多年來(lái)，公司主動(dòng)深入市場(chǎng)終端了解顧客意見(jiàn)，把市場(chǎng)需求信息與產(chǎn)品研發(fā)方向適時(shí)對(duì)接，不斷推陳出新，憑借領(lǐng)先的設(shè)計(jì)制造技術(shù)，一方面對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行了更新?lián)Q代，提升了產(chǎn)品檔次，滿足了客戶不斷增長(zhǎng)的需求；另一方面通過(guò)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不斷開(kāi)發(fā)出被用戶認(rèn)可的新產(chǎn)品。特別是通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)、優(yōu)化工藝，對(duì)流程進(jìn)行了再造，對(duì)關(guān)鍵零部件實(shí)行了專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，提高了生產(chǎn)效率，確保了合同兌現(xiàn)，為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.提高售后服務(wù)水平是鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵。多年以來(lái)，為提高服務(wù)質(zhì)量，最大限度滿足客戶需求，公司把客戶的事當(dāng)成自己家的事，適時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售服務(wù)組織，組建由專(zhuān)職人員和專(zhuān)業(yè)化公司相結(jié)合的技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍。通過(guò)完善售前、售中、售后服務(wù)管理辦法，進(jìn)一步增強(qiáng)了快速反應(yīng)能力，為客戶提供了迅速、快捷的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，既提高了公司信譽(yù)，又增加了訂貨量。實(shí)踐證明，只有替用戶著想，敢于對(duì)用戶做出承諾，對(duì)用戶講誠(chéng)信，才能建立與用戶同生共贏的利益共同體，才能始終把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁，回顧近期以來(lái)的工作，在發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、實(shí)施團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)方面，我們雖然做了一些工作，取得了一定的成效，但與上級(jí)公司領(lǐng)導(dǎo)的要求相比，與兄弟單位相比，仍然有很大的差距。在今后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，我們決心借這次會(huì)議的東風(fēng)，強(qiáng)化措施，狠抓落實(shí)，進(jìn)一步發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，走好團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的路子，以“永不自滿、爭(zhēng)創(chuàng)一流”的進(jìn)取精神，進(jìn)一步開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的新局面，為公司的改革發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)管理辦法篇6
關(guān)鍵詞:品牌授權(quán) 縱向規(guī)制理論 獨(dú)占交易模型 政府規(guī)制
問(wèn)題的提出
2005年4月1日起，商務(wù)部、發(fā)改委、國(guó)家工商總局聯(lián)合發(fā)布了《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，并將從10月1日起正式施行。《辦法》規(guī)定，今后汽車(chē)銷(xiāo)售都要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)商的品牌授權(quán)。汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的核心內(nèi)容是授權(quán)銷(xiāo)售。經(jīng)營(yíng)者只要得到汽車(chē)供應(yīng)商的品牌銷(xiāo)售授權(quán)，并符合《辦法》有關(guān)規(guī)定，取得工商部門(mén)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，即可經(jīng)營(yíng)該品牌汽車(chē)。《辦法》并沒(méi)有限定經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，即不限定經(jīng)銷(xiāo)商成為品牌專(zhuān)營(yíng)店或是多品牌代理商。其次，品牌銷(xiāo)售不僅是4S店的模式，在滿足售后服務(wù)要求的前提下，采取什么樣的銷(xiāo)售模式由企業(yè)自己決定。
對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商這種通過(guò)契約形成的上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，《辦法》作為一種政府對(duì)市場(chǎng)的規(guī)制行為，往往很容易影響博弈雙方的力量對(duì)比，對(duì)任意一方的鼓勵(lì)或限制，都可能造成另外一方壟斷力量的增強(qiáng)。因此，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游作出規(guī)制之后，伴隨著政府期望的市場(chǎng)結(jié)果而出現(xiàn)的很可能有很多政府不想看到的“副產(chǎn)品”。經(jīng)歷了這段過(guò)程，銷(xiāo)售商的數(shù)量是否會(huì)大幅度的減少?汽車(chē)制造商是否仍然在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)?而消費(fèi)者究竟是從中獲利，還是受制于產(chǎn)業(yè)鏈條的壟斷?對(duì)于以上這些規(guī)制行為所帶來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果的預(yù)測(cè)，以及對(duì)消費(fèi)者福利由此產(chǎn)生的變化等一系列研究，都是有著很強(qiáng)的實(shí)際意義的。本文擬借助產(chǎn)業(yè)組織理論相關(guān)原理對(duì)《辦法》的實(shí)施做一模擬分析，并給出對(duì)市場(chǎng)情況的個(gè)人預(yù)測(cè)，以及對(duì)《辦法》的實(shí)施作出評(píng)價(jià)和進(jìn)一步的建議。
對(duì)于《辦法》實(shí)施作用的評(píng)價(jià)概述
對(duì)于《辦法》的實(shí)施，業(yè)界表現(xiàn)出兩種明顯相反的態(tài)度。一種是贊成派，認(rèn)為《辦法》有利于規(guī)范市場(chǎng)，汽車(chē)廠家或者汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商可以對(duì)下游商家進(jìn)行很好的控制，改變目前汽車(chē)銷(xiāo)售商散亂、游離的狀態(tài)，有利于規(guī)范市場(chǎng)，統(tǒng)一汽車(chē)的品牌形象。另一種是反對(duì)派，認(rèn)為易形成市場(chǎng)壟斷，因?yàn)椤掇k法》限制了汽車(chē)商的發(fā)展空間，讓經(jīng)銷(xiāo)商完全聽(tīng)命于汽車(chē)廠家或總經(jīng)銷(xiāo)商，讓廠商關(guān)系不平等;此外品牌銷(xiāo)售管理讓目前很多車(chē)商需要向有代理權(quán)的車(chē)商申請(qǐng)授權(quán)，容易形成有品牌授權(quán)車(chē)商的壟斷，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
汽車(chē)品牌特許經(jīng)營(yíng)是指汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)簽訂合同，授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定的區(qū)域從事特定品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售活動(dòng)。其目的是達(dá)到汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。
汽車(chē)品牌特許經(jīng)營(yíng)方式興起于20世紀(jì)初，曾是西方國(guó)家汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式。在此之前大多數(shù)汽車(chē)廠家還是在工廠里將產(chǎn)品裝配完以后直接賣(mài)給顧客。目前，我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)。第一，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目巨大，我國(guó)有汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商兩萬(wàn)多家，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)汽車(chē)制造企業(yè)。第二，存在相當(dāng)一批經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商，年銷(xiāo)售額在十億以上，他們的共同特點(diǎn)是多品牌、跨區(qū)域、集團(tuán)化、獨(dú)立自主發(fā)展。第三，中國(guó)的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)還是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式。國(guó)內(nèi)主要的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)如一汽大眾、上海大眾等公司均采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式。但同時(shí)出現(xiàn)了一大批以3S、4S品牌店群為核心的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，經(jīng)銷(xiāo)商多品牌銷(xiāo)售，多品牌代理，多網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售已經(jīng)形成一種新的發(fā)展趨勢(shì)。
現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)縱向一體化(Vertical Integration)的研究較為深入，而有關(guān)縱向限制的研究相對(duì)薄弱，同時(shí)充滿著爭(zhēng)議。從理論上講，縱向限制是縱向一體化的替代形式，所不同的是，前者是一種契約形式的一體化，而后者是一種永久所有權(quán)的一體化，縱向限制也可以稱(chēng)為是“半縱向一體化”。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，縱向限制往往與零售業(yè)有關(guān)，它是指生產(chǎn)廠家與零售商通過(guò)契約形式來(lái)互相限制各自的行為?？v向限制的行為主要有四類(lèi)，即零售價(jià)格維持(Reasle Price Maintenance)、獨(dú)占區(qū)域(Exclusive Territories)、獨(dú)占交易(Exclusive Dealing)、搭配銷(xiāo)售(Tying)?，F(xiàn)在汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)上的4S店，其實(shí)就是一種獨(dú)占交易形式，也就是，汽車(chē)制造商通過(guò)契約的形式來(lái)禁止銷(xiāo)售商銷(xiāo)售其他競(jìng)爭(zhēng)性制造商的同類(lèi)商品。
政府出臺(tái)的《辦法》，使得博弈雙方—廠商和銷(xiāo)售商分別面臨新的決策:一方面，對(duì)廠商而言，在具備了頒發(fā)授權(quán)的權(quán)利之后，要做出的決策便是將授權(quán)頒給哪些經(jīng)銷(xiāo)商。換而言之，在近似于完全競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)上，具備何種資質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商才能獲得授權(quán)。眾多的銷(xiāo)售商來(lái)爭(zhēng)奪有限數(shù)目的授權(quán)，因此會(huì)將一部分銷(xiāo)售商逐出市場(chǎng)。
另一方面，有能力拿到授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商也要作出代理決策:是只代理單一品牌，成為4S店，還是爭(zhēng)取多個(gè)授權(quán)代理多種品牌。如果留在市場(chǎng)上的大部分銷(xiāo)售商都選擇了多品牌代理，將會(huì)形成類(lèi)似于歐洲市場(chǎng)推行的“汽車(chē)超市”的形式，則授權(quán)無(wú)疑是起到了規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)和售后服務(wù)的作用，而且會(huì)使得銷(xiāo)售商獲得了一定的話語(yǔ)權(quán)。但是，如果大部分銷(xiāo)售商選擇了做4S店，那么無(wú)疑廠商會(huì)對(duì)代理同一品牌的銷(xiāo)售商起到領(lǐng)導(dǎo)作用，甚至?xí)?qiáng)化生產(chǎn)商的壟斷地位。另外一種不太可能出現(xiàn)但是也會(huì)存在的可能結(jié)果是，廠商按照現(xiàn)在的銷(xiāo)售市場(chǎng)狀況進(jìn)行授權(quán)，即全部銷(xiāo)售商變動(dòng)不大，僅僅是多獲得了一個(gè)授權(quán)而以，那么這種情況下，政府的規(guī)制無(wú)異于形同虛設(shè)。
博弈雙方所面臨的決策，也就是本文所要回答的兩個(gè)問(wèn)題:廠商頒發(fā)授權(quán)會(huì)否將一部分經(jīng)銷(xiāo)商逐出市場(chǎng)?如留存在市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)選擇獨(dú)家代理還是共同代理?下文將給出模型和答案。
獨(dú)占交易模型及預(yù)測(cè)
為了回答以上兩個(gè)問(wèn)題，筆者首先建立了上游壟斷、下游競(jìng)爭(zhēng)的“授權(quán)爭(zhēng)奪”模型，分析了一部分經(jīng)銷(xiāo)商在授權(quán)過(guò)程中是如何被逐出市場(chǎng)的，繼而引用了B.Douglas Bernheim 和Michael D.Whinston的獨(dú)占交易模型，分析了在獲得授權(quán)之后，存活在市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展前景，并給出了對(duì)《辦法》的評(píng)價(jià)。
“授權(quán)爭(zhēng)奪”模型
第一個(gè)問(wèn)題，從直觀上看，并不難回答。由于我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)之前不夠規(guī)范，從高標(biāo)準(zhǔn)化的4S店到各種三級(jí)、四級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商參差不齊。很多小規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商在某品牌暢銷(xiāo)的時(shí)候哄抬車(chē)價(jià)，并根本不提供售后服務(wù)，造成很多負(fù)面影響。這種經(jīng)銷(xiāo)商多是不具備獲得授權(quán)的資格和能力的，從制造商的角度而言，授權(quán)發(fā)放過(guò)多，就可能會(huì)造成同品牌產(chǎn)品在不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，授權(quán)發(fā)放過(guò)少，則可能會(huì)造成產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力不足。因此廠商的品牌授權(quán)數(shù)目肯定是有限的，歸根到底還是取決于市場(chǎng)需求。通過(guò)授權(quán)，制造商必將規(guī)范自己的品牌銷(xiāo)售，選擇真正具備實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，建立合理的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。筆者對(duì)此建立了“授權(quán)爭(zhēng)奪”模型，來(lái)模擬這一過(guò)程。
假設(shè)上游只有一家汽車(chē)制造商A，生產(chǎn)一種品牌的汽車(chē)。下游汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)有兩家經(jīng)銷(xiāo)商(經(jīng)銷(xiāo)商1，經(jīng)銷(xiāo)商2)。在《辦法》實(shí)施后，兩家經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)此品牌的授權(quán)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，假設(shè)他們都希望獲得獨(dú)家授權(quán)，最終沒(méi)有取得授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商則被逐出市場(chǎng)。而且我們假設(shè)，只有經(jīng)銷(xiāo)商掌握市場(chǎng)需求信息，市場(chǎng)總需求函數(shù)為，廠商不能獲知市場(chǎng)信息。經(jīng)銷(xiāo)商i(i=1，2)的單位銷(xiāo)售成本為Si，且兩家經(jīng)銷(xiāo)商之間不能獲知對(duì)方的成本信息。博弈過(guò)程如下:
[階段1] 生產(chǎn)商首先向下游經(jīng)銷(xiāo)商提出購(gòu)買(mǎi)授權(quán)的支付K，以及汽車(chē)批發(fā)價(jià)格P0。
[階段2] 兩家經(jīng)銷(xiāo)商在觀察到授權(quán)價(jià)格和批發(fā)價(jià)后，根據(jù)自己掌握的市場(chǎng)需求信息以及自身成本，假定自己將會(huì)獨(dú)家代理，做出最大化決策，確定預(yù)期銷(xiāo)售量，并向生產(chǎn)商投標(biāo)，表明如果自己獲得獨(dú)家授權(quán)，將承諾銷(xiāo)售Qi。但是經(jīng)銷(xiāo)商彼此之間不能觀測(cè)或預(yù)見(jiàn)對(duì)手的標(biāo)的。
[階段3] 廠商根據(jù)兩家經(jīng)銷(xiāo)商的投標(biāo)，選擇經(jīng)銷(xiāo)商頒發(fā)授權(quán)。
我們以經(jīng)銷(xiāo)商1為例，看一家經(jīng)銷(xiāo)商的承諾銷(xiāo)售量決策過(guò)程。根據(jù)需求函數(shù)和經(jīng)銷(xiāo)商1的單位銷(xiāo)售成本，經(jīng)銷(xiāo)商1的利潤(rùn)函數(shù)為:
我們不難得出:
首先如果經(jīng)銷(xiāo)商1能夠盈利，則其單位銷(xiāo)售成本一定要滿足如下條件:
把這一條件變形一下，可以得到如下表達(dá)式:
條件(4)和(5)說(shuō)明，只有廠商所制定的授權(quán)價(jià)格小于一定的值的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商才有競(jìng)標(biāo)的可能，實(shí)質(zhì)上授權(quán)價(jià)格K相當(dāng)于經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)固定成本。換而言之，這也就證明了《辦法》的實(shí)施實(shí)際上是給予了汽車(chē)制造商一定的權(quán)利，可以通過(guò)調(diào)整授權(quán)價(jià)格K將一部分甚至是絕大部分的經(jīng)銷(xiāo)商逐出市場(chǎng)。
假設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商1，2 都滿足條件(4)，即有能力進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，則如果經(jīng)銷(xiāo)商1能夠得到獨(dú)家授權(quán)，確定價(jià)格和銷(xiāo)量為:
同理，經(jīng)銷(xiāo)商2的最大化決策將是:
品牌營(yíng)銷(xiāo)管理辦法篇7
關(guān)鍵詞：煙草市場(chǎng)；服務(wù)站；職能轉(zhuǎn)變；效能提升
一、加快新型市場(chǎng)管理服務(wù)站建設(shè)的必要性
深入推進(jìn)新型市場(chǎng)管理服務(wù)站建設(shè)已是當(dāng)務(wù)之急，主要源于以下四個(gè)方面的因素：
1.是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的現(xiàn)實(shí)需要。面對(duì)當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)下行的壓力，移動(dòng)、電力、金融等行業(yè)的發(fā)展都受到了較大影響，各行業(yè)都在不斷探索發(fā)展的新路徑：加強(qiáng)基層建設(shè)，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，提升服務(wù)質(zhì)量。如中國(guó)移動(dòng)電信推出的班組建設(shè)、電力行業(yè)設(shè)立的分支辦理機(jī)構(gòu)等，無(wú)一不是在抓基礎(chǔ)、增活力、促發(fā)展、保穩(wěn)定。煙草行業(yè)也不例外。
2.是適應(yīng)煙草專(zhuān)賣(mài)相關(guān)法律法規(guī)和煙草專(zhuān)賣(mài)管理體制的需要。我國(guó)煙草行業(yè)實(shí)行的是各級(jí)煙草專(zhuān)賣(mài)局和煙草公司一套人馬、兩塊牌子，政企合一的特殊體制需要完善卷煙市場(chǎng)管理與服務(wù)體系，創(chuàng)新卷煙營(yíng)銷(xiāo)與專(zhuān)賣(mài)管理工作模式，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)銷(xiāo)職能優(yōu)化、良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由管理為主的模式向服務(wù)、便民模式轉(zhuǎn)變。
3.是破解市場(chǎng)難題，不斷提升市場(chǎng)監(jiān)管和卷煙營(yíng)銷(xiāo)水平的需要。新型市場(chǎng)管理服務(wù)站實(shí)質(zhì)上是一塊力圖整合專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)兩方面力量的試驗(yàn)田，將傳統(tǒng)的基層專(zhuān)賣(mài)管理所、中隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)部三個(gè)獨(dú)立部門(mén)整合為一個(gè)綜合部門(mén)，將“管、查、銷(xiāo)”職能“分離”優(yōu)化為“協(xié)同”模式，充分發(fā)揮1+1+1>3的作用，不斷夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)和工作基礎(chǔ)，切實(shí)提高市場(chǎng)管理水平、服務(wù)水平和規(guī)范水平，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)凈化率、占有率逐步提高，為卷煙銷(xiāo)量、單箱值等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的不斷提升提供制度保障。
4.是精益化管理的需要。專(zhuān)賣(mài)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的目標(biāo)都是一致的，都是為了管理和服務(wù)煙草市場(chǎng)，增加國(guó)家稅收，滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)客戶滿意最大化和企業(yè)利潤(rùn)最大化。在當(dāng)前推進(jìn)“消除各種浪費(fèi)、優(yōu)化資源配置、提升效率和效益”的精益化管理過(guò)程中，整合專(zhuān)銷(xiāo)資源是煙草行業(yè)上下結(jié)合實(shí)際抓落實(shí)的需要。
二、新型市場(chǎng)管理服務(wù)站的職能轉(zhuǎn)變
為破解當(dāng)前卷煙市場(chǎng)“拐點(diǎn)”難題，不斷提高卷煙市場(chǎng)控制力和占有率，新型服務(wù)站在職能上要在以下四個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變：
1.職能定位。服務(wù)站總體職能定位是“服務(wù)客戶、培育品牌、專(zhuān)賣(mài)管理”。要樹(shù)立專(zhuān)銷(xiāo)“兩支隊(duì)伍、一個(gè)市場(chǎng)”的工作服務(wù)理念，強(qiáng)化專(zhuān)銷(xiāo)“一體化”共識(shí)，確保專(zhuān)賣(mài)和營(yíng)銷(xiāo)人員保持思想目標(biāo)、行動(dòng)部署上的一致，客戶服務(wù)部突出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)、品牌培育等各項(xiàng)具體工作；專(zhuān)賣(mài)稽查中隊(duì)突出許可證管理、市場(chǎng)監(jiān)管、內(nèi)部監(jiān)管；服務(wù)站各項(xiàng)工作突出落實(shí)到市場(chǎng)的每個(gè)區(qū)域，突出靠前管理和服務(wù)。
2.協(xié)同聯(lián)動(dòng)。一是服務(wù)站的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和專(zhuān)賣(mài)管理區(qū)域應(yīng)相對(duì)統(tǒng)一對(duì)應(yīng)，為雙方良好協(xié)作提供前提條件。二是轄區(qū)市場(chǎng)是專(zhuān)賣(mài)管理的“晴雨表”，同時(shí)也是卷煙銷(xiāo)售的“刻度尺”，營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)在各自獨(dú)立開(kāi)展工作的前提下，在煙草法規(guī)宣傳、大戶管理、市場(chǎng)信息提供上相互配合，做到職責(zé)到片、分工到人，考核捆綁，共同獎(jiǎng)罰，形成專(zhuān)賣(mài)監(jiān)管有力、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有為、專(zhuān)銷(xiāo)互動(dòng)有效的良性工作格局，切實(shí)提升市場(chǎng)凈化率和占有率。三是客戶經(jīng)理與稽查員每日、周進(jìn)行交流和溝通，互通零售戶卷煙銷(xiāo)量、守法情況、市場(chǎng)情況等；階段性的召開(kāi)專(zhuān)銷(xiāo)聯(lián)席會(huì)議，通報(bào)各自工作開(kāi)展情況，交流市場(chǎng)信息，研究分析存在的問(wèn)題，商議解決辦法，通過(guò)發(fā)揮各自工作中的優(yōu)勢(shì)，使市場(chǎng)分析更透徹、服務(wù)管理更到位、專(zhuān)賣(mài)打擊更精準(zhǔn)。
3.信息支撐。信息是做好營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)工作的基礎(chǔ)，以信息共享為基礎(chǔ)，建立一種專(zhuān)銷(xiāo)共同參與的市場(chǎng)分析機(jī)制，定期對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)監(jiān)管情況和卷煙銷(xiāo)售情況進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)分析，找準(zhǔn)專(zhuān)銷(xiāo)結(jié)合點(diǎn)是專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)同的核心內(nèi)涵；充分利用營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)等信息化工具，有效提高客戶經(jīng)理、稽查隊(duì)員的工作質(zhì)量和效率；客戶經(jīng)理與稽查員要堅(jiān)持信息互通，對(duì)每日工作中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，通過(guò)綜合信息平臺(tái)及時(shí)傳遞，消除信息孤島，做到發(fā)現(xiàn)問(wèn)題傳遞及時(shí)，部門(mén)即時(shí)落實(shí)，責(zé)任人限時(shí)解決；加強(qiáng)信息化工作，積極創(chuàng)造條件，為一線人員提供更便捷、高效的信息支持，為專(zhuān)銷(xiāo)結(jié)合提供現(xiàn)代化的支撐體系。
4.科學(xué)管理。一是清晰界定決策層、管理層、執(zhí)行層的權(quán)利和責(zé)任，強(qiáng)化對(duì)基層的支持。二是優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。進(jìn)一步梳理客戶服務(wù)、品牌培育、監(jiān)管和專(zhuān)銷(xiāo)信息共享流程，制訂各崗位流程的操作規(guī)范，提高服務(wù)站的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化水平。三是建立健全各類(lèi)規(guī)章制度。業(yè)務(wù)操作類(lèi)，如客戶拜訪制度、客戶分類(lèi)、差異化服務(wù)、市場(chǎng)稽查、許可證管理、信息溝通、突發(fā)事件應(yīng)急處理等；規(guī)范管理類(lèi)，如文明執(zhí)法規(guī)范、公開(kāi)服務(wù)承諾、內(nèi)部監(jiān)管等；督查考核類(lèi)，如月度考核、創(chuàng)優(yōu)爭(zhēng)先、員工評(píng)比、工作紀(jì)律等；內(nèi)務(wù)管理類(lèi)，如學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、安全、衛(wèi)生、7S管理等。四是強(qiáng)化督查考評(píng)，完善考核機(jī)制?？己四Ｊ接尚滦头?wù)站結(jié)合實(shí)際制定自身的績(jī)效考核細(xì)則，對(duì)服務(wù)站所屬人員進(jìn)行薪酬二級(jí)考核和二次分配，真正做到獎(jiǎng)勤罰懶、公平公正，最大限度地調(diào)動(dòng)站內(nèi)所屬人員的工作積極性，實(shí)現(xiàn)新型服務(wù)站持續(xù)健康發(fā)展。
三、新型市場(chǎng)管理服務(wù)站效能的提升
通過(guò)服務(wù)站職能的轉(zhuǎn)變，最終使新型市場(chǎng)管理服務(wù)站的效能得到有效提升，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
1.客戶的便民服務(wù)點(diǎn)。加強(qiáng)服務(wù)站建設(shè)就是縮小服務(wù)半徑、延伸服務(wù)觸角、推動(dòng)專(zhuān)銷(xiāo)人員下沉一線，變“遠(yuǎn)程服務(wù)”為“貼近服務(wù)”。一方面，市場(chǎng)稽查人員可以面對(duì)面的向客戶進(jìn)行煙草法律法規(guī)、防“調(diào)包”、零售許可證管理、真假煙識(shí)別等方面的知識(shí)宣傳，提高客戶的守法意識(shí)和維權(quán)能力。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以面對(duì)面的向客戶宣傳好貨源供應(yīng)政策、明碼標(biāo)價(jià)、品牌培育等工作。讓專(zhuān)銷(xiāo)人員真正成為客戶的“貼心人”，讓服務(wù)站真正成為客戶的“便民點(diǎn)”。
2.品牌培育的主陣地。在品牌培育工作上，通過(guò)制訂合理的主導(dǎo)品牌、骨干品牌培育方案和可替代品牌培育計(jì)劃，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)客戶做好品牌培育工作。加強(qiáng)品牌信息收集工作，選擇一定數(shù)量的、具有代表性的客戶作為品牌培育的信息采集點(diǎn)，重點(diǎn)收集所培育品牌的市場(chǎng)信息，以及零售客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，并強(qiáng)化市場(chǎng)信息的分析運(yùn)用，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。加強(qiáng)工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，積極構(gòu)建以品牌為紐帶的三方互動(dòng)、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)工作機(jī)制，最終形成工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、客戶共育品牌的品牌培育體系，積極推進(jìn)商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)、貨源、信息等方面的對(duì)接，以做大做強(qiáng)卷煙品牌為切入點(diǎn)，以營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為前提，協(xié)同抓好重點(diǎn)骨干品牌的培育。
3.復(fù)合人才的培育搖籃。通過(guò)每月1-2次的煙草法律法規(guī)宣傳、專(zhuān)賣(mài)管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)等內(nèi)容的專(zhuān)銷(xiāo)技能培訓(xùn)，進(jìn)一步拓寬了專(zhuān)銷(xiāo)人員的知識(shí)面，擴(kuò)大了服務(wù)能力和范圍；開(kāi)展技能大比武活動(dòng)，熟練掌握應(yīng)知應(yīng)會(huì)知識(shí)；開(kāi)展真假煙識(shí)別比賽，提高市場(chǎng)監(jiān)管能力；開(kāi)展“一口清”活動(dòng)，說(shuō)出重點(diǎn)客戶名稱(chēng)、類(lèi)別、地址、銷(xiāo)量等基本情況；開(kāi)展“明星團(tuán)隊(duì)”、“明星個(gè)人”評(píng)比活動(dòng)，增強(qiáng)隊(duì)伍整體活力。通過(guò)一系列活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理和稽查員職能由單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)化，雙方能夠分別掌握對(duì)方的一些基本知識(shí)和技能，便于找到合作的切入點(diǎn)，在一線工作時(shí)知道應(yīng)該怎么有效結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為一支作風(fēng)硬朗、工作扎實(shí)、紀(jì)律嚴(yán)明的基層服務(wù)型團(tuán)隊(duì)。
4.煙草形象的展示窗口。充分展示良好形象是新型服務(wù)站建設(shè)的重要內(nèi)容。服務(wù)站建設(shè)以全面實(shí)行專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)同為工作模式，從硬件與軟件兩方面入手，切實(shí)做到“硬件要硬、軟件不軟”，全面提升新型服務(wù)站形象。硬件上，從實(shí)際、實(shí)用、高效等方面出發(fā)，使新型服務(wù)站的辦公配置、生活設(shè)施、宣傳標(biāo)識(shí)等設(shè)施得到進(jìn)一步完善；室內(nèi)外宣傳展示牌、真假卷煙識(shí)別展示柜、員工形象監(jiān)督臺(tái)、員工工作工具、日常辦公及生活設(shè)施得到統(tǒng)一規(guī)范；以“7S”現(xiàn)場(chǎng)管理為標(biāo)準(zhǔn)，使新型服務(wù)站整體服務(wù)形象規(guī)范、整潔、美觀。軟件上，形成配套的工作機(jī)制，明確各崗位工作職責(zé)，完善會(huì)議管理、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、安全管理等規(guī)章制度；服務(wù)站示意圖、組織結(jié)構(gòu)圖、明示與承諾等欄目標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；案件查處、規(guī)范執(zhí)法、客戶拜訪服務(wù)等工作流程詳細(xì)具體，樹(shù)立煙草行業(yè)文明規(guī)范執(zhí)法、服務(wù)的良好形象。
5.卷煙銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的動(dòng)力源。根據(jù)轄區(qū)零售客戶地域分布情況，對(duì)不同類(lèi)別的零售客戶進(jìn)行分類(lèi)管理，確定重點(diǎn)監(jiān)控的卷煙經(jīng)營(yíng)戶，根據(jù)市場(chǎng)分析劃分出重點(diǎn)管控線路和重點(diǎn)區(qū)域，采取日常檢查、夜間或周末突擊檢查的不定期巡查方式，打破常規(guī)，增強(qiáng)打擊效果，突出監(jiān)管實(shí)效，提高市場(chǎng)凈化率；與轄區(qū)工商行政管理部門(mén)聯(lián)手，加大對(duì)無(wú)證經(jīng)營(yíng)卷煙行為的查處取締力度，形成聯(lián)合執(zhí)法長(zhǎng)效機(jī)制，對(duì)符合辦證條件的及時(shí)指導(dǎo)其辦證入網(wǎng)，提高卷煙市場(chǎng)的占有率。通過(guò)市場(chǎng)管理，使轄區(qū)達(dá)到“四無(wú)（無(wú)假煙、走私煙、非法渠道煙、無(wú)證經(jīng)營(yíng)行為）”標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)增強(qiáng)市場(chǎng)控制力。
品牌營(yíng)銷(xiāo)管理辦法篇8
不過(guò)，他也承認(rèn)，今年的變化與往年有所不同，“這次玩得比較大?！?span style="display:none">EX4萬(wàn)博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
2013年1月，郎酒集團(tuán)啟動(dòng)了一場(chǎng)涉及到6000多人的營(yíng)銷(xiāo)組織變革，將其“事業(yè)部＋辦事處”的“矩陣式營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)”，變革成為以五大事業(yè)部垂直運(yùn)作的“準(zhǔn)公司制運(yùn)營(yíng)模式”。
此前，在矩陣式的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的六年中，郎酒的銷(xiāo)售收入從2006年的7.5億元擴(kuò)張到2012年的110億元。
立下汗馬功勞的矩陣要退場(chǎng)了。 矩陣革命
2006年，郎酒集團(tuán)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組織，實(shí)行銷(xiāo)售公司統(tǒng)領(lǐng)之下的品牌事業(yè)部制。即在全國(guó)省級(jí)辦事處基本設(shè)置保持不變的提前下，營(yíng)銷(xiāo)總部（銷(xiāo)售公司）分設(shè)幾大品牌事業(yè)部，分品牌運(yùn)作。
經(jīng)過(guò)多次調(diào)整，最終定型為紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五個(gè)品牌事業(yè)部，六個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)管理55個(gè)辦事處，實(shí)行事業(yè)部與大區(qū)的“雙軌制”管理。
“郎酒想搶占更多的價(jià)格空白檔位?！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家沈志勇認(rèn)為，郎酒的這種組織結(jié)構(gòu)是為其群郎戰(zhàn)略服務(wù)。
當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)、五糧液持續(xù)提價(jià)，走向800元以上的高端，300-800元的價(jià)位區(qū)間出現(xiàn)空檔。而“一樹(shù)三花”的郎酒香型齊全，品牌多樣，具有迅速搶占空檔的條件?！岸嗥放剖聵I(yè)部則能夠確保資源在各品牌的平等投放。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李童也認(rèn)為：“在新品牌的推廣期，多品牌事業(yè)部可以分擔(dān)較為繁雜的品牌事務(wù)，有利于快速擴(kuò)張?！?span style="display:none">EX4萬(wàn)博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
新品問(wèn)題
不過(guò)，即使設(shè)置了品牌事業(yè)部，也未必能保證新品牌能夠借助原有銷(xiāo)售渠道快速成長(zhǎng)。中糧集團(tuán)中國(guó)食品有限公司旗下的五谷道場(chǎng)便是一個(gè)例子。
2012年的渠道變革中，原有的分產(chǎn)品線垂直管理改為矩陣式管理，五谷道場(chǎng)原有的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)并入中國(guó)食品的銷(xiāo)售大區(qū)，總部只有一個(gè)五谷道場(chǎng)的市場(chǎng)部。“在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)看來(lái)，五谷道場(chǎng)與福臨門(mén)油、長(zhǎng)城葡萄酒相比，不但不好賣(mài)，總量還小，所以銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)根本就不重視五谷道場(chǎng)?！币晃涣私庵屑Z的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
郎酒其實(shí)也遇到過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題。作為“頭狼”的紅花郎一直是銷(xiāo)量的大頭，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更習(xí)慣于賣(mài)紅花郎，而不是其他需要推廣的新品牌、新產(chǎn)品。雖然辦事處負(fù)責(zé)人及城市經(jīng)理有分品牌事業(yè)部的銷(xiāo)量任務(wù)，但如果某個(gè)品牌沒(méi)有完成任務(wù)，也可以用其他品牌（比如紅花郎）超額完成的部分以2：1的比例，折抵未完成的任務(wù)。
“以前的任務(wù)比現(xiàn)在更容易完成，東方不亮西方亮嘛，我新郎酒不好賣(mài)，那就多賣(mài)一點(diǎn)紅花郎。”曾在郎酒工作的周經(jīng)理稱(chēng)，以前考核的強(qiáng)制性不大，大部分業(yè)務(wù)人員還是依賴(lài)于紅花郎等幾個(gè)老品牌的銷(xiāo)量。
直到2010年，郎酒才開(kāi)始改變這種考核機(jī)制，將分事業(yè)部的銷(xiāo)售考核列為績(jī)效考核中的單列事項(xiàng)考核，五個(gè)事業(yè)部的銷(xiāo)售有一個(gè)未完成，就會(huì)扣減20%的年終獎(jiǎng)，而且新郎酒、特曲事業(yè)部的任務(wù)量不得折抵。
“這樣我們也能完成，想想辦法把新品賣(mài)掉。”王立建說(shuō)。
擴(kuò)張?zhí)?span style="display:none">EX4萬(wàn)博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
然而王立建的辦法可能只是將新品牌壓到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，至于如何幫經(jīng)銷(xiāo)商降低庫(kù)存，甚至于終端的動(dòng)銷(xiāo)，王立建或許沒(méi)有那些老業(yè)務(wù)在行。
“每個(gè)城市經(jīng)理要負(fù)責(zé)五個(gè)品牌事業(yè)部的銷(xiāo)量，事情比較多，要會(huì)協(xié)調(diào)；尤其是如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)這方面，對(duì)城市經(jīng)理要求比較高?！敝芙?jīng)理認(rèn)為，郎酒的快速擴(kuò)張讓城市經(jīng)理這一級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)人才相當(dāng)缺乏。“我們那時(shí)候才幾百個(gè)城市經(jīng)理，現(xiàn)在有多少？一千多了吧?！?span style="display:none">EX4萬(wàn)博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
凡是采取矩陣式管理的營(yíng)銷(xiāo)組織，由于其基層組織每一個(gè)業(yè)務(wù)的交叉點(diǎn)崗位都可能要背上多重指標(biāo)，并對(duì)接溝通多個(gè)部門(mén)，更要隨時(shí)面對(duì)多任務(wù)的工作場(chǎng)景，因此對(duì)個(gè)人要求非常高。
同樣采取矩陣式組織的寶潔，對(duì)銷(xiāo)售人員的要求就非常高，一般會(huì)招聘習(xí)慣于多任務(wù)作業(yè)（類(lèi)似于學(xué)校多科目）、善于理解分析他人溝通語(yǔ)境、容易同步品牌發(fā)展需求的大學(xué)尖子畢業(yè)生。一般來(lái)說(shuō)，以當(dāng)前收入為首要追求、做事容易從自己角度考慮、習(xí)慣直線思維而不堪多目標(biāo)重負(fù)的人員不適合矩陣式管理。
“國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)與外資品牌還有很大的差別?！币晃辉c郎酒集團(tuán)合作的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)。他同時(shí)也與某外資品牌在合作。
“反正壓貨唄，業(yè)績(jī)完成了，他們就有提成，有些業(yè)務(wù)人員賺的錢(qián)比我們經(jīng)銷(xiāo)商還要多?！彼拇ㄊ∫晃患t花郎經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)。雖然郎酒有分事業(yè)部品牌的考核，雖然郎酒還要考核業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的管理，雖然每年的年終獎(jiǎng)還有20%要留到三年后才發(fā)，面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力與拿獎(jiǎng)金提成的誘惑，仍有一些業(yè)務(wù)人員不顧后果地將紅花郎等產(chǎn)品壓向經(jīng)銷(xiāo)商，不管經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存有多大。
由于不堪業(yè)績(jī)壓力，這位經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)決定今年不再與郎酒合作。
2011年，郎酒銷(xiāo)售成功突破百億大關(guān)。與此對(duì)應(yīng)的是，經(jīng)銷(xiāo)商普遍反應(yīng)壓力較大。而到了2012年，則有80%的區(qū)域沒(méi)能完成任務(wù)。集團(tuán)只得將目標(biāo)降為原定的80%，重新考核。
“我們這個(gè)結(jié)構(gòu)看起來(lái)十分混亂，但我們以這樣的結(jié)構(gòu)卻取得了成功。”2009年時(shí)，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾表示?；蛟S矩陣式的營(yíng)銷(xiāo)組織促進(jìn)了郎酒的“群狼戰(zhàn)略”，然而在企業(yè)快速擴(kuò)張的同時(shí)，管理流程來(lái)不及梳理，人員素質(zhì)也無(wú)法超越時(shí)代的局限，當(dāng)增速放緩之后，如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，問(wèn)題與矛盾只會(huì)更加明顯。
看來(lái)是不得不改了。 重裝上陣
按照新的組織架構(gòu)，原有的大區(qū)被取消，五大品牌事部為主體的“準(zhǔn)公司”將各自分別組建自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，形成品牌事業(yè)部—辦事處—城市經(jīng)理三級(jí)的垂直管理。
在郎酒內(nèi)部人士看來(lái)，這次變革是企業(yè)發(fā)展到一定階段，“自然而然”的改變。
渠道深耕
李童認(rèn)為，不僅是郎酒，整個(gè)白酒行業(yè)也將結(jié)束高速增長(zhǎng)期，以前的銷(xiāo)售增長(zhǎng)將轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)增長(zhǎng)?！霸诳焖贁U(kuò)張之后，垂直式的管理更合適于渠道深耕。”
對(duì)此，身在一線的王立建或者感受更直接。盡管現(xiàn)在還處于調(diào)整期，很多工作尚未正式開(kāi)始，不過(guò)王立建并不覺(jué)得壓力減小了?！耙郧耙谖鍌€(gè)地方澆水，每個(gè)地方澆一壺，現(xiàn)在一個(gè)地方澆五壺。以后做的事情會(huì)更細(xì)，總的來(lái)說(shuō)工作量應(yīng)該還是沒(méi)少?！?span style="display:none">EX4萬(wàn)博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
即使是渠道深耕，郎酒不同的品牌，適合的渠道深度也并不相同。
在流通品牌事業(yè)部2013年度銷(xiāo)售工作會(huì)上，該事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍表示，2013年的銷(xiāo)售重心將實(shí)質(zhì)性下沉，精耕縣級(jí)—鎮(zhèn)級(jí)—村級(jí)市場(chǎng)。
該事業(yè)部主要產(chǎn)品多為中低檔價(jià)位，下沉到村級(jí)市場(chǎng)可能是更合理的選擇。不過(guò)對(duì)于其他事業(yè)部而言，一般只需要下沉到縣一級(jí)。如果仍然是矩陣式的管理模式，則很難下沉到村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)——這也是寶潔被人們所詬病的地方。
垂直式的管理也會(huì)喪失一些固有的優(yōu)勢(shì)。“以前資源整合的優(yōu)勢(shì)沒(méi)了，比如進(jìn)店的時(shí)候，五個(gè)品牌事業(yè)部的產(chǎn)品可以一起談?，F(xiàn)在分開(kāi)了，則需要一個(gè)個(gè)地去談?！蓖趿⒔ㄕJ(rèn)為。
不過(guò)讓他更擔(dān)心的是事業(yè)部之間的矛盾：濃香型的郎牌特曲價(jià)位在100到300之間，而流通品牌事業(yè)部的不少產(chǎn)品也正是在這個(gè)價(jià)位。在以前，每個(gè)產(chǎn)品都有計(jì)劃好的任務(wù)，“現(xiàn)在就是直接競(jìng)爭(zhēng)了。”
人事問(wèn)題
與王立建相比，老何則比以前清閑多了。去年，他是中部某省辦事處的總經(jīng)理，擔(dān)著五個(gè)品牌事業(yè)部共4億左右的銷(xiāo)量任務(wù)，每天忙得不可開(kāi)交?，F(xiàn)在，他只需要負(fù)責(zé)某辦事處一個(gè)品牌8000萬(wàn)的任務(wù)。有了更多的時(shí)間，他沒(méi)事就找朋友喝茶，或許是消遣，或許是其他。
“這種大規(guī)模的組織變革，肯定會(huì)帶來(lái)不少‘大官小用’與‘小官大用’的情況?！敝芙?jīng)理判斷說(shuō)。
以前郎酒集團(tuán)一共約有55個(gè)辦事處；而根據(jù)從新的組織架構(gòu)，除規(guī)模最大的紅花郎事業(yè)部外，僅新郎酒和流通品牌兩個(gè)事業(yè)部加起來(lái)就有57個(gè)辦事處（或聯(lián)絡(luò)處）。
一位郎酒的內(nèi)部人士也承認(rèn)。“總的人員沒(méi)有增加，但（領(lǐng)導(dǎo)）崗位增加了?！?span style="display:none">EX4萬(wàn)博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
盡量郎酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理付饒承諾“不裁員，不減薪”，但王立建卻稱(chēng)“實(shí)際收入會(huì)少3萬(wàn)多”?！肮べY是沒(méi)降，但費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)額度降了一半多，年終獎(jiǎng)基數(shù)也降了一半以上?！?span style="display:none">EX4萬(wàn)博士范文網(wǎng)-您身邊的范文參考網(wǎng)站Vanbs.com
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